湖州企業(yè)品牌建設透析

1、湖州企業(yè)品牌建設透析 摘 要在我國本土企業(yè)品牌的塑造過程中，普遍存在“重營銷輕營運”的現(xiàn)象。根據(jù)浙江湖州本土企業(yè)的實際，強調利用價值工程的理論與方法對零售企業(yè)的營銷活動進行價值分析的必要性，進而探討在本土企業(yè)品牌塑造中的價值取向問題，建議通盤考慮品牌價值建設。關鍵詞價值分析 品牌價值取向 品牌價值 一、本土企業(yè)品牌塑造中存在的問題 眾所周知，要做一個品牌至少包括三步：發(fā)現(xiàn)價值、實現(xiàn)價值、傳播價值。這就是以“價值”為導向的品牌建設理論。而我國許多企業(yè)卻把精力更多地放在“傳播價值”方面；認為只要傳播到位了，品牌自然就在消費者心目中留下深刻印象，企業(yè)的品牌就樹立起來了。這恰恰就是我們品牌建設中最大的

2、誤區(qū)。 中國大約只有2%3%的公司能夠不斷成長，最后銷售額突破一個億，成為著名企業(yè)；很多銷售額在五千萬以下的公司則占97%以上。占絕大多數(shù)的企業(yè)之所以無法成長起來，其中原因可能多種多樣，但不能排除這樣的事實：有些企業(yè)在價值取向上存在問題，即在“發(fā)現(xiàn)價值”這一關鍵環(huán)節(jié)已經(jīng)出了一些紕漏，而它們在“傳播價值”環(huán)節(jié)上還在大費周章，后果往往是事倍功半，白白浪費企業(yè)有限的資源。 我國著名管理實踐者張瑞敏曾經(jīng)說，信息化的社會要求每一個企業(yè)要用正確的方法去做正確的事。對于品牌塑造來說，只有品牌的價值取向對了，才會達到把企業(yè)品牌做大做強的目標。 品牌塑造是一個長期、系統(tǒng)的工程，中國的大部分企業(yè)對于品牌管理還處于

3、初級階段，在品牌管理上的知識還是比較貧乏，對品牌管理究竟具體做哪些工作，不了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個強勢品牌的關鍵要素所在。 另外，除了企業(yè)在品牌管理中存在著價值取向方面的問題外，品牌營運中還存在著營銷工具功能過剩與投入成本居高問題，必須樹立并運用價值分析思維理念，這一點在零售企業(yè)品牌打造過程中更有其必要性。 二、本土企業(yè)品牌打造中的價值分析 （一）價值分析 價值分析(Value Analysis，VA)，是一種技術經(jīng)濟分析方法和現(xiàn)代化管理技術，1947年由美國人L·D·邁爾斯首創(chuàng)。價值工程著重于功能分析

4、，力求用最低的壽命周期成本可靠地實現(xiàn)必要功能有組織的創(chuàng)造性活動。很顯然，這里所指的價值，就是評價某一事物的功能與實現(xiàn)它的耗費相比合理程度的尺度。 事物的功能，是指產(chǎn)品(或服務)的功用、效用、作用、用途或能力等。而用戶所要求的功能是必要功能。一般用5W與2H提問法來了解和掌握必要功能的全部條件，即： What這物品的功能是什么？ Why為什么需要這個功能？ Where在何處，什么環(huán)境下使用？ When在什么時間使用？ Who由誰來使用？ How to它的功能如何實現(xiàn)？采用什么方式、手段來實現(xiàn)？ How much它的功能有多少？即功能有哪些技術指標要求？ 價值公式可表示為：V=F/C 式中：V產(chǎn)品

5、的價值； F產(chǎn)品必須具有的功能； C購置和使用產(chǎn)品的成本費用。 價值的定義和經(jīng)濟效益的定義是相吻合的。價值分析的目的是提高產(chǎn)品的價值，也就是提高其經(jīng)濟效益。在企業(yè)品牌運營中，由于行業(yè)特點所決定，品牌打造需要更多的營銷費用，都離不開各種各樣的廣告宣傳、營業(yè)推廣、公共關系策劃等營銷管理活動，因此，必須注意對每一個營銷工具的費用與功能逐一進行價值分析，力圖發(fā)揮每一種營銷手段的最大價值，盡量降低成本，以獲得更高的經(jīng)濟效益。 （二）品牌價值分析中的關鍵以消費者的價值取向為導向 品牌價值是企業(yè)品牌運營的基礎。每一個企業(yè)品牌追求的是知名，其前提條件是品牌要成長，因而企業(yè)的價值取向對品牌能否增長是非常重要的因

6、素。 企業(yè)的價值觀是以最低的成本獲得產(chǎn)品的銷售收入。 客戶的價值觀購買的商品，不但求其性能好、可靠、耐用、美觀，而且求其價錢便宜，即要求“物美價廉”，就是要追求高的價值。 對于建設企業(yè)品牌來說，品牌的深層次含義最重要的是你到底能不能抓住“客戶價值”或創(chuàng)造“客戶價值”，進而實現(xiàn)“客戶價值”。品牌價值最終的大與小，取決于企業(yè)價值取向，它又是以消費者的價值取向為導向的。 品牌壽命是檢驗企業(yè)品牌價值取向的試金石。有這樣一種說法，能夠稱得上品牌的一定要至少經(jīng)過二十年以上的歷練，大家才認可其為品牌，否則充其量是一個名牌而已。世界500強企業(yè)大概平均壽命是40年，超過60年的企業(yè)約占30%，真正世界級企業(yè)的

7、產(chǎn)品生命周期是短暫的，而其品牌可以“長生不老”。中國超過5億元以上的企業(yè)總數(shù)不過1%；而任何一個具有20年以上歷史的企業(yè)，其中都是一些我們耳熟能詳?shù)闹髽I(yè)，都經(jīng)歷了許多意想不到挫折與考驗，但他們能夠始終不斷抓住客戶價值，實現(xiàn)價值，這是一種能力。而這種能力的持續(xù)性決定了企業(yè)的發(fā)展。 一個企業(yè)在成立伊始，其品牌運作就隨之運行，只不過有的企業(yè)是在做加法，有的是在做減法“勝者為王，敗者寇”。有的企業(yè)通過百年的不懈努力，成就了稱作“百年老店”品牌，像我國的青島海爾，外國的通用等等。 品牌表面上是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種視覺的、感性的和文化的形象，實質上它是存在于消費者心目中代表企業(yè)全部內(nèi)容的一種品質，不僅

8、是商品或者企業(yè)的標志，更是信譽標志，是對消費者的一種承諾。在消費者心目中，產(chǎn)品和服務項目可以相同，但一樣的產(chǎn)品和服務卻能被理解和感受到不同的品位。 造就不同感覺的原因是蘊涵于企業(yè)品牌的價值取向，它如同人的品格一樣，具有不變的個性。這種內(nèi)涵和價值取向表現(xiàn)為品牌文化，實質上千差萬別的企業(yè)文化造就了大小不同的品牌價值。 綜上所述，企業(yè)品牌能夠在消費者心目中占據(jù)的獨特的、尊貴的位置，不僅僅是市場或者是廣告代理商為企業(yè)所塑造的形象；它是所有顧客期望的綜合，是企業(yè)提供，并由顧客受用的產(chǎn)品、服務以及感受三者綜合的結果。 三、湖州本土企業(yè)品牌價值營運措施 中國許多企業(yè)尚停留在品牌認知的層面上，處在一種淺層次的

9、認知層面，認為品牌是基于形象層面，而不重視它內(nèi)在的邏輯層面。 以價值鏈為導向的傳統(tǒng)營銷和管理，是在價值鏈上尋找企業(yè)競爭的關鍵點；它主要尋求企業(yè)競爭的差異化，進而發(fā)現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢?？墒钱斶_到相當?shù)乃疁蕰r，企業(yè)若想再在價值鏈上取得進一步突破，往往難度較大。 湖州本土企業(yè)中的佼佼者浙北大廈有限責任公司就進行了這樣的探索：即從價值鏈發(fā)展到為價值網(wǎng)，實施對“浙北大廈”這一企業(yè)品牌的全方位的運營與鍛造。 首先，他們認為“浙北大廈”的品牌價值實際上是浙北大廈商業(yè)模式和運營系統(tǒng)的價值總和，那些成功的企業(yè)品牌表面上只是規(guī)模很大，或者產(chǎn)品或服務知名，但就其實質而言，其強大的商業(yè)模式和運營系統(tǒng)是其堅實的基礎。其次

10、，他們意識到“浙北大廈”之品牌是企業(yè)運營過程中的動態(tài)的經(jīng)營管理過程，是貫穿企業(yè)生命的始終；從“浙北大廈”誕生的那一刻，就是在運作一個品牌，不是找?guī)讉€賣點，打幾個廣告就可以萬事大吉的，只有給廣大本土的顧客創(chuàng)造價值才能獲得持久的成功。再次，“浙北大廈”品牌是浙北大廈企業(yè)競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，是價值的一個凝結點，是為客戶創(chuàng)造價值的集中反映。浙北大廈不斷地通過創(chuàng)造客戶價值來體現(xiàn)“浙北大廈”這一品牌價值，進而體現(xiàn)企業(yè)自身價值。所以說，真正的企業(yè)品牌就是由后面看不見的99%的艱苦換來前面看得見的1%的知名，這點很重要。 雖然營銷在“浙北大廈”品牌的概念里占的成分比較大，但是品牌不獨屬于營銷，它們不是一個對等

11、的關系?！罢惚贝髲B”品牌涵蓋營銷的概念，包含營銷而高于營銷。“浙北大廈”品牌決不是營銷的結果，而是經(jīng)營的結果；“浙北大廈”品牌是靠長期努力做出來的，而不是廣告“吹出來”的，更不是搞“轟動效應”能持久維持的。 同時，“浙北大廈”品牌價值建設的理念中融入了“理性價值感性價值”。所謂感性價值，強調的更多的是認知和感受，所有產(chǎn)品都有感性價值，只是不同的產(chǎn)品的感性價值大小不一樣而已。理性價值，則更多強調的是核心能力和技術。具體來說，浙北人塑造“浙北大廈”品牌做好了以下幾方面的工作： (1)進行“浙北大廈”品牌調研與診斷，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動消費者需求的內(nèi)心世界的品牌核心價值

12、。 (2)建立以核心價值為中心的“浙北大廈”品牌運作系統(tǒng)，努力使企業(yè)的核心價值具體化、生動化，使企業(yè)品牌建設融于整個經(jīng)營管理活動，這是“浙北大廈”品牌價值塑造落實的關鍵。 企業(yè)表象上的價格戰(zhàn)也好，現(xiàn)金“返還”也罷，只是一種手段之一。而從長遠的競爭來說，應該是服務的競爭，這才是永恒的主題。重視顧客服務，應該從最基本的，最細的地方去來探討顧客的服務。這是一個整體的運作，顧客服務是整個“浙北大廈”品牌建設的關鍵的部位，競爭最根本的是把顧客價值取向作為品牌價值取向真誠的服務。 企業(yè)就是要關注細節(jié)，長期不懈地了解顧客的需求。法國家樂福集團董事長兼首席執(zhí)行官貝鶴能曾經(jīng)舉過一個很簡單的例子，很能說明細節(jié)的重

13、要性，“顧客在進入賣場的時候，空氣的新鮮度就是給顧客的一個感覺。如果一個商場做得不細致，空氣不新鮮，顧客的感覺不會很好。”如果我們事事注意每一個細節(jié)，自然能贏得消費者的心。例如，在浙北大廈購物中心的每個樓層的專柜都有類似的布置，各款衣服看似隨意的搭在茶幾上，旁邊有幾個舒適的靠椅或沙發(fā)，果盤中有糖果、書架上擺著時尚雜志。顧客走累了，隨意坐下休息一會兒，翻翻書，帶著孩子的吃塊糖，一個家的氛圍就這樣留在顧客心中。 (3)精確計算每次以“浙北大廈”品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動的價值，使每一次營銷傳播活動既能演繹傳達出“浙北大廈”品牌的核心價值、精神與追求，同時又確保使企業(yè)的每一份營銷廣告做活，其投入

14、都為品牌做加法，都為提升品牌資產(chǎn)作累積，而所花成本最低。例如，浙北大廈購物中心在地下停車場安裝了最新監(jiān)控指示系統(tǒng)，車輛出入方便快捷。在停車高峰時，廣場還專門聯(lián)系了西鄰的新天地廣場的地下停車場；旺季來臨之際，又申請公安機關專門在購物中心的顯著位置設置報警點，全天有民警值班，購物中心周邊環(huán)境整潔、通暢，安全，給消費者帶來了較大的便利。這些投入的費用很有限，可是效果恰到好處。 (4)制定明確的“浙北大廈”品牌價值建設的目標品牌資產(chǎn)提升的目標體系。品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最居中心位置、且最不具時間性的要素。專家翁向東曾指出：“反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位。

15、營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受戰(zhàn)術目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入，多少也能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值與品牌威望并沒有得到提升?！痹谄髽I(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的推進實施中，目前許多企業(yè)普遍缺乏整體價值理念，往往忽視對品牌創(chuàng)建的管理，品牌資產(chǎn)就會在不知不覺中流失。恰恰相反，在長期的經(jīng)營過程中，浙北大廈始終以“品牌化經(jīng)營”、“誠信經(jīng)營”、“文化服務”為主線，成功的凝結了“浙北大廈”品牌的核心價值。 四、湖州本土企業(yè)品牌價值分析的進一步思考 由于行業(yè)的因素，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，在湖州本土乃至全省全國，整個社會中，制造商品牌依舊是主

16、流，中間商品牌往往只能是一個有益的補充部分，絕不可能“喧賓奪主”。那么，企業(yè)僅僅只能控制著品牌的渠道，卻無法控制品牌的權益么？湖州本土的企業(yè)又應當怎樣運作來提升自己的品牌價值呢？ 在此，我們不妨借鑒一下宜家(IKEA)的模式。該企業(yè)贏得了2001年由Interbrand發(fā)布的TOP100全球最有價值品牌中排名第44位的榮譽?？梢哉f，IKEA是世界上唯一一家既進行渠道經(jīng)營又進行產(chǎn)品經(jīng)營并且取得了成功的企業(yè)。 雖然該企業(yè)控制著全球最大的家居產(chǎn)品渠道，但它的目標是“以自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球”。基于此種理念，IKEA一直堅持由自己親自設計所有產(chǎn)品并擁有其專利，從而減少了對“上游制造商”的依賴，拓展了生存空間。 IKEA發(fā)明了“模塊”式家具設計方法，這樣不僅設計的成本得以降低，而且產(chǎn)品的總體成本也能得到降低。 宜家模式為湖州本土企業(yè)提升品牌價值，降低品牌成本提供了一個楷模。從這個成功案例當中，我們