2020年春季消費(fèi)心理學(xué)期末考核

1、期末作業(yè)考核消費(fèi)心理學(xué)滿(mǎn)分100分一、判斷題（每題 4 4 分，共 2020 分）1 1、19301930 年以前，消費(fèi)心理學(xué)科的研究重點(diǎn)是如何滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，而不是如何促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 答案：X X解析：19301930 年以前，發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中市場(chǎng)商品數(shù)量大增、企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、買(mǎi)方市場(chǎng)初 步形成。消費(fèi)心理學(xué)科的研究重點(diǎn)是如何促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而不是如何滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。2 2、低風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)者寧可放棄一些好的選擇也不給自己做可能壞的選擇的機(jī)會(huì)，他們會(huì)將自己的消費(fèi)選擇圈定在幾個(gè)比較安全的范圍內(nèi)。答案：X X解析：高風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)者寧可放棄一些好的選擇也不給自己做可能壞的選擇的機(jī)會(huì)，他們會(huì)

2、將自己的消費(fèi) 選擇圈定在幾個(gè)比較安全的范圍內(nèi)，因此又被稱(chēng)為狹隘的分類(lèi)者。而低風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)者由于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué) 較低，愿意在更廣泛的范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的比較和選擇，因此又被稱(chēng)為廣泛的分類(lèi)者。3 3、經(jīng)驗(yàn)過(guò)的事物在頭腦中儲(chǔ)存和鞏固的過(guò)程是有意識(shí)記。答案：x x解析：保持是指經(jīng)驗(yàn)過(guò)的事物在頭腦中儲(chǔ)存和鞏固的過(guò)程。4 4、消費(fèi)者的需求在獲得滿(mǎn)足后，隨著時(shí)間推移就不會(huì)再出現(xiàn)了。答案：X X解析：周期性則表現(xiàn)為一些消費(fèi)需要在獲得滿(mǎn)足后，于一定時(shí)期內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時(shí)間的推移還會(huì) 重新出現(xiàn)，并顯示出明顯的周期性。5 5、廣告告訴家庭主婦她所食用的食油在高溫烹調(diào)下可能會(huì)產(chǎn)生毒素，因此造成該家庭主婦對(duì)該潛在問(wèn)題的憂(yōu)慮。這

3、是將消費(fèi)者問(wèn)題確認(rèn)的差距轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。答案：X X解析：這是差距轉(zhuǎn)化為問(wèn)題。二、簡(jiǎn)答題（每題 2020 分，共 6060 分）1 1、簡(jiǎn)述消費(fèi)者心理學(xué)的發(fā)展歷程。答案：（一）萌芽時(shí)期（19301930 年以前）19301930 年以前，發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中市場(chǎng)商品數(shù)量大增、企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、買(mǎi)方市場(chǎng)初步形成。 消費(fèi)心理學(xué)科的研究重點(diǎn)是如何促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而不是如何滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。此時(shí)，消費(fèi)者心理學(xué)理論已初步明確，但還未形成一門(mén)獨(dú)立的、完整的科學(xué)。（二）顯著發(fā)展時(shí)期（1930-19601930-1960 年）2020 世紀(jì) 3030 年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，使得需求問(wèn)題成為西方企業(yè)面臨的頭號(hào)問(wèn)題

4、。在廣告界，運(yùn)用心理學(xué)原理和方法探測(cè)廣告對(duì)顧客心理和行為的影響日益普遍，由此廣告心理學(xué)得以繁榮。二戰(zhàn)結(jié)束至6060年代，西方主要發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)技術(shù)水平發(fā)展較快，市場(chǎng)商品品種、數(shù)量激增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，產(chǎn) 品更新?lián)Q代加快，消費(fèi)者的需求和欲望也在不斷變化。因此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念及其對(duì)消費(fèi)者心理的研 究都發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，由企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為中心。（三）地位的確定時(shí)期（19601960 年以來(lái)）19601960 年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了消費(fèi)者心理學(xué)分科學(xué)會(huì)。有會(huì)員約400400 人。這標(biāo)志著消費(fèi)者心理學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科的誕生。這期間，研究進(jìn)入成熟期，對(duì)消費(fèi)者心理及行為的研究不論從“

5、量”還是到“質(zhì)”都有了長(zhǎng)足的發(fā)展。這時(shí)期的消費(fèi)心理研究把消費(fèi)者不再作為一個(gè)簡(jiǎn)單的某種使用價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)者，而 是把消費(fèi)者作為一個(gè)積極的決策者，進(jìn)而可以深入地了解消費(fèi)者是如何根據(jù)自身的需要，利用所獲得 的信息進(jìn)行分析選擇，從而作出正確的購(gòu)買(mǎi)決策，并根據(jù)使用后的感受，保持或改變對(duì)某種使用價(jià)值 的再購(gòu)買(mǎi)決策。2 2、從常見(jiàn)的五種感覺(jué)來(lái)簡(jiǎn)述消費(fèi)者的感覺(jué)系統(tǒng)。答案：（1 1）視覺(jué)，在廣告、店面設(shè)計(jì)和包裝上，營(yíng)銷(xiāo)者都非常依賴(lài)視覺(jué)因素，他們將要表達(dá)的意義通 過(guò)產(chǎn)品的色彩、規(guī)格和樣式等視覺(jué)渠道加以傳遞；（2 2）聽(tīng)覺(jué)，聲音的各種特性都影響著人們的感覺(jué)和行為。 營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中通過(guò)播放不同特點(diǎn)的音樂(lè)來(lái)影響消費(fèi)者

6、對(duì)消費(fèi)情景的感知， 進(jìn)而影響其 具體的消費(fèi)行為； （3 3）嗅覺(jué)，氣味能夠激發(fā)強(qiáng)烈的感情，也能夠產(chǎn)生平靜的感覺(jué)。它們可以喚醒記憶， 也可以緩解壓力。因此，利用氣味與感情之間的這種微妙聯(lián)系，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)氣味刺激消費(fèi)者的嗅覺(jué)，從而影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)情景和商品的感覺(jué)。如在觀看鮮花或巧克力廣告的同時(shí)，聞到花香或者巧克力 味道的消費(fèi)者，更有可能會(huì)花更多的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行加工，并更有可能在每個(gè)產(chǎn)品種類(lèi)中試用不 同的備選產(chǎn)品；（4 4）味覺(jué)，味覺(jué)感受器在我們體驗(yàn)各種物品的過(guò)程中是功不可沒(méi)的。在食品營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng) 常需要通過(guò)味覺(jué)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)， 尤其是新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)， 經(jīng)銷(xiāo)商通常都會(huì)進(jìn)行免費(fèi)試吃的活動(dòng)，讓消費(fèi)者

7、直接體驗(yàn)產(chǎn)品的新鮮味道，往往可以導(dǎo)致消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)行為；（5 5）觸覺(jué)，觸覺(jué)在銷(xiāo)售的互動(dòng)過(guò)程中是一個(gè)不可忽略的因素。首先，精心設(shè)計(jì)后的包裝可以讓消費(fèi)者觸摸后愛(ài)不釋手；其次， 銷(xiāo)售人員與消費(fèi)者的恰當(dāng)接觸有利于銷(xiāo)售活動(dòng)的進(jìn)行；最后，對(duì)觸感的偏好存在著一定的性別差異。3 3、簡(jiǎn)述消費(fèi)者的購(gòu)后行為。答案：（1 1）認(rèn)知失調(diào)，認(rèn)知失調(diào)是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后，經(jīng)歷認(rèn)知行為與價(jià)值或見(jiàn)解間不一致后所產(chǎn)生的精神緊張。此種緊張的發(fā)生是因?yàn)橹榔渌?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有其優(yōu)缺點(diǎn)，以及風(fēng)險(xiǎn)存在；（2 2）消費(fèi)者的產(chǎn)品使用；（3 3）消費(fèi)者的評(píng)估，在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)與使用商品后，消費(fèi)者往往必須對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行績(jī)效評(píng)估。透過(guò)績(jī)效評(píng)估，可

8、以檢討該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是否應(yīng)該繼續(xù)采用，或是必須進(jìn)行品牌的轉(zhuǎn)換；（4 4）消費(fèi)者滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意，消費(fèi)者滿(mǎn)意/不滿(mǎn)意，是指消費(fèi)者在其購(gòu)買(mǎi)或使用該產(chǎn)品后的整體感覺(jué)或態(tài)度；（5 5）消費(fèi)者期望的管理，期望失驗(yàn)?zāi)Ｊ绞侵赶M(fèi)者會(huì)基于先前對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)以及經(jīng)由產(chǎn)品的相關(guān)溝通所隱含傳達(dá)的某種品質(zhì)水準(zhǔn)，來(lái)形成他們對(duì)于產(chǎn)品績(jī)效的信念和期望；（6 6）消費(fèi)者報(bào)怨，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)不滿(mǎn)意的狀態(tài)，通?？梢杂形宸N可能的反應(yīng)模式如直接向供應(yīng)廠(chǎng)商反應(yīng)、私下的反應(yīng)、向公正第三者反應(yīng)、默默承受、拒絕該產(chǎn)品；（7 7）產(chǎn)品處置，從產(chǎn)品隨意丟棄所造成的環(huán)境污染與環(huán)境保護(hù)的問(wèn)題出發(fā)，消費(fèi)者在面對(duì)著產(chǎn)品處置時(shí)，可以有以下的選擇方案，如繼續(xù)保

9、有此物品、暫時(shí)的處理此物品、永久的處理此物品。三、案例分析（2020 分）勒克司馬克國(guó)際有限公司在19911991 年 3 3 月從舊 M M 公司購(gòu)買(mǎi)了辦公設(shè)備和裝備線(xiàn)，他們同意在 19961996 年放棄舊 M M 的名稱(chēng)。當(dāng)勒克司馬克公司不再使用著名的舊 M M 名稱(chēng)時(shí)，他們認(rèn)識(shí)到需要確立新的品牌形象，他們實(shí)施勒四個(gè)階段活動(dòng)計(jì)劃來(lái)確立勒勒司馬克產(chǎn)品的名稱(chēng)。答案：在刺激物引起感覺(jué)之后，如果刺激的數(shù)量發(fā)生變化，但變化極其微小，則不易被消費(fèi)者察覺(jué)。只有增加到一定程度，才能引起人們新的感覺(jué)。差別感覺(jué)閾限是指這種剛剛能夠覺(jué)察到的刺激物的最 小差別量。差別感受性是指人們感覺(jué)最小差別的能力。原有刺激量越大，差別閾限值越高，差別感受 性則小。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者努力確定與他們產(chǎn)品有