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文檔簡介

1、第一章廣告運(yùn)作概述廣告: 是付費(fèi)的信息傳播形式,其主要目的在于推廣商品和服務(wù),影響輿論,以獲得廣告主所期望的效果的發(fā)生。廣告活動(dòng)中構(gòu)成要素主要有:廣告主、廣告代理商、受眾、廣告信息等。廣告策劃: 是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo),在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案,并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn),從而為廣告主的整體經(jīng)營提高良好服務(wù)的活動(dòng)。現(xiàn)代廣告所依存的社會(huì)和市場背景:1、 市場體制的建立2 、技術(shù)的有效開發(fā)和充分理由3、交通系統(tǒng)的完善4、消費(fèi)者純收入的增加5 、教育水平的提高6 、人力成本的增加7 、大規(guī)模生產(chǎn)和服務(wù)的意識(shí)8 、生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者

2、被隔離9 、商品差異形成,品牌得到了發(fā)展10 、現(xiàn)代企業(yè)逐漸把現(xiàn)代廣告作為一種營銷工具來看 11 、市場調(diào)查的發(fā)展和運(yùn)用,使得廣告的科學(xué)性不斷增強(qiáng)12 、專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的發(fā)展,使廣告逐漸成為一種職業(yè)廣告運(yùn)作含義: 指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程,是廣告主體的主要行為。廣告運(yùn)作本質(zhì): 是幫助企業(yè)完成廣告信息傳播的任務(wù),使有利于產(chǎn)品市場營銷活動(dòng)開展的銷售、 品牌等信息能夠有效的傳達(dá)到其預(yù)期的消費(fèi)者那里, 并產(chǎn)生良好的效果。廣告的重要特征:1、廣告必須有可以被明確確認(rèn)的“廣告主”2、商業(yè)廣告是付費(fèi)的3、廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)4、廣告不單單是對(duì)有關(guān)商品信息進(jìn)行傳播,它還對(duì)企業(yè)形象、企業(yè)理

3、念等信息進(jìn)行傳播5、廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)6、廣告費(fèi)用成為商品成本構(gòu)成的一部分7、廣告作品是廣告活動(dòng)的組成部分,是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)8、廣告必須通過一定的廣告媒介作為信息的載體,進(jìn)行信息的傳播9、廣告進(jìn)行的傳播活動(dòng)是帶有說服性的10、任何廣告都是有特定的組織或個(gè)人,為了達(dá)到一定的目的而發(fā)布的中國廣告恢復(fù)的過程:改革開發(fā)后,商業(yè)廣告正式在中國露面是在1979 年,中央電視臺(tái)、文匯報(bào)、人們?nèi)請(qǐng)?bào)、等等相繼恢復(fù)或開播廣告,中國廣告業(yè)開始邁出歷史性的跨越。在廣告恢復(fù)初期,大量的廣告是生產(chǎn)資料廣告,黨的十一屆三中全會(huì)以后,一些企業(yè)開始在報(bào)紙、廣播、電視上做廣告,報(bào)紙上可以常??吹健耙粋€(gè)廣

4、告救活一個(gè)工廠”的現(xiàn)代廣告神話。西方社會(huì)廣告業(yè)務(wù)演變的歷程:1、 首先是以口頭語言為代表的階段2 、其次是在書面語言出現(xiàn)后,文獻(xiàn)紀(jì)錄技術(shù)得到發(fā)展3 、印刷時(shí)代的到來4 、伴隨著工業(yè)時(shí)代印刷業(yè)的到來,現(xiàn)代意義的大眾媒體 報(bào)紙誕生了廣告的各種分類:1、 以是否以盈利為目的分:商業(yè)廣告、非商業(yè)廣告。2、 以性質(zhì)分:商業(yè)廣告、公益廣告、政治廣告。3、 以發(fā)布的媒體類別分:電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電影廣告、包裝廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告。4、 以對(duì)象分:消費(fèi)者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告。5、 按地理覆蓋分:全國性廣告、地區(qū)性廣告、地方性廣告。6、 按目標(biāo)對(duì)象性質(zhì)分:大眾廣告、目標(biāo)廣告。中國廣告發(fā)

5、展的歷史階段:80 年代,中國廣告在摸索中前行,1985 年以后,中國的廣告公司服務(wù)再向前邁進(jìn)了一大步,開始走向了一個(gè)以創(chuàng)意為中心,為客戶提供全方位服務(wù)的發(fā)展階段。我國引入“廣告策劃”的概念大約是在80 年代中期。 進(jìn)入 90 年代,合資公司大批出現(xiàn), 外來資金帶來的行業(yè)發(fā)展與整合,使得中國廣告公司深受影響,跨國策劃咨詢公司也逐步踏入中國,中國廣告行業(yè)進(jìn)入了空前繁榮的階段。廣告運(yùn)作的歷史發(fā)展階段:1、 版面銷售的時(shí)代2 、版面掮客的時(shí)代3 、技術(shù)性廣告服務(wù)時(shí)代4 、策略性廣告服務(wù)時(shí)代廣告運(yùn)作涉及的組織:1、廣告客戶; 2、廣告代理公司;3、媒介組織; 4、調(diào)研公司廣告客戶組織結(jié)構(gòu)中管理廣告的模

6、式:1、 由總裁或總經(jīng)理直接管理,廣告部門、銷售和生產(chǎn)部門都直轄于企業(yè)最高管理層2、 由營銷主管負(fù)責(zé),營銷部門和生產(chǎn)部門直轄于最高管理層,而廣告部門和銷售部門直轄于營銷部門3、 在分權(quán)事業(yè)部的企業(yè)中,各事業(yè)部門管自己事業(yè)部的廣告工作4、 在集權(quán)事業(yè)部的企業(yè)中,企業(yè)廣告由最高管理層直接管理,然后在最高戰(zhàn)略指導(dǎo)下,個(gè)事業(yè)部門分別執(zhí)行各自的產(chǎn)品廣告。我國廣告公司面臨的問題:1、需求不暢,銷售空間不夠。2 、社會(huì)信用體系的匱乏。3 、受眾窄分特性長期持續(xù)性。四種理論化的廣告運(yùn)作策劃方法:1、 通過想象而來的浪漫策劃法2 、理念 HITS 法 3 、 3P 法廣告的階段性運(yùn)作和整體運(yùn)作:整體性運(yùn)作: 從

7、調(diào)研開始,即分析出市場戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略的結(jié)論,并依據(jù)結(jié)論設(shè)計(jì)出廣告發(fā)布的手段,通過廣告作品和媒體計(jì)劃,并發(fā)布信息。階段性運(yùn)作: 根據(jù)客戶的實(shí)際需要,僅僅涉及到媒體策略、廣告創(chuàng)意制作、某項(xiàng)廣告推廣活動(dòng)計(jì)劃的安排等階段性的工作。廣告運(yùn)作的基本程序:1、組建廣告策劃小組; 2、開展調(diào)查研究; 3、制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù); 4、廣告主審核。 5、付諸實(shí)施; 6、效果反饋。 計(jì)劃與策略的區(qū)別: 策劃和計(jì)劃有著明顯的不同,策劃是能實(shí)際引導(dǎo)行動(dòng),創(chuàng)造性地思考及實(shí)踐的過程,然而,計(jì)劃就是從現(xiàn)在到未來,根據(jù)時(shí)間表,思考如何逐次達(dá)成目標(biāo)的行為。策略、策劃、計(jì)劃這三個(gè)概念會(huì)完整地體現(xiàn)在廣告策劃的整個(gè)過程中。在完整的廣告策劃中,

8、勢必首先要清晰地把握住活動(dòng)的策略方向,最后提出較為詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃。這三步曲是完整意義上的廣告策劃活動(dòng)所以必然經(jīng)歷的三個(gè)階段。第二章廣告運(yùn)作與環(huán)境分析廣義環(huán)境 :不受企業(yè)控制,但可部分決定企業(yè)如何運(yùn)作的因素。廣義環(huán)境包含的內(nèi)容:總體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境面對(duì)環(huán)境壓力的對(duì)策:當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)面對(duì)的是來自環(huán)境的威脅時(shí),應(yīng)該考慮,首先,現(xiàn)在的威脅在多大程度上影響到企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo);其次,企業(yè)有沒有力量擺脫這個(gè)威脅。在此基礎(chǔ)上,可以采用這樣的決策: 1、反對(duì)策略 2、減輕策略 3、轉(zhuǎn)移策略廣告運(yùn)作策略的設(shè)定步驟:1、 關(guān)于總體環(huán)境對(duì)組織可能帶來的影響2、 從行業(yè)分析的角度,掌握組織所處行

9、業(yè)的特征3、 競爭分析主要著眼于對(duì)組織于組織等個(gè)體之間的市場競爭行為特征的分析4、 對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析,辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)勢,了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā),應(yīng)該注意哪些市場及廣告策略問題5、 在消費(fèi)者分析中,把握他們的消費(fèi)特征,并了解他們接觸信息的渠道,也是至關(guān)重要的。環(huán)境分析的目的: 通過環(huán)境資料的收集和分析,在最高的程度上把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件,把握住環(huán)境的變化趨勢,以便把環(huán)境變化的不確定性所可能帶來的不利影響轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌霭l(fā)展的機(jī)會(huì),爭取企業(yè)的生存優(yōu)勢。流行文化的軌跡:線性流行、循環(huán)式流行、螺旋式流行環(huán)境分析的步驟:1、根據(jù)組織環(huán)境的不確定性對(duì)組織環(huán)境性質(zhì)進(jìn)行初步了解是很有用的2、考察環(huán)境對(duì)企業(yè)

10、的影響3、將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)蝹€(gè)環(huán)境要素的詳細(xì)分析上4、分析組織的戰(zhàn)略地位總體環(huán)境分析的指標(biāo):首先,要篩選出對(duì)企業(yè)來說有價(jià)值的環(huán)境因素,建立企業(yè)與環(huán)境因素的對(duì)應(yīng)。其次,要經(jīng)常性地對(duì)相關(guān)環(huán)境因素進(jìn)行信息掃描和資料收集,把握環(huán)境變化的方向。SWOT分析: 1、希望了解環(huán)境變化的趨勢,掌握機(jī)會(huì),逃避威脅。2、發(fā)揮競爭優(yōu)勢,彌補(bǔ)競爭弱勢。第三章廣告策略與行業(yè)分析行業(yè)的定義: 一般是指按生產(chǎn)同類成品或具有相同工藝過程,或提供同類勞動(dòng)服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類別,如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機(jī)械行業(yè)。行業(yè)生命周期: 對(duì)應(yīng)一個(gè)行業(yè)或行業(yè)內(nèi)部的一個(gè)市場來說,都存在著生存發(fā)展的階段性問題,這些階段可以分為:導(dǎo)入期、成長期、成熟期

11、、衰退期。這個(gè)過程是行業(yè)的生命周期。行業(yè)成功的基本因素: 在資金、人力、時(shí)間都非常寶貴的今天,把有限的資源集中在能決定企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵要素上,可以在很大程度上幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。隨著市場逐步成熟,成本以及價(jià)格因素往往會(huì)變得十分重要,另外,技術(shù)革新也可以增加競爭的變異性。行業(yè)生命周期各個(gè)階段市場策略的變化: 行業(yè)的生命周期階段分為: 導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。企業(yè)的市場策略將會(huì)根據(jù)行業(yè)的生命周期的發(fā)展而改變。在導(dǎo)入階段,企業(yè)總是試圖吸引消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的注意力,當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入到增長階段,潛在的競爭被吸引進(jìn)入該產(chǎn)品市場,市場的競爭加劇了。當(dāng)這種產(chǎn)品滿足了市場上所有的消費(fèi)者時(shí),市場開始進(jìn)入到成熟

12、階段。這時(shí)盡管增長有所減緩,但是新的競爭者可能還在進(jìn)入該市場,為了爭奪更小的市場份額,行業(yè)內(nèi)的企業(yè)必須展開更激烈的競爭。最后,銷售進(jìn)入了衰退階段。界定企業(yè)產(chǎn)品所歸屬的行業(yè):界定企業(yè)產(chǎn)品所歸屬的行業(yè),并不涉及“正確”與“錯(cuò)誤”的評(píng)判,而是要以制定市場策略的需要出發(fā),進(jìn)行合理的歸屬判斷,使得這一行業(yè)范疇對(duì)于本產(chǎn)品的市場和競爭研究來說不會(huì)過于寬泛,也不會(huì)過于狹窄。經(jīng)濟(jì)的周期性分析:行業(yè)的發(fā)展會(huì)受到經(jīng)濟(jì)周期的影響。根據(jù)周期的變動(dòng)程度將行業(yè)分為:增長型行業(yè)、周期性行業(yè)、防守型行業(yè)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)周期行業(yè),當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期開始陷入不景氣或者衰退時(shí),市場需求就會(huì)受到重要的影響。當(dāng)經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)時(shí),市場需求情況也開始波

13、動(dòng)。能適應(yīng)商業(yè)周期對(duì)公司的成敗有著非常重要的作用。分析行業(yè)內(nèi)的競爭力度: 在不同行業(yè)中,由于競爭者數(shù)量、產(chǎn)品差異、消費(fèi)者消費(fèi)特征的不同,行業(yè)內(nèi)的競爭力度也會(huì)有所差異。如果一個(gè)公司要在自己的行業(yè)中獲得主導(dǎo)地位時(shí),它就必須從競爭對(duì)手那里搶占市場份額,此時(shí)行業(yè)內(nèi)的競爭就會(huì)變得比較激烈。辨別行業(yè)特征的指標(biāo):1、分析當(dāng)前整個(gè)行業(yè)的平均利潤率,并進(jìn)行靜態(tài)和動(dòng)態(tài)的比較分析。2、分析行業(yè)的市場規(guī)模。3、分析行業(yè)的進(jìn)入和退出障礙。4、競爭廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模。5、分析市場占有率結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)。6、產(chǎn)品工藝變化、新產(chǎn)品推出,及技術(shù)變革的速度。7、市場增長速度與經(jīng)濟(jì)周期性變動(dòng)、行業(yè)生命周期。8、分析配銷通路結(jié)

14、構(gòu)。9、競爭角逐的范圍。10、產(chǎn)品和服務(wù)的差別化特征。11、分析行業(yè)主要成功因素。12、考察行業(yè)的文化價(jià)值觀。行業(yè)特征對(duì)廣告策略制定的影響:1、行業(yè)特征突顯產(chǎn)品規(guī)則、產(chǎn)品差異化推進(jìn)的節(jié)奏及訴求點(diǎn)。2、可以針對(duì)性很強(qiáng)地捕捉其在地域上的差異化。3、可以針對(duì)性很強(qiáng)地捕捉其在定位上的差異化。4、行業(yè)競爭強(qiáng)度的發(fā)展趨勢,決定市場開發(fā)的速度與廣告投放的強(qiáng)度。5、行業(yè)間市場的共通性,決定企業(yè)的競爭對(duì)手可以是相近行業(yè)中的企業(yè)。6、行業(yè)中分銷渠道的模式,決定企業(yè)的廣告受眾中經(jīng)銷商和零售商的重要地位。7、行業(yè)競爭者的數(shù)量多少,決定企業(yè)的市場行為和廣告行為的保守程度。8、一定程度上能影響消費(fèi)者的議價(jià)能力,以此可決定

15、對(duì)消費(fèi)者滲透信息的力度和角度。9、決定廣告在專業(yè)店鋪有效開展的重要意義。10、行業(yè)所處的生命周期狀態(tài),決定企業(yè)的市場目的和策略。第四章廣告策略與競爭分析競爭: 系指個(gè)人(或集團(tuán)或國家)間的角逐;凡兩方或多方力圖取得并非各方均能獲得的某種東西時(shí),就會(huì)有競爭。競爭是為了利益而跟人爭勝。例如貿(mào)易競爭。五種競爭力模型:1、新進(jìn)入者; 2、替代品威脅; 3、買方討價(jià)還價(jià)的能力;4、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。競爭地位理論:競爭對(duì)手的地位可分為四類:市場領(lǐng)袖、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨這、獲取市場利基者。尋求個(gè)體間的競爭優(yōu)勢:我們可以通過二手資料收集主要競爭對(duì)手的狀況,比如競爭對(duì)手的生產(chǎn)規(guī)模、銷售范圍、產(chǎn)品系列、市場

16、份額等,明確對(duì)手。在市場中可以有針對(duì)性地采取市場策略和廣告策略,與競爭對(duì)手爭奪市場份額,爭取產(chǎn)品的市場優(yōu)勢。如何監(jiān)測競爭對(duì)手:1、監(jiān)測基本市場概況2、監(jiān)測市場行為3、監(jiān)測廣告作品1. 從個(gè)體的角度捕捉競爭對(duì)手;以群體的方式捕捉競爭對(duì)手:從個(gè)體的角度確立競爭對(duì)手的內(nèi)容:a) 消費(fèi)者群體的相似程度,相似程度越高,越易構(gòu)成競爭。b) 產(chǎn)品功能、檔次、包裝容量等相似程度,相似程度越高,越易構(gòu)成競爭。c) 市場占有率相似程度,相似程度越高,越易構(gòu)成競爭。d) 地域覆蓋范圍,相似程度越高,越易構(gòu)成競爭。e) 未來發(fā)展方向相似程度,相似程度越高,越易構(gòu)成競爭。f) 對(duì)相關(guān)行業(yè)的替代品制造商進(jìn)行鎖定,以此為競

17、爭對(duì)手,可以擴(kuò)大本行業(yè)的市場規(guī)模。以群體的方式捕捉競爭對(duì)手:1、 識(shí)別能夠區(qū)分出不同戰(zhàn)略群的競爭性的特征。(例如,地理區(qū)域、產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格范圍、顧客特點(diǎn)等)2、 從中識(shí)別最為重要的兩個(gè)獨(dú)立變量。價(jià)格和地域3、 劃分競爭戰(zhàn)略群第五章廣告策略與產(chǎn)品分析產(chǎn)品: 是向市場提供的,供人們留意、獲取、使用或消費(fèi),以滿足某種欲望和需要的一切東西。有形產(chǎn)品: 企業(yè)所提供的產(chǎn)品是有外形、體積、重量等因素真實(shí)存在的,消費(fèi)者可以在產(chǎn)品外形的諸多方面進(jìn)行比較和挑選。服務(wù): 是一方能夠?yàn)榱硪环教峁┑娜魏我豁?xiàng)活動(dòng)、利益或滿足。方便品: 指的是消費(fèi)者經(jīng)常購買或即刻購買,幾乎不作購買比較和購買努力的商品。選購品:

18、指的是消費(fèi)者在選購的過程中,對(duì)產(chǎn)品的品牌、適用性、質(zhì)量、價(jià)格和樣式等基本方面要作有針對(duì)性的比較的產(chǎn)品。特殊品: 指的是具有獨(dú)特特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品,對(duì)于這些產(chǎn)品,有相當(dāng)多的消費(fèi)者一般都愿意為這些特殊性而購買。非渴求品: 指的是消費(fèi)者都未曾聽過,或即使聽說過,一般也不會(huì)主動(dòng)去購買的產(chǎn)品。替代品: 一種產(chǎn)品在功能上和使用上可以完全替代原有的產(chǎn)品,那么,我們就可以把這種產(chǎn)品稱為原有產(chǎn)品的替代品?;パa(bǔ)品: 同時(shí)消費(fèi)兩種商品才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿足。產(chǎn)品生命周期: 產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始, 直到最終推出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。分為四個(gè)階段:導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。整體消費(fèi)系統(tǒng): 一個(gè)產(chǎn)品的購買者在使用

19、該產(chǎn)品時(shí)試圖完成的整體任務(wù)和有關(guān)方法。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析的三個(gè)層面:1、核心產(chǎn)品層次; 2、有形產(chǎn)品層次; 3、附加產(chǎn)品層次。影響消費(fèi)模式的產(chǎn)品特質(zhì):1、與產(chǎn)品所處的不同生命周期階段有關(guān)2、與產(chǎn)品購買的難度及所需的信息量有關(guān)3、與產(chǎn)品是否為新產(chǎn)品及創(chuàng)新有關(guān)4、與錯(cuò)誤消費(fèi)某類產(chǎn)品時(shí)后果的嚴(yán)重程度有關(guān)5、與產(chǎn)品的品質(zhì)是否已確立及是否可靠有關(guān)6、與產(chǎn)品的單位體積和重量有關(guān)7、與產(chǎn)品保質(zhì)時(shí)間的長度有關(guān)8、與產(chǎn)品的價(jià)格高度有關(guān)9、與產(chǎn)品的差異化程度有關(guān)10、與新產(chǎn)品推出的速度有關(guān)產(chǎn)品在功能上相互覆蓋:相近類別、替代品、互補(bǔ)品在與競爭力量的抗?fàn)幹校N(yùn)涵著三類成功型戰(zhàn)略思想:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦化戰(zhàn)

20、略產(chǎn)品差異化的本質(zhì):就是圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)勢的開發(fā),以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù),滿足消費(fèi)者的特殊要求,形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。邏輯要求是:公司要通過差異化將自己與競爭對(duì)手區(qū)分開。創(chuàng)造品牌附加內(nèi)容:是消費(fèi)者對(duì)某品牌沒有印象或印象不理想,我們依靠廣告信息對(duì)消費(fèi)者刺激,把原來的品牌在消費(fèi)者心目中的位置推向理想的位置,為品牌創(chuàng)出附加價(jià)值。差別化策略的弱點(diǎn):1、企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高,大多數(shù)消費(fèi)者難以承受產(chǎn)品的價(jià)格,企業(yè)就難以盈利。2、競爭對(duì)手推出相似的產(chǎn)品,降低本產(chǎn)品差別化的特色。3、競爭對(duì)手推出更有差別化的產(chǎn)品,使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手的市場。4、購買者不再需要那些產(chǎn)品差別化的方面。整體廣告策劃由科學(xué)

21、實(shí)證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換過程:1、用銷售重點(diǎn)將商品的優(yōu)勢分解擴(kuò)散,并確定訴求的重點(diǎn)。2、將銷售重點(diǎn)的分析結(jié)果從消費(fèi)者的角度出發(fā),提煉成為“商品理念”。3、在商品理念與目標(biāo)市場的關(guān)系中,用比較精煉的言語壓縮,歸納出表現(xiàn)理念。產(chǎn)品的消費(fèi)差異分析:根據(jù)消費(fèi)者的購買習(xí)慣,可以將消費(fèi)品分為:方便品、選購品、特殊品、非渴求品。產(chǎn)品組合分析:產(chǎn)品組合也稱花色品種配備,是某銷售者與購買者的一組產(chǎn)品,它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目。不同的企業(yè),會(huì)擁有不同的產(chǎn)品范疇策略: 1、單一產(chǎn)品策略;2、多重產(chǎn)品策略;3、系統(tǒng)化產(chǎn)品策略。商品概念的確立:隨著視角的進(jìn)步,各企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化程度已相當(dāng)高,產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)很難刺激消費(fèi)者,

22、如果不考慮商品的概念就很難制作廣告。產(chǎn)品理念指為暢銷品所想出與消費(fèi)者聯(lián)系起來的好注意。這個(gè)理念的關(guān)鍵就是要擺脫銷售重點(diǎn)所在的視角產(chǎn)品的視角,而是要轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的視角上來商品的視角。表現(xiàn)概念的確立:表現(xiàn)概念是制作者在制作廣告時(shí)的基本想法,主要側(cè)重于“如何具體表達(dá)會(huì)更改”這一角度,把重要內(nèi)容精彩、凝練地提出來。表現(xiàn)概念的展示大致分兩類:一類是基于商品本身的特性,力求創(chuàng)造出一種新的商品觀念。第二類是從形象的角度出發(fā),巧妙利用“愛情” “異國情調(diào)”等形容詞,從而形成品牌形象的觀念。產(chǎn)品生命周期的策略差異:1、導(dǎo)入期階段,產(chǎn)品剛剛上市,顧客對(duì)產(chǎn)品不太了解,這時(shí)的策略主要是向潛在消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。2、成長期階

23、段,顧客已經(jīng)知道產(chǎn)品,大量新顧客進(jìn)行購買,同時(shí)競爭加強(qiáng),這時(shí)企業(yè)可以通過改進(jìn)產(chǎn)品性能,改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量等,進(jìn)入新的細(xì)分市場,保持市場占有率的提高。3、成熟期階段, 潛在消費(fèi)者很少, 銷售額增長緩慢, 這時(shí)企業(yè)的應(yīng)重新定位,爭取新的顧客,進(jìn)入新的細(xì)分市場,爭奪競爭對(duì)手的顧客等等運(yùn)用策略保持市場占有率,延長成熟期。4、衰退期階段,市場占有率下降,這時(shí)企業(yè)的營銷策略是增加投資以取得競爭優(yōu)勢,或轉(zhuǎn)移投資,開發(fā)新產(chǎn)品,為放棄本產(chǎn)品作準(zhǔn)備的策略。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析:1、客觀分析:產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的加工情況、產(chǎn)品是如何使用的、產(chǎn)品的競爭、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的價(jià)格、銷售地點(diǎn)、測定產(chǎn)品客觀質(zhì)量。2

24、、主觀分析:測定產(chǎn)品主觀質(zhì)量、品牌形象。3、獲得資料,獲得相關(guān)資料是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主、客觀分析的基本環(huán)境。如何獲得產(chǎn)品資料:1、自身產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)分析:調(diào)查渠道是,企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者;調(diào)查方式是,內(nèi)部訪談、產(chǎn)品測試。2、同類產(chǎn)品、服務(wù)分析:調(diào)查渠道是,企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)資料;調(diào)查方式是,內(nèi)部訪談、資料查詢。3、消費(fèi)者心目中理想的產(chǎn)品形象分析:調(diào)查渠道是,消費(fèi)者;調(diào)查方式,消費(fèi)者觀察、焦點(diǎn)小姐訪談、概念測度、產(chǎn)品測試。挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn):1、檢驗(yàn)廣告商品與同一類商品的共同屬性2、從各個(gè)角度調(diào)查和列舉其機(jī)能和特性3、與競爭產(chǎn)品做比較,注意其共有優(yōu)勢和特征4、體會(huì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的新思路和新技術(shù)5、確定產(chǎn)品所在的生命周期

25、位置6、將其特性與人們生活中發(fā)生的效用相聯(lián)系,歸納在一張紙片上。第六章廣告策略與消費(fèi)者分析需要與欲求 :需要是由許許多多反映個(gè)體確切的渴望,是基本的需要。欲求是差異化的渴望,或稱選擇選擇權(quán), 這種差異化是采用新的方法去滿足基本的需要??紤]組: 是指某一特定產(chǎn)品種類中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌。認(rèn)知失調(diào): 指在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。顧客滿意度: 來自消費(fèi)者購買后的美好經(jīng)歷。1、 6W:把消費(fèi)者購買行為分為6 個(gè) W,從而形成了消費(fèi)者購買行為分析的基本框架:1、市場需要什么What2、為何購買 Why3、購買者是誰 Who4、如何購買 How5、何時(shí)購買 When6、何處購買 Whe

26、re參照群體: 是指消費(fèi)者個(gè)人在作出自己的消費(fèi)決策時(shí),用做參照點(diǎn)的其他人群。多元異質(zhì)性: 市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)是“多元異質(zhì)性”理論。這個(gè)理論認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)大部分產(chǎn)品的需求是多元化的,具有不同的“質(zhì)”的要求。消費(fèi)者偏好:三種情況: 1、同質(zhì)偏好,指某一市場所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好。 2、分散偏好,即消費(fèi)者的偏好是均勻分散的。3、即具有不同偏好的消費(fèi)者形成若干群落。重度使用者: 市場按照產(chǎn)品被使用的程度,細(xì)分為輕度使用者、中度使用者、重度使用者三類。 重度使用者的人數(shù)只占總市場人數(shù)的一小部分, 但是他們在總消費(fèi)中所占的比重卻很大。一、 新生消費(fèi)者 : 大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)逐步擁有源源不斷的新客源,新生

27、消費(fèi)者給企業(yè)提供了一個(gè)重要的商機(jī)。對(duì)消費(fèi)者的理解: 人們?yōu)榱松姹仨毻ㄟ^勞動(dòng)來創(chuàng)造價(jià)值,保持生活的持續(xù),并不斷為了提高生活的質(zhì)量、 生活的愿望而消費(fèi)。 消費(fèi)者是商品消費(fèi)活動(dòng)的主體。對(duì)市場的消費(fèi)者的分析要基于“群體”的概念。消費(fèi)者的行為模式:消費(fèi)過程的五個(gè)環(huán)節(jié):1、需求與動(dòng)機(jī); 2、信息搜索; 3、選擇評(píng)估; 4、購買; 5、購買后使用與評(píng)估。消費(fèi)者的購買行為類別:1、習(xí)慣性購買行為; 2、尋求多樣化的購買行為;3、化解不協(xié)調(diào)的購買行為;4、復(fù)雜的購買行為。消費(fèi)心理與生活方式細(xì)分法: 在心理細(xì)分中,可以以社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀等作為劃分消費(fèi)者群的基礎(chǔ)。2. 消費(fèi)者的個(gè)人分析: 對(duì)消費(fèi)者

28、個(gè)人進(jìn)行分析,人們會(huì)自然地考慮到消費(fèi)者的年齡、性別、籍貫、教育、職業(yè)、收入等等,還應(yīng)該注意的因素:消費(fèi)者個(gè)性、消費(fèi)者的自我概念、消費(fèi)者的生活方式。3. 家庭的購買決策: 分三種類型: 1、一人獨(dú)自作主; 2、全家參與意見,一人作主; 3、全家共同決定。4. 消費(fèi)過程中的細(xì)分方法 :在消費(fèi)過程細(xì)分中,是以購買者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用或反應(yīng)為基礎(chǔ)來劃分消費(fèi)群的。 我們可以沿著這個(gè)脈絡(luò)找到切入點(diǎn), 為戰(zhàn)略決策提高啟發(fā): 1、重度使用者細(xì)分; 2、信賴者細(xì)分; 3、利益類型細(xì)分; 4、購買時(shí)機(jī)細(xì)分。5. 利益細(xì)分: 就是按照不同的消費(fèi)者希望,從同一類產(chǎn)品中獲得的不同整體利益來劃分目標(biāo)細(xì)分。6. 家庭

29、生命周期: 指以家長為代表的一個(gè)家庭生活的全過程。每一個(gè)核心家庭,都有從開始建立,到家長死亡所經(jīng)歷的若干階段,如單身階段、新婚夫婦、滿巢期、空巢期、鰥寡期。7. 市場細(xì)分方法:1、 地理標(biāo)準(zhǔn)2、 人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)(年齡、性別、收入、教育程度和職業(yè))3、 消費(fèi)心理與生活方式細(xì)分法(社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀)4、 消費(fèi)過程中的細(xì)分方法(重度使用者細(xì)分、信賴者類型細(xì)分、利益類型細(xì)分、購買時(shí)機(jī)類型細(xì)分)5、 消費(fèi)群體的特征體現(xiàn)(從為潛在消費(fèi)者起個(gè)名字開始、融入消費(fèi)者生活、描述目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人化生活)8. 人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn): 應(yīng)用人口細(xì)分統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場,通常最為關(guān)注以下因素:年齡、性別、收入、教育程度

30、和職業(yè)。9. 消費(fèi)群體特征的描述方法 : 1、從為潛在消費(fèi)者起個(gè)名字開始;2、融入消費(fèi)者生活; 3、描述目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人化生活。第七章廣告策略與消費(fèi)者分析二、 廣告目標(biāo): 廣告目標(biāo)的表述是以明確的數(shù)字為根據(jù),這樣為了達(dá)成廣告任務(wù),就有了明確的、可比較的數(shù)字來說明。三、 廣告目的: 通常使用陳述性語言,把本次制定廣告策略將要達(dá)成的任務(wù)清晰地表述出來。四、 什么是 廣告表現(xiàn)策略:就是順承廣告目標(biāo)所設(shè)定的內(nèi)容,在廣告創(chuàng)意、訴求方面所設(shè)定的執(zhí)行原則。它包括了訴求、創(chuàng)意、制作三部分內(nèi)容。五、訴求對(duì)象:把某一廣告的信息傳播所針對(duì)的那部分消費(fèi)者稱為廣告的訴求對(duì)象。六、 訴求目標(biāo): 就是對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ囊环N設(shè)

31、定。七、 理性訴求: 指的是訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī),通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況,使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程,理智地作出決定。八、 感性訴求: 指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī),通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息,以此對(duì)受眾的情緒和情感帶來沖擊。九、 1、廣告與商品的關(guān)聯(lián)性;2、廣告本身的原創(chuàng)性;3、廣告的震撼性。十、 固有刺激法:也稱為“與生俱來的戲劇性”,該理論認(rèn)為:廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激,并加以利用。十一、 獨(dú)特銷售建議:簡稱 USP,簡單的說就是“人不能同時(shí)抓到兩只兔子”。 USP理論包括三個(gè)方面:1、每個(gè)廣告

32、不僅靠文字或圖像,還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議。即買本產(chǎn)品將得到的明確利益。2、這一建議一定是該品牌獨(dú)具的,是競爭品牌不能提出或不曾提出的。3、這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者,招徠顧客購買你的東西。十二、 實(shí)施重心法: 該理論認(rèn)為廣告信息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”完全可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容。是20 世紀(jì) 50 年代初期由威廉·伯恩巴克提出的。十三、 共鳴法: 共鳴法主張?jiān)趶V告中描述目標(biāo)對(duì)象珍貴、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生的體驗(yàn)和感受,以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的懷舊情感。十四、 品牌形象法: 和人一樣, 品牌也有形象, 形象是品牌最明顯、最突出的個(gè)性,是消費(fèi)者最記得或最能聯(lián)想到品牌的東西

33、。十五、 聯(lián)想法: 所謂聯(lián)想就是由一事務(wù)想到另一事務(wù)的心理過程。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用接近、對(duì)比、類比、因果聯(lián)想規(guī)律,常常能給予消費(fèi)者無限的現(xiàn)象空間,盡量促進(jìn)和形成聯(lián)想,是促進(jìn)廣告記憶效果的一種有效方法。十六、 創(chuàng)意: 廣告創(chuàng)意是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的,是以廣告戰(zhàn)略目標(biāo)為導(dǎo)向的,尋求最合適于廣告信息策略的, 最能有效傳達(dá)表現(xiàn)獨(dú)特訴求的獨(dú)特廣告語言、獨(dú)特廣告表現(xiàn)手法以及獨(dú)特媒體傳播方式的創(chuàng)意思維活動(dòng)過程。a) 廣告目標(biāo)和廣告目的的作用:廣告目的和廣告目標(biāo)就是為了方便達(dá)成廣告策略的執(zhí)行和執(zhí)行管理而制定的明確任務(wù)。在廣告活動(dòng)的基本策略制定過程中,廣告目的和目標(biāo)的設(shè)定一般會(huì)告訴我們,為了解決目標(biāo)中所設(shè)

34、定的問題,如提高好敏感度,提高知名度等,需要向什么人,傳遞什么信息,怎么利用媒體傳遞,信息傳播的地域廣度,以及時(shí)間跨度等。b) 廣告表現(xiàn)策略在廣告運(yùn)作中的位置: 廣告表現(xiàn)策略就是順承廣告目標(biāo)所設(shè)定的內(nèi)容,在廣告創(chuàng)意、 訴求方面所設(shè)定的執(zhí)行原則。它包括了訴求、創(chuàng)意、制作三部分內(nèi)容。 由此,廣告表現(xiàn)策略就成為上接廣告基本策略, 下接廣告創(chuàng)意、訴求的重要環(huán)節(jié)。c) 制定表現(xiàn)策略的約束: 1、廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。 2、廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任。d) 為何廣告表現(xiàn)策略是市場策略的延續(xù):了解你的產(chǎn)品、目標(biāo)和競爭對(duì)手對(duì)制定表現(xiàn)策略是一個(gè)基本的開端,有益的資料是推進(jìn)廣告表現(xiàn)策略的第一步。e) 訴求目標(biāo)的層次: 從

35、品牌知曉、品牌認(rèn)知,到品牌偏好、品牌行為以及品牌忠誠的成長過程。i. 廣告創(chuàng)意魅力:最主要的特征集中表現(xiàn)在創(chuàng)造力和促銷力兩個(gè)方面。ii. 廣告創(chuàng)意的思維類型: 1、形象與抽象的思維方法; 2、發(fā)散與聚合的思維方法;3、順向和逆向的思維方法; 4、垂直和水平的思維方法; 5、靈感和直覺的思維方法。iii. 基本訴求的類型: 1、理性訴求; 2、感性訴求; 3、情理結(jié)合訴求策略。iv. 廣告的制作表現(xiàn)原則:一、廣告表現(xiàn)的控制:1、印刷廣告的制作與表現(xiàn)2、廣播廣告的制作與表現(xiàn)二、廣告制作的一般流程:三、廣告制作的控制團(tuán)隊(duì):1、創(chuàng)意小組; 2、創(chuàng)意總監(jiān); 3、創(chuàng)意制作人; 4、廣告藝術(shù)總監(jiān); 5、廣告

36、文案撰稿人; 6、廣告導(dǎo)演。v. 達(dá)成廣告目標(biāo)的訴求方法:a) 提高品牌回憶率;(重復(fù)品牌的名稱、口號(hào)與歌謠)b) 將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來; ( ROI 原則、固有刺激法、獨(dú)特銷售建議、實(shí)施重心法、定位法、聯(lián)系法)c) 逐漸培養(yǎng)品牌偏好; (品牌形象法、性的訴求、幽默廣告、共鳴法)d) 嚇唬消費(fèi)者,促使他們采取行動(dòng); (恐懼訴求、焦慮式訴求)e) 勸服消費(fèi)者;(純信息式廣告、比較式廣告、語言式廣告、演示式廣告、評(píng)論式廣告、信息式廣告、推理式廣告、硬銷售式廣告)f) 引起直接反應(yīng);g) 改變消費(fèi)體驗(yàn);h) 賦予品牌社會(huì)意義; (生活片斷式廣告、輕度幻想廣告)第八章信息傳播手段與媒體策略十七

37、、 四大媒體: 報(bào)紙、雜志、廣播、電視十八、 輔助性媒體: 戶外廣告、交通廣告、直郵廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、展會(huì)、其他常見媒體(通訊廣告、VCD、電影)十九、 到達(dá)率、頻次和毛評(píng)點(diǎn):1、到達(dá)率:(簡稱 R)指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi),至少接觸過一次媒介載體/ 廣告的非重復(fù)性個(gè)人或家庭數(shù)目,經(jīng)常用百分?jǐn)?shù)表示。2、頻次:(簡稱 F)指的是平均接觸頻次,指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)接觸媒介載體 / 廣告的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。3、毛評(píng)點(diǎn):(又稱總收視點(diǎn),簡稱GRP),指所有播出檔次收視率的總和(專指電波媒介)。毛評(píng)點(diǎn)等于到達(dá)率乘上頻次(GRP R× F)。二十、 千人成本:(簡稱 CPM,M為羅馬數(shù)字1

38、000)是最常見的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn),指到達(dá) 1000 名受眾的成本。二十一、 單位收視成本:(簡稱CPRP)指對(duì)不同的節(jié)目,每購買一個(gè)收視率所需花費(fèi)的金額。a) 信息傳播媒體的分類及特征:媒體分類的方法: 按照媒體受眾的數(shù)量:大眾媒介、中眾媒介、小眾媒介 按照媒體信息的作用方向:單向媒介、互動(dòng)媒介 按照傳播符號(hào)的類型:印刷媒介、電子媒介 按照媒介的受眾形勢:視覺媒介、聽覺媒介、視聽綜合媒介、 平面媒介 按照廣告在媒體中展露的時(shí)間長短:長期媒介、短期媒介報(bào)紙的特征: 報(bào)紙的報(bào)存性強(qiáng),信息固定持久, 可以保留和重復(fù)閱讀,所以報(bào)紙是解釋型媒介,適合傳達(dá)深度信息 報(bào)紙受眾地區(qū)性強(qiáng)并且相對(duì)集中,取紙發(fā)行區(qū)域

39、固定、 發(fā)行量穩(wěn)定, 可以確保信息的預(yù)期到達(dá)率。 報(bào)紙讀者的選擇性強(qiáng),閱讀的順序、時(shí)間、地點(diǎn)、快慢、詳略者由讀者自己決定。 受眾處于專注按收狀態(tài)。 形成穩(wěn)定的受眾群。 由于報(bào)紙借助文字摶播,要求讀者必須有文化,這限制了讀者的范圍。雜志的特征: 雜志也是視覺媒介,通過印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩、版面設(shè)計(jì)等符號(hào)傳遞信息。 雜志的出版周期長,保存時(shí)間也長。 雜字讀者的選擇性強(qiáng)。 雜志發(fā)行區(qū)域固定,發(fā)行量穩(wěn)定,可以確保信息的預(yù)期到達(dá)率。 讀者閱讀非常專注。廣播的特征: 廣播是聽覺媒介 廣播速度快 傳播時(shí)效長 受眾廣泛分散 信息保存性差 聽眾地區(qū)性強(qiáng)電視媒介特征:電視媒介是出現(xiàn)最晚,發(fā)展速度最快

40、,覆蓋面最大,最有影響力,最有效力的廣告媒介b) 報(bào)紙媒介的種類:按發(fā)行和覆蓋區(qū)域不同劃分:全國性、地方性按出版時(shí)間的不同:早報(bào)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、周末版報(bào)按內(nèi)容不同劃分:時(shí)政報(bào)紙、經(jīng)濟(jì)報(bào)紙、生活服務(wù)類報(bào)紙、體育類報(bào)紙、行業(yè)類報(bào)紙按周期劃分:日刊、周二刊、周三刊、周四刊c) 報(bào)紙媒介的傳播特性和受眾特性:1、報(bào)紙的報(bào)存性強(qiáng),信息固定持久,可以保留和重復(fù)閱讀,所以報(bào)紙是解釋型媒介,適合傳達(dá)深度信息2、報(bào)紙受眾地區(qū)性強(qiáng)并且相對(duì)集中,取紙發(fā)行區(qū)域固定、發(fā)行量穩(wěn)定,可以確保信息的預(yù)期到達(dá)率。3、報(bào)紙讀者的選擇性強(qiáng),閱讀的順序、時(shí)間、地點(diǎn)、快慢、詳略者由讀者自己決定。4、受眾處于專注按收狀態(tài)。5、形成穩(wěn)定的受

41、眾群。6、由于報(bào)紙借助文字摶播,要求讀者必須有文化,這限制了讀者的范圍。d) 報(bào)紙廣告的主要類型:展示廣告插頁廣告分類廣告e) 報(bào)紙作為廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢:優(yōu)勢:1、地理針對(duì)性2 、適時(shí)性3 、創(chuàng)意機(jī)會(huì)4 、信譽(yù)5 、受眾興趣6 、成本劣勢:1、壽命短暫2 、創(chuàng)意局限性3 、受讀者影響 4 、重復(fù)性差 5 、細(xì)分局限性6、雜亂的環(huán)境f) 雜志作為廣告媒介的優(yōu)勢與劣勢:優(yōu)勢: 受眾針對(duì)性、受眾興趣、創(chuàng)意機(jī)會(huì)、壽命長、干擾少、詳細(xì)說明、接受性強(qiáng)、讀者購買力強(qiáng)、訴求準(zhǔn)確劣勢: 到達(dá)和頻次的局限性、雜亂、廣告效果不均、準(zhǔn)備時(shí)間長、成本高、重復(fù)性強(qiáng)g) 雜志媒介的種類:按出版周期劃分:周刊、半月刊、月

42、刊、雙月刊、季刊。按讀者對(duì)象劃分:一般性雜志、對(duì)象性雜志按內(nèi)容的不同劃分:新聞雜志、全國性雜志、地區(qū)性雜志。h) 廣播媒介的種類:按傳播方式劃分:有線廣播、無線廣播按調(diào)制方式劃分:調(diào)頻廣播、調(diào)幅廣播按波長劃分:長波廣播、中波廣播、短波廣播i) 廣播作為廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢:優(yōu)勢: 成本低、到達(dá)率和頻次、目標(biāo)受眾針對(duì)性強(qiáng)、靈活性和適時(shí)性、創(chuàng)意機(jī)會(huì)劣勢: 受眾專心程度差、創(chuàng)意局限性、受眾分流j) 電視媒介的種類:按傳輸技術(shù)劃分:有線電視、無線電視、衛(wèi)星電視按覆蓋范圍劃分:全國性電視、地方性電視按內(nèi)容劃分:新聞電視、體育電視、經(jīng)濟(jì)電視、電影電視、音樂電視、戲曲文藝電視、生活電視k) 電視作為廣告媒介

43、的優(yōu)勢和劣勢分析:優(yōu)勢: 創(chuàng)意機(jī)會(huì)、覆蓋范圍、單位接融成本、受眾針對(duì)性劣勢: 信息短暫、絕對(duì)成本高、地理針對(duì)性差、雜亂擁擠、專注程牙差l) 媒介目標(biāo)策略:1、向誰發(fā)布選中的媒介必須能夠到達(dá)目標(biāo)受眾。2、在哪里發(fā)布媒介發(fā)布的地理范圍。3、發(fā)布多少廣發(fā)布的總量(即信息力度)。m)媒介的質(zhì)與量:媒體影響力的大小來自與兩個(gè)方面,一、是媒體“量”的部分,即媒體的接觸入口,指的是覆蓋面的廣度;二、是媒體“量”的方面,即媒體在說服力方面的效果,只針對(duì)個(gè)別單一消費(fèi)者進(jìn)行說服的深度。i. 售點(diǎn)信息載體:按時(shí)間劃分:長期POP廣告、中期POP廣告、短期POP廣告按材料劃分:金屬POP廣告、木材POP廣告、木料PO

44、P廣告、塑料POP廣告、真皮POP廣告、人工仿真皮POP廣告按陳列位置和方式劃分:柜臺(tái)展示 POP廣告、壁面 POP廣告、天花板 POP廣告、地面立式POP廣告POP作為連接生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的信息交流手段,越來越受到重視。 了解POP廣告對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響,是運(yùn)用好這種廣告手段的重要保證。ii. 媒介的排期:媒介排期最重要的一點(diǎn)在于媒介排期的直觀化。媒體排期形式持續(xù)性:包括連續(xù)式排期、起伏式排期、脈沖式排期iii. 媒介的組合:指將不同的媒介混合起來,使之有效地到達(dá)目標(biāo)受眾。有兩種組合方式:1、集中式媒介組合2、分散式媒介組合iv. 媒介的購買:目前,中國大陸地區(qū)的媒介購買服務(wù)公司有兩類:

45、1、國際背景的媒介購買公司; 2、本土規(guī)模較大的媒介公司。國際代理公司優(yōu)勢:1、與國際客戶對(duì)接和溝通的能力;2、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)多年積累。本土媒介代理公司的優(yōu)勢:1、媒介關(guān)系; 2、由媒介關(guān)系帶來的價(jià)格優(yōu)惠; 3、低成本運(yùn)作; 4、政策限制相對(duì)少,可以買斷時(shí)段、欄目甚至頻道。對(duì)廣告策劃人員而言,在選擇媒介購買服務(wù)公司使,可以參考下面建議,作為考察和評(píng)估其能力的依據(jù):1、提供效率的能力;2、可行性媒體分析的能力;3、針對(duì)特定的客戶市場進(jìn)行相關(guān)媒體選擇的能力;4、媒介購買公司的形象及對(duì)媒體的信用度;5、了解媒介購買公司的優(yōu)劣勢;6、媒介購買公司的培訓(xùn)能力。v. 報(bào)紙媒介的傳播特性和受眾特性:領(lǐng)會(huì)部分有哦v

46、i. 雜志媒介的傳播特性和受眾特性:vii. 廣播媒介的傳播特性與受眾接收特性:viii. 電視媒介的傳播特性與受眾接收特性:ix. 綜合促銷活動(dòng):1、公關(guān)活動(dòng)2 、現(xiàn)場活動(dòng)3 、促銷活動(dòng)4 、贊助活動(dòng)第九章廣告運(yùn)作的預(yù)算管理二十二、 廣告預(yù)算:是企業(yè)為從事廣告活動(dòng)而投入的年度預(yù)算,其決策者往往是企業(yè)的實(shí)際負(fù)責(zé)人,而非市場部門或媒介部門的負(fù)責(zé)人。二十三、 傭金制和成本加成:是目前廣告代理公司中常見的收費(fèi)方法。廣告代理公司在代理客戶的媒體廣告時(shí),會(huì)涉及大筆的費(fèi)用, 其中大部分交給廣告媒體單位,作為媒介租金,小部分留給企業(yè),作為廣告代理的傭金。另外,成本加成是在實(shí)際發(fā)生成本的基礎(chǔ)上,增加一個(gè)比例的費(fèi)用作為屬于廣告公司的利潤,兩者的總合成為廣告公司一次服務(wù)的收費(fèi)。a) 廣告預(yù)算任務(wù)的類別:1、長期廣告預(yù)算和短期廣告預(yù)算;2、不同地區(qū)的廣告預(yù)算和總體預(yù)算;3、新產(chǎn)品廣告預(yù)算和已有產(chǎn)品的廣告預(yù)算;4、產(chǎn)品廣告預(yù)算和企業(yè)形象廣告預(yù)算5、側(cè)重不同媒介的廣告預(yù)算。b) 廣告費(fèi)用的發(fā)生類別:廣告費(fèi)的內(nèi)容主要包括廣告活動(dòng)中所需的各項(xiàng)費(fèi)用:市場調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等。廣告費(fèi)用根據(jù)不同角度也可以分為:直接廣告費(fèi)、間接廣告費(fèi)、自營廣告費(fèi)、他營廣告費(fèi)、固定廣告費(fèi)、變動(dòng)廣告

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