aah_尋求優(yōu)勢(shì)-STP營(yíng)銷(xiāo)策略(ppt 61)

1、尋求優(yōu)勢(shì)尋求優(yōu)勢(shì)-STP營(yíng)銷(xiāo)策略戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)環(huán)境分析顧客行為分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)運(yùn)行分析市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)策略與定位市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)化和定位的步驟1. 1.確定細(xì)分變量確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)2. 2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓的輪廓3. 3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)的吸引力4. 4.選擇目標(biāo)細(xì)分選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能分市場(chǎng)確定可能的定位觀念的定位觀念6.選擇、發(fā)展和選擇、發(fā)展和傳播所挑選的定傳播所挑選的定位觀念位觀念市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位本章要求v一個(gè)公司怎樣確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)？v一個(gè)公司應(yīng)用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選定最有吸引力

2、的目標(biāo)市場(chǎng)？一、市場(chǎng)細(xì)分F市場(chǎng)細(xì)分的層次F市場(chǎng)細(xì)分的模式F市場(chǎng)細(xì)分的程序F細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)F業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)F有效細(xì)分的條件市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)本地化營(yíng)銷(xiāo)個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)自我營(yíng)銷(xiāo)大眾化營(yíng)銷(xiāo) 在大眾化營(yíng)銷(xiāo)中，賣(mài)方面對(duì)所有的買(mǎi)主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷(xiāo)單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。細(xì)分營(yíng)銷(xiāo) 細(xì)分市場(chǎng)由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營(yíng)銷(xiāo)與個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)之間的中間層群體。屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的

3、群體，而補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)是更窄地確定某些群體。一般來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被滿(mǎn)足。營(yíng)銷(xiāo)者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。本地化營(yíng)銷(xiāo)把營(yíng)銷(xiāo)方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個(gè)性化商店），目前已有日益增多的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)者采用此種方法。 個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”，“定制營(yíng)銷(xiāo)”或“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”。大眾化營(yíng)銷(xiāo)的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來(lái)為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶(hù)定制供應(yīng)品，送貨和開(kāi)賬單。自我營(yíng)銷(xiāo) 自我營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)

4、決策產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買(mǎi)負(fù)有更大的責(zé)任。 市場(chǎng)細(xì)分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好（c）集群偏好市場(chǎng)細(xì)分的程序v調(diào)查階段屬性及其重要性的等級(jí)品牌知名度和品牌等級(jí)產(chǎn)品使用方式對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的態(tài)度被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量v分析階段v細(xì)分階段細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)v地理因素地區(qū)城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小人口密度氣候細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)v人文統(tǒng)計(jì)因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)v人文統(tǒng)計(jì)因素教育宗教種族代溝國(guó)籍社會(huì)階層細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)v心理因素生活方式個(gè)性細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)v行為因素使用時(shí)機(jī)追求利益使用者狀況品牌忠誠(chéng)度準(zhǔn)備程度對(duì)產(chǎn)品態(tài)

5、度牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分 利益細(xì)分市場(chǎng) 人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)） 男人大量使用者 高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀） 大家庭大量使用者 憂(yōu)郁癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者高度愛(ài)好交際，積極麥克萊恩斯，超級(jí)布賴(lài)特味覺(jué)（氣味好）兒童留 蘭 香 味喜歡者高度自我介入，享樂(lè)主義高露潔，艾姆忠誠(chéng)度v堅(jiān)定忠誠(chéng)者v中度的忠誠(chéng)者v轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者v多變者細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)v人口變量行業(yè)公司規(guī)模地址v經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者/非使用者情況顧客能力細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)v采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)總采購(gòu)政策購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)v情景因素緊急特別用途訂貨量v

6、個(gè)性特征購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)v首次潛在購(gòu)買(mǎi)者v新購(gòu)買(mǎi)者v復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)者v程序購(gòu)買(mǎi)者v關(guān)系購(gòu)買(mǎi)者v交易購(gòu)買(mǎi)者v競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)者三種劃分方式四種劃分方式有效細(xì)分的要求v可衡量性v足量性v可接近性v差異性v行動(dòng)可能性二、目標(biāo)市場(chǎng)選定v評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)v選擇細(xì)分市場(chǎng)v評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)v細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 v公司的目標(biāo)和資源2、選擇細(xì)分市場(chǎng)v密集單一市場(chǎng)v有選擇的專(zhuān)門(mén)化v產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化v市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化v完全市場(chǎng)覆蓋密集單一市場(chǎng)M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專(zhuān)門(mén)化M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化M1 M2 M3P

7、1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)覆蓋市場(chǎng)v無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)v差異營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷(xiāo)成本3、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素v目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇v細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分v逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃v內(nèi)部細(xì)分合作大營(yíng)銷(xiāo)大營(yíng)銷(xiāo)是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系技能的戰(zhàn)略調(diào)整，以獲得有關(guān)各方的支持配合，從而進(jìn)入該特定市場(chǎng)并開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。無(wú)差異策略無(wú)差異策略差異性策略差異性策略4、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略、目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合子市場(chǎng)1營(yíng)銷(xiāo)組合1子市場(chǎng)2營(yíng)銷(xiāo)組合2子市場(chǎng)3營(yíng)銷(xiāo)組合3密集型策略密集型策略5、選擇目標(biāo)市場(chǎng)需考慮的因素 企業(yè)實(shí)力與資源企業(yè)實(shí)力與資

8、源 產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性 市場(chǎng)同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 競(jìng)爭(zhēng)者策略競(jìng)爭(zhēng)者策略子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3營(yíng)銷(xiāo)組合三、市場(chǎng)定位（三、市場(chǎng)定位（Marketing Positioning）1、市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客。ABC高檔高價(jià)低價(jià)低檔2、定位方法與策略知覺(jué)圖知覺(jué)圖差異化的工具v差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)。產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色訂貨方便能力、資格 覆蓋面標(biāo)志性能送貨謙恭專(zhuān)業(yè)化媒體一致性安裝誠(chéng)實(shí)績(jī)效氣氛耐用性客戶(hù)培訓(xùn)可靠事件可靠性客戶(hù)咨詢(xún)負(fù)

9、責(zé)可維修性維修溝通風(fēng)格多種服務(wù)設(shè)計(jì)產(chǎn)品差異化v特色特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。 v性能質(zhì)量：性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。 v一致性質(zhì)量：一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 v耐用性：耐用性：是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期日操作壽命。 To Be Continued產(chǎn)品差異化v可靠性可靠性：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 v可維修性：可維修性：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 v風(fēng)格：風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。 v設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。 布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則

10、1)好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新2)好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用3)好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念4)好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)5)好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的To Be Continued布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則6)好設(shè)計(jì)是誠(chéng)實(shí)的7)好設(shè)計(jì)是耐久的8)好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體9)好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識(shí)10)好設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)服務(wù)差異化v訂貨方便：訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨 v送貨：送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客 v安裝：安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作 v客戶(hù)培訓(xùn)：客戶(hù)培訓(xùn)：是指對(duì)客戶(hù)單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備 To Be Continued服務(wù)差異化v客戶(hù)咨詢(xún)：客戶(hù)咨詢(xún)：是

11、指賣(mài)方向買(mǎi)方無(wú)償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù) v維修：維修：是指購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn) v多種服務(wù)：多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來(lái)增加價(jià)值 渦輪營(yíng)銷(xiāo) 許多公司正在努力通過(guò)加快速度來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們正成為渦輪式營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，正在進(jìn)一步學(xué)習(xí)時(shí)間濃縮或時(shí)間加速藝術(shù)，并將渦輪營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于4個(gè)領(lǐng)域：創(chuàng)新、制造、后勤和零售。人員差異化v稱(chēng)職稱(chēng)職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。v謙恭：謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。v誠(chéng)實(shí)：誠(chéng)實(shí)：雇員誠(chéng)實(shí)可信。v可靠：可靠：雇員能終如一、正確無(wú)誤地提供服務(wù)。v負(fù)責(zé)：負(fù)責(zé)：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問(wèn)題迅速作出反應(yīng)。v溝通

12、：溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。 渠道差異化v公司可通過(guò)它們的分銷(xiāo)渠道方法來(lái)取得差異化：渠道的覆蓋面專(zhuān)業(yè)化績(jī)效形象差異化v個(gè)性個(gè)性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法 v形象：形象：公眾對(duì)公司的看法 v標(biāo)志：標(biāo)志：一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志To Be Continued形象差異化v文字和視聽(tīng)媒體文字和視聽(tīng)媒體：所選的標(biāo)志必須通過(guò)各種廣告來(lái)傳播公司或品牌的個(gè)性 v氣氛：氣氛：一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所是另一個(gè)產(chǎn)生有力形象的途徑 v事件：事件：一家公司可以通過(guò)由其資助的各類(lèi)活動(dòng)營(yíng)造某個(gè)形象 4、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略v有效的差異化v重點(diǎn)定位戰(zhàn)略v推出多

13、少差異v推出哪種差異v傳播公司的定位有效的差異化v重要性重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買(mǎi)主讓渡較高價(jià)值的利益。v明晰性：明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒(méi)有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。v優(yōu)越性：優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益。To Be Continued有效的差異化v可溝通性可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買(mǎi)主看得見(jiàn)的。v不易模仿性：不易模仿性：該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的。v可接近性可接近性：買(mǎi)主有能力購(gòu)買(mǎi)該差異化。v盈利性：盈利性：公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)。 開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略 定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)

14、值的位置的行動(dòng)。 公司產(chǎn)品目標(biāo)顧客利益珀杜（雞）對(duì)雞有質(zhì)量意識(shí)的消費(fèi)者嫩肉富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車(chē)）有安全意識(shí)的“上等”家庭耐用性和安全多米諾（比薩餅）有方便意向的比薩餅愛(ài)好者 交貨速度和高質(zhì)量 價(jià)值建議的實(shí)例To Be Continued公司產(chǎn)品 價(jià)格 價(jià)值建議 珀杜（雞）溢價(jià)10% 更嫩的金色雞，買(mǎi)中等溢價(jià) 富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車(chē)） 溢價(jià)20% 對(duì)你的家庭，這是更安全、更耐用的貨車(chē)多米諾（比薩餅） 溢價(jià)150% 好吃的熱比薩餅，訂貨后30分鐘送上門(mén)，價(jià)格適中 價(jià)值建議的實(shí)例推出多少差異？v唯一的銷(xiāo)售定位佳潔士(沒(méi)有蛀牙)v雙重利益定位富豪將其騎車(chē)定位于“最安全”、“最耐用”v三重利益定位比菁公司促銷(xiāo)阿克

15、福來(lái)希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”(三色暗示三重利益)定位錯(cuò)誤v定位過(guò)低定位過(guò)低：有些公司發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象 v定位過(guò)高：定位過(guò)高：買(mǎi)主可能對(duì)該產(chǎn)品了解得有限v定位混亂：定位混亂：顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清 v定位懷疑：定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳當(dāng)仁不讓當(dāng)仁不讓敬而遠(yuǎn)之敬而遠(yuǎn)之別具一格別具一格 特色：特色：一個(gè)公司定位于自己的特色一個(gè)公司定位于自己的特色利益：利益：把產(chǎn)品定位在某一特定利益上的領(lǐng)先者把產(chǎn)品定位在某一特定利益上的領(lǐng)先者使用使用/應(yīng)用：應(yīng)用：包括把某些產(chǎn)品定位成使用或申請(qǐng)最佳者包括把某些產(chǎn)品定位成使用或申請(qǐng)最佳者使用者：使用者：把一個(gè)產(chǎn)品定位成某些用途或應(yīng)用是最好的把一個(gè)產(chǎn)品定位成某些用途或應(yīng)用是最好的競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)：把自己定位成在某一方面比一個(gè)明的和暗的競(jìng)把自己定位成在某一方面比一個(gè)明的和暗的競(jìng) 爭(zhēng)者要更好些爭(zhēng)者要更好些產(chǎn)品品目：產(chǎn)品品目：可以定位成在某些產(chǎn)品品目上是領(lǐng)先者可以定位成在某些產(chǎn)品品目上是領(lǐng)先者質(zhì)量：質(zhì)量：定位成能提供最好的價(jià)值定位成能提供