XXXX年度西安大明宮中央廣場(chǎng)銷售分解及營銷執(zhí)行方案

1、大明宮大明宮中央廣場(chǎng)中央廣場(chǎng) 20122012年度銷售分解及營銷執(zhí)行方案年度銷售分解及營銷執(zhí)行方案?jìng)渥ⅲ捍竺鲗m預(yù)計(jì)5月開盤銷售，本年度沒有預(yù)售證，結(jié)傭按照50%實(shí)到款*0.6%*90%計(jì)算（需同甲方協(xié)調(diào)結(jié)傭無證事宜）；銷售金額按照均套面積76平米，均價(jià)7200元計(jì)算；備注：大明宮預(yù)計(jì)5月開盤銷售，本年度沒有預(yù)售證，結(jié)傭按照50%實(shí)到款*0.6%*90%計(jì)算（需同甲方協(xié)調(diào)結(jié)傭無證事宜）；銷售金額按照均套面積76平米，均價(jià)7200元計(jì)算；備注：大明宮預(yù)計(jì)5月開盤銷售，本年度沒有預(yù)售證，結(jié)傭按照50%實(shí)到款*0.6%*90%計(jì)算（需同甲方協(xié)調(diào)結(jié)傭無證事宜）；銷售金額按照均套面積76平米，均價(jià)7200

2、元計(jì)算；備注：1、大明宮預(yù)計(jì)5月開盤銷售，本年度沒有預(yù)售證，結(jié)傭按照50%實(shí)到款*0.6%*90%計(jì)算（需同甲方協(xié)調(diào)結(jié)傭無證事宜）；2、銷售金額按照均套面積76平米，均價(jià)7200元計(jì)算20122012年度銷售分解年度銷售分解 20122012年度營銷執(zhí)行方案年度營銷執(zhí)行方案除了深入地研判市場(chǎng) 研究產(chǎn)品除了有效的調(diào)動(dòng)資源 做足營銷我們似乎更應(yīng)該抓住商品銷售的本質(zhì)核心那就是那就是我們的產(chǎn)品是什么？有哪些優(yōu)勢(shì)和不足？我們的產(chǎn)品是什么？有哪些優(yōu)勢(shì)和不足？我們的產(chǎn)品賣給誰？我們的產(chǎn)品賣給誰？如何找來他們并在現(xiàn)場(chǎng)成功殺定？如何找來他們并在現(xiàn)場(chǎng)成功殺定？我們必須首先深入思考并確切回答這個(gè)核心命題我們必須首先

3、深入思考并確切回答這個(gè)核心命題 寫前思考寫前思考2012!利劍既出，決勝千里。此之謂亮劍精神！20122012年，大明宮實(shí)業(yè)攜同策、聚仁首度亮劍西安，以決勝之勇氣開創(chuàng)造年，大明宮實(shí)業(yè)攜同策、聚仁首度亮劍西安，以決勝之勇氣開創(chuàng)造陜西樓市前所未有的奇跡！西安樓市綜合體項(xiàng)目由此翻開歷史新篇！陜西樓市前所未有的奇跡！西安樓市綜合體項(xiàng)目由此翻開歷史新篇！ 目 標(biāo) 項(xiàng)目分析 客群解析 蓄客策略及渠道 現(xiàn)場(chǎng)為王 預(yù)案及配合Analyze System1 1 目標(biāo)。目標(biāo)。目 標(biāo) 短期目標(biāo)：短期目標(biāo)： （1）快速打響知名度，樹立項(xiàng)目形象； （2）初步完成2012年度目標(biāo)，即4棟塔樓的銷售； （3）銷售擠壓，完成

4、年度回款任務(wù)。 長(zhǎng)期目標(biāo)：長(zhǎng)期目標(biāo)： （1）在完成銷售的同時(shí)，樹立西安市場(chǎng)綜合體標(biāo)桿的項(xiàng)目地位； （2）通過項(xiàng)目的成功營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值； （3）通過項(xiàng)目后續(xù)的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)利益的不斷增值和開發(fā)商綜合營運(yùn)商的品牌號(hào)召力。1.1.項(xiàng)目整體運(yùn)營目標(biāo)項(xiàng)目整體運(yùn)營目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)銷售目標(biāo)大明宮實(shí)業(yè)大明宮中央廣場(chǎng)4棟塔樓，8.7萬方品牌升級(jí)綜合地產(chǎn)營運(yùn)商綜合地產(chǎn)營運(yùn)商奠定江湖地位綜合體標(biāo)桿綜合體標(biāo)桿快速實(shí)現(xiàn)銷售回款2.62.6億元億元市場(chǎng)目標(biāo)全西安市快速打響知名度家喻戶曉家喻戶曉2012012 2年度營銷目標(biāo)年度營銷目標(biāo)2012年銷售指標(biāo)回款目標(biāo)總銷目標(biāo)銷售面積2.2.6 6億億 5.2億7萬平米2

5、 2、20122012年度年度回款目標(biāo)回款目標(biāo)2 2 項(xiàng)目解析。項(xiàng)目解析。房源盤點(diǎn)房源盤點(diǎn) 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)& &劣勢(shì)劣勢(shì)3#3#1#1#2#2#4#4#u可售房源盤點(diǎn)可售房源盤點(diǎn)品牌是核心，商戶是資源品牌品牌大明宮實(shí)業(yè)集團(tuán)品牌影響力規(guī)模規(guī)模百萬建面、綜合物業(yè)，無與倫比的升值前景地段地段二環(huán)內(nèi)僅此一處，不可復(fù)制的地段及升值潛力配套配套地鐵上蓋、立體交通路網(wǎng)、大明宮國家遺址公園、未來城市商圈性價(jià)比性價(jià)比大盤首期不動(dòng)產(chǎn)的超高性價(jià)比，自用投資兩相宜商戶資源商戶資源內(nèi)部5000戶商家u項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)無任何可用的條件，我們備感壓力！形象單薄無樣板段，無正式銷售中心，周邊環(huán)境雜亂致命軟肋致命軟肋

6、2012年無法取得預(yù)售許可證年無法取得預(yù)售許可證周期過長(zhǎng)周期過長(zhǎng)交房時(shí)間晚造成的時(shí)間成本競(jìng)品林立競(jìng)品林立毗鄰經(jīng)開區(qū)，周邊商業(yè)項(xiàng)目供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，分流客戶u項(xiàng)目劣勢(shì)項(xiàng)目劣勢(shì)全方位價(jià)值提升，打造頂級(jí)綜合業(yè)態(tài)DNA景觀景觀聘請(qǐng)國際頂尖景觀團(tuán)隊(duì)打造特色景觀園林聘請(qǐng)國際頂尖景觀團(tuán)隊(duì)打造特色景觀園林品質(zhì)品質(zhì)通過外立面、大堂、銷售中心等打造高端品質(zhì)會(huì)所會(huì)所確定會(huì)所物業(yè)形態(tài)及檔次，匹配頂級(jí)綜合物業(yè)形態(tài)服務(wù)服務(wù)管家級(jí)物業(yè)及銷售服務(wù)，全方位感官體驗(yàn)品牌聯(lián)盟品牌聯(lián)盟簽訂部分品牌商家意向協(xié)議，聚合品牌價(jià)值u可塑性賣點(diǎn)可塑性賣點(diǎn)3 3 客群解析?？腿航馕觥Ｙ徺I動(dòng)機(jī)購買動(dòng)機(jī)/ /客群分布客群分布一、公寓購買人群公寓購

7、買動(dòng)機(jī)自住型：首套住房，主要為剛需客戶，該類客戶步入社會(huì)不久，有部分資金，購買公寓主要過 度為主并兼投資。購買動(dòng)機(jī)：交通便捷，不限購，面積小，總價(jià)低，毗鄰經(jīng)開區(qū)。投資型：有一套以上住所，購買公寓主要用于投資，該類客戶資金富裕。辦 公：創(chuàng)業(yè)初期、小型公司或辦事處。 產(chǎn)品賣點(diǎn)：u 交通便捷、國際、時(shí)尚、3G網(wǎng)絡(luò)u 區(qū)域價(jià)值、不限購、總價(jià)低u 城市綜合體、商務(wù)配套齊全自用型：創(chuàng)業(yè)成熟發(fā)展期，自主辦公購買點(diǎn)：位置優(yōu)越，交通便利，城市綜合體商業(yè)配套齊全，戶型可任意組合，新商業(yè)區(qū)形成期。寫字間購買動(dòng)機(jī)二、寫字間購買人群投資型：擁有多種住宅及投資產(chǎn)品，限購后轉(zhuǎn)向投資商業(yè)類地產(chǎn)，該類人群資金雄厚。產(chǎn)品價(jià)值：u

8、 城市綜合體、3G網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)配套、新商區(qū)正在形成u 區(qū)域價(jià)值，商業(yè)用地，不限購u 二環(huán)旁，辦公出行便利分區(qū)域客戶特點(diǎn)（城東北）分區(qū)域客戶特點(diǎn)（城東北）分區(qū)域客戶特點(diǎn)分區(qū)域客戶特點(diǎn)（其他區(qū)域）（其他區(qū)域）大明宮中央廣場(chǎng)客群總結(jié)大明宮中央廣場(chǎng)客群總結(jié)分布區(qū)域：立足城東北，面向全市，吸納外埠分布區(qū)域：立足城東北，面向全市，吸納外埠置業(yè)性質(zhì)：置業(yè)性質(zhì)：80%80%以上為投資型置業(yè)，以上為投資型置業(yè)，20%20%以下為首次兼投資置業(yè)客戶。以下為首次兼投資置業(yè)客戶。主要特征：年齡段在主要特征：年齡段在35503550歲之間，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，私企業(yè)主或企業(yè)歲之間，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，私企業(yè)主或企業(yè) 中高層管

9、理者居多中高層管理者居多4 4 蓄客策略及渠道蓄客策略及渠道 -蓄水思路蓄水思路/客戶渠道客戶渠道 2012年度階段劃分及任務(wù)劃分年度階段劃分及任務(wù)劃分 階段劃分階段劃分2月12月 時(shí)間時(shí)間執(zhí)行配合執(zhí)行配合5月1日銷售中心開放，配合媒體推廣線上媒體推廣，線下客戶活動(dòng)9月3月4月5月6月7月8月3.153.15啟動(dòng)蓄水啟動(dòng)蓄水6.96.9內(nèi)外部客戶解籌內(nèi)外部客戶解籌6.106.10啟動(dòng)二批次蓄水啟動(dòng)二批次蓄水9.159.15二批次解籌二批次解籌自然去化自然去化第一張：第一張：VIP會(huì)員卡會(huì)員卡第二張：第二張：VIP白金卡白金卡 第三張：開盤當(dāng)天的第三張：開盤當(dāng)天的“訂房協(xié)議訂房協(xié)議”蓄水兩步走：

10、“先會(huì)員，后轉(zhuǎn)訂先會(huì)員，后轉(zhuǎn)訂”核心蓄水策略之“雙卡壹協(xié)議”策略道具：u核心蓄水策略-配合強(qiáng)勢(shì)蓄水的價(jià)格策略：配合強(qiáng)勢(shì)蓄水的價(jià)格策略：高表價(jià)、大折扣高表價(jià)、大折扣實(shí)現(xiàn)全年實(shí)現(xiàn)全年2.6億回款億回款外部市場(chǎng)客戶蓄水解籌外部市場(chǎng)客戶蓄水解籌大明宮內(nèi)部客戶蓄水解籌大明宮內(nèi)部客戶蓄水解籌分批引爆分批引爆1、分階段分批次蓄水解籌，不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)；2、利用低門檻大量吸引客戶，通過跑量收縮折扣逐步拉價(jià)；3、暴力開盤，集中選房（制造緊迫感羊群效應(yīng)）外部大量蓄客外部大量蓄客1、2000元申請(qǐng)一張“vip金卡”，認(rèn)籌可享受2000抵10000的優(yōu)惠2、認(rèn)籌前10天內(nèi)補(bǔ)齊2萬元定金可轉(zhuǎn)“白金卡”會(huì)員，享受2萬抵3

11、萬的折扣（不累計(jì)），同時(shí)享有優(yōu)先選房權(quán)；3、解籌當(dāng)天成功選房客戶（首付5成起），可額外享受85折優(yōu)惠；購買5套以上的（含5套）大客戶（首付5成起） ，可享受最大8折優(yōu)惠內(nèi)部蓄水內(nèi)部蓄水1、1萬元申購一張“vip金卡”，認(rèn)籌可享受1萬抵2萬的折扣；2、認(rèn)籌前10天內(nèi)再交1萬元定金可轉(zhuǎn)“白金卡”會(huì)員，享受2萬抵5萬的折扣（不累計(jì)），同時(shí)享有優(yōu)先選房權(quán)；3、解籌當(dāng)天成功選房?jī)?nèi)部客戶（首付5成起），可額外享受8折優(yōu)惠；購買面積超過500（首付5成起）的內(nèi)部大客戶，可享受最大75折優(yōu)惠大量吸客大量吸客1、軟蓄水階段，靠“人流如梭”的市區(qū)接待中心大量吸客， 并利用 戶外大牌、燈箱廣告、少量報(bào)紙新聞軟報(bào)和直

12、銷別動(dòng)隊(duì)吸納客 源。2、強(qiáng)蓄水階段，靠“天線地線”萬媒傳頌吸納大量客源用盡一切手段吸引大量來訪客戶用盡一切手段吸引大量來訪客戶核心執(zhí)行策略核心執(zhí)行策略核心執(zhí)行策略核心執(zhí)行策略核心執(zhí)行策略核心執(zhí)行策略核心執(zhí)行策略核心執(zhí)行策略蓄水執(zhí)行思路（四步走）蓄水執(zhí)行思路（四步走）u蓄水執(zhí)行思路蓄水執(zhí)行思路1、針對(duì)部分首付能力相對(duì)較低的客戶，解籌時(shí)經(jīng)甲方認(rèn)定可繳納、針對(duì)部分首付能力相對(duì)較低的客戶，解籌時(shí)經(jīng)甲方認(rèn)定可繳納3成首付，折扣在成首付，折扣在其他客戶的基礎(chǔ)上上浮其他客戶的基礎(chǔ)上上浮5個(gè)點(diǎn)，且必須在個(gè)點(diǎn)，且必須在2012年內(nèi)補(bǔ)充年內(nèi)補(bǔ)充5成以上首付。成以上首付。2、針對(duì)小部分一次性付款散戶，可享受大客戶的

13、最高、針對(duì)小部分一次性付款散戶，可享受大客戶的最高75折優(yōu)惠，最大限度爭(zhēng)取現(xiàn)金折優(yōu)惠，最大限度爭(zhēng)取現(xiàn)金回籠?；鼗\。“逐步擠壓，現(xiàn)金為王逐步擠壓，現(xiàn)金為王”補(bǔ)充性蓄水政策之“折扣擠壓”政策執(zhí)行：u補(bǔ)充性蓄水政策各批次辦卡解籌回款目標(biāo)各批次辦卡解籌回款目標(biāo)如何吸引西安1000萬人的關(guān)注？如何成功導(dǎo)入6000組客戶？2 2大策略牽引大策略牽引造勢(shì)造勢(shì)8 8大渠道深大渠道深挖客源挖客源u客源解決方案客源解決方案2大策略大策略牽引造勢(shì)牽引造勢(shì)營銷推廣策略：高調(diào)亮相，集中引爆高調(diào)亮相，集中引爆1、由于項(xiàng)目在2012年度內(nèi)無法取得預(yù)售證，銷售期主流媒體發(fā)布受一定限制。建議在銷售中心開放時(shí)同步各大媒體高調(diào)亮相

14、；2、依托各大銷售節(jié)點(diǎn)，在前期蓄水、銷售中心開放點(diǎn)上戶外、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短信、廣播、地鐵燈箱等集中投放，聚焦市場(chǎng)眼球（2月初3月初集中引爆重點(diǎn)）針對(duì)大明宮中央廣場(chǎng)無證銷售的特殊背景：核心策略一：線上推廣核心策略一：線上推廣核心策略二：活動(dòng)造勢(shì)8大渠道營銷大渠道營銷主輔相承主輔相承 深挖客源深挖客源針對(duì)內(nèi)部客戶，分批次舉辦產(chǎn)品推介會(huì)，重點(diǎn)介紹項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)理念及綜合物業(yè)價(jià)值，加深客戶對(duì)產(chǎn)品的深度理解促動(dòng)下訂購買。一：大明宮中央廣場(chǎng)產(chǎn)品推介會(huì)一：大明宮中央廣場(chǎng)產(chǎn)品推介會(huì)（時(shí)間：3月中旬）提前一周電話、短信統(tǒng)一告知內(nèi)部客戶，并結(jié)合當(dāng)期優(yōu)惠政策進(jìn)行宣傳推介目的是向內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品展示，傳遞信心，配合辦卡蓄水。

15、主要渠道：對(duì)內(nèi)城市中央高檔百貨城市中央高檔百貨/ /廣場(chǎng)巡展，搶占城市制高點(diǎn)強(qiáng)塑品牌，擴(kuò)大宣傳力和品牌影響力。強(qiáng)勢(shì)蓄水！廣場(chǎng)巡展，搶占城市制高點(diǎn)強(qiáng)塑品牌，擴(kuò)大宣傳力和品牌影響力。強(qiáng)勢(shì)蓄水！巡展時(shí)間：3月開始至8月集中展示巡展地點(diǎn)：鳳城五路世紀(jì)金花、李家村萬達(dá)巡展地點(diǎn)：鳳城五路世紀(jì)金花、李家村萬達(dá)巡展方式：沙盤展示，戶型模型展示，銷售模特展示，物料派發(fā)二：中央百貨廣場(chǎng)巡展主要渠道：對(duì)外充分運(yùn)用大明宮實(shí)業(yè)集團(tuán)的品牌號(hào)召力換人吸納力充分運(yùn)用大明宮實(shí)業(yè)集團(tuán)的品牌號(hào)召力換人吸納力, ,聯(lián)動(dòng)聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)一切可以利用的市場(chǎng)資源、達(dá)成目標(biāo)！市場(chǎng)一切可以利用的市場(chǎng)資源、達(dá)成目標(biāo)！打破就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式，延展

16、并吸納可利用的外延資源。打破空間實(shí)現(xiàn)全方位的界！打破就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式，延展并吸納可利用的外延資源。打破空間實(shí)現(xiàn)全方位的界！大明宮中大明宮中央廣場(chǎng)央廣場(chǎng)奔馳奔馳4S4S行行寶馬寶馬4S4S行行真愛真愛亞建高爾夫俱樂部亞建高爾夫俱樂部中信銀行中信銀行招商銀行招商銀行民生銀行民生銀行東亞銀行東亞銀行優(yōu)質(zhì)客戶資源跨界合作一：輔助渠道2012年拜訪四大原則：1. 大明宮及經(jīng)開區(qū)板塊的批發(fā)市場(chǎng)、企事業(yè)單位2. 康復(fù)路商圈各大市場(chǎng)摸排拜訪3. 同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目直接攔截.拜訪時(shí)間：4月20日-5月31日 每逢周六周日拜訪方式：將項(xiàng)目資料和禮品打包成精美禮品袋，有針對(duì)性發(fā)放物料支持：海報(bào)、折頁、小禮品、

17、自治禮品袋二：周邊區(qū)域客戶定點(diǎn)拜訪大明宮及經(jīng)開區(qū)板塊重要掃城區(qū)域 大明宮及經(jīng)開區(qū)板塊的批發(fā)市場(chǎng)、企事業(yè)單位1. 針對(duì)周邊企事業(yè)單位，成立專案小組，組織團(tuán)購洽談2. 團(tuán)購客戶享有額外優(yōu)惠政策（待定）3. 團(tuán)購面對(duì)整個(gè)西安區(qū)域和外地客群，前期以量和價(jià)格制定。 三：組織企事業(yè)單位團(tuán)購拜訪時(shí)間：3月1日-12月31日 頻次視聯(lián)系單位定拜訪方式：投影宣講形式，將項(xiàng)目資料和禮品打包成精美禮品袋，有針對(duì)性發(fā)放物料支持：電腦、項(xiàng)目短片、海報(bào)、折頁、小禮品、自治禮品袋四：2012年春季房展會(huì)主題：大明宮實(shí)業(yè)集團(tuán)主題：大明宮實(shí)業(yè)集團(tuán)1818年載譽(yù)通行年載譽(yù)通行4月中旬曲江春季住博會(huì)，建議攜集團(tuán)品牌高調(diào)亮相，配合項(xiàng)

18、目的前期蓄水節(jié)點(diǎn)，制造市場(chǎng)及同行業(yè)的共同關(guān)注。 執(zhí)行執(zhí)行：針對(duì)榆林、延安、府谷、大柳塔等幾個(gè)購買力較強(qiáng)的陜北區(qū)域，階段性巡展，同時(shí) 可聯(lián)合陜北的房產(chǎn)銷售市場(chǎng)同步做渠道營銷。 爭(zhēng)取前期導(dǎo)入一部分成交客戶，通過維護(hù)、回饋、老帶新政策形成火車頭效應(yīng)。 時(shí)間及形式：3月下旬，8月下旬。協(xié)同陜?nèi)請(qǐng)?bào)定點(diǎn)宣傳，并針對(duì)大型企業(yè)爭(zhēng)取拜訪機(jī)會(huì)！五：陜北客戶巡展六：充分同策六：充分同策&聚仁客戶平臺(tái)聚仁客戶平臺(tái)數(shù)據(jù)庫營銷：聚仁多年的地產(chǎn)營銷之路，建立了龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，手中積累了數(shù)萬份投資型高端客戶名單。聚仁在強(qiáng)調(diào)顧客終身價(jià)值充分利用的同時(shí)與客戶之間建立相互信賴、相互滿足的互動(dòng)關(guān)系。所以本案的推廣將通過聚仁

19、的平臺(tái)面向全國銷售。同策匯合作品牌資源：同策匯合作品牌資源：5 5 現(xiàn)場(chǎng)為王現(xiàn)場(chǎng)為王-眼見為實(shí)的銷售力眼見為實(shí)的銷售力形象展示：大氣、大度的外圍包裝形象展示：匹配項(xiàng)目檔次的賣場(chǎng)裝修風(fēng)格模型風(fēng)格形式示意服務(wù)配合保安服裝形象建議保安禮儀：為到訪者打開車門，并用手護(hù)住客人頭部以免被其撞到門沿，如遇下雨，及時(shí)為到訪者撐傘接送到車內(nèi)。國際管家式服務(wù)專家可考慮在現(xiàn)場(chǎng)聘請(qǐng)外國管家式服務(wù)專家接待業(yè)主，讓到訪者無處不在的享受大明宮中央廣場(chǎng)帶給他們的國際生活就在身邊。u銷售人員服裝形象建議規(guī)范禮儀、標(biāo)準(zhǔn)用語條線一：用制度管理，業(yè)務(wù)力條線一：用制度管理，業(yè)務(wù)力制度大于一切制度大于一切-制度在建立時(shí)可公開討論制度在建立時(shí)可公開討論管理層以身作則管理層以身作則公平、公正公平、公正激勵(lì)、獎(jiǎng)懲激勵(lì)、獎(jiǎng)懲-打造狼性團(tuán)隊(duì)打造狼性團(tuán)隊(duì)多關(guān)嚴(yán)控達(dá)標(biāo)上崗多關(guān)嚴(yán)控達(dá)標(biāo)上崗定期培訓(xùn)、考核定期培訓(xùn)、考核案場(chǎng)管理準(zhǔn)則案場(chǎng)管理準(zhǔn)則管理?xiàng)l線管理?xiàng)l線業(yè)務(wù)力業(yè)務(wù)力條線二：雙品字型管理（人員框架）條線二：雙品字型管理（人員框架）專案副專女專售后組長(zhǎng)（骨干業(yè)務(wù)員）組長(zhǎng)（骨