xx御景園項目報告

1、德州魯班御景園項目報告第一部分：市場分析篇第 一 章德州房地產(chǎn)市場分析第一節(jié)德州概況德州市位于山東省西北部， 是魯西北、冀東南地區(qū)的區(qū)域中心城市。下轄 11 個縣市區(qū)， 1 個經(jīng)濟開發(fā)區(qū)， 1 個商貿(mào)開發(fā)區(qū)，人口 550 萬，面積 1 萬余平方公里。德州建成區(qū)面積近 50 平方公里，人口近50 萬人。德州歷史悠久，屬龍山文化發(fā)祥地之一，距今已有 4000 多年的歷史，秦漢以來一直為歷代州府縣衙駐地。德州區(qū)位優(yōu)越，北倚京津，南靠濟南，西接石家莊，東連青島，有著“南北借力、東西逢源”的地緣優(yōu)勢，自古就有“九達天衢” 、“神京門戶”之美譽。德州交通便利，京滬、德石、濟邯三條鐵路在這里交匯，京福、青銀

2、、濟聊高速公路和即將修建德山東省環(huán)渤海高速公路、 京滬高速公路貫穿全境，形成了“ 1 小時可上天、 2 小時可下海、 3 小時可進京”的交通格局。德州屬暖溫帶大陸性季風氣候，四季分明，干濕季節(jié)明顯，光照充足，年平均氣溫13.1 ，無霜期 220 天，年平均降水600毫升，適宜多種動植物生長。德州物產(chǎn)資源豐富。已探明石油儲量2 億噸，天然氣儲量15 億立方米，煤炭儲量 9.5 億噸。水資源豐富，地下水年可開采12.4億立方米，年可引黃河水25 億立方米。丁莊、丁東等平原水庫庫容1.08 億立方米，調(diào)蓄2 億多立方米。德州工業(yè)發(fā)展情況，全市已形成紡織、機械、電子、化工、建材、食品等 8 大門類 2

3、5 個行業(yè)為主的工業(yè)體系。 截止 2002 年末，全市規(guī)模以上工業(yè)（全部國有及年銷售收入500 萬元以上的非國有獨立核算工業(yè)企業(yè)） 862 家，資產(chǎn)合計 415.3 億元，完成增加值 129.66 億元，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入 383.6 億元，實現(xiàn)利稅 52.9 億元，利潤 29.9 億元，工業(yè)經(jīng)濟效益綜合指數(shù) 149.4% 。全市利稅過千萬元的企業(yè)達到 84 家，其中有 4 家企業(yè)利稅過億元。棉紡、建材、地毯、玻璃鋼、太陽能熱水器等已發(fā)展成為全國重要的生產(chǎn)基地，中高檔棉紗、棉布、羊絨制品、空心玻璃磚、液壓手動泵、數(shù)控機床、地毯、手工藝品、汽車消聲器、太陽能熱水器、小五金、剎車片、木糖醇等一批知名

4、品牌暢銷國內(nèi)外。德州農(nóng)業(yè)發(fā)展情況，全市農(nóng)業(yè)人口 425 萬人。農(nóng)業(yè)已形成糧棉、瓜菜、畜牧、林果、水產(chǎn)、花卉 6 大主導產(chǎn)業(yè)和牛、 雞、菜、瓜、棗、蛋、魚、蠶、花 9 大主導產(chǎn)品，是國家重要的農(nóng)副產(chǎn)品基地。畜牧業(yè)已成為全市的一大支柱產(chǎn)業(yè)， 被國家列為全國 6 大秸桿養(yǎng)牛示范區(qū)之一。 2002 年，全市大牲畜存欄 214 萬頭，蔬菜種植面積 274萬畝，糧食總產(chǎn)317 萬噸，平原、禹城、樂陵、齊河4 縣市被確定為全國糧食大縣（市）。棉花是全市傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，夏津、武城、寧津、齊河 4 縣被定為國家棉花大縣。 近幾年來，全市把農(nóng)業(yè)科技園區(qū)建設作為科技興農(nóng)的突破口，積極引進農(nóng)業(yè)新技術(shù)、 新品種和高科技人

5、才，“農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新園”先后被中國農(nóng)業(yè)科學院列為全國農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新唯一試點單位、 被農(nóng)業(yè)部列為科技示范園試點單位、被國家農(nóng)業(yè)開發(fā)辦列為全國高產(chǎn)高效農(nóng)作物栽培示范點。德州商貿(mào)發(fā)展情況， 德州歷史上就是魯西北、 冀東南商品物資集散中心，是晉煤東運、東北木材南下的中轉(zhuǎn)站。市區(qū)內(nèi)有 27 條鐵路專用線，各類倉儲設施 255 萬平方米。已成為煤炭、木材、建材、糧食、蔬菜、布匹、服裝等重要商品的區(qū)域集散中心。近年來，先后建成糧食、蔬菜、黃牛、禽蛋、花卉、調(diào)料等 10 大專業(yè)批發(fā)市場。商貿(mào)型城市已見雛型。德百、黑馬、扒雞、龍馬金建、古貝春、環(huán)宇 6 家企業(yè)進入了全省流通行業(yè)重點企業(yè)行列； “中國武城辣椒城”投入

6、運營，魯北木材市場及神馬物貿(mào)集團木材市場被評為“中國木材明星市場”，慶云商品城被列為全省重點培育的批發(fā)市場。目前，全市各類市場共 772 處，其中年交易額超過億元的87 處。全市十大商品流通部門 (集團 )完成銷售收入 171 億元，全市城鄉(xiāng)集市貿(mào)易成交額達到 351 億元。德州金融業(yè)發(fā)展情況， 德州市初步形成了以國有商業(yè)性銀行為主體、政策性和商業(yè)性金融相分離， 保險、信托、合作金融等種類齊全、功能互補的金融機構(gòu)組織體系。 2002 年末全市金融機構(gòu)各項存款余額 349.4 億元，貸款余額 289.04 億元，全年現(xiàn)金收入 1302.99 億元，現(xiàn)金支出 1330.28 億元，貨幣凈投放 27

7、.3 億元。全市證券經(jīng)營機構(gòu) 2 處，股民 4.12 萬戶，客戶保證金余額 1.01 億元，年交易額 24.96 億元。第二節(jié)德州城區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀德城區(qū)目前人口 56.82 萬人，區(qū)劃面積為 539 平方公里，人口密度為 1054 人/ 平方公里，是各縣市人口密度最高的。成立地級市10 年來，德州經(jīng)濟蓬勃發(fā)展， GDP 連年增長，呈不斷上升趨勢， 2003年德城區(qū)實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP ）39.73億元，按可比價格計算，增長22.6 ，是六年來增幅最高的一年，人均首次突破7000元大關(guān)，達到7069元。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值3.82 億元，負增長 -29.1；第二產(chǎn)業(yè)增加值18.56億元

8、，增長9.6 ；第三產(chǎn)業(yè)增加值17.35億元，增長7.3 。固定資產(chǎn)投資2003年完成5.29萬元，比上年增長27.898.39 。，其中房地產(chǎn)投資開發(fā)額為1.42 萬元，比上年增長德州市房地產(chǎn)業(yè)起步較晚， 2000 年完全取消福利分房和集資建房后商品房市場才得到大力發(fā)展， 一時間開發(fā)量大幅增加， 房價上揚速度較快，市場秩序不規(guī)范。從房地產(chǎn)的普遍發(fā)展規(guī)律來看， 一個城市人均 GDP 的增長、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的提高、 伴隨著城鎮(zhèn)化進程加快而產(chǎn)生的城市人口的激增、新區(qū)的開發(fā)等等因素都會對當?shù)胤康禺a(chǎn)市場發(fā)生較大的影響。結(jié)合德州實際情況，目前我司認為，德州的房地產(chǎn)呈現(xiàn)以下特征：房地產(chǎn)投資量連年增

9、長，建設規(guī)模連年突破自 1997 年來，德城區(qū)房地產(chǎn)投資總額連年增加， 其中 2001 年完成投資 1.73 億元，比 2001 年增長 73 ；2002 年投資擴大到 2 。55億元； 2003 年已達到 3.26 億元，預計 2004 年將高達 5 億元。2001 年、2002 年、2003 年施工面積分別為 20.17 萬平方米、23.18萬平方米、29.61 萬平方米；2002 年比 2001 年增長 14.9 ，2003年比 2002 年增長了 27.8 。開發(fā)區(qū)、新區(qū)的開發(fā)帶動房地產(chǎn)投資目前市中心德城區(qū)可供開發(fā)土地越來越少， 且相應的土地價格也日益趨高，加之政府在新區(qū)開發(fā)建設初期給

10、予特別優(yōu)惠的土地出讓政策，勢必會導致開發(fā)商的投資傾向東移，新區(qū)房地產(chǎn)市場的繁榮指日可待。據(jù)市場資料顯示，德州市中心房價自去年至今，上漲了近300元/ 。房價的上漲促進了消費者對房地產(chǎn)業(yè)投資的興趣，尤其將目光鎖定在具有較大增值潛力的區(qū)域。 一般而言，開發(fā)區(qū)都具有較大的投資價值，二則相對于市中心， 它無污染的自然環(huán)境和超前的市政規(guī)化優(yōu)勢無可比擬。開發(fā)商和消費者之間的雙熱效應會給新區(qū)和開發(fā)區(qū)帶來無限的活力。人口增長使住宅需求更加旺盛隨著德城區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展， 市政府大力啟動招商引資， 加強各類園區(qū)規(guī)劃建設，國內(nèi)外諸多企業(yè)的入住，使城區(qū)人口也得以迅速膨脹，住房需求相應產(chǎn)生。 據(jù)德城區(qū)控制性詳細規(guī)劃， 開發(fā)

11、區(qū)遠期發(fā)展規(guī)模為 15 平方公里，城市人口為 12 萬人，新區(qū)發(fā)展規(guī)模為 25 平方公里，城市人口將達到 32 萬人以上。按平均 2.3 人/戶的標準量計算，僅住宅需求就在 19.11 萬套以上，而開發(fā)區(qū)、新區(qū)在建項目較少的供應量使得這種需求更加明顯， 這種需求又從另一層面帶動了老城區(qū)的購房需求，購房需求更加明顯。房價會隨著開發(fā)程度的成熟而趨高一般來說，德城區(qū)開發(fā)初期， 為刺激投資，土地出讓數(shù)量多，速度快，在進入成熟期后，出讓速度逐漸減慢。大量的土地出讓勢必會造成城區(qū)開發(fā)熱度頻頻上升，新區(qū)的投資價值也逐漸顯出。房地產(chǎn)開發(fā)機會與風險并存德城區(qū)經(jīng)濟開發(fā)給各行各業(yè)， 尤其是房地產(chǎn)業(yè)帶來更多機會。 但

12、同時，風險也相應存在。眾所周知，德州市是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，工業(yè)基礎薄弱，高素質(zhì)人才缺乏，阻礙了本地經(jīng)濟的快速發(fā)展。據(jù) 2004 年統(tǒng)計資料，德州市人均年收入僅為 8568 元。經(jīng)濟收入過低使住房需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛行枨蟮姆蓊~也相對較小。 同時，近年來隨著德州市房地產(chǎn)迅猛發(fā)展的影響，在此形勢下，市中心、開發(fā)區(qū)的高檔樓盤的開發(fā)、投資客對新區(qū)、開發(fā)區(qū)遠景規(guī)劃的概念炒作，使德城區(qū)房價與收入比漸趨偏離正常軌道， 房地產(chǎn)泡沫成份增加， 購房者比以前更加理性，所有這些因素對開發(fā)商提出了更高的要求， 要求產(chǎn)品的自身品質(zhì)應符合市場需求，實行準確的價格策略和獨特而具有沖擊力的推廣策略和銷售策略。第三節(jié)德州房地產(chǎn)市場的供需

13、情況市場供給情況2000 年以來，受全國房地產(chǎn)大好趨勢的影響，德州房地產(chǎn)市場由于市場空間的擴大和政府招商引資政策的引導， 省內(nèi)外大型一流房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)紛紛進駐德州，而且通過一年的運作后，在市場上取得了驕人的業(yè)績。 這些企業(yè)憑借雄厚的資金實力、優(yōu)越的管理團隊、先進的全程策劃理念和滾動式發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，不斷在強占德州房地產(chǎn)市場份額， 而德州本地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，由于觀念落后、人才匱乏、管理松散，又發(fā)展多元化經(jīng)營造成資金不足，企業(yè)競爭力不斷下降，市場份額不斷減小。在此機遇與風險并存的形勢下，本土開發(fā)企業(yè)開始覺醒，慢慢開始剝離其它產(chǎn)業(yè)， 把主業(yè)集中到房地產(chǎn)上來， 并通過與強手聯(lián)合和出讓股權(quán)等形式與一流的

14、房地產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合，企業(yè)競爭力不斷提升，市場份額逐步擴大截至 2004 年 10 月，德城區(qū)住宅房屋施工面積為 45.61 萬平方米，竣工房屋面積 39.35 萬平方米，竣工房屋價值為 74765 萬元。市場需求方面伴隨德州經(jīng)濟的快速發(fā)展和德州國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，市場需求不斷擴大，并且向多樣化、個性化需求轉(zhuǎn)變，市場需求前景廣闊，有以下因素促成市場需求擴大：德州市經(jīng)濟的快速發(fā)展支撐了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，市場供給增加；德城區(qū)河東新區(qū)、開發(fā)區(qū)的規(guī)劃開發(fā)，城市化進程的加快，拆遷量加大促成購房需求增長；隨著居民收入的提高，增加了對住房的需求，導致商品房價格的提高；居民住房消費觀念改變更新增大了市場需求量；外來人

15、口的大量涌入，外地企業(yè)的進駐又進一步加劇了購房需求第四節(jié)德州發(fā)展規(guī)劃對房地產(chǎn)業(yè)的影響德州市總體發(fā)展構(gòu)想圖2003 年 5 月，德州市市委、市政府作出“一城三區(qū)、兩個東近”的戰(zhàn)略決策，吹響了啟動建設河東新區(qū)的號角。經(jīng)過一年多的緊張施工，河東新城已初見規(guī)模。新建、改造了新河路、東風東路、河東大街、東方紅路、杏園路等5 條道路，搭起了新城骨架；實施了長河公園、錦繡川景區(qū)建設， 相繼開工建設教育中心、 醫(yī)療中心、商務中心、單位綜合樓、村民安置小區(qū)和高檔住宅小區(qū)， 德州市行政綜合大樓將于近日破土動工，新城大開發(fā)。大建設、大招商的熱潮正在興起，一座生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、設施配套齊全、現(xiàn)代氣息濃厚、充滿生機與活力的

16、現(xiàn)代化、園林式、生態(tài)型的新城區(qū)呼之預出。根據(jù)相關(guān)規(guī)劃，再建成河東新城后，將繼續(xù)向東開發(fā)，相繼建成經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)產(chǎn)業(yè)區(qū)兩個功能區(qū)。隨著河東新城的開發(fā)，市政府的搬遷，那里將要成為未來的市中心的概念逐步在德城區(qū)市民形成，一方面相應的樓盤開放量逐步增大，近來的新公開的大盤就是嘉誠房地產(chǎn)開發(fā)的嘉誠尚東，總建面積在 20 萬以上，兼住宅、商用、辦公于一體的綜合物業(yè)。再就是開建房地產(chǎn)公司開發(fā)的新城市花園，總建面積也在 20 萬以上，開發(fā)的產(chǎn)品類型向多樣化發(fā)展，多層、小高層、獨棟、聯(lián)體別墅兼而有之，大型會所、娛樂休閑設施也設計的別有特色。隨著大型樓盤的開發(fā)，房價也躍居市區(qū)最高，最高達到 2800 元/

17、 平方米。另一方面，由于開發(fā)區(qū)的環(huán)境優(yōu)美和配套的逐步齊全， 購房者的意向區(qū)域也發(fā)生了改變，由老市區(qū)向新城區(qū)發(fā)展。值得注意的是， 隨者開發(fā)區(qū)樓市炒規(guī)劃、 炒概念的興起而產(chǎn)生的令城區(qū)居民不可接受的超高價格， 再加上今年陸續(xù)產(chǎn)生效果的國家宏觀經(jīng)濟政策，使購房者比以前顯得更加理性， 購房客源開始出現(xiàn)從開發(fā)區(qū)向老市區(qū)回流的現(xiàn)象。第五節(jié)德州城區(qū)房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢判斷針對目前德州市的房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀和市政規(guī)劃方案的相繼實施，我司預測將來德州市房地產(chǎn)會向以下趨勢方1.德州住宅供應量趨于飽和，使房地產(chǎn)市場平穩(wěn)發(fā)展；2.由于房地產(chǎn)市場競爭的激烈，品牌競爭將會成為競爭的焦點3.德州房地產(chǎn)市場進入規(guī)?；图s化時代；4

18、.一些國外和江南流行的建筑風格，與德州本地人風俗習慣、人文結(jié)合的基礎上，住宅設計風格將會發(fā)生重大改變。第二章區(qū)域市場分析和競爭來源確定第一節(jié)區(qū)域板塊分析德州城區(qū)地圖城中版塊1、區(qū)域概況：范圍：東到城西德區(qū)興域北路岔河一帶，南到新華路，西到迎賓路，北到城中區(qū)域天衢中路此區(qū)域為市政府所在地，以市中心廣場、新湖風景區(qū)為原點，向四周區(qū)域輻射。區(qū)域內(nèi)市政、服務配套成熟，商業(yè)氣氛濃厚，出行購物方便，2、生活配套情況區(qū)域主要商區(qū)介紹區(qū)域的商業(yè)街主要集中新湖風景區(qū)周圍半徑不到兩公里的區(qū)域，市府街、柴市街、交通主干道東方紅路城隍廟一帶的大中型沿街商鋪與十字路口的中型商場相互輝映，大量物業(yè)均建有沿街商鋪， 小區(qū)商

19、業(yè)步行街。區(qū)域自然景觀：新湖風景區(qū)、世紀廣場、人民公園、中心廣場大片綠地教育設施：德州一中、市實驗中學、德城區(qū)電大、德州衛(wèi)生學校醫(yī)療機構(gòu)：市人民醫(yī)院、衛(wèi)校附屬醫(yī)院金融機構(gòu)：建行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行等多家德州支行、德州市商業(yè)銀行區(qū)域交通情況：主要道路由西至東（由北向南）三大交通主干道東方紅路、東風東路、天衢中路由北至南（由西向東）解放南路、湖濱南路、新湖南路在建道路新湖南路即將拓寬，區(qū)域整體出行更加方便。公交線路情況：德州汽車總站、火車站公交樞紐，出行購物方便。樓盤開發(fā)情況由于具有地段上的無可比擬的優(yōu)越性，和可開發(fā)土地的有限性，此區(qū)域開發(fā)樓盤較多，目前在售的有大約7 個，金谷園、先鋒易居、青龍譚

20、小區(qū)等，開發(fā)量除了天衢花園外，都不大，在34 萬方左右，且價位在德城區(qū)屬于最高的， 基本樓盤均價集中在1800-2700 元/平方米，市中心的樓盤像青龍居、新湖家園都在2400 元/平方米以上。此區(qū)域樓市發(fā)展屬于德城區(qū)最成熟的區(qū)域。城西版塊1、區(qū)域概況：范圍：迎賓路以西、集中在鐵西大道和東風西路一帶此區(qū)域內(nèi)為臨近河北省，位置較偏，市政、服務配套不是很成熟，商業(yè)氣氛缺乏，出行購物不便，2、生活配套情況區(qū)域主要商區(qū)介紹區(qū)域的主要商業(yè)街主要集中鐵西大道以西， 東風西路黑馬大市場附近。區(qū)域自然景觀：南運河南北穿過此區(qū)域，時代花園附近綠地。教育設施：汽運子弟小學、汽運公司職工學校醫(yī)療機構(gòu)：139 醫(yī)院、

21、運河醫(yī)院、德州腫瘤醫(yī)院金融機構(gòu)：建行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行小型儲蓄所區(qū)域交通情況：主要道路由西至東（由北向南）東風西路、天衢西路由北至南（由西向東）鐵西大道、運河北路、運河南路、公交線路情況：1、5、7、19、29、2、21、25 路3、樓盤開發(fā)情況由于位置上的差異性， 此區(qū)域開發(fā)樓盤不多， 目前在售的有大約三個，鳳凰雅苑、時代花園等，其中時代花園開發(fā)規(guī)模在 10 萬方，鳳凰雅苑在 8 萬方，價位在集中在 1600-1800 元/平方米，此區(qū)域樓市發(fā)展屬于德城區(qū)欠成熟的區(qū)域。城北版塊1、區(qū)域概況：范圍：南到天衢中路、天衢東路，北到長莊中路，天衢工業(yè)園，東到岔河，西到陵西路此區(qū)域主要為天衢工業(yè)園區(qū)

22、域， 大型集團像皇明太陽能、 亞太集團所在廠房地基本集中于此。屬于正在開發(fā)的區(qū)域，交通便利，到達市中心方便。2、生活配套情況區(qū)域主要商區(qū)介紹區(qū)域的商業(yè)街主要是沿湖濱北路、 解放北路、東地北路沿街商鋪，一般都屬于開發(fā)的小區(qū)的裙房和沿街商鋪， 商業(yè)氣氛正在隨著開發(fā)區(qū)樓盤的增多，人氣的聚生而逐漸形成。區(qū)域自然景觀：蘇祿王墓風景區(qū)、植物園。兒童樂園。教育設施：德州十中、經(jīng)濟學校、教師進修學校、山東省公路技工學校等醫(yī)療機構(gòu)：市立醫(yī)院、市婦幼保健所金融機構(gòu)：建行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行等區(qū)域交通情況：主要道路由西至東（由北向南）共青團路、北園路、果園路由北至南（由西向東）湖濱北路、解放北路、東地北路公交線路情

23、況：21 、4、10 、19 路等3、樓盤開發(fā)情況此區(qū)域?qū)儆谡陂_發(fā)的區(qū)域，尤其是天衢開發(fā)區(qū)內(nèi)， 可開發(fā)土地多，開發(fā)樓盤較多， 目前在售的樓盤有貴都花園、天寶家園、鑫嘉園、天花錦繡園、岔河小區(qū)二期（紫薇園）等10 個樓盤，價位在14002200 元/平方米之間。此區(qū)域樓市發(fā)展屬于德城區(qū)正在逐步走向成熟的區(qū)域。城東開發(fā)區(qū)版塊i.區(qū)域概況：范圍：岔河以東一帶、 屬于河東開發(fā)區(qū)， 北到果園路、南到橫河，東到京福高速公路。此區(qū)域主要為規(guī)劃中的河東新城、經(jīng)濟開發(fā)區(qū)區(qū)域， 未來市政府遷移地，未來的新市中心。ii.生活配套情況區(qū)域主要商區(qū)介紹區(qū)域的商業(yè)街主要集中在晶華路、東方紅路、湘江路周圍，商業(yè)氣氛在比如

24、凱元溫泉度假村， 凱元山莊周圍已經(jīng)形成， 沿街商鋪較多，商業(yè)氣氛正在隨著良好的規(guī)劃前景、未來市中心概念， 開發(fā)區(qū)樓盤的增多，人氣的聚生而逐漸濃厚。區(qū)域自然景觀：未來規(guī)劃的河東風景區(qū)，錦繡川景區(qū)，長河公園、東方寓樂園景區(qū)。教育設施：耀華學校、德州同濟中學、三維策劃設計學校等醫(yī)療機構(gòu)：糖尿病甲亢研究所、金融機構(gòu)：中行德州開發(fā)區(qū)支行、 中國人民銀行德州中心支行、 農(nóng)行開發(fā)區(qū)辦事處區(qū)域交通情況：主要道路由西至東（由北向南）果園路、北園路、天衢東路、東方紅路、104 國道由北至南（由西向東）河東街、新興路、晶華路公交線路情況：5、9、17 、18 、26 路等iii.樓盤開發(fā)情況此區(qū)域?qū)儆诤訓|開發(fā)區(qū)河東

25、新城版塊，未來的現(xiàn)代化園林式生態(tài)型新城，未來市政府搬遷地，新的市中心，區(qū)域內(nèi)可供開發(fā)土地多，開發(fā)樓盤較多，且多位德州知名房產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)的、15 萬平方米以上的大盤，像目前在售的嘉誠尚東、新城市花園等10 個樓盤，價位屬于僅僅低于市中心的，在18002800 元/平方米之間。此區(qū)域樓市屬于德城區(qū)正在逐步走向成熟。最有潛力的區(qū)域。城南版塊1、區(qū)域概況：范圍：新華路以南，岔河以西，南運河以東2、生活配套情況區(qū)域主要商區(qū)介紹區(qū)域的商業(yè)街主要集中在新華路、新領(lǐng)路、新河路、解放南路、湖濱南路周圍，特別是沿新華路一帶商業(yè)氣氛濃厚，沿街商鋪較多，人氣旺足。區(qū)域自然景觀：嘉誠景園、陽光花園沿線風景區(qū)教育設施：財

26、貿(mào)經(jīng)濟學校、大拇指幼兒園、鐵中醫(yī)療機構(gòu)：德州市鐵路醫(yī)院、亞太國醫(yī)院、金融機構(gòu)：于官屯農(nóng)村信用合作社、德州商業(yè)銀行等區(qū)域交通情況：主要道路由西至東（由北向南）新華路、新領(lǐng)路、新建路、新河東路由北至南（由西向東）解放南路、新湖南路、湖濱南路公交線路情況：3、6、8、10 、17 、18 、20 、25 、26 路等3、樓盤開發(fā)情況此區(qū)域?qū)儆诔悄习鎵K， 開發(fā)樓盤大多集中在新華路段，再南就是嘉誠開發(fā)的嘉誠景園、 山東聯(lián)興集團開發(fā)的聯(lián)興嘉和居， 區(qū)域內(nèi)可供開發(fā)土地不是太多， 開發(fā)樓盤有限， 且多位德州甚至山東的知名房產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)的、價位屬于僅僅低于中等的，一般在 1100 2400 元/平方米之間。此區(qū)

27、域樓市屬于德城區(qū)離市中心最近的、較為成熟的區(qū)域。第二節(jié)競爭個案分析本報告主要選取了2004年下半年銷售或者對外公開的一些具有代表性的樓盤“陽光花園” 、“鳳凰雅苑”、“時代花園”、“聯(lián)興嘉和居”、“貴都花園”、“嘉誠尚東”、“新城市花園”、“嘉誠景園”、“天花錦繡園”等作為德城區(qū)的代表個案。1 、個案規(guī)模單位：萬平方米說明：德州市目前開發(fā)除了陽光花園有小高層外，主要是多層物業(yè)一般總建筑面積都集中在5 15 萬 M 2 之間，規(guī)模最大的位于開發(fā)區(qū)城東版塊的嘉誠尚東、新城市花園?？偨娣e20萬M2之多。2 個案價格說明：價格基本在 1600-2400 元/M2 ，市中心區(qū)域的價格要比城南版塊的價格

28、要高大約 300-400 元/M2 。均為為毛坯房源。新推出嘉誠尚東盡管屬于開發(fā)區(qū)河東版塊， 除了本身的品質(zhì)稍好外，銷售中又過多的渲染了河東開發(fā)區(qū)遠期規(guī)劃的概念， 有一定的炒作成分存在，價位初步定在 2800 元/M2 之間，目前雖然還未開盤，但預定已經(jīng)接近 40 。3 個案主力戶型案 名主力面積（平方米）一房 52 57陽光花園二房 77 99三房 117 155一房 69鳳凰雅苑二房 72 98三房 102 140一房 48時代花園二房 77-88三房 98 131二房 90-100聯(lián)興嘉和居三房 110-140二房： 100貴都花園三房： 130嘉誠尚東二房 80-100三房 100-1

29、50天花錦繡園三房 130一房 44嘉誠景園二房： 70-90三房： 100-140說明：二房 70-100 ，三房 100 130 平方米的在區(qū)域中大量的出現(xiàn)；一房設計多在 44 60 之間，且不多。整體客源中不同從業(yè)者對于面積的需求差別較大，像中層管理者、高層管理者、私企老板的需求都集中在面積較大的2、3 房，而高科技從業(yè)者的需求則集中在130 平方米以下，多數(shù)在 80 120 平方米的 2 房、3 房，所以德州市的戶型需求也是多樣化的，發(fā)展商只要進行有針對性的定位， 不僅能夠避免惡性競爭， 同時也能找到自己的發(fā)展機會。4 個案去化情況說明：大多樓盤均在今年下半年開盤銷售， 目前尚未公開銷

30、售的只有“嘉誠尚東”?？傮w去化狀況良好， 大部分 2004 年下半年同一時間開盤的樓盤目前去化率在 70-85 ，說明多層產(chǎn)品在德州市場接受度高， 發(fā)展前景樂觀。品質(zhì)稍高的樓盤“嘉誠尚東” ，目前尚未開盤，就預定 40 ，說明目前市場上對高品質(zhì)、 高品味的樓盤認可度最高， 價格因素對一部分客源特別是高端客源抗性不是很大。結(jié)論：通過理性的分析我們可以看到，德州地產(chǎn)有著良好的升值潛力、人文資源，同時還有穩(wěn)定和發(fā)展的客戶資源， 這些客戶對德州樓市的成熟發(fā)展有著很強的信心，同時他們自己有著良好的前景和收入預期，各個發(fā)展商都有著較大的發(fā)展空間。 所以德州目前開發(fā)的產(chǎn)品不論是小高層產(chǎn)品還是多層產(chǎn)品，它們都

31、有各自彼此重復的目標客源，市場接受度都在隨著德城區(qū)未來的良好發(fā)展規(guī)劃前景，而進一步得到提升。第二部分項目分析篇第一章項目概況a)項目經(jīng)濟指標規(guī)劃總用地面積 ,73800m2總居住戶數(shù) ,510 戶（一期）總建筑面積 ,103320m2容積率,<=1.4綠化率 ,40 地面停車位 ,>=30個/100戶b)項目簡介本項目地塊為住宅用地， 可建多層或小高層。 地塊原為德州財貿(mào)經(jīng)濟學校，尚未拆遷。東部為運動場，以及破舊平房，土地平整；中部為教學樓，西部為綜合試驗樓，西部南側(cè)為空地。西臨新湖南路處為學校大門。本項目地塊總面積 109.8 畝，一期開發(fā)東側(cè)運動場及南側(cè)操場，計 45 畝。地塊

32、基本呈長方形，東西長 402 米，南北長196 米；西南角地塊凹入一東西65 米，南北 105 米的長方形。本地塊通過公開拍賣方式取得，價格56.5 萬元 / 畝。地塊權(quán)利人為德州市魯班房地產(chǎn)開發(fā)公司和德州雙企集團，兩家公司共同開發(fā)本項目。c)地理位置本案位于德城區(qū)城南區(qū)域， 原為德州財貿(mào)經(jīng)濟學校， 北至山東德州煙草有限公司，新河東路；東到山東聯(lián)興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司目前開發(fā)的聯(lián)興嘉和居，南到東倉路，西到新湖南路。d)周邊環(huán)境項目西北角是山東德州煙草有限公司的廠房，博文平價自選商場，南面有德州市玻璃鋼制品總廠， 大拇指幼兒園，中國石化加油站，另外，晶華集團運輸用的一條鐵路運輸貨運線穿過南面， 離

33、本案不遠。東面通過聯(lián)興嘉和居是交通主干道湖濱南路， 德州晶華集團振華玻璃公司、德州向陽起重安裝有限公司等知名企業(yè)均坐落在湖濱南路上。目前西面新河南路正在準備規(guī)劃拓寬， 其直通市政府中心區(qū)域。 南面不遠的向陽南路附近基本未成型，也在規(guī)劃中。e)宗地交通條件本案西面通過聯(lián)興嘉和居瀕臨德州的交通主干道湖濱南路，西面的新湖南路準備再拓寬，屆時江直通市中心，交通便捷。主要公交線路有 8 路等。f)周圍市政配套設施周圍有新華街道辦事處計劃生育服務站、大拇指幼兒園離本案100 米；博文平價自選商場、裝飾材料精品大市場離本案300 米；解放南路小學、鐵路小學、商業(yè)幼兒園、鐵路中學離本案400 米遠。第二章項目

34、 SWOT 優(yōu)勢分析分析1.地塊位于城南區(qū)域， 且東臨交通主干道湖濱南路， 南面為規(guī)劃中的向陽南路、東倉路段，西臨可同市中心區(qū)域的、待拓寬的新湖南路，地理位置優(yōu)越，具有明顯的增值空間。2.小區(qū)占地 100 多畝，規(guī)模在周圍屬于較大的，且地塊相對比較規(guī)整，規(guī)劃較易分割及形成中心景觀區(qū)。3.發(fā)展商 * 公司為公路局下屬實體， 政府信譽，誠信保證。4.項目設計特邀建筑設計研究院進行整體規(guī)劃設計。該院規(guī)劃設計方面在國內(nèi)具有較高權(quán)威性5.小區(qū)營銷策劃擬聘在行業(yè)內(nèi)具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的俊豪地產(chǎn)來進行全程代理策劃， 全新的營銷服務理念， 全程的客戶服務體系會有效促進項目的營銷推廣及利潤最大化的實現(xiàn)。6.小區(qū)物業(yè)

35、管理還在籌劃之中， 計劃將邀請專業(yè)的物業(yè)管理公司擔任物業(yè)管理顧問，為小區(qū)業(yè)主提供管家式的標準物業(yè)服務。此舉可使本項目具有較強的市場競爭力。劣勢分析7.處于城南區(qū)域，周邊公交、購物、醫(yī)療等服務設施還不夠成熟 ,有待完善。8.西面新湖南路正待規(guī)劃拓寬，南面待規(guī)劃路段未成型，且環(huán)境較差，對購房者勢必造成心理抗性。9.小區(qū)南臨財貿(mào)學校教職工宿舍， 整體形象較差， 影響小區(qū)南向景觀。10.小區(qū)要考慮部分拆遷戶回遷， 安置居民素質(zhì)不高， 將來業(yè)主會對此比較挑剔。11.物業(yè)管理顧問公司尚未確定。12.房地產(chǎn)市場剛剛起步， 項目在產(chǎn)品設計中涉及新產(chǎn)品應用時，要考慮到市民的接受程度，對于項目自身檔次的提升，略有

36、影響。市場機會點13.目前德州南部的樓盤供銷兩旺， 已逐步形成居住區(qū)和消費熱點。14.據(jù)德州本地情況， 主力宣傳媒介較少， 市民對媒介的關(guān)注度不高，使項目在宣傳過程中，受一定影響。15.本區(qū)域房地產(chǎn)市場處在發(fā)展階段，整體營銷實力不強，給項目預留的發(fā)展、發(fā)揮空間較大。16.現(xiàn)市場的房價略高出市民的承受價位， 據(jù)調(diào)查，市民對本項目的預期價位認同感較強，為本項目打入市場奠定了良好的基礎。17.與本項目所處區(qū)位、 特質(zhì)相近的可競爭樓盤較少， 可抓住市場機會點，積累有效客戶。18.市政府對城南區(qū)域的新城市規(guī)劃， 使此區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)前景明朗化。市場威脅點19.項目緊靠聯(lián)興嘉和居項目， 與之相比在價格上不

37、具有競爭優(yōu)勢；20.陽光花園及風景沿線樓盤開發(fā)品質(zhì)在本區(qū)域?qū)儆谳^好產(chǎn)品。21.陽光花園的大盤模式已在當?shù)氐玫讲糠秩说恼J可，形成一定的“口碑效應”；22.項目南部開發(fā)的屬于市政拆遷經(jīng)濟適用房的低價格競爭優(yōu)勢，不可避免對本案造成影響。章項目市場定位第一節(jié)依據(jù)客戶需求的開發(fā)思路定位圖：德州地圖從圖中我們可以看出， 項目所在區(qū)域正好位于市中心版塊和河東開發(fā)區(qū)板塊兩個高價格板塊之間， 而項目所在區(qū)域價格由于沒有新增供給，區(qū)域形象不佳，所以成交價格非常低，屬于典型的價格洼地。對自身潛質(zhì)的分析對住宅區(qū)評價的一個重要指標是：什么區(qū)域？什么環(huán)境？出行交通時間？區(qū)域方面：本區(qū)域處于城南版塊區(qū)域， 屬于緊挨市中心最

38、北區(qū)域， 西出口瀕臨新湖南路，拓寬后將直達德城區(qū)市中心心臟區(qū)域， 盡享市中心的繁華，車程距離不足 5 公里，；東面穿過聯(lián)興小區(qū)為交通主干道湖濱南路，避開主干道的噪音喧囂，鬧中取靜。本區(qū)域開發(fā)的較成規(guī)模的樓盤不多，只有嘉誠景園和陽光花園兩家，其余都是開發(fā)量不到 5 萬平米的中小樓盤或市政拆遷建房， 且都大部分接近 104 國道，屬于德城區(qū)最南區(qū)域，價格是最低的，缺少競爭樓盤。另外，此區(qū)域價格較市中心 2800 元/平米，和河東開發(fā)區(qū) 2600 元/平米要低，具有絕對的價格競爭優(yōu)勢。所以本項目區(qū)域樓盤開發(fā)價格還有很大的上升空間。環(huán)境方面：通過新湖南路可直達市政府中心廣場、世紀廣場、新湖風景區(qū)，不足

39、 5 公里。交通方面兩大交通主干道新湖南路（規(guī)劃） 、湖濱南路分布在小區(qū)東西兩側(cè)，交通便捷。南面的道路規(guī)劃后將與另一條交通主干道向陽南路連通， 屆時三大交通主干道將充分發(fā)揮出行便利的巨大交通優(yōu)勢。結(jié)論：地塊所在區(qū)域，外部居住環(huán)境舒適， 具有廣闊的發(fā)展?jié)摿?，具有建設成為中高檔住宅區(qū)的可能性。第二節(jié)產(chǎn)品概念建議(1) 開發(fā)中低檔的產(chǎn)品由于項目周邊競爭樓盤不多，或瀕臨104 國道，位置最南，或是一些拆遷建房，售價大約在1200 元/ 平方米以下，如果我們產(chǎn)品定位于中高檔產(chǎn)品， 將會受到周邊這些樓盤低價的價格沖擊，考慮本因素，我們可以采取成本定價策略，按照成本價格加上開發(fā)商一定預期利潤作為售價，開發(fā)周

40、期一次性開發(fā)以便最大的節(jié)約成本。優(yōu)點：簡單易行，能夠獲取一定利潤缺點：沒有使利潤最大化，流失了部分利潤(2) 開發(fā)中高檔的產(chǎn)品根據(jù)前面對項目區(qū)域潛質(zhì)分析， 我們可以得出項目所在區(qū)域是極具發(fā)展?jié)摿?，并且具有成為中高檔住宅區(qū)的可能。 且定位中高檔產(chǎn)品能使開發(fā)商利潤最大化， 擬定本項目可以分二期開發(fā)， 第一期先開發(fā)項目東部地塊，東部地塊規(guī)則，土地平整，易規(guī)劃。且通過聯(lián)興嘉和居毗鄰湖濱南路， 出入口設計等容易規(guī)劃； 從開發(fā)規(guī)模和立面上與聯(lián)興嘉和居形成對照， 使消費者近距離地親自感受到項目的差別性和對比性，從心理上使顧客認同本產(chǎn)品的高質(zhì)量而愿意支付高價值。 二期待學校拆遷進度、 西面和南面道路的規(guī)劃完善

41、后， 和一期銷售進展情況而定。優(yōu)點：能夠額外獲取一定利潤，并能提升開發(fā)商形象。缺點：時間拖延。對比兩種策劃方案，從實現(xiàn)開發(fā)商利潤最大化考慮，我們建議：本項目定位于德城區(qū)具有相當親和力的、高性價比的特色樓盤！第三節(jié)主力客戶群定位客源構(gòu)成情況通過我司對德城區(qū)各個版塊在售和已售完的樓盤幾次針對性的問卷調(diào)查，初步得出了以下客源構(gòu)成情況：根據(jù)市場調(diào)研，目前德城區(qū)購房者主要集中在三個不同的受眾群，按購房的目的來區(qū)分， 他們分別為解決基本居住需要的；改善居住條件換房的；注重生活品質(zhì)、追求生活情趣的。中低層面解決基本生活需求的購房者（占15）政府機關(guān)、事業(yè)單位青年公務員企業(yè)中青年職員老市區(qū)政府機關(guān)、事業(yè)單位青

42、年公務員老市區(qū)企事業(yè)單位青年職員B、中層及中層以上改善居住條件的購房者（占60）政府機關(guān)、事業(yè)單位中層管理者企業(yè)中高層管理者企事業(yè)單位中高層企事業(yè)單位青年職員私營個體業(yè)主C、中上及上層追求生活品質(zhì)和生活情趣的購房者（占35）私企成功人士高級管理層政府事業(yè)單位高層客源描述中低層面解決基本生活需求的購房者：多為外地來城區(qū)工作不久或極少部分拆遷戶；年齡大約在 25-35 歲之間，收入較同齡人稍高；主要購買力在總款 1018 萬，面積 80120 之間。中層及中層以上改善居住條件的購房者多為政府機關(guān)及效益較好的企事業(yè)單位的中層及中層以上和創(chuàng)業(yè)初有成就的中青年層。隨著小孩的成長和生活條件的逐步改善，換房

43、改善居住條件的愿望越來越強烈；年齡段集中在3545 歲之間；有穩(wěn)定高收入，經(jīng)濟上有一定積蓄，注重生活舒適性，對物業(yè)要求較高，追求更高的生活質(zhì)量，舍得花錢買服務主要購買力在 1830 萬，面積在 120160 之間，屬二次置業(yè)；注重實用性，對房型設計、樓層選擇、地段位置、配套完善、社區(qū)規(guī)模需求較高。中上及上層追求生活品質(zhì)和生活情趣的購房者年齡多在 45 歲以上，在商海征戰(zhàn)多年，有一定的經(jīng)濟實力，屬于二次獲多次置業(yè)。對工作生活環(huán)境，周邊綠化環(huán)境，人文氛圍有較高要求，追求高生活品位，體現(xiàn)自己的人生價值；對住房要求面積在180 或以上。目標客源定位及挖掘通過以上可以清楚地知道， 目前德城區(qū)的主要購房者

44、集中在企事業(yè)單位中層以上的管理者、 政府公務員、 和私營企業(yè)主這幾部份群體上，結(jié)合本項目的市場定位和產(chǎn)品定位德城區(qū)高性價比的、 具有平和力的特色樓盤，所以本案的目標客源是以下這部分人：私營企業(yè)主生意越做越好， 住房條件急需改善， 強調(diào)居住的環(huán)境舒適性和物業(yè)管理的周到性；政府中層以上的公務員工資收入不高， 但灰色收入不少， 二次置業(yè)意識濃厚；各企事業(yè)單位的中層管理者對周圍環(huán)境、人文氛圍、生活環(huán)境有較高要求，事業(yè)初有所成，收入較高。企事業(yè)高層管理者和決策者不關(guān)心房子的價格， 追求最高的生活品味，生活品質(zhì)，已有兩套住宅，還在尋找市區(qū)最有特色、知名度高的樓盤，以體現(xiàn)和自己相符的身份。第四章項目整體建議整體規(guī)劃布局建議本項目的整體布局遵循“因地制宜”的原則，所有建筑物都依循地塊周圍的現(xiàn)存建筑和人造地塊形狀而建。因此