7TCL白家電品牌檢驗

1、品牌檢驗 （Brand prove)這個品牌的最理想的狀況是怎樣的？TCL白家電是優(yōu)化人們生活，帶來好心情生活的家電品牌，即是一種品質(zhì)生活模式的締造者和倡導(dǎo)者品牌檢驗 （Brand prove)有什么力量驅(qū)使消費者選擇白家電產(chǎn)品？ 物質(zhì)生活自我需求（即白家電產(chǎn)品的理性支持） 品牌效應(yīng)和廣告驅(qū)動 購買的方便（銷售通路）、價格優(yōu)勢品牌檢驗 （Brand prove)期望消費者怎樣描述TCL白家電這個品牌親切的，生動活潑誠實（吉祥物LION）、關(guān)心健康、帶給人們好心情、高品質(zhì)的生活。品牌檢驗 （Brand prove)我們希望它變成什么樣子？TCL白家電品牌理念深刻，表達簡單，富擴展延伸性（如優(yōu)質(zhì)生

2、活、生活把握或好心情帶來好生活），引起消費者共鳴，產(chǎn)生正面社會效應(yīng)，倡導(dǎo)出獨有TCL白家電生活哲學(xué)跨越市場區(qū)域和產(chǎn)品類別時，品牌印跡統(tǒng)一，在行業(yè)內(nèi)具品牌權(quán)威性品牌檢驗 （Brand prove)消費者購買TCL白家電品牌時忽視產(chǎn)品、價格、功能等因素，直接以品牌忠誠和依托情感為購買動力如麥當勞）使用TCL白家電品牌時能滿足消費者某一方面的感性滿足。（即使用此品牌即是一種優(yōu)質(zhì)生活的體現(xiàn)）品牌檢驗 （Brand prove)這個品牌能引起怎樣的聯(lián)想和情感？ 白色的潔凈、好心情氣氛、注重健康、享受簡單品質(zhì)生活品牌檢驗 （Brand prove）什么元素對品牌利益來講是最關(guān)鍵？品牌管理 品牌利益建立在品

3、牌聲譽和品牌信息，品牌管理是對于品牌聲譽和品牌信息之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 TCL白家電跨越全國七大片區(qū)市場、三大產(chǎn)品類別（洗衣機、電冰箱、空調(diào)），品牌信息傳播紛雜；TCL王牌母體的聲譽褒貶不一，直接對白家電品牌聲譽產(chǎn)生影響；如果TCL白家電品牌信息和品牌聲譽統(tǒng)一協(xié)調(diào)，品牌魅力就越豐富，品牌的力度就越強，品牌信用度累積就越多，品牌權(quán)威性就越強，品牌的利益就越大。品牌檢驗 （Brand prove）品牌競爭環(huán)境中的方向？充分運用TCL母品牌的良性品牌資源防止TCL白家電品牌資產(chǎn)流失（當品牌擴張到新領(lǐng)域（產(chǎn)品上、地理上）時會面臨品牌資產(chǎn)的流失壓力。全國市場不斷開發(fā)與滲透、產(chǎn)品類別不斷豐富將是2000年白家

4、電品牌會面臨的問題）在不同市場領(lǐng)域當中建立統(tǒng)一的品牌需求關(guān)系 對于全國一級、二、三級市場和重點華東、華南市場的狀況，應(yīng)以一個品牌足印去表達，產(chǎn)生統(tǒng)品牌檢驗 （Brand prove） “一”的品牌需求關(guān)系（因為我們努力傳播品牌價值是長久品牌理念和概念所累積的結(jié)果，品牌理念與品牌價值只能有一個品牌足印來表達）如海爾的品牌理念“海爾冰箱為你著想”，各級市場的任何品牌活動均以此推廣，比如近期海爾冰箱文化巡回展和金王子上市活動。品牌定義 (Brand Definition )它是潔凈的、開朗的、人性化的、帶給我于好心情，它是潔凈的、開朗的、人性化的、帶給我于好心情，是我高品質(zhì)生活的倡導(dǎo)者。是我高品質(zhì)生

5、活的倡導(dǎo)者。11品牌定位 (Brand Position ) 對于享受生活的人講，對于享受生活的人講，TCL白家電是方便的，帶來好白家電是方便的，帶來好心情的家電產(chǎn)品，因為它有先進的，易于操作的技術(shù)，心情的家電產(chǎn)品，因為它有先進的，易于操作的技術(shù)，使我的生活更為簡便，享受一種高品質(zhì)使我的生活更為簡便，享受一種高品質(zhì)生活競爭范疇 (Competition)電冰箱：海爾、容聲、新飛、華凌、伊萊克斯 洗衣機：海爾、小天鵝、榮事達、三洋海爾、小天鵝以品牌理念為深入人心 真誠到永遠 全心全意小天鵝華凌冰箱華凌冰箱99年主題年主題 華凌：利用區(qū)域情結(jié)，對華南市場采取親近政策，如廣州人一半用華凌 廣告扮演的

6、角色( Role of advertising)在2000年品牌成長期，建立統(tǒng)一的品牌印跡，即是品牌跨越市場領(lǐng)域和產(chǎn)品類別時，它所跡留的感性認識有種一致性和共性重點對手海爾的品牌印跡 連續(xù)性的感覺 海爾意味著龐大 關(guān)聯(lián)性的感覺 海爾意味著熟悉、親切方向性的感覺 海爾意味著全方位 目標對象（Target Audience)他們可能是一個家庭也可能是一位單身貴族，希望自己是一個有他們可能是一個家庭也可能是一位單身貴族，希望自己是一個有好心情的生活趣味的人，注重健康，享受簡單、高品質(zhì)生活的人好心情的生活趣味的人，注重健康，享受簡單、高品質(zhì)生活的人 我們現(xiàn)在在何處？(where are we)今年三月進入白家電行業(yè)，迄止出售70萬臺產(chǎn)品（洗衣機和電冰箱），銷售額達2億元，從三十名開外躍進十一名，占有白家電行業(yè)的2%的市場占有率母品牌資源龐大但混亂產(chǎn)品體系不豐富，無強有力的產(chǎn)品競爭力、雖OEM的形式適合TCL的操作習(xí)慣，但弊端仍可窺見一斑：成本高、技術(shù)定位為市場跟隨者通路網(wǎng)絡(luò)健全，銷售管理體制不完善，包括促銷員、售后服務(wù)人員不專業(yè)我們將住何處去（Where are we going?)行業(yè)位置 中國白家電行業(yè)第三名，銷售額