[經(jīng)濟(jì)學(xué)]市場(chǎng)營(yíng)銷歸納

1、.第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論（理解） 導(dǎo)論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)篇，即首先要從理論上理解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？以及市場(chǎng)營(yíng)銷理論是怎么誕生的？這一章是全書的基礎(chǔ)章節(jié)，需要重點(diǎn)理解 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。 一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者、相互市場(chǎng)營(yíng)銷。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買者構(gòu)成市場(chǎng)。 市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的

2、人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。 如，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購(gòu)買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)；又如，其購(gòu)買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口既多，購(gòu)買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買欲望。對(duì)銷售者來(lái)說(shuō)，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。 我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。對(duì)于交換雙方，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱

3、為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換而言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要針對(duì)這些不同的需

4、求情況采取不同的營(yíng)銷對(duì)策。 在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。 （一）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的營(yíng)銷方案，來(lái)改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?（二）無(wú)需求。無(wú)需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場(chǎng)對(duì)以下產(chǎn)品無(wú)需求： 1.人們一般認(rèn)為無(wú)價(jià)值的廢舊物資； 2.人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西； 3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。 在無(wú)需求

5、情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過大力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來(lái)。 （三）潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。 （四）下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。 （五）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很

6、大的一種需求狀況。 （六）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。 （七）過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。 （八）有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過

7、程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。 現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 一、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。 二、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。 三、推銷觀念

8、推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。 推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。西奧多·萊維特曾對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作出過深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來(lái)滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)

9、營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營(yíng)銷管理中的表達(dá)。 五、客戶觀念 所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)客戶的特殊需求。 需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。一對(duì)一營(yíng)銷需要以工廠定制化、運(yùn)營(yíng)電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件?？蛻粲^念適用于那些善于收

10、集單個(gè)客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購(gòu)或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高?？蛻粲^念往往會(huì)給這類企業(yè)帶來(lái)異乎尋常的效益。 六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)感行的新形勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼

11、顧三個(gè)方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。 第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程，就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過程。 一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要方法。 1.收集市場(chǎng)信息。營(yíng)銷人員可通過經(jīng)常閱讀報(bào)紙、參加展銷會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)、識(shí)別未滿足的需要和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2.分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣。市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)。 3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷人員還可以通過市場(chǎng)細(xì)分來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拾遺補(bǔ)缺。 二、選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定

12、位構(gòu)成了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程。 （一）市場(chǎng)集中化。 （二）選擇專業(yè)化。 （三）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)子市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。 （四）市場(chǎng)專業(yè)化。市場(chǎng)專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。 （五）市場(chǎng)全面化。 三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略包括兩個(gè)不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、和促銷

13、（Promotion），由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是“P”，所以市場(chǎng)營(yíng)銷組合又稱為4P組合。 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成 包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn) 1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。 2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個(gè)“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少包括兩個(gè)層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合。 4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 （三）大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn) 菲利普·科特勒

14、在1984年提出了一個(gè)新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（PublicRelations），成為“6P”。1.大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。 2.大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛。 3.大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。 4.大市場(chǎng)營(yíng)銷采用積極的誘導(dǎo)方式。 5.大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。 四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 即：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消

15、費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。 一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) （一）古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。亞當(dāng)·斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。斯密認(rèn)為，人類天生就有交換的傾向，加入市場(chǎng)機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢(shì)。 （二）相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念。 二、心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 心理學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會(huì)科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。 （一）心理學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)。 威廉·馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”；約翰·杜威創(chuàng)立的“功能主義”；奧地利心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個(gè)學(xué)

16、派，即“精神分析”學(xué)派；約翰·B·華生“行為主義”新概念；第五個(gè)心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。 三、社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 社會(huì)學(xué)研究群體和社會(huì)環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會(huì)學(xué)家則認(rèn)為人是社會(huì)人。 1.社會(huì)動(dòng)機(jī)。2.社會(huì)群體。 3.社會(huì)互動(dòng)。4.社會(huì)文化變遷。 四、管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。 1.科學(xué)管理。 2.任務(wù)。 3.職能化管理。 4.科學(xué)方法。 5.簡(jiǎn)單化。 6.多樣多。 7.標(biāo)準(zhǔn)化。第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過程 特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容： 掌握戰(zhàn)略計(jì)劃過程的主要步驟，熟悉評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法 第一

17、節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷 一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。 （一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語(yǔ)，意為“將軍的藝術(shù)”。孫子兵法是我國(guó)歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計(jì)劃（Plan）、政策（Policy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。 戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)：是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。 （二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。 a戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念；戰(zhàn)術(shù)是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。 b戰(zhàn)略包含

18、多種因素；戰(zhàn)術(shù)是單一的主意或謀略。 c戰(zhàn)略用來(lái)保持優(yōu)勢(shì)；戰(zhàn)術(shù)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 d戰(zhàn)略具有內(nèi)在性；戰(zhàn)術(shù)則具有外在性。 e戰(zhàn)略是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向；戰(zhàn)術(shù)則是溝通導(dǎo)向。 二、逆向營(yíng)銷 逆向營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)?！睉?zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)展翅騰飛。 逆向營(yíng)銷（Bottom-upMarketing）這一新概念的提出，可以說(shuō)是對(duì)傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場(chǎng)營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。 三、戰(zhàn)略計(jì)劃 （一）戰(zhàn)略計(jì)劃

19、是企業(yè)計(jì)劃根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)。 戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門： 1.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。 2.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問題。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 4.市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。 5.市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須對(duì)

20、隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。 第二節(jié)定點(diǎn)超越理論與方法 定點(diǎn)超越的基本概念 定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：（1）對(duì)比；（2）分析和改進(jìn)；（3）提高效率；（4）成為最好的。正因?yàn)槿绱?，定點(diǎn)超越又可稱為“比學(xué)趕超”。 定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點(diǎn)超越獲得最有價(jià)值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實(shí)踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動(dòng)。 一、定點(diǎn)超越的基本類型 （一）產(chǎn)品定點(diǎn)超越。是

21、一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點(diǎn)超越。 （二）過程定點(diǎn)超越。比產(chǎn)品定點(diǎn)超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點(diǎn)超越。 （三）組織定點(diǎn)超越。 （四）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。欲獲取完整版請(qǐng)QQ：67460666 TEL137 8381 6366索取 二、定點(diǎn)超越的過程 a明確目的和目標(biāo)；b確定量化方法和信息來(lái)源；c選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象；d測(cè)量和描述本企業(yè)；e測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象；f對(duì)比；g建議與策劃；h計(jì)劃的執(zhí)行與控制； C 選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象。 （1）國(guó)內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織； （2）國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者； （3）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者； （4）國(guó)內(nèi)領(lǐng)先者； （5）國(guó)際領(lǐng)先者。 E 測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象。為了取得競(jìng)

22、爭(zhēng)對(duì)手的合作，一定要使競(jìng)爭(zhēng)者認(rèn)識(shí)到定點(diǎn)超越對(duì)他們也是有利的。其中，有兩項(xiàng)承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對(duì)外保密。第三節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 戰(zhàn)略計(jì)劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。 一、規(guī)定企業(yè)任務(wù) 規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。 a企業(yè)過去歷史的突出特征b企業(yè)高層的意圖 c企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化d企業(yè)的資源情況 e企業(yè)的特有能力 任務(wù)書應(yīng)具備的條件： 1.市場(chǎng)導(dǎo)向。2.切實(shí)可行。3.富鼓動(dòng)性。4.具體明確。 企業(yè)的資源情況。這個(gè)因素決定企業(yè)可能經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)。 企業(yè)的特有能力

23、。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽(yáng)能行業(yè)，但是其特長(zhǎng)是經(jīng)營(yíng)為大眾服務(wù)的廉價(jià)快餐。 二、確定企業(yè)目標(biāo) 目標(biāo)管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。 規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。 表2-1企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo) 類別 內(nèi)容 任務(wù) 5WIHWhat？干什么？ Who？為誰(shuí)服務(wù)？ When？何時(shí)滿足其需求？ Where？何處滿足其需求？ Why？為什么這么干？ How？如何滿足其需求？ 目標(biāo) 貢獻(xiàn)

24、目標(biāo) 提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)約資源狀況；保護(hù)環(huán)境目標(biāo)；利稅目標(biāo)。 市場(chǎng)目標(biāo) 原有市場(chǎng)的滲透；新市場(chǎng)的開發(fā)；市場(chǎng)占有率的提高；銷售額的增加；客戶忠誠(chéng)度的提高。 競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 行業(yè)地位的鞏固或提升。 發(fā)展目標(biāo) 企業(yè)資源的擴(kuò)充；生產(chǎn)能力的擴(kuò)大；經(jīng)營(yíng)方向和形式的發(fā)展。 為了使企業(yè)的目標(biāo)切實(shí)可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求： （一）層次化。（二）數(shù)量化。 （三）現(xiàn)實(shí)性。（四）一致性。 三、安排業(yè)務(wù)組合 （一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征： 1.它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)； 2.它有不同的任務(wù)；3.它有其競(jìng)爭(zhēng)者； 4.它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理；5.它掌握一定的資源； 6.它能從

25、戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處； 7.它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。 （二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)。 波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法 1.波士頓咨詢集團(tuán)法（BCGApproach）。波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評(píng)價(jià)。 圖2-1波士頓咨詢集團(tuán)法 矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長(zhǎng)率，10%以下為低增長(zhǎng)率。 矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率。 （1）問號(hào)類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 （2）明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的

26、單位。 （3）金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。 （4）瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或有虧損。 可供選擇的戰(zhàn)略有四種： （1）發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。 （2）保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。 （3）收割。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金年，也可以用于問號(hào)類和瘦狗類單位。 （4）放棄。欲獲取完整版請(qǐng)QQ：67460666 TEL137 8381 6366索取 2.通用電氣公司法（GEApproach）。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。 圖2-2通用電氣公司法 （1）左一角地帶（又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”）。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采取增加投