醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道策略

1、第九章 分銷渠道v教學目的與要求v1、了解分銷渠道的含義、職能和類型v2、掌握中間商的相關(guān)概念v3、重點掌握分銷渠道的流程v4、了解分銷渠道的設(shè)計和管理第一節(jié)概述v一、分銷渠道的含義 v1、營銷渠道是配合生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。v包括參與某種產(chǎn)品的產(chǎn)供銷全過程的所有有關(guān)企業(yè)和個人：供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商、輔助商、最終消費者或用戶v 醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道就是醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的途徑。取得醫(yī)藥產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個人，諸如醫(yī)藥批發(fā)公司、零售藥店、醫(yī)藥代理商等。 醫(yī)藥中間商v1. 醫(yī)藥中間商的定義v 中間商是通過醫(yī)藥商品買賣或提

2、供服務(wù)來促成醫(yī)藥商品的買賣的經(jīng)濟組織，通常指進行醫(yī)藥產(chǎn)品代理、批發(fā)和零售的專業(yè)醫(yī)藥公司或醫(yī)療單位，它是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的中間環(huán)節(jié)，因此人們才習慣上稱之為中間商。v 醫(yī)藥中間商可根據(jù)不同的標準，分為如下類型：v第一，按照在商品流通中是否擁有所有權(quán)劃分，可分為經(jīng)銷商和代理商。第二，按照中間商在商品流通中的地位不同，可分為批發(fā)商和零售商。 2. 醫(yī)藥中間商存在的必要性v市場中無中間商情況制藥企業(yè)1制藥企業(yè)2制藥企業(yè)3醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店v市場中有中間商情況制藥企業(yè) 1制藥企業(yè) 2制藥企業(yè) 3醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店中間商3分銷渠道的流程及其功能分銷渠道的流程及其功能商流商流 物流貨幣流

3、 信息流 促銷流 制藥企業(yè)制藥企業(yè)中間商顧客制 藥 企業(yè)業(yè)倉庫中間商運輸商顧客制藥企業(yè)銀行中間商銀行顧客制藥企業(yè)倉庫、銀行中間商倉庫、銀行顧客制藥企業(yè)廣 告 代 理商中間商廣 告 代 理商顧客二、醫(yī)藥分銷渠道的特點（1）是實現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品價值的通道。（2）是醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的中介。（3）完整的分銷渠道包括生產(chǎn)者、消費者和中間商三個因素。（4）具有很強的專業(yè)性和技巧性。三、 分銷渠道的類型v1、直接渠道和間接渠道按照有無中間商v（1）直接渠道生產(chǎn)者不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費者。主要方法有上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷以及制造商自設(shè)商店等。直接渠道是工業(yè)品

4、分銷的主要類型，約有80%以上的工業(yè)品及20%的消費品采用直接渠道。v（2）間接渠道是生產(chǎn)者通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費者。v2、長渠道和短渠道按照渠道層次分類v（1）零極渠道沒有中間商v（2）一級渠道一種中間機構(gòu)v（3）二級渠道v（4）三級渠道v3.寬渠道與窄渠道v（1）寬渠道v寬渠道是生產(chǎn)者在每一個流通環(huán)節(jié)上選用兩個以上的同類型中間商推銷其產(chǎn)品。 v（2）窄渠道v窄渠道是生產(chǎn)者在每一層流通環(huán)節(jié)上只選用一個中間商來銷售自己的產(chǎn)品。 四、醫(yī)藥分銷渠道的功能1.調(diào)研、采集、策劃、編配醫(yī)藥分銷渠道。2.銷售與促銷3.倉儲養(yǎng)護4.融資職能5.風險承擔6.信息傳遞7.健康服務(wù)第二節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道的設(shè)

5、計與選擇一、影響醫(yī)藥分銷渠道選擇的因素（一）營銷主體和終端目標因素1.企業(yè)綜合實力2.企業(yè)的管理能力3.企業(yè)對渠道的控制程度4.企業(yè)的售后服務(wù)能力（二）醫(yī)藥產(chǎn)品市場因素1.市場容量及消費者單次購買量的多少2.潛在顧客的狀況3.市場的地區(qū)性4.消費者購買習慣5.市場需求的季節(jié)性6.競爭者的分銷渠道（三）醫(yī)藥產(chǎn)品特點因素1.醫(yī)藥產(chǎn)品價格2.醫(yī)藥產(chǎn)品的重量和體積3.醫(yī)藥產(chǎn)品的技術(shù)性和售后服務(wù)4.醫(yī)藥產(chǎn)品的時尚性5.醫(yī)藥產(chǎn)品的保質(zhì)條件和易損性6.醫(yī)藥新產(chǎn)品（四）競爭者的分銷渠道（五）其他因素二、醫(yī)藥分銷渠道的設(shè)計與選擇（一）醫(yī)藥分銷渠道選擇的合理性分析1.是否符合醫(yī)藥產(chǎn)品本身的特性。2.是否符合醫(yī)藥產(chǎn)

6、品市場因素的要求。3.是否符合企業(yè)自身的條件和期望的要求。（二）分銷商評價1.能力及潛能評價包括：市場潛力、采購量、顧客聚集度、經(jīng)營能力和財務(wù)實力、信譽等。2.績效評價包括：營銷績效、財務(wù)績效、消費者滿意度、業(yè)務(wù)水平等。（三）分銷渠道存在的問題分析1.竄貨問題2.成本過高3.發(fā)貨周期過長第三節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道的管理一、分銷渠道成員的選擇1.中間商的銷售能力2.中間商的支付能力3.中間商的經(jīng)營管理能力4.中間商的信譽二、分銷渠道成員的激勵1.對利潤做必要的讓步2.提供合格的多品種醫(yī)藥產(chǎn)品3.給予適當?shù)臋?quán)利使中間商獲得最大的利益如：獨家代理權(quán)4.廣告宣傳促進雙贏5.提供營銷人員素質(zhì)三、分銷渠道成員的

7、評估1.客戶構(gòu)成分析2.重要客戶與本公司的交易業(yè)績分析3.不同品種的銷售和回款構(gòu)成分析4.客戶業(yè)績的其他分析四、分銷渠道成員的調(diào)整3種方式：一是結(jié)構(gòu)性調(diào)整；二是功能性調(diào)整；三是素質(zhì)調(diào)整。結(jié)構(gòu)性調(diào)整：增減渠道成員；增減渠道環(huán)節(jié)；對原有渠道進行徹底調(diào)整。五、分銷模式（一）垂直銷售渠道系統(tǒng) 縱向聯(lián)合組織（一體化經(jīng)營）三種不同的模式：1.綜合式垂直銷售渠道系統(tǒng)2.管理式垂直銷售渠道系統(tǒng)3.合同式垂直銷售渠道系統(tǒng)如：批發(fā)商、零售商和特許權(quán)組織（二）水平銷售渠道系統(tǒng) 由兩個以上渠道成員通過建立聯(lián)合關(guān)系共同開拓新市場。（三）多渠道系統(tǒng)多類型渠道銷售系統(tǒng)兩類：1.通過兩種或以上渠道銷售同一種藥品；2.通過兩種

8、或以上渠道銷售不同品牌的藥品。第四節(jié) 渠道中分銷機構(gòu)的設(shè)置與管理一、分銷機構(gòu)設(shè)置的步驟（一）確定渠道的基本模式 藥品的最終銷售地點； 中間商的使用、類型和數(shù)量（二）確定中間商的數(shù)量（3種類型）1.密集型分銷2.獨家型分銷3.選擇型分銷（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)1.價格政策2.銷售條件3.經(jīng)銷區(qū)域4.特殊服務(wù)（四）對渠道設(shè)計方案的評估1.渠道的經(jīng)濟效益2.對渠道的控制力3.渠道的適應(yīng)性二、分銷機構(gòu)的分類與管理二、分銷機構(gòu)的分類與管理（一）醫(yī)藥批發(fā)商（一）醫(yī)藥批發(fā)商v 醫(yī)藥批發(fā)商醫(yī)藥批發(fā)商是專業(yè)從事購進醫(yī)藥產(chǎn)品（如是專業(yè)從事購進醫(yī)藥產(chǎn)品（如藥品），再轉(zhuǎn)售給其他藥品企業(yè)用作轉(zhuǎn)售或生藥品），再轉(zhuǎn)售

9、給其他藥品企業(yè)用作轉(zhuǎn)售或生產(chǎn)加工的處于中間環(huán)節(jié)的商業(yè)性合法組織。產(chǎn)加工的處于中間環(huán)節(jié)的商業(yè)性合法組織。v 其特點是：其特點是： v第一，處在醫(yī)藥產(chǎn)品流通的起點和中間環(huán)節(jié)；第一，處在醫(yī)藥產(chǎn)品流通的起點和中間環(huán)節(jié)；v第二，銷售對象是醫(yī)藥單位、其他批發(fā)商和生第二，銷售對象是醫(yī)藥單位、其他批發(fā)商和生產(chǎn)企業(yè)等間接消費者；產(chǎn)企業(yè)等間接消費者；v第三，交易有一定的數(shù)量起點，交易次數(shù)少、第三，交易有一定的數(shù)量起點，交易次數(shù)少、批量大，多以非現(xiàn)金結(jié)算為主。批量大，多以非現(xiàn)金結(jié)算為主。 1.醫(yī)藥批發(fā)商的功能和類型醫(yī)藥批發(fā)商的功能和類型v（1）醫(yī)藥批發(fā)商的功能供應(yīng)鏈管理供應(yīng)鏈管理在渠道成員中建立長期的伙伴關(guān)系在渠道

10、成員中建立長期的伙伴關(guān)系促銷促銷提供銷售力量、廣告、促銷、公關(guān)等支持提供銷售力量、廣告、促銷、公關(guān)等支持倉儲、貨運和處置產(chǎn)品倉儲、貨運和處置產(chǎn)品接收、儲存、倉庫儲存接收、儲存、倉庫儲存包裝包裝訂單出貨訂單出貨原料處理原料處理安排制定貨運的長短期計劃安排制定貨運的長短期計劃存貨控制和數(shù)據(jù)處理存貨控制和數(shù)據(jù)處理訂單處理訂單處理存貨控制存貨控制交易記錄交易記錄為財務(wù)分析提供銷售數(shù)據(jù)為財務(wù)分析提供銷售數(shù)據(jù)承擔風險承擔風險承擔由偷竊、產(chǎn)品過期以及存貨帶來的風險承擔由偷竊、產(chǎn)品過期以及存貨帶來的風險融資與預算融資與預算提供信用提供信用借款借款市場投資市場投資預測現(xiàn)金流量預測現(xiàn)金流量營銷調(diào)研和信息系統(tǒng)營銷調(diào)

11、研和信息系統(tǒng)提供市場信息提供市場信息處理調(diào)研報告處理調(diào)研報告管理方便交易的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)管理方便交易的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（2）醫(yī)藥批發(fā)商的類型v1根據(jù)批發(fā)商是否具有產(chǎn)品所有權(quán)，我們將批根據(jù)批發(fā)商是否具有產(chǎn)品所有權(quán)，我們將批發(fā)商分為三類：發(fā)商分為三類： v（1）醫(yī)藥商人批發(fā)商）醫(yī)藥商人批發(fā)商v醫(yī)藥產(chǎn)品純批發(fā)商：醫(yī)藥產(chǎn)品純批發(fā)商： v提供醫(yī)藥產(chǎn)品服務(wù)批發(fā)商：提供醫(yī)藥產(chǎn)品服務(wù)批發(fā)商： v（2）代理商和經(jīng)紀人（）代理商和經(jīng)紀人（4類）類）P177v（3）醫(yī)藥生產(chǎn)廠商的銷售分支機構(gòu)及辦事處）醫(yī)藥生產(chǎn)廠商的銷售分支機構(gòu)及辦事處v（4）醫(yī)藥連鎖配送商）醫(yī)藥連鎖配送商v2按經(jīng)營藥品的范圍不同，批發(fā)商可分為：按經(jīng)營藥品的范圍不

12、同，批發(fā)商可分為：v（1）專業(yè)批發(fā)商）專業(yè)批發(fā)商v（2）綜合批發(fā)商）綜合批發(fā)商2.醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢醫(yī)藥批發(fā)商的發(fā)展趨勢v1、實施聚焦戰(zhàn)略v2、更新營銷理念v3、實施科學管理（二）（二） 醫(yī)藥零售商醫(yī)藥零售商v1.醫(yī)藥零售商的含義醫(yī)藥零售商的含義v 零售是指包括所有向最終消費者直接銷售零售是指包括所有向最終消費者直接銷售商品和服務(wù)，以供其作個人及商業(yè)性用途的活商品和服務(wù)，以供其作個人及商業(yè)性用途的活動。這里既包括以有形（物質(zhì)）商品為對象的，動。這里既包括以有形（物質(zhì)）商品為對象的，也包括許多無形服務(wù)的零售，如美容、家政服也包括許多無形服務(wù)的零售，如美容、家政服務(wù)、代購車票等。務(wù)、代購車票等。

13、 v 醫(yī)藥零售商的特點：醫(yī)藥零售商的特點： v第一，處于商品流通的最終環(huán)節(jié)；第一，處于商品流通的最終環(huán)節(jié)；v第二，銷售對象是直接消費者；第二，銷售對象是直接消費者；v第三，經(jīng)營特點是批量進貨、零星銷售，交易第三，經(jīng)營特點是批量進貨、零星銷售，交易次數(shù)多，金額??；次數(shù)多，金額??；v第四，其經(jīng)營場地與服務(wù)質(zhì)量的高低，對藥品第四，其經(jīng)營場地與服務(wù)質(zhì)量的高低，對藥品銷售的影響很大。銷售的影響很大。2.醫(yī)藥零售商的功能和類型醫(yī)藥零售商的功能和類型v（一）醫(yī)藥零售商的功能v（1）實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥消費者信息溝通的紐帶v（2）實現(xiàn)渠道成員經(jīng)營目標的重要環(huán)節(jié)v（3）調(diào)整和管理醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的基本力量v（二）

14、醫(yī)藥零售商的類型v（1）零售形式的劃分標準很多。通?？砂此幤方?jīng)營范圍的廣度和深度的不同，把常見的藥品零售商業(yè)劃分成以下幾種類型：v專業(yè)藥店v綜合藥店v中藥材市場v醫(yī)院藥房和個體診所v（三）按照醫(yī)藥零售藥店目標人群的不同可分為：v（1）傳統(tǒng)藥店，主要經(jīng)營OTC藥品以及少量的處方藥。v（2）社區(qū)便利店，主要經(jīng)營OTC藥品和日用品等v（3）專業(yè)或?qū)？扑幍?，主要?jīng)營處方藥或某一類藥品v（4）平價藥店或連鎖藥店大賣場，主要以低價吸引消費者，主要經(jīng)營各種藥品。（四）特殊類型（1）醫(yī)藥連鎖經(jīng)營（2）網(wǎng)上藥品零售組織2.醫(yī)藥零售商的發(fā)展趨勢醫(yī)藥零售商的發(fā)展趨勢（1）專業(yè)化和規(guī)?；?）非醫(yī)藥零售藥店方式的增長

15、（3）日益增長的混合競爭方式（4）巨型醫(yī)藥零售商的崛起（5）零售中科技的重要性發(fā)展路線v（初、中、高級）醫(yī)藥代表-主管-地區(qū)經(jīng)理-大區(qū)經(jīng)理-全國銷售總監(jiān)-營銷總經(jīng)理（或自我創(chuàng)業(yè)；或合伙創(chuàng)業(yè)；或開一家學術(shù)推廣代理公司）。v點評：未來一些公司的高端產(chǎn)品將以學術(shù)外包的形式來做營銷，如果你從一線銷售做上來的，熟悉市場，掌握資源，你將有可能在這方面有發(fā)展機會，如同在90年代初期國外產(chǎn)品進入中國市場就是這種形式，首席代表掙的是工資加傭金（注意：不是差價），要不要雇人就是你自己的事情了。醫(yī)藥代表的職業(yè)發(fā)展路線有三條： 一是走銷售管理路線，即銷售代表-高級銷售代表-地區(qū)經(jīng)理-大區(qū)經(jīng)理-銷售總監(jiān)，核心是銷售業(yè)績和管