《市場營銷》期末復習資料(共8頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上課程名稱市場營銷教材信息名稱市場學出版社南開大學出版社作者白長虹 范秀成 主編版次2007年10月第3版注：如學員使用其他版本教材，請參考相關(guān)知識點一、客觀部分：（單項選擇、多項選擇、概念題）（一） 單項選擇題1. （ B ）戰(zhàn)略是企業(yè)的領(lǐng)導人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導下，對企業(yè)在一定時 期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。 A. 人力資源 B.市場營銷 C.產(chǎn)品開發(fā) D.市場開發(fā) 考核知識點: 市場營銷戰(zhàn)略的概念。 2. 市場 = 消費主體 X（ A ）X購買欲望。 A. 購買力 B. 消費者 C. 客戶 D. 采購者 考核知識點: 市場要素的概念。 其關(guān)系用公式表示即

2、：市場=消費主體 X（ ）X購買欲望3. 處于市場（ D ）地位的企業(yè)，一般都具有相當?shù)囊?guī)模和實力，在競爭策略上有相當大的主動性。 A. 追隨者 B. 引導者 C. 補缺者 D. 挑戰(zhàn)者 考核知識點: 處挑戰(zhàn)者地位企業(yè)的概念。 4. 企業(yè)的生命在于（ C ），競爭是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的重要機制。 A. 市場 B.技術(shù) C. 競爭 D. 產(chǎn)品 考核知識點: 市場學的學科認識。 5. 營銷活動的各個參與部分和影響力被稱為（ C ）要素。 A. 宏觀環(huán)境 B.任務(wù)環(huán)境 C. 營銷環(huán)境 D, 內(nèi)部環(huán)境 考核知識點: 營銷環(huán)境的概念。 6. 促銷的目的在于激發(fā)顧客的（ B ），最終導致購買行為的發(fā)生。

3、 A.購買興趣 B. 購買欲望 C. 購買行為 D. 購買愿望 考核知識點: 促銷策略的概念。 7. 市場定位的主要任務(wù)，就是要使顧客能把本企業(yè)與其他競爭者區(qū)別開來，從而建立企業(yè)的（ C ）。A. 銷售優(yōu)勢 B. 市場優(yōu)勢 C. 競爭優(yōu)勢 D. 營銷優(yōu)勢 考核知識點: 市場定位的概念。 8. 趨飽和需求超過了企業(yè)的（D ）能力，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。A.生產(chǎn) B.提供 C.營銷 D.供應(yīng) 考核知識點: 趨飽和需求的概念。 9.按消費客體性質(zhì)不同，產(chǎn)品可分為（ C ）產(chǎn)品市場和無形產(chǎn)品市場。A.易耗品 B.耐用 C.有形 D.服務(wù) 考核知識點: 市場分類的概念。 10. 購買欲望是指消費主體購買商

4、品的（ B ）、愿望和要求。 A.購買力 B.動機 C.需要 D.能力 考核知識點: 購買欲望的概念。 （二） 多項選擇題 1. 對新進入者與競爭對手之間的抗衡情況，應(yīng)該重點注意（ C ）、（D ）、（ E ）這三個方面。 A.技術(shù)差異 B.財務(wù)差異 C.賣方密度 D. 產(chǎn)品差異 E.進入難度 考核知識點: 市場競爭戰(zhàn)略的概念。 參見P1072. 按照消費主體的身份劃分，市場可分為（ A ）和（ D ）。 A. 消費者市場 B. 無形產(chǎn)品 C. 寡頭市場 D. 組織市場 E. 有形產(chǎn)品市場 考核知識點: 市場分類的概念。 參見P263. 工業(yè)市場的基本特征：市場比較(B )，購買者的（ D ）

5、，而一次購買量（E ），購買關(guān)系比較固定。 A.分散 B.集中 C.非常大 D. 數(shù)量較少 E. 較大 考核知識點: 工業(yè)市場的基本特征。 參見P604. 常用的市場調(diào)查方法有（ A ）、（ B ）和（E ）三類。 A. 詢問法 B. 觀察法 C. 問卷法 D. 抽查法 E. 實驗法 考核知識點: 市場調(diào)查方法的分類。 參見P735. 產(chǎn)品生命周期包括：（ A ）、（ B ）、（ D ）和（ E ）四個階段。 A.導入期 B.成長期 C.收益期 D.成熟期 E.衰退期 考核知識點: 產(chǎn)品生命周期的概念。 參見P1536. 企業(yè)的任務(wù)和目標是指在一定的時期內(nèi)，企業(yè)市場營銷工作的服務(wù)（ B ）和預

6、期所要達到的（ E ）。 A. 顧客 B. 對象 C. 范圍 D. 目標 E. 目的 考核知識點: 企業(yè)的任務(wù)和目標的概念。 參見P927. 一般而言，行業(yè)內(nèi)的競爭往往會表現(xiàn)為（ B ）、（ C ）、（ D ）和（ E ）四種基本狀態(tài)。 A.行業(yè)競爭 B.完全競爭 C.壟斷競爭 D.寡頭競爭 E.完全壟斷 考核知識點: 行業(yè)競爭的認識。 參見P1088.消費品市場細分一般按（ A ）、( B )、( C )、( D )幾項標準細分。P120 A.地理因素 B.人口統(tǒng)計因素 C.心理因素 D.行為因素 E.購買因素 考核知識點: 市場細分的概念。 參見P1209. 企業(yè)識別系統(tǒng)的基本功能包括管理

7、功能、識別功能、（ A ）、( C )和（ D ）。A.協(xié)調(diào)功能 B.宣傳功能 C.傳播功能 D.應(yīng)變功能 E.整合功能 考核知識點: 企業(yè)識別系統(tǒng)的基本功能的認識。 參見P9810. 工業(yè)品市場細分一般按（ A ）、( C )、( E )標準細分。A.客戶地點 B.客戶需求 C.客戶規(guī)模 D.客戶財力 E.客戶要求 考核知識點: 工業(yè)品市場細分的概念。 參見P122（三） 概念題 1. 市場調(diào)查 考核知識點: 市場調(diào)查的含義。 參見P71市場調(diào)查是指運用科學的方法，有目的、有營銷計劃、系統(tǒng)性地收集、整理和分析有關(guān)市場營銷方面的各種信息資料，包括將相應(yīng)問題所需的信息具體化、設(shè)計信息收集的方法、

8、管理并實施數(shù)據(jù)收集過程、分析研究結(jié)果、得出結(jié)論并確定其含義等。從而掌握市場的現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)律，為企業(yè)的市場預測和市場營銷決策提供可靠依據(jù)的活動。2. 目標集中化策略 考核知識點: 目標集中化策略的概念。 參見P110企業(yè)在確定了目標市場范圍之后,就要決定應(yīng)該如何進入目標市場以及如何維持目標市場,目標集中化策略是指企業(yè)選擇一個細分市場作為目標市場，以便集中全力為一個細分市場服務(wù)。該策略有利于企業(yè)之中專注于某個細分市場，并可以在市場營銷中取得成功后向更大的市場范圍擴展。3. 市場營銷計劃 考核知識點: 市場營銷計劃的含義。 參見P235市場營銷計劃是指市場營銷部門對市場營銷未來行動的安排。作為管理和

9、控制的重要工具年度營銷計劃，可以為市場營銷管理人員提供重要的依據(jù)。年度營銷計劃還迫使營銷管理人員對內(nèi)外部的環(huán)境進行系統(tǒng)的研究分析，并進行邏輯的思考，在把這種思考的過程反映到書面文件里形成行動計劃，從而為企業(yè)的營銷服務(wù)。4. 定價策略 考核知識點: 定價策略的概念。 參見P166定價策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格的策略?，F(xiàn)實生活中價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而是定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。

10、此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場做出靈敏的反映5. 賣方密度 考核知識點: 賣方密度的概念。 參見P107賣方密度是指同行業(yè)或同一類商品經(jīng)營中賣主的數(shù)目。在市場需求量相對穩(wěn)定時，直接影響到企業(yè)市場份額的大小和彼此競爭的激烈程度。如果在容量相對穩(wěn)定的目標市場中，同類產(chǎn)品經(jīng)營者比較多，那么有新進入者的參于就會相對降低部分老企業(yè)的市場份額。顯然，在賣方密度較高的目標市場蠅，新進入者往往會遭到競爭對手較為強烈的抵御二、主觀部分：（簡答題、案例分析題）（一） 簡答題 1. 請說明在市場競爭中，處于市場挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)應(yīng)采取什么競爭戰(zhàn)略？ 參見P113 市場挑戰(zhàn)者是指具備一定的規(guī)模和

11、實力能夠逼近甚至趕超領(lǐng)導者的企業(yè)。作為處于市場挑戰(zhàn)者地位的企業(yè)雄心勃勃，并為此利用其一切資源，在明確其戰(zhàn)略目標和確定戰(zhàn)略目標和競爭對手后，向處于領(lǐng)導者地位的企業(yè)進行挑戰(zhàn)，通常可以選擇以下五種攻擊策略,即：正面攻擊、側(cè)翼攻擊、圍堵攻擊、迂回攻擊和游擊戰(zhàn)。 攻擊市場領(lǐng)導者的企業(yè)，是一種高風險高回報的戰(zhàn)略，特別是領(lǐng)導者在該市場做得并不好的時候，此種方法非常明智。它通常可以獲得額外效益，即拉開與競爭者的距離。在實際營銷中攻擊與自己規(guī)模相同，但是不善經(jīng)營或者資金短缺的公司或攻擊小的地方性或者區(qū)域性公司可能成功率會更高一些2請說明新產(chǎn)品的概念及新產(chǎn)品開發(fā)的策略？ 參見P135新產(chǎn)品可以是全新產(chǎn)品，也可以是

12、在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上作改進，如增加新的功能，改進產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，簡化操作，甚至哪怕是改善外觀造型等，都可視為新產(chǎn)品。 開發(fā)新產(chǎn)品是一項非常艱巨的任務(wù)，不僅需要投人大量的資金，而且具有很大的風險，因為開發(fā)新產(chǎn)品的成功概率并不大。所以，企業(yè)必須根據(jù)市場需要、競爭動態(tài)和企業(yè)本身的能力條件，正確選擇發(fā)展新產(chǎn)品的策略。開發(fā)新產(chǎn)品的策略有：1、對現(xiàn)有產(chǎn)品進改革；2、增加現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的花色品種；3、擴大產(chǎn)品線；4、仿制；5、多樣化的新產(chǎn)品策略。這些策略的有效實施，都有可能收到意想不到的市場效果3什么叫產(chǎn)品的生命周期？請說明產(chǎn)品成熟期的特點及市場營銷策略？ 參見P158產(chǎn)品生命周期理論(Product Life C

13、ycle)是市場營銷學中十分重要的理論。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。具體來說，產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品在市場經(jīng)歷形成、成長、成熟、衰退這樣幾個階段，或者要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的階段。 成熟期的主要市場特征是：（1）慎重的購買者多已加入了購買的行列，市場需求漸趨飽和，產(chǎn)品銷售量達到最高點。（2）產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)成熟，批量大，成本低，薄利多銷，利潤達到最高點。（3）很多同類產(chǎn)品進入市場，市場完全被開發(fā)，競爭對手最多，企業(yè)的市場占有率呈顛峰狀態(tài)；（4）行業(yè)中競爭激烈，更新的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，銷售增長緩慢，成熟后期，銷售增長趨于零，甚至出現(xiàn)負

14、數(shù)。由于成熟期產(chǎn)品開始出現(xiàn)過剩，企業(yè)想繼續(xù)擴大市場份額難度很大，精力不宜分散。所以，營銷策略的基本原則是“防守”為主，“攻取”為輔，即防守已有的市場占有率，穩(wěn)住現(xiàn)有的市場地位，同時盡力尋求有利的增長點，設(shè)法將成熟期延長。因此，企業(yè)營銷的基本策略思想是“改”字當頭，即對產(chǎn)品和市場以及營銷組合策略進行卓有成效的改進。具體可以實施以下策略：（1）產(chǎn)品漸進性改進策略：改進產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化形式產(chǎn)品的設(shè)計和繼續(xù)完善全方位的服務(wù)體系；（2）市場拓展性改進策略；（3）市場營銷組合協(xié)調(diào)性改進策略（二） 案例分析題 1、【案例】 近幾年以來我國的家用電器市場疲軟，為了促進銷售，謀求高的市場占有率，一些大的家電公司如

15、長虹、康佳、TCL公司等紛紛降價促銷，一時間彩電價格大幅度下降，消費者甚為高興。然而，海爾集團新近推出的海爾彩電的價格卻比其他企業(yè)同類價格高出20% ，且堅持其新推出的產(chǎn)品不降價。【問題】請分析此案例并回答以下問題： 1. 海爾集團采用的是何種市場戰(zhàn)略？與其他公司策略相比有何優(yōu)勢？ 2. 你認為是否有更好的策略？ 為什么？ 【答題參考】從定價方法看，海爾集團采取的是快速掠取戰(zhàn)略，所謂快速掠取策略又稱雙高策略，是指以高價格和高促銷費用推出,以求迅速擴大，加強和擴張，迅速收回的。若進一步分析，海爾集團的具體做法可能是：制定較高的，使用大量的進行廣泛的宣傳，以求盡快了解并。與其他公司策略相比，潛在的

16、不了解海爾的新產(chǎn)品，潛在競爭很強烈，其它企業(yè)降價拼價格適得其反，反而造成產(chǎn)品質(zhì)低價廉的效果，海爾集團采取此策略正好趁虛而入，是非常爭取的決策，何況由于彩電產(chǎn)品的很大，且隨著海爾生產(chǎn)規(guī)模、銷售量的擴大和制造經(jīng)驗的積累，的單位制造成本會下降。本人以為海爾集團除了采取快速掠取戰(zhàn)略外，還可以運用分銷渠道策略，使企業(yè)的新產(chǎn)品迅速進入目標市場，開拓更廣闊的市場空間，吸引更多的消費者。2、【案例】 某國鞋業(yè)公司派它的A、B兩位營銷人員到一個非洲國家為其生產(chǎn)的鞋找到銷路。一星期后，這兩位營銷人員分別打電報回報。A說：“這里的 人不穿鞋，因而這里沒有鞋的市場”。B說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場。 【問題

17、】 A、B兩位營銷人員為什么調(diào)查后得到的結(jié)果不一致？請從市場營銷學的角度，分析問題，談?wù)勀銓Υ巳绾芜M行營銷決策（答題不得低于300字）?！敬痤}參考】因為A、B兩位營銷人員調(diào)查員看問題的角度不一樣，A只看到了問題的表明現(xiàn)象，營銷觀念有些問題，從市場營銷學的角度講應(yīng)滿足用戶的需求，在此前提下，應(yīng)該首先進行深入細致的市場調(diào)查，分析此地不穿鞋的根本原因，以及不穿鞋帶來的問題和疾病，以及此地的習俗、社會購買力等，然后檢討本公司有無適合的產(chǎn)品或為開發(fā)適用產(chǎn)品的周期和投入情況，綜上研究具體的營銷戰(zhàn)略和策略，本人支持B的觀點來看，因為產(chǎn)品是需求而研究、開發(fā)、生產(chǎn)的，只要能給此地的人們帶來方便、舒適，或開發(fā)這個

18、市場的夢想就能實現(xiàn)。另外從市場來看，市場營銷是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點的，營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西，本人認為只要非洲當?shù)氐牧曀住⑸鐣徺I力。允許，就能成功開拓這一鞋產(chǎn)品的新市場。3、【案例】蒙牛乳業(yè)，是一個從內(nèi)蒙古走出來的民營企業(yè)，經(jīng)過短短的幾年的發(fā)展，一躍成為中國乳業(yè)的巨頭。其發(fā)展速度是驚人的，并成為業(yè)界備受關(guān)注的焦點，某市場拓展專員當時負責內(nèi)蒙東部的市場拓展，第一次看到和關(guān)注蒙牛的產(chǎn)品是在1999年，他一天海拉爾經(jīng)銷商拉回一批利樂包裝的酸奶，印象深刻。由于當時利樂包裝的產(chǎn)品還

19、不多見，所以記住了產(chǎn)品的名字蒙牛。 【問題】通過上述案例，你想到了什么？就你所知試分析“蒙牛乳業(yè)”成功經(jīng)驗？ 【答題參考】在此案例中我看到某市場拓展專員1999年，第一次看到“利樂包裝的酸奶”印象深刻，因為利樂包是瑞典利樂公司（Tetra Pak）開發(fā)出的一系列用于液體食品的包裝產(chǎn)品。利樂包是由紙、鋁、塑組成的六層復合紙包裝，能夠有效阻隔空氣和光線，有效保持產(chǎn)品。該產(chǎn)品目前在中國的飲料包裝市場的占有率達到95%。而在1999年很多企業(yè)對此產(chǎn)品使用的并不多，由此本人認為，蒙牛乳業(yè)是非常注重新技術(shù)運用和新產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)。當今時代，唯一不變的事情就是變化，創(chuàng)新是企業(yè)生命之所在，創(chuàng)新已經(jīng)成為時代發(fā)展的主旋律。對企業(yè)而言，開發(fā)新產(chǎn)品具有十分重要的戰(zhàn)略