社會(huì)學(xué)研究方法調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

1、第7章 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)第一節(jié)調(diào)查問卷的作用與結(jié)構(gòu) 一、調(diào)查問卷的概念 問卷又稱調(diào)查表，或問卷表。它既是一種收集數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化技術(shù)，又是實(shí)施各種市場(chǎng)調(diào)查方法的一種必備的工具，一種類似 于體溫表、測(cè)量器、磅秤、米尺那樣的工具。 二、調(diào)查問卷的作用研究目標(biāo)應(yīng)答者信息問卷數(shù)據(jù)分析調(diào)查結(jié)果營(yíng)銷建議管理行動(dòng)三、調(diào)查問卷的類型1、按問題答案劃分（1）結(jié)構(gòu)式（2）開放式（3）半結(jié)構(gòu)式2、按調(diào)查方式劃分（1）自填問卷（2）訪問問卷3、按問卷用途劃分三、調(diào)查問卷的類型（1）甄別問卷對(duì)個(gè)體自然狀態(tài)的排除對(duì)年齡的甄別對(duì)性別的甄別對(duì)收入的甄別對(duì)產(chǎn)品使用頻率的排除對(duì)產(chǎn)品適用性的排除對(duì)調(diào)查拒絕的排除對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有特殊影響狀態(tài)的排

2、除（2）調(diào)查問卷（3）回訪問卷三、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)1、問卷標(biāo)題2、問卷說明3、填寫要求4、調(diào)查甄別內(nèi)容5、調(diào)查主體內(nèi)容6、編碼7、必要的注明8、被訪者基本情況9、結(jié)束語規(guī)范而完整的調(diào)研問卷結(jié)構(gòu)示例規(guī)范而完整的調(diào)研問卷結(jié)構(gòu)示例 1、眉頭部分、眉頭部分 一般由問卷名稱、問卷編號(hào)、調(diào)查組織名稱、一般由問卷名稱、問卷編號(hào)、調(diào)查組織名稱、 城市編號(hào)、訪問員、問卷復(fù)核人等信息組成。城市編號(hào)、訪問員、問卷復(fù)核人等信息組成。 如：如：2004年中國手機(jī)市場(chǎng)品牌認(rèn)知程度的調(diào)研年中國手機(jī)市場(chǎng)品牌認(rèn)知程度的調(diào)研 問卷編號(hào)問卷編號(hào) 訪問時(shí)間訪問時(shí)間 訪問地點(diǎn)訪問地點(diǎn) 訪問員訪問員2 2、開場(chǎng)白、開場(chǎng)白/ /介紹介紹上午

3、好上午好/ /、/ /您好您好 我是某某大學(xué)的學(xué)生我是某某大學(xué)的學(xué)生 我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于手機(jī)通信質(zhì)量方面的市場(chǎng)調(diào)研我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于手機(jī)通信質(zhì)量方面的市場(chǎng)調(diào)研 您的回答將有助于廠家進(jìn)一步改善產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)您的回答將有助于廠家進(jìn)一步改善產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量量 您的資料僅供研究參考，決不公開您的資料僅供研究參考，決不公開 在完成訪問后，我們將贈(zèng)與您一份禮品以示感謝在完成訪問后，我們將贈(zèng)與您一份禮品以示感謝 現(xiàn)在，我能麻煩您抽出現(xiàn)在，我能麻煩您抽出5 5分鐘時(shí)間回答問題嗎？分鐘時(shí)間回答問題嗎？/ /非常非常感謝您能抽出一點(diǎn)時(shí)間參與訪問嗎？感謝您能抽出一點(diǎn)時(shí)間參與訪問嗎？3 3、篩選、篩選/ /過

4、濾部分過濾部分 過濾題，如在過濾題，如在DVDDVD用戶滿意度調(diào)查中，首先要篩選受訪用戶滿意度調(diào)查中，首先要篩選受訪者是否是者是否是DVDDVD用戶？用戶？ 4 4、主體部分、主體部分 5 5、背景資料（人文統(tǒng)計(jì)）部分、背景資料（人文統(tǒng)計(jì)）部分 一般包括受訪者的性別、年齡、婚姻狀況、家庭人數(shù)、一般包括受訪者的性別、年齡、婚姻狀況、家庭人數(shù)、家庭家庭/ /個(gè)人收入、職業(yè)、教育程度等信息。個(gè)人收入、職業(yè)、教育程度等信息。 6 6、結(jié)束語、結(jié)束語 如如 郵寄問卷結(jié)束語郵寄問卷結(jié)束語“再次感謝您參與訪問，麻煩您檢再次感謝您參與訪問，麻煩您檢查一下是否還有尚未回答的問題后，將問卷放入隨附查一下是否還有尚

5、未回答的問題后，將問卷放入隨附的回郵信封并投入信箱。的回郵信封并投入信箱?！?攔截訪問問卷的結(jié)束語攔截訪問問卷的結(jié)束語“訪問到此結(jié)束，謝謝您！訪問到此結(jié)束，謝謝您！”問卷速成探索問卷速成探索1、已有問卷比照法（借鑒法）認(rèn)真分析和對(duì)比各類問卷的架構(gòu)、措辭和設(shè)計(jì)風(fēng)格，勾畫自己所要設(shè)計(jì)問卷的草圖。2、4P思考法這是一種問卷速成的思維方法，即在開展市場(chǎng)調(diào)研的問卷設(shè)計(jì)前，圍繞4P展開問卷的設(shè)計(jì)。a.列出所有的每個(gè)P有關(guān)的重要信息或問題；b.綜合衡量整體調(diào)研的需要；c.補(bǔ)充一些有關(guān)企業(yè)或社會(huì)環(huán)境的必要問題；d.對(duì)問題依重要性和必要性進(jìn)行排列；e.進(jìn)行邏輯順序和文字上的相應(yīng)處理；f.套用比較合適的問卷結(jié)構(gòu)。

6、3、問題/答案發(fā)想點(diǎn)參照法速成法內(nèi)容包括：a. 有關(guān)商品資料范圍的分類；b. 每一分類的調(diào)查項(xiàng)目；c. 回答方式及測(cè)驗(yàn)方法；d. 針對(duì)調(diào)查項(xiàng)目所必須的典型回答范圍。第二節(jié)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則及程序一、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)原則1、可信原則（1）再測(cè)信度（2）復(fù)本信度（3）折半信度2、有效原則（1）內(nèi)容效度（2）準(zhǔn)則效度3、適度原則一、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的一般程序一、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的一般程序問卷設(shè)計(jì)的基本程序問卷設(shè)計(jì)的基本程序（一）準(zhǔn)備階段（二）初步設(shè)計(jì)（三）試答和修改（四）定稿印刷1、必須確定調(diào)查主、必須確定調(diào)查主題的范圍和調(diào)查項(xiàng)題的范圍和調(diào)查項(xiàng)目。目。2、要分析調(diào)查對(duì)象、要分析調(diào)查對(duì)象的各種特征。的各種特征。

7、3、還應(yīng)充分征求有、還應(yīng)充分征求有關(guān)各類人員的意見。關(guān)各類人員的意見。1、標(biāo)明每項(xiàng)資料需、標(biāo)明每項(xiàng)資料需要采用何種方式提要采用何種方式提問，并盡量詳盡的問，并盡量詳盡的列出各種問答題。列出各種問答題。2、對(duì)問答題進(jìn)行檢、對(duì)問答題進(jìn)行檢查、篩選、編排，查、篩選、編排，設(shè)計(jì)每個(gè)項(xiàng)目，對(duì)設(shè)計(jì)每個(gè)項(xiàng)目，對(duì)提出的每個(gè)問答題提出的每個(gè)問答題都要考慮是否必要。都要考慮是否必要。3、考慮問卷是否需、考慮問卷是否需要編碼，或許要向要編碼，或許要向被調(diào)查者說明調(diào)查被調(diào)查者說明調(diào)查的目的、要求和基的目的、要求和基本注意事項(xiàng)。本注意事項(xiàng)。初步設(shè)計(jì)出來的問初步設(shè)計(jì)出來的問卷通常存在一些問卷通常存在一些問題，故需在小范圍

8、題，故需在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查，內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查，一邊弄清問卷在初一邊弄清問卷在初稿中存在的問題，稿中存在的問題，了解被調(diào)查者是否了解被調(diào)查者是否樂意回答和能夠回樂意回答和能夠回答所有的問題等等答所有的問題等等將修改以后并且將修改以后并且得到各方認(rèn)可的得到各方認(rèn)可的問卷作為最終文問卷作為最終文本，按照調(diào)查工本，按照調(diào)查工作的需要打印復(fù)作的需要打印復(fù)制，制成正式問制，制成正式問卷。卷。遵循可行性原則遵循可行性原則遵循準(zhǔn)確性原則遵循準(zhǔn)確性原則遵循效率原則遵循效率原則二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的具體步驟二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的具體步驟（一）確定調(diào)研目的和限制因素（一）確定調(diào)研目的和限制因素 （二）確定數(shù)據(jù)收集方法

9、（二）確定數(shù)據(jù)收集方法 （三）確定問題的回答形式（三）確定問題的回答形式 （四）確定問題的措辭（四）確定問題的措辭 調(diào)查的目的調(diào)查的目的調(diào)查的內(nèi)容調(diào)查的內(nèi)容樣本的性質(zhì)樣本的性質(zhì)問卷的使用方式問卷的使用方式開放式問答題開放式問答題封閉性問答題封閉性問答題量表式問題量表式問題遵守準(zhǔn)確性原則遵守準(zhǔn)確性原則詞語要避免誘導(dǎo)性和暗示性詞語要避免誘導(dǎo)性和暗示性考慮回答者回答問題的意愿考慮回答者回答問題的意愿措辭要保證訪問的效率措辭要保證訪問的效率問卷設(shè)計(jì)的基本程序問卷設(shè)計(jì)的基本程序1 1、把簡(jiǎn)單易答的問題放在前面、把簡(jiǎn)單易答的問題放在前面, ,把復(fù)雜難答問題放在后面。把復(fù)雜難答問題放在后面。2 2、把被調(diào)查

10、者熟悉的問題放在前面，把他們感到深的問題、把被調(diào)查者熟悉的問題放在前面，把他們感到深的問題放在后面。放在后面。3 3、把能吸引被調(diào)查者的興趣問題放在前面，把容易引起他、把能吸引被調(diào)查者的興趣問題放在前面，把容易引起他們緊張或產(chǎn)生顧慮的問題放在后面。們緊張或產(chǎn)生顧慮的問題放在后面。4 4、封閉式問題放在前面，開放式問題則放在問卷的最后面。、封閉式問題放在前面，開放式問題則放在問卷的最后面。5 5、一般先問事實(shí)、行為方面的問題，再問態(tài)度、意見、看、一般先問事實(shí)、行為方面的問題，再問態(tài)度、意見、看法方面的問題。法方面的問題。6 6、個(gè)人背景資料一般放在最后，但有事也可以放在開頭。、個(gè)人背景資料一般放

11、在最后，但有事也可以放在開頭。（五）確定問卷的編排流程（五）確定問卷的編排流程（六）評(píng)估問卷（六）評(píng)估問卷（七）獲得各方認(rèn)可：（七）獲得各方認(rèn)可：主要是客戶的認(rèn)可主要是客戶的認(rèn)可（八）預(yù)先測(cè)試和修訂（八）預(yù)先測(cè)試和修訂（九）定稿和印刷問卷（九）定稿和印刷問卷二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的具體步驟二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的具體步驟1 1、問卷評(píng)估的基本方法：專家評(píng)價(jià)、客戶評(píng)價(jià)、被調(diào)查者評(píng)、問卷評(píng)估的基本方法：專家評(píng)價(jià)、客戶評(píng)價(jià)、被調(diào)查者評(píng)價(jià)、自我評(píng)價(jià)。價(jià)、自我評(píng)價(jià)。2 2、問卷評(píng)估的基本原則：?jiǎn)柧硎欠裉峁┝苏{(diào)研目標(biāo)所需的信、問卷評(píng)估的基本原則：?jiǎn)柧硎欠裉峁┝苏{(diào)研目標(biāo)所需的信息、問題是否必要、問卷是否太長(zhǎng)、給開放式問

12、題足夠的空息、問題是否必要、問卷是否太長(zhǎng)、給開放式問題足夠的空間、問卷中說明性的文字應(yīng)當(dāng)與題目相區(qū)別。間、問卷中說明性的文字應(yīng)當(dāng)與題目相區(qū)別?；厥章?、有效回收率、填寫錯(cuò)誤、填答不完全回收率、有效回收率、填寫錯(cuò)誤、填答不完全問卷設(shè)計(jì)的基本程序問卷設(shè)計(jì)的基本程序問題在問卷中的位置是否符合邏輯問 卷 結(jié) 構(gòu)問題類型問題所處位置最早提出的問題過濾在過濾問題之后熱身在主要問題前或變換下一個(gè)提問方式過渡一般位于中間；接近結(jié)束較復(fù)雜或難以回答的問題最后統(tǒng)計(jì)分類和個(gè)人統(tǒng)計(jì)位 置 類 型 例 子 理論基礎(chǔ) 過濾性問題限制性問題 “過去的12月中您曾滑過雪嗎？”“您擁有一副雪橇嗎？” 為了辨別目標(biāo)回答者。對(duì)去年滑

13、過雪的雪橇擁有者的調(diào)查 最初的幾個(gè)問題適應(yīng)性問題 “您擁有何種品牌的雪橇？”“您已使用幾年了？” 易于回答，向回答者表明調(diào)查很簡(jiǎn)單 前1/3的問題過渡性問題 “您最喜歡雪橇的哪些特征？” 與調(diào)研目的有關(guān)，需稍費(fèi)些力回答 中間1/3的問題 難于回答及復(fù)雜的問題以下是雪橇的10個(gè)特征請(qǐng)用以下量表分別評(píng)價(jià)您的雪橇的特征。應(yīng)答者已保證完成問卷并發(fā)現(xiàn)只剩下幾個(gè)問題最后部分分類和個(gè)人情況 “您的最高教育程度是什么？” 有些問題可能被認(rèn)為是個(gè)人問題，應(yīng)答者可能留下空白，但它們是在調(diào)查的末尾。 試用與修改 （一）試用的意義 對(duì)問題或答案進(jìn)行檢驗(yàn) 請(qǐng)問您每月的工資收入在哪個(gè)范圍內(nèi)？ 500元以下 500-999

14、元 1000-1499元 1500-1999元 2000元以上 試調(diào)查200人的結(jié)果是： 500元以下 38人 500-999元 150人 1000-1499元 10人 1500-1999元 2人 2000元以上 0人 兩個(gè)問題：一是分組范圍過大，有的組無個(gè)案；二是分組間隔不合適，導(dǎo)致有的組個(gè)案集中 調(diào)整后，再試調(diào)查200人的結(jié)果： 400元以下 20人 400-599元 48人 600-799元 80人 800-999元 40人 1000元以上 12人 （二）試用問卷的具體方法 1、客觀檢驗(yàn)法 回收率和有效回收率 填寫錯(cuò)誤 填答不完全 2、主觀檢驗(yàn)法調(diào)研問卷的測(cè)試調(diào)研問卷的測(cè)試和修改和修改1

15、 1、調(diào)研問卷測(cè)試的內(nèi)容調(diào)研問卷測(cè)試的內(nèi)容（1）各項(xiàng)問句在提問方式上是否滿足搜集預(yù)期信息的目）各項(xiàng)問句在提問方式上是否滿足搜集預(yù)期信息的目的。要搜集定量信息，的。要搜集定量信息， 問句就必須有特殊的規(guī)定。問句就必須有特殊的規(guī)定。（2）各項(xiàng)問句是否能夠使回答者準(zhǔn)確理解。這是指問句）各項(xiàng)問句是否能夠使回答者準(zhǔn)確理解。這是指問句的用詞設(shè)計(jì)是否明確。的用詞設(shè)計(jì)是否明確。（3）問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是否更有利于回答者準(zhǔn)確思考并回）問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是否更有利于回答者準(zhǔn)確思考并回答。答。（4）問卷搜集的信息是否能夠滿足預(yù)期數(shù)據(jù)分析方法的）問卷搜集的信息是否能夠滿足預(yù)期數(shù)據(jù)分析方法的需要。需要。2 2、調(diào)研問卷的檢測(cè)方

16、式調(diào)研問卷的檢測(cè)方式（1）專家小組檢測(cè)：）專家小組檢測(cè)： 問句在設(shè)計(jì)上是否能夠確保市場(chǎng)調(diào)研信息搜集的要求；問句在設(shè)計(jì)上是否能夠確保市場(chǎng)調(diào)研信息搜集的要求； 根據(jù)這些問卷是否能保證實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)所規(guī)定的信息全根據(jù)這些問卷是否能保證實(shí)現(xiàn)調(diào)研目標(biāo)所規(guī)定的信息全面性。面性。（2 2）被調(diào)查者樣本小組檢測(cè)：）被調(diào)查者樣本小組檢測(cè)： 回答問卷所需要的時(shí)間?；卮饐柧硭枰臅r(shí)間。需要占用被調(diào)查者多少時(shí)間需要占用被調(diào)查者多少時(shí)間 對(duì)各項(xiàng)問句的理解準(zhǔn)確性。對(duì)各項(xiàng)問句的理解準(zhǔn)確性。是否需要修改語句、措辭是否需要修改語句、措辭 問卷回答的整體準(zhǔn)確率。問卷回答的整體準(zhǔn)確率。確定正式問卷數(shù)量的多少。確定正式問卷數(shù)量的多少

17、。3 3、調(diào)研問卷修改的主要內(nèi)容、調(diào)研問卷修改的主要內(nèi)容（1 1）問句在提問方式和選擇詞語上進(jìn)行修改）問句在提問方式和選擇詞語上進(jìn)行修改（2 2）問卷在結(jié)構(gòu)上的修改）問卷在結(jié)構(gòu)上的修改（3 3）根據(jù)需要增加問句或刪除問句）根據(jù)需要增加問句或刪除問句4 4、修改注意的事項(xiàng)、修改注意的事項(xiàng)（1 1）一致性：在問卷中所提出的問題是否都與確定的調(diào)）一致性：在問卷中所提出的問題是否都與確定的調(diào)研目標(biāo)相關(guān)。避免出現(xiàn)無關(guān)問題的出現(xiàn)。研目標(biāo)相關(guān)。避免出現(xiàn)無關(guān)問題的出現(xiàn)。（2 2）邏輯性：將搜集相關(guān)信息的問句盡量安排在一起，）邏輯性：將搜集相關(guān)信息的問句盡量安排在一起，這樣既便于回答又便于審核回答者是否敷衍地回

18、答。這樣既便于回答又便于審核回答者是否敷衍地回答。 “ “邏輯性邏輯性”問題是一個(gè)較為復(fù)雜的問題，有時(shí)設(shè)計(jì)者為問題是一個(gè)較為復(fù)雜的問題，有時(shí)設(shè)計(jì)者為深入研究而提出一些有關(guān)聯(lián)關(guān)系的問句，但又不希望被回深入研究而提出一些有關(guān)聯(lián)關(guān)系的問句，但又不希望被回答者察覺。答者察覺。 例如：收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)；生活方式與購物習(xí)慣；年例如：收入水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)；生活方式與購物習(xí)慣；年齡與受教育程度（水平）等都有一定關(guān)系。為防止回答者齡與受教育程度（水平）等都有一定關(guān)系。為防止回答者看出此間的關(guān)系而看出此間的關(guān)系而“作假作假”設(shè)計(jì)者故意將它們分置于各處。設(shè)計(jì)者故意將它們分置于各處。問卷修改 2、邏輯性問題（3 3）

19、準(zhǔn)確性：不同的回答者對(duì)某一問題，持有相同意見）準(zhǔn)確性：不同的回答者對(duì)某一問題，持有相同意見和觀點(diǎn)，調(diào)查結(jié)果應(yīng)該是一樣的。但是，因各種原因而在和觀點(diǎn)，調(diào)查結(jié)果應(yīng)該是一樣的。但是，因各種原因而在回答（表達(dá)）時(shí)出現(xiàn)差異，這種差異可能會(huì)被調(diào)研人員誤回答（表達(dá)）時(shí)出現(xiàn)差異，這種差異可能會(huì)被調(diào)研人員誤作為不同意見。作為不同意見。 設(shè)計(jì)者應(yīng)該給定兩種不同觀點(diǎn)的設(shè)計(jì)者應(yīng)該給定兩種不同觀點(diǎn)的“顯著差異顯著差異”的界限。的界限。（4 4）格式問題：?jiǎn)柧涞男蛱?hào)、答案的序號(hào)設(shè)計(jì)都應(yīng)該以）格式問題：?jiǎn)柧涞男蛱?hào)、答案的序號(hào)設(shè)計(jì)都應(yīng)該以最大滿足最大滿足“編碼編碼”工作的順利開展。工作的順利開展。 關(guān)于問卷的版面布局 1、卷

20、面排版不能過緊、過密，字間距、行間距要適當(dāng)，尤其是行間距 2、字體和字號(hào)要有機(jī)結(jié)合，可適當(dāng)通過變換字體和字號(hào)來美化版面 說明和結(jié)束語（楷體）主體（宋體） 3、對(duì)于開放式問題，一定要留足空格以供被調(diào)查者填寫（35行） 4、注意一些細(xì)節(jié)問題 題目不要跨頁編排，四周要有空白評(píng)價(jià)問卷的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)問卷的標(biāo)準(zhǔn) ( (一一) )問卷能否提供必要的決策信息問卷能否提供必要的決策信息 任何問卷的主要作用就是提供管理決策所需的信息，任何不能提供管理或決策重要信息的問卷都應(yīng)被放棄或修改，這就意味著將要利用數(shù)據(jù)的經(jīng)理們對(duì)問卷表示滿意就意味著“這種工具將提供我們進(jìn)行決策所需的數(shù)據(jù)?！比绻芾碚邔?duì)問卷不滿意，那么，市場(chǎng)研究

21、人員將繼續(xù)修改問卷。 （二）是否考慮到被調(diào)查者 一份問卷應(yīng)該簡(jiǎn)潔、有趣、具有邏輯性并且方式明確。盡管一份問卷可能是在辦公室或會(huì)議室里制作出來的，但它要在各種情景和環(huán)境條件下實(shí)施。（三）是否滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的需要 問卷是否滿足多方需要 簡(jiǎn)而言之，一份問卷必須具有以下功能：首先，它必須完成所有的調(diào)研目標(biāo)，以滿足經(jīng)理的信息需要；其次，它必須以可以理解的語言和適當(dāng)?shù)闹橇λ脚c應(yīng)答者溝通，并獲得應(yīng)答著的合作；第三，對(duì)訪問員來講，它必須易于管理，方便地記錄下應(yīng)答者的回答；同時(shí)，它還必須有利于方便快捷地編輯和檢查完成的問卷，并容易進(jìn)行編碼和數(shù)據(jù)輸入。 一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn) 問卷是否能夠提供問卷是否能夠提供決

22、策者進(jìn)行決策時(shí)決策者進(jìn)行決策時(shí)所需的信息？所需的信息？ 是否符合潛在的被是否符合潛在的被調(diào)查者調(diào)查者(respondent)？ 是否符合編輯和處是否符合編輯和處理數(shù)據(jù)的需要？理數(shù)據(jù)的需要？一張問卷必須具有的功能：一張問卷必須具有的功能：必須完成所有的調(diào)研目標(biāo)，滿足決策者決策者的信息需求必須以可以理解的語言和適當(dāng)?shù)闹橇λ脚c被調(diào)查者溝通，并獲得被調(diào)查者被調(diào)查者的合作對(duì)訪問員訪問員來說，它必須易于管理，方便記錄答案，同時(shí)必須有利于方便快捷地編輯和檢查問卷，容易進(jìn)行編碼和數(shù)據(jù)錄入中國臺(tái)灣學(xué)者林振春先生就良好問卷提出了中國臺(tái)灣學(xué)者林振春先生就良好問卷提出了10點(diǎn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （1）問卷中所有的題

23、目都和研究目的相符合，亦即題目都是）問卷中所有的題目都和研究目的相符合，亦即題目都是測(cè)量所要調(diào)查的選項(xiàng)。測(cè)量所要調(diào)查的選項(xiàng)。 （2）問卷能顯示出和一個(gè)重要主題有關(guān)，使填答者認(rèn)為重要，）問卷能顯示出和一個(gè)重要主題有關(guān)，使填答者認(rèn)為重要，且愿意花時(shí)間去填答，亦即具有表面效度。且愿意花時(shí)間去填答，亦即具有表面效度。 （3）問卷僅在收集由其他方法所無法得到的資料，如調(diào)查社）問卷僅在收集由其他方法所無法得到的資料，如調(diào)查社區(qū)的年齡結(jié)構(gòu)，應(yīng)直接向戶政機(jī)關(guān)取得，以問卷訪問社區(qū)居民是區(qū)的年齡結(jié)構(gòu)，應(yīng)直接向戶政機(jī)關(guān)取得，以問卷訪問社區(qū)居民是無法得到的。無法得到的。 （4）問卷盡可能簡(jiǎn)短，其長(zhǎng)度只要足以獲得重要資

24、料即可，）問卷盡可能簡(jiǎn)短，其長(zhǎng)度只要足以獲得重要資料即可，問卷太長(zhǎng)會(huì)影響填答，最好問卷太長(zhǎng)會(huì)影響填答，最好30分鐘以內(nèi)。分鐘以內(nèi)。 （5）問卷的題目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，）問卷的題目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引導(dǎo)填答者組織其思想，而讓填答具有邏輯性。以引導(dǎo)填答者組織其思想，而讓填答具有邏輯性。 （6）問卷題目的設(shè)計(jì)要符合編題原則，以免獲得不正確的回）問卷題目的設(shè)計(jì)要符合編題原則，以免獲得不正確的回答。答。 （7）問卷所收集的資料，要易于列表和解釋。）問卷所收集的資料，要易于列表和解釋。 （8）問卷的指導(dǎo)語或填答說明要清楚，使填答者不致有錯(cuò)誤）問卷的指導(dǎo)語或填答

25、說明要清楚，使填答者不致有錯(cuò)誤的反應(yīng)。的反應(yīng)。 （9）問卷的編排格式要清楚，翻頁要順手，指示符號(hào)要明確，）問卷的編排格式要清楚，翻頁要順手，指示符號(hào)要明確，不致有瞻前顧后的麻煩。不致有瞻前顧后的麻煩。 （10）印刷紙張不能太薄，字體不能太小，間隔不能太小，）印刷紙張不能太薄，字體不能太小，間隔不能太小，裝訂不能隨便，要能符合精美的原則。裝訂不能隨便，要能符合精美的原則。第三節(jié) 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的技巧一、問題設(shè)計(jì)原則 1、問題應(yīng)該易于了解 無論是問題還是答案都要簡(jiǎn)單 盡可能使用簡(jiǎn)單明了、通俗易懂的語言，而不要使用太抽象的語言，如“核心家庭” 例：請(qǐng)問您家屬于下列哪一類家庭？例：請(qǐng)問您家屬于下列哪一類

26、家庭？ A.A.核心家庭核心家庭 B.B.主干家庭主干家庭 C.C.單身家庭單身家庭 D.D.聯(lián)合家庭聯(lián)合家庭例如：你對(duì)PPO的意見是什么？很可能不是每個(gè)人都知道PPO代表優(yōu)先提供者組織（Preferred Provider Organization）例如：在下列的音樂中，你最感興趣的是什么？A.R&B; B. Disco; C. Hip-hop;D. Punk 例例 您家本月的收入環(huán)比增加多少？同比增加多少？ 環(huán)比和同比是統(tǒng)計(jì)分析中的專業(yè)術(shù)語，環(huán)比在此表示與上月相比較，同比表示與去年同期相比較。如果不做解釋，顯然答題者是無法作出選擇的。即便給出答案也沒有意義。 例例 某軟件公司就某軟

27、件市場(chǎng)潛力派人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，詢問：請(qǐng)問您是否使用過* 2.0版本軟件？ a.使用過 b.沒有使用過 c.不知道 被調(diào)查者因?yàn)椴恢朗裁词?.0版本軟件，有些被調(diào)查者可能已使用過卻選擇了沒有使用過，所得的結(jié)果顯然有誤差。 2、問題應(yīng)該易于回答 例例 您覺得自己的雙休日過得充實(shí)嗎？ 其中，“充實(shí)”這一概念較抽象，不便于回答，因此也難以得到明確的答案。又如：“您喜歡和哪類氣質(zhì)的人交往?”“氣質(zhì)”一詞雖然很熟悉，但同時(shí)也很抽象，甚至調(diào)研設(shè)計(jì)人員自己也說不出確切的信息。 3、問題應(yīng)該確定 例 “您對(duì)某百貨商場(chǎng)的印象如何?”這樣的問題過于籠統(tǒng)，很難達(dá)到預(yù)期效果，可具體提問：“您認(rèn)為某百貨商場(chǎng)商品品種是否齊

28、全、營(yíng)業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。 4、問題的范圍應(yīng)該清晰 例例 請(qǐng)您估計(jì)一下，您平均一個(gè)月在音像制品上花多少元錢？ 分析：這里的“音像制品”雖然是常用詞語，但是如果不對(duì)音像制品范圍進(jìn)行劃定，則被調(diào)查者對(duì)其所含物品種類的理解，有些人就可能認(rèn)為是磁帶、錄像帶等。還有，這里的“花多少元錢”，可以指購買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。 5、問題應(yīng)該易于界定 （1）關(guān)于時(shí)間問題 （2）關(guān)于數(shù)量問題 例如“普通”、“經(jīng)?！?、“一些”等，以及一些形容詞，如“美麗”等。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用。例如：“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液?”回答者不知經(jīng)常是指一周、一個(gè)月

29、還是一年，可以改問：“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液?”一、問題設(shè)計(jì)原則 6、提問應(yīng)該符合邏輯 7、避免使用引導(dǎo)性問題 問題不要有誘導(dǎo)性、暗示性和傾向性，以保證回答客觀、真實(shí)。如褒義詞、貶義詞、否定性問題都應(yīng)盡量避免，在設(shè)計(jì)問題選項(xiàng)時(shí)盡量給出中間的“一般/無所謂”選項(xiàng)。 例如“你不贊成大學(xué)生高消費(fèi)嗎？”這類提法就具有誘導(dǎo)性，容易誘導(dǎo)被調(diào)查者回答失真。應(yīng)改為：“你對(duì)大學(xué)生高消費(fèi)有何看法？” 又如“你對(duì)洋快餐對(duì)我們民族快餐業(yè)的沖擊有何看法？”用詞和語氣都顯示了某種傾向性和暗示性，不利于真實(shí)回答?？筛臑椋骸艾F(xiàn)在很多地方引進(jìn)了國外快餐，你對(duì)此有何看法？” 例如：“消費(fèi)者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，你的印象如何

30、?” 引導(dǎo)性提問會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)不良后果：一是被調(diào)查者不加思考就同意所引導(dǎo)問題中暗示的結(jié)論；二是由于引導(dǎo)性提問大多是引用權(quán)威或大多數(shù)人的態(tài)度，被調(diào)查者考慮到這個(gè)結(jié)論既然已經(jīng)是普遍的結(jié)論，就會(huì)產(chǎn)生心理上的從眾反應(yīng)。此外，對(duì)于一些敏感性問題，在引導(dǎo)性提問下，不敢表達(dá)其他想法等。因此，這種提問是調(diào)查的大忌，常常會(huì)引出和事實(shí)相反的結(jié)論。 8、應(yīng)該注意回避個(gè)人隱私 （1）內(nèi)容保密 （2）做法保密 例如關(guān)于年齡、財(cái)產(chǎn)、收入、婚姻狀況等問題，一些被調(diào)查者不愿意回答或不愿意真實(shí)回答，因此在問題用詞時(shí)要注意隱蔽性。例如，直接詢問一些敏感性問題總會(huì)使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而拒答。又如被調(diào)查者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。所

31、以，在決定措辭時(shí)要注意研究被調(diào)查者的心理。 在實(shí)踐中，往往可以通過不具體詢問、假借詢問對(duì)象等方式來進(jìn)行提問。如詢問時(shí)不需過分具體，而給出幾個(gè)范圍供被調(diào)查者選擇。 直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，2030歲，3040歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。 例例 請(qǐng)問您的年齡是屬于哪一類? a.18歲以下 b.1825歲 c.2630歲 d.3140歲 e.40歲上 又如，“請(qǐng)問您的業(yè)余時(shí)間一般如何安排？”這個(gè)問題很多被訪者會(huì)往“好”的方面說，不愿真實(shí)回答。因此，可以這樣問：“您周圍的朋友業(yè)余時(shí)間主要做些什么？”這樣，可以保全了被訪者的面子，獲得信息的真實(shí)性也會(huì)相比更強(qiáng)。 7、

32、困窘性問題、敏感性問題的處理 涉及社會(huì)道德規(guī)范或個(gè)人隱私的問題往往是受查者所不愿在訪員之前回答的， 如“您是否有逃漏稅？ ” 遇到困窘性的問題應(yīng)采迂回的問法，方能探知受查者真正的想法。例如：想探知受查者對(duì)逃漏稅的意見，可用以下之問句： Q：有些人經(jīng)常逃漏稅，您認(rèn)為他們最主要逃漏稅的原因?yàn)?單選) 1.認(rèn)為目前的稅法不公 2.心存僥幸的心理 3.認(rèn)為國家沒有妥善處理稅款 Q：您贊同他們的想法嗎？ 1.贊同 2.不贊同 敏感問題的處理技巧：敏感問題的處理技巧： 1、第三人稱法、第三人稱法 2、關(guān)聯(lián)提問法、關(guān)聯(lián)提問法 3、釋難法、釋難法在提問之前加一段有助于不使在提問之前加一段有助于不使被調(diào)查者感到

33、為難的文字，或在問卷引言中聲被調(diào)查者感到為難的文字，或在問卷引言中聲明替被調(diào)查者保密，并說明將采取保密措施明替被調(diào)查者保密，并說明將采取保密措施 4、數(shù)值歸檔法、數(shù)值歸檔法 5、假設(shè)法、假設(shè)法先用某一假設(shè)的條件作為問句先用某一假設(shè)的條件作為問句的前提，然后再詢問被調(diào)查者的看法的前提，然后再詢問被調(diào)查者的看法 9、問卷應(yīng)該簡(jiǎn)短為好 中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究所1987年10月設(shè)計(jì)的社會(huì)分層調(diào)查問卷，長(zhǎng)20頁（16開），共37個(gè)大問題，供選擇的答案2300多個(gè)，需要文字填答的529項(xiàng)。 1983年6月中國社科院青少年研究所當(dāng)代青年職工狀況調(diào)查表，供133個(gè)問題，供選擇的答案3000個(gè)，需要問題填答的69

34、1項(xiàng)。 10、應(yīng)該有相互制約與回應(yīng)的地方 11、相倚問題： 在設(shè)計(jì)問題時(shí)常常遇到這樣的情況:有的問題只適用于一部分調(diào)查對(duì)象. 比如，“你是退休了嗎？” “您退休多長(zhǎng)時(shí)間了？” 在這兩個(gè)問題中，后一問題顯然只對(duì)一部分調(diào)查對(duì)象適用，一個(gè)回答者是否需要填答此題，完全由前一個(gè)問題的回答決定。所以我們通常把前一問題叫做過濾性問題或篩選性問題，而把后一問題叫做相倚問題。 相倚問題的格式常常如下: 例，您是退休人員嗎 ？ 是的 不是 從上例中我們可以看出相倚問題一般是用方框框起來,與過濾性問題隔開,并通過一個(gè)箭頭只是將它同過濾問題中的某種答案相連接,表示選擇該答案的回答者,需要進(jìn)一步回答相倚問題 請(qǐng)問您是哪

35、一年退休的?_年. 有時(shí)相倚問題中又有相倚問題 其設(shè)計(jì)方法類似您有孩子嗎 ? 有 沒有 您孩子領(lǐng)獨(dú)生子女證了嗎？ 1. 領(lǐng)了 2. 沒有領(lǐng) 您有幾個(gè)孩子？ 一個(gè)孩子 兩個(gè)孩子 三個(gè)以上孩子 有時(shí)一連好幾個(gè)問題都只適用于一部分回答者,設(shè)計(jì)時(shí)往往采用跳答式的方法來解決.如下例: 您的孩子是獨(dú)生子女嗎? 是的 不是的 這個(gè)例子中問題1015都是詢問有關(guān)獨(dú)生子女家庭情況的，對(duì)于多子女家庭來說顯然不適用，所以通過跳答指示他們從問題16開始答起。 為了更好地滿足消費(fèi)者對(duì)彩色電視機(jī)的需求，了解消費(fèi)者對(duì)彩電市場(chǎng)的態(tài)度，我們特組織本次市場(chǎng)調(diào)查，但愿這次調(diào)查能給你帶來愉快。請(qǐng)你協(xié)助填寫這份調(diào)查問卷，并在同意的欄目

36、內(nèi)打，不同意就不打。 一、你有彩電嗎？ 1、有 2、無 二、如“有”，請(qǐng)回答： 1、是多大的彩電？ 14時(shí)；18時(shí)；21時(shí)；25時(shí)；29時(shí)。 2、是什么牌子？ 長(zhǎng)虹；創(chuàng)維；康佳；松下；日立；其他 3、其中你尤其喜歡長(zhǎng)虹嗎？ 是 否 4、你買了多長(zhǎng)時(shí)間？ 剛買；半年；12年；35年；5年以上。 5、你對(duì)你的彩電哪些方面最滿意（可以不止一方面）？ 外觀流行：畫面清晰；圖像穩(wěn)定；音質(zhì)好；可遙控；功能外觀流行：畫面清晰；圖像穩(wěn)定；音質(zhì)好；可遙控；功能多；其他多；其他。 6、電視機(jī)的售后服務(wù)你滿意嗎？ 7、你對(duì)彩電目前的價(jià)格有何感想？ 8、你對(duì)國產(chǎn)彩電的質(zhì)量信賴嗎？ 三、如“無”彩電，請(qǐng)問是何原因？ 1

37、、家里有黑白電視機(jī)，還不用添置彩電。 2、暫時(shí)無錢購置。 3、無合意的彩電。 4、其他。 四、近期內(nèi)你準(zhǔn)備購置彩電嗎？ 是 否 五、如你任意挑選，你愿買何種彩電？ 1、牌子：你覺得長(zhǎng)虹怎樣？ 2、大?。?4時(shí)；18時(shí)；21時(shí)；25時(shí)；29時(shí)。 3、能否遙控：可遙控；不可遙控。 4、音質(zhì)：立體聲伴音；非立體聲伴音。 六、你對(duì)我國家電市場(chǎng)、家電工業(yè)前景有何看法問句的措辭問句的措辭1.1. 準(zhǔn)確定義問題，避免歧義。準(zhǔn)確定義問題，避免歧義。例：“你最近看過幾場(chǎng)電影？” 2. 使用通俗易懂通俗易懂的詞匯，避免生僻的和過于專業(yè)的詞匯。例：你認(rèn)為軟飲料的分銷充分嗎？3. 使用意義明確的措辭意義明確的措辭，避

38、免容易引起歧義的詞匯。例：“你是否經(jīng)常去電影院看電影？” 4. 避免用具有誘導(dǎo)性或傾向性誘導(dǎo)性或傾向性的問題。例：“你認(rèn)為我們應(yīng)當(dāng)盡量購買自主品牌轎車，支持民族工業(yè)嗎？” 4.4. 避免推論和估計(jì)避免推論和估計(jì)，避免空泛的或需要調(diào)查對(duì)象推論或估算的問題。例：“您家每年人均水電費(fèi)支出是多少？”問句措辭中的問句措辭中的5個(gè)個(gè)“應(yīng)該應(yīng)該” 問句應(yīng)該針對(duì)具體的論題問句應(yīng)該針對(duì)具體的論題例如：“您旅行時(shí)常住哪種賓館？” 問題應(yīng)該簡(jiǎn)短？問題應(yīng)該簡(jiǎn)短？“假設(shè)你注意到你冰箱中的自動(dòng)制冰功能并不像你剛把冰箱買回來時(shí)的制冰效果那樣好，于是打算去修理一下，遇到這些情況，你腦中會(huì)有一些什么考慮？” 問題應(yīng)該以同樣的方

39、式解釋給所有的被調(diào)查者，所有的被問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的被調(diào)查者，所有的被調(diào)查者對(duì)問題理解一致。調(diào)查者對(duì)問題理解一致。“您的收入是多少？” 應(yīng)該使用被調(diào)查者的核心詞匯。應(yīng)該使用被調(diào)查者的核心詞匯。 若可能，問題應(yīng)該盡量用簡(jiǎn)單句若可能，問題應(yīng)該盡量用簡(jiǎn)單句問句措辭中的問句措辭中的11個(gè)個(gè)“不應(yīng)該不應(yīng)該” 問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn)“你認(rèn)為對(duì)一家便利店來說，擁有明亮的停車場(chǎng)是否重要？” 問題不應(yīng)該超越被調(diào)查者的能力問題不應(yīng)該超越被調(diào)查者的能力 問題不應(yīng)該用特例來代表普遍狀況問題不應(yīng)該用特例來代表普遍狀況?！澳隳芑貞浧鹕闲瞧诳催^的廣告嗎？比如在報(bào)紙中縫上看到

40、的？” 當(dāng)被調(diào)查者只可能記得事情的大致情況時(shí)，不應(yīng)該問過小當(dāng)被調(diào)查者只可能記得事情的大致情況時(shí)，不應(yīng)該問過小的細(xì)節(jié)的細(xì)節(jié) 問題不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過推斷來猜測(cè)問題不應(yīng)該要求被調(diào)查者通過推斷來猜測(cè)“若你在一家商店購買了一架35毫米自動(dòng)對(duì)焦的照相機(jī)，你是否會(huì)向售貨員詢問它的質(zhì)量保證？”問句措辭中的問句措辭中的11個(gè)個(gè)“不應(yīng)該不應(yīng)該” 不應(yīng)該過多詢問被調(diào)查者無法記起的信息不應(yīng)該過多詢問被調(diào)查者無法記起的信息 問句不應(yīng)該帶有偏見問句不應(yīng)該帶有偏見 不應(yīng)該使用有歧義的詞語不應(yīng)該使用有歧義的詞語 不應(yīng)該將兩個(gè)問題合二為一不應(yīng)該將兩個(gè)問題合二為一 不應(yīng)該引導(dǎo)受訪者回答某一特定的答案（不應(yīng)該引導(dǎo)受訪者回答某一

41、特定的答案（leading question)“難道你沒發(fā)現(xiàn)隱藏在新政策中的危險(xiǎn)嗎？” 問句不應(yīng)該含有問句不應(yīng)該含有“暗示性暗示性”短語（短語（loaded question)loaded question: a question that suggests socially desirable answers or is emotionally charged. Marketing Research 2007 61問題選項(xiàng)的設(shè)計(jì)問題選項(xiàng)的設(shè)計(jì)問題的答案選項(xiàng)設(shè)計(jì)，是問題設(shè)計(jì)的重要組成部分。開放式問題的選項(xiàng)一般只包括一個(gè)供被訪者填寫其回答的空白空間。一般研究人員留多大空間，受訪者就填寫多少字。而

42、封閉式問題的回答選項(xiàng)比較復(fù)雜，其答案的設(shè)計(jì)必須經(jīng)過多方面周密細(xì)致的考慮。對(duì)于封閉型問題，根據(jù)其答案的測(cè)量層次不同，可分為三種類型的答案：定類回答、定序回答、定距回答。 Marketing Research 2007 621.定類回答定類回答是最簡(jiǎn)單的一種答案形式。它僅僅是將對(duì)象進(jìn)行分類，類別間的數(shù)字只表示不同而已。如“你的職業(yè)是個(gè)體戶 教師 工人 其他”，這里的編號(hào)除了說明他們不同類別之外，沒有其他任何意義。在設(shè)計(jì)定類問題的答案時(shí)，要注意兩點(diǎn)：一是答案要窮盡。所謂窮盡是指答案要包括所有可能的情況。即要將問題所有的答案盡可能地列出，才能使每個(gè)被訪者都有答案可選，不至于因被訪者找不到合適的可選答案

43、而放棄回答。例如，若對(duì)“您的婚姻狀況”這個(gè)問題只設(shè)計(jì)“已婚、未婚、喪偶”三個(gè)答案，對(duì)于那些已離婚而未再婚的人就無法回答。因此，還應(yīng)設(shè)計(jì)一項(xiàng)“離異”。 Marketing Research 2007 63若對(duì)復(fù)雜的問題設(shè)計(jì)答案，則更要仔細(xì)考慮。例例 請(qǐng)問您不購買海爾空調(diào)的原因是： a.不了解其性能 b.價(jià)格太貴 c.使用不方便 d.性能不好 e.售后服務(wù)不佳 f.無質(zhì)量保證這幾項(xiàng)答案可能并不完全包括被訪者不愿購買海爾商品的原因，容易造成回答困難。為防止出現(xiàn)列舉不全的現(xiàn)象，可在問題答案設(shè)計(jì)的最后列出一項(xiàng)“其它（請(qǐng)注明）”，這樣，被訪者就可將問卷中未窮盡的項(xiàng)目填寫在所留的空格內(nèi)。須注意的是：如果一個(gè)

44、問題選擇“其他”類答案作為回答的人過多，說明答案的設(shè)計(jì)是不恰當(dāng)?shù)摹?Marketing Research 2007 64二是答案須互斥互斥是指在兩個(gè)概念之間不能出現(xiàn)交叉和包容的現(xiàn)象。在設(shè)計(jì)答案時(shí)，一個(gè)問題所列出的不同答案必須互不相容，互不重疊，否則被訪者可能會(huì)做出又重復(fù)內(nèi)容的雙重選擇，對(duì)資料的整理分析不力，影響調(diào)查效果。例如，“青年人”和“知識(shí)分子”就不能出現(xiàn)在同一組答案中。例例 您平均每月支出中，花費(fèi)最多的是： a.食品 b.服裝 c.書籍 d.報(bào)紙雜志 e.日用品 f.娛樂 g.飲料 h.其他答案中食品和飲料、書籍和報(bào)紙等都是包容關(guān)系。所以在答案設(shè)計(jì)時(shí)，一定要用同一標(biāo)準(zhǔn)在同一層次上分類，避

45、免答案之間有交叉或包容現(xiàn)象。 Marketing Research 2007 652.定序回答定序回答是按照人們對(duì)某一對(duì)象的態(tài)度或看法確定順序，定序問題的答案往往采取諸如“很對(duì)；對(duì)；不一定；不對(duì)；很不對(duì)”五級(jí)或“對(duì)；不知道；不對(duì)”三級(jí)答案，一般以五級(jí)之多。不同序號(hào)程度不同，以反映答案間的程度差異。設(shè)計(jì)定序問題的答案要注意兩點(diǎn)：一是答案要從強(qiáng)到弱或由弱到強(qiáng)，體現(xiàn)順序性；二是這些答案要有對(duì)稱性，如“好、一般、差”，或者“好、較好、一般、較差、差”。 Marketing Research 2007 663.定距回答定序回答只反映答案間的程度差異，而定距回答則能表明答案間的數(shù)量差異。常用的定距單位有小

46、時(shí)、元、公里等。例例 你一周用于看書的時(shí)間是：a.多于12小時(shí) b.912小時(shí) c.69小時(shí) d.36小時(shí) e.少于3小時(shí) Marketing Research 2007 67設(shè)計(jì)定距問題的答案要注意幾點(diǎn)：一是各檔的數(shù)字之間應(yīng)正好銜接，無重疊、中斷現(xiàn)象。二是盡量使各檔之間的間距相等。三是劃分的檔次不宜太多，每一檔的范圍也不宜太寬。因?yàn)闄n次太多，使得問卷篇幅增大，而且有些檔次只有極少數(shù)人可回答。一般的做法是：在大多數(shù)所屬的范圍內(nèi)適當(dāng)進(jìn)行分檔，并將兩端列為開放式。另外，在無法確定檔次的數(shù)目時(shí)，采取寧多勿少的做法，因?yàn)轭l次少的檔次可以在整理時(shí)進(jìn)行合并。 Marketing Research 2007

47、 68通常在調(diào)查一些如年齡、收入等敏感性問題時(shí)，為消除被訪者顧慮和資料整理分析的需要，常常將答案設(shè)計(jì)成定距回答。例例 您的月工資是： a.2000元以下 b.20004000元 c.40006000元 d.6000元以上 Marketing Research 2007 69注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng) 對(duì)于封閉式問題，每一項(xiàng)答案都應(yīng)有明顯的填答標(biāo)記或注解，答案與答案之間要留有足夠的空格。注意不要在填答標(biāo)記、符號(hào)或每項(xiàng)答案的前或后作選擇記號(hào)，因?yàn)樵诟黜?xiàng)答案之間距離較近時(shí)，這樣可能使研究者不容易辨認(rèn)被訪者到底選擇了哪個(gè)答案。大規(guī)模的調(diào)查時(shí)，問卷的設(shè)計(jì)最好給出如何在答案上做記號(hào)的范例。 Marketing

48、Research 2007 70問卷調(diào)查面臨的困難問卷調(diào)查面臨的困難其一，被訪者不了解或誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問。其二，被訪者雖然了解問句的涵義，愿意回答，但自己記憶不清應(yīng)有的答案。其三，被訪者愿意回答，但無能力回答，包括被訪者不善于表達(dá)、不適合回答和不知道所擁有的答案等。例如，當(dāng)詢問消費(fèi)者購買某種商品的動(dòng)機(jī)時(shí)，有些消費(fèi)者對(duì)動(dòng)機(jī)的涵義不了解，很難做出具體回答。 Marketing Research 2007 71其四，被訪者了解問句的涵義，也具備回答的條件，但是不愿意回答，即拒答。拒答的原因可能有：由于問卷設(shè)計(jì)呆板、枯燥，調(diào)查環(huán)境和時(shí)間不適宜，使被訪者對(duì)問卷主題沒有興趣。再者，

49、當(dāng)問卷時(shí)間太長(zhǎng)，內(nèi)容過多，較難回答時(shí)，常會(huì)導(dǎo)致被調(diào)查者在開始或中途放棄回答。另外，被訪者對(duì)問卷提問內(nèi)容有所顧慮，即擔(dān)心如實(shí)填寫會(huì)給自己帶來麻煩；其結(jié)果是不回答，或隨意作答，這種情況的發(fā)生是調(diào)查資料失真最主要原因。例如，當(dāng)丈夫或者妻子在場(chǎng)的時(shí)候，向其詢問有關(guān)做家務(wù)活的態(tài)度和情況的問題時(shí)，與對(duì)方不在現(xiàn)場(chǎng)時(shí)詢問所得到的答案就會(huì)有差別。 Marketing Research 2007 72問卷設(shè)計(jì)中的錯(cuò)誤問卷設(shè)計(jì)中的錯(cuò)誤封閉型封閉型問句的答案設(shè)計(jì)錯(cuò)誤問句的答案設(shè)計(jì)錯(cuò)誤1 1、答案設(shè)計(jì)中的遺漏：、答案設(shè)計(jì)中的遺漏： 許多問句有多種答案可供選擇，但是為控制問卷的空許多問句有多種答案可供選擇，但是為控制問卷

50、的空間又不宜列出所有的答案，只能是設(shè)計(jì)者認(rèn)為重要的答案間又不宜列出所有的答案，只能是設(shè)計(jì)者認(rèn)為重要的答案才列出。才列出。2 2、答案設(shè)計(jì)重疊：、答案設(shè)計(jì)重疊： 例如：在這新的一年中您最想為自己家庭添置的是例如：在這新的一年中您最想為自己家庭添置的是 家用電器家用電器 電腦電腦 家具家具 住房與轎車住房與轎車 其他其他 問句設(shè)計(jì)是一項(xiàng)具有一定技巧的活動(dòng)，在問句設(shè)計(jì)中會(huì)存在許多問句設(shè)計(jì)是一項(xiàng)具有一定技巧的活動(dòng)，在問句設(shè)計(jì)中會(huì)存在許多錯(cuò)誤。指出存在的錯(cuò)誤是為更好避免錯(cuò)誤的再次發(fā)生。錯(cuò)誤。指出存在的錯(cuò)誤是為更好避免錯(cuò)誤的再次發(fā)生。 Marketing Research 2007 733 3、答案設(shè)計(jì)中

51、的、答案設(shè)計(jì)中的“其他其他”： “ “其他其他”設(shè)計(jì)者的意圖是為防止給出的答案未能包攬無設(shè)計(jì)者的意圖是為防止給出的答案未能包攬無遺，但是仔細(xì)推敲后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，遺，但是仔細(xì)推敲后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“其他其他”包含十分廣泛的包含十分廣泛的信息，當(dāng)一部分被調(diào)查者選擇信息，當(dāng)一部分被調(diào)查者選擇“其他其他”，分析者就很難知，分析者就很難知道這種道這種“其他其他”究竟包括哪些信息。究竟包括哪些信息。 改進(jìn)的方法是：其他（請(qǐng)指出或具體說明）改進(jìn)的方法是：其他（請(qǐng)指出或具體說明）_。. . 大學(xué)畢業(yè)生擇業(yè)受誰的影響最大？大學(xué)畢業(yè)生擇業(yè)受誰的影響最大？ 上海有關(guān)部門在上海有關(guān)部門在20102010年年7 7月中旬，在上海

52、市高校畢業(yè)生月中旬，在上海市高校畢業(yè)生就業(yè)網(wǎng)上進(jìn)行一項(xiàng)網(wǎng)上問卷調(diào)查，參加調(diào)查的有就業(yè)網(wǎng)上進(jìn)行一項(xiàng)網(wǎng)上問卷調(diào)查，參加調(diào)查的有85848584人，人，在回答誰對(duì)自己擇業(yè)影響最大時(shí)，其中回答在回答誰對(duì)自己擇業(yè)影響最大時(shí)，其中回答“父母父母”的的24192419人（人（28.2%28.2%），），“成功人士成功人士李宇春李宇春”的的24182418人，而選人，而選擇擇“老師老師”的最少只有的最少只有356356人。還有一項(xiàng)是人。還有一項(xiàng)是“其他其他”有有17851785人，占人，占20.8%20.8%。由于沒有補(bǔ)充提問。數(shù)據(jù)損失率。由于沒有補(bǔ)充提問。數(shù)據(jù)損失率21%21%左右！左右！ Marketin

53、g Research 2007 74問句的措辭選擇中存在的錯(cuò)誤問句的措辭選擇中存在的錯(cuò)誤1 1、“一般一般”“”“經(jīng)常經(jīng)常”等詞語在問句中出現(xiàn)：等詞語在問句中出現(xiàn)： 例如：您是否經(jīng)常乘坐例如：您是否經(jīng)常乘坐“東方航空公司東方航空公司”的班機(jī)的班機(jī) 是是 否否 在回答這個(gè)問題時(shí)，不同經(jīng)歷的回答者對(duì)于在回答這個(gè)問題時(shí)，不同經(jīng)歷的回答者對(duì)于“經(jīng)常經(jīng)?！钡睦斫馐遣煌牡睦斫馐遣煌?例如，張小姐每周三次到各城市的分公司了解情況，例如，張小姐每周三次到各城市的分公司了解情況，在往返中周平均只有在往返中周平均只有2 2次乘坐東方航空公司的班機(jī)，張小次乘坐東方航空公司的班機(jī)，張小姐就如實(shí)選擇姐就如實(shí)選擇“否

54、否”。王先生一年中只有兩次會(huì)因出差或。王先生一年中只有兩次會(huì)因出差或旅游而搭乘飛機(jī)，但是往返中大多是乘坐東方航空公司的旅游而搭乘飛機(jī)，但是往返中大多是乘坐東方航空公司的班機(jī)，王先生就選擇班機(jī)，王先生就選擇“是是”回答，對(duì)于搜集了上述信息后，回答，對(duì)于搜集了上述信息后，東方航空公司就完全可能得出錯(cuò)誤的結(jié)論。東方航空公司就完全可能得出錯(cuò)誤的結(jié)論。 Marketing Research 2007 75 問句設(shè)計(jì)者應(yīng)該注意：?jiǎn)柧湓O(shè)計(jì)者應(yīng)該注意： 被調(diào)查者的知識(shí)架構(gòu)存在差異。而這種差異會(huì)導(dǎo)致對(duì)問題的理被調(diào)查者的知識(shí)架構(gòu)存在差異。而這種差異會(huì)導(dǎo)致對(duì)問題的理解與判斷的差異，使調(diào)研者得到的是錯(cuò)誤、失真的信息。

55、設(shè)計(jì)問句解與判斷的差異，使調(diào)研者得到的是錯(cuò)誤、失真的信息。設(shè)計(jì)問句前應(yīng)該對(duì)調(diào)研對(duì)象的知識(shí)架構(gòu)作仔細(xì)研究，了解是否存在知識(shí)架構(gòu)前應(yīng)該對(duì)調(diào)研對(duì)象的知識(shí)架構(gòu)作仔細(xì)研究，了解是否存在知識(shí)架構(gòu)方面的差異。方面的差異。2 2、問句中含有傾向明顯的措辭：、問句中含有傾向明顯的措辭： 即問句中的任何措辭的選擇時(shí)，應(yīng)該注意不能有使回即問句中的任何措辭的選擇時(shí)，應(yīng)該注意不能有使回答者明顯察覺自己應(yīng)該怎樣回答才對(duì)，或者自認(rèn)為調(diào)研機(jī)答者明顯察覺自己應(yīng)該怎樣回答才對(duì)，或者自認(rèn)為調(diào)研機(jī)構(gòu)希望回答者做出什么回答的措辭。構(gòu)希望回答者做出什么回答的措辭。 例如：你抽煙嗎例如：你抽煙嗎 是是 否否 您不抽煙，是嗎？您不抽煙，是嗎

56、？ 是是 否否 前者是對(duì)受訪者的行為進(jìn)行詢問，而后者就明顯帶有前者是對(duì)受訪者的行為進(jìn)行詢問，而后者就明顯帶有引誘性。在問句的設(shè)計(jì)中切忌使用反問句。引誘性。在問句的設(shè)計(jì)中切忌使用反問句。 Marketing Research 2007 763 3、問句中的關(guān)鍵詞概念不明確：、問句中的關(guān)鍵詞概念不明確： 對(duì)同一事物的稱謂上存在明顯的地域差異，在設(shè)計(jì)問卷對(duì)同一事物的稱謂上存在明顯的地域差異，在設(shè)計(jì)問卷前必須清楚地認(rèn)識(shí)這種差異可能對(duì)調(diào)研結(jié)果的影響作用。前必須清楚地認(rèn)識(shí)這種差異可能對(duì)調(diào)研結(jié)果的影響作用。 例如，助動(dòng)車，是上海對(duì)一種特殊的非機(jī)動(dòng)車的稱例如，助動(dòng)車，是上海對(duì)一種特殊的非機(jī)動(dòng)車的稱謂，而有些地

57、方稱助動(dòng)力車或小型、輕便摩托車等，調(diào)研謂，而有些地方稱助動(dòng)力車或小型、輕便摩托車等，調(diào)研前就要充分了解這種差異存在，而在不同地方采用不同的前就要充分了解這種差異存在，而在不同地方采用不同的稱謂。稱謂。4 4、問句中存在以道德觀念、權(quán)威言語約束回答著充分表、問句中存在以道德觀念、權(quán)威言語約束回答著充分表述自己看法：述自己看法： 例如：請(qǐng)問在股市評(píng)論家告誡例如：請(qǐng)問在股市評(píng)論家告誡“股市風(fēng)險(xiǎn)入市謹(jǐn)慎股市風(fēng)險(xiǎn)入市謹(jǐn)慎”后，您會(huì)：后，您會(huì)： 很小心很小心 小心小心 一如既往一如既往 Marketing Research 2007 775 5、問句中出現(xiàn)過度的說明與解釋：、問句中出現(xiàn)過度的說明與解釋：

58、這種錯(cuò)誤一般出現(xiàn)在個(gè)別訪問時(shí)，面對(duì)回答者出現(xiàn)回這種錯(cuò)誤一般出現(xiàn)在個(gè)別訪問時(shí)，面對(duì)回答者出現(xiàn)回答困難時(shí)，而做出的超出許可范圍的答困難時(shí)，而做出的超出許可范圍的“說明說明”或或“解釋解釋”，這就是被稱之為這就是被稱之為“過度解釋過度解釋”-“-“誘導(dǎo)誘導(dǎo)”。 例如：上?，F(xiàn)在外灘地區(qū)的商住樓的租金每平方米例如：上海現(xiàn)在外灘地區(qū)的商住樓的租金每平方米2.502.50美元美元/ /周。在本地您能接受的的商住樓租金是周。在本地您能接受的的商住樓租金是_6 6、使用否定形式提問：、使用否定形式提問： 受訪者對(duì)于否定句不熟悉、不注意，而使回答出現(xiàn)錯(cuò)受訪者對(duì)于否定句不熟悉、不注意，而使回答出現(xiàn)錯(cuò)誤。誤。 例如；

59、您是否贊成對(duì)電費(fèi)不作調(diào)整的決定例如；您是否贊成對(duì)電費(fèi)不作調(diào)整的決定 是是 否否 您贊同本次調(diào)整電費(fèi)的措施您贊同本次調(diào)整電費(fèi)的措施 是是 否否 Marketing Research 2007 78開始問句的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤開始問句的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤1 1、開始問句自斷后路：、開始問句自斷后路：在一些問卷中存在這樣的情況：在一些問卷中存在這樣的情況： 例如：例如： 您是否購買您是否購買“P&G”公司的各種品牌洗發(fā)露公司的各種品牌洗發(fā)露 是是-（請(qǐng)繼續(xù)回答問句（請(qǐng)繼續(xù)回答問句2） 否否-（訪問結(jié)束）（訪問結(jié)束） 實(shí)際公司對(duì)于那些未曾購買過自己產(chǎn)品的人，應(yīng)該有實(shí)際公司對(duì)于那些未曾購買過自己產(chǎn)品的人，應(yīng)該有許多東西值得進(jìn)行調(diào)研的，譬如：不買公司產(chǎn)品的原因？許多東西值得進(jìn)行調(diào)研的，譬如：不買公司產(chǎn)品的原因？不買公司產(chǎn)品顧客的特征？都是公司考慮是否和如何調(diào)整不