一汽大眾營(yíng)銷(xiāo)變革任重道遠(yuǎn)

1、一汽群眾營(yíng)銷(xiāo)變革任重道遠(yuǎn)甲方說(shuō)：針對(duì)商務(wù)政策、營(yíng)銷(xiāo)方案，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常執(zhí)行不力；內(nèi)部廝殺，價(jià)格混 亂，各行其是；渠道沖突頻頻亮相。乙方講：廠家不了解市場(chǎng)，產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)成效緩慢，價(jià)格支持不到位；效勞差，返點(diǎn)和銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)不能兌現(xiàn)，配送不及時(shí)，供貨周期長(zhǎng)，對(duì)待渠道商家不公正、 不公平。大型經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位日益凸現(xiàn)，要求獲得汽車(chē)廠家提供更多的效勞與 支持，同時(shí)商家的 " 自我意識(shí) " 和不穩(wěn)定性對(duì)渠道管理形成了一定的影響，另外， 現(xiàn)今的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力相對(duì)薄弱、企業(yè)文化、利益分歧、信息閉塞等多方面原因造 成汽車(chē)制造商的營(yíng)銷(xiāo)方案和政策落實(shí)走型。如假設(shè)在市場(chǎng)反應(yīng)中得不到的實(shí)效性信息，遠(yuǎn)離客戶

2、，遠(yuǎn)離一線，經(jīng)常使得汽車(chē) 廠家對(duì)于市場(chǎng)脈搏的把握能力有所退化，進(jìn)而營(yíng)銷(xiāo)決策的務(wù)實(shí)也難以得到保障。在日常渠道管理中，渠道沖突是在所難免的，關(guān)鍵不僅在于如何解決沖突，更重要地在于如何管理，預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)客戶導(dǎo)向的渠道規(guī)劃，在渠道中明確各 自的業(yè)務(wù)區(qū)域，也有助于減少同級(jí)渠道之間的摩擦。主要原因是作為獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，各自的利益不同，廠與商的共同體意識(shí)難以真實(shí)形成并得以持續(xù)貫徹下去。不過(guò)，真正客戶最終用戶并未真實(shí)且及時(shí)得到重視，而經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)當(dāng)廠家滿足客戶的重要通道，汽車(chē)廠家應(yīng)加大與渠道緊密合作，力求符合市場(chǎng)需求。一個(gè)簡(jiǎn)單道理，滿意的經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)有動(dòng)力追求自我提升、自我開(kāi)展，主動(dòng)滿足目標(biāo)各類(lèi)消費(fèi)需求，但這是以

3、公開(kāi)、公正、公正 的渠道環(huán)境包括合理的商務(wù)政策和高效的運(yùn)作機(jī)制等為條件的 以“信任為核心，堅(jiān)持雙贏原那么將經(jīng)銷(xiāo)商納入汽車(chē)廠家的培訓(xùn)體系、分配體系、銷(xiāo)售體系、效勞體系、信息化建設(shè)體系以及管理體系，依據(jù)整套科學(xué)的流 程和組織，這有益于了解客戶需求，適用于快速傳遞到廠家相應(yīng)研究及決策部 門(mén)。正是基于市場(chǎng)環(huán)境的變化及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的開(kāi)展，更好地效勞區(qū)域市場(chǎng)，一汽- 群眾通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)思路和營(yíng)銷(xiāo)模式的多層次、全方位轉(zhuǎn)換，著手渠道管理模式的改革， 建立一個(gè)全新、高效的銷(xiāo)售平臺(tái)，以到達(dá)全面提升系統(tǒng)運(yùn)作能力，整體競(jìng)爭(zhēng)力 的目的。首先，剔除行政區(qū)域市場(chǎng)劃分方法，轉(zhuǎn)化批發(fā)式管理模式，企業(yè)在內(nèi)部對(duì)組織 結(jié)構(gòu)和區(qū)域組織架構(gòu)的調(diào)

4、整，設(shè)置分管區(qū)域銷(xiāo)售、戰(zhàn)略方案、業(yè)務(wù)支持以及售 后效勞四個(gè)副總級(jí)管理崗位，并將整個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域分成了京津、魯冀、華北、華中、華南等5個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元簡(jiǎn)稱“ SBU ，這已會(huì)聚總銷(xiāo)量的80%，其高 層管理均由廠高層領(lǐng)導(dǎo)選派，權(quán)力直接下達(dá)，皆可與公司最高層領(lǐng)導(dǎo)直接對(duì)話， 這有益于整個(gè)市場(chǎng)和用戶的反應(yīng)更直接、 快速， 而其他 20%擔(dān)任業(yè)務(wù)拓展的市場(chǎng) 角色，居于相對(duì)次要地位，由總部統(tǒng)管。作為“本錢(qián)中心和利潤(rùn)中心 ，SBU集銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)推廣、售后效勞、財(cái)務(wù)控制、培訓(xùn)支持幾方面功能于一身，并進(jìn)一步推廣訂單式管理體系，盡力按照 用戶的實(shí)際訂單安排生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流等工作。其次，研究消費(fèi)者導(dǎo)向，重視產(chǎn)品理念設(shè)計(jì)，

5、以給消費(fèi)者提供更多適宜的選擇。 關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)模式方面，著重治亂，內(nèi)部?jī)r(jià)格戰(zhàn)竭力防止，必須要控制和管理，至 于如何管理，每個(gè)區(qū)域需根據(jù)實(shí)際情況，均會(huì)有其適時(shí)的管理模型。以提高渠道健康狀況，創(chuàng)立良好的消費(fèi)環(huán)境為宗旨，按照統(tǒng)一、透明的原那么， 將原有的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)體制調(diào)整為統(tǒng)一終端零售價(jià)，這一次的價(jià)風(fēng)格整，是作為 體系層面上的變更。 “終端零售價(jià) ，這個(gè)指標(biāo)相對(duì)剛性，廠家明確規(guī)定，終端 零售價(jià)將作為成交價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，至于其他，SBU可根據(jù)實(shí)際情況來(lái)調(diào)整、制定本地其他非價(jià)格因素的市場(chǎng)策略、促銷(xiāo)活動(dòng)，譬如：廣告、公關(guān)等費(fèi)用支持。 這一措施便于消費(fèi)者在選購(gòu)一汽群眾產(chǎn)品時(shí)，一定程度上減少了由指導(dǎo)價(jià)與零 售價(jià)的不統(tǒng)

6、一帶給消費(fèi)者的種種苦惱，使得消費(fèi)者有更多的時(shí)間了解產(chǎn)品性能、 平安、技術(shù)等信息，減小精力、時(shí)間本錢(qián)，降低購(gòu)置的懊悔幾率，而經(jīng)銷(xiāo)商也 擁有了公平的、透明的、有序的內(nèi)部環(huán)境，有利于增強(qiáng)渠道向心力，提高整體 作戰(zhàn)能力，樹(shù)立統(tǒng)一的品牌形象，建立良好的渠道信譽(yù)。 接下來(lái)，一汽群眾將著手經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的渠道優(yōu)化工程，全面淘汰不合標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷(xiāo) 商，全力提高渠道質(zhì)量、體系營(yíng)銷(xiāo)能力。 客戶滿意度是一汽群眾考核經(jīng)銷(xiāo)商的最重要的依據(jù)，因此，將對(duì)客戶滿意度高、 整合營(yíng)銷(xiāo)能力高、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好的經(jīng)銷(xiāo)商加大支持的力度；相反，客戶滿意度低、 不能持續(xù)有效地貫徹廠家銷(xiāo)售和效勞標(biāo)準(zhǔn)與流程的經(jīng)銷(xiāo)商勢(shì)必面臨遭淘汰的危 險(xiǎn)，去粗取精，刪除弱勢(shì)一

7、級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，吸引并提拔優(yōu)勢(shì)二級(jí)或其他有實(shí)力的經(jīng) 銷(xiāo)商參加。同級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商密度過(guò)大的情況下，容易造成進(jìn)行惡性的競(jìng)爭(zhēng)，為此，一汽群眾著 手網(wǎng)絡(luò)重組，整合一、二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，著力提升經(jīng)銷(xiāo)商的覆蓋度，鼓勵(lì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 自建二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，鼓勵(lì)外圍市場(chǎng)的拓展，通過(guò)資金緣，標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)間內(nèi)部管理， 廠家那么以活動(dòng)、廣告等方面給予二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)支持，并根據(jù)每一地區(qū)不同的特征和新車(chē)上市之時(shí)正是改革之機(jī)，前段時(shí)間，一汽群眾利用新車(chē)速騰的推出考察各經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)理念與思路、籌劃執(zhí)行能力，這也是初級(jí)考核的良好 契機(jī)。與此同時(shí)，SBU工作人員也會(huì)積極接觸一線市場(chǎng)，把控當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特性，可組織“聯(lián)合商會(huì)的形式，增加區(qū)域協(xié)作時(shí)機(jī)，承當(dāng)本區(qū)的市

8、場(chǎng)活動(dòng)，調(diào)整不同經(jīng) 銷(xiāo)商主銷(xiāo)力度，但是均為非價(jià)格促銷(xiāo)，重在突出公司及品牌形象，這樣會(huì)更有 針對(duì)性地增大促銷(xiāo)的有效性。借鑒國(guó)外成熟的汽車(chē)行業(yè)，市場(chǎng)越成熟的時(shí)候，許多產(chǎn)品是以銷(xiāo)售中心的形式進(jìn)行管理，然而，國(guó)外內(nèi)市場(chǎng)差異無(wú)可無(wú)視，市場(chǎng)認(rèn)同、應(yīng)戰(zhàn)靈活性、配件、物流系統(tǒng)，商家贏利能力等并非一蹴而就的，關(guān)鍵在于廠家如何推進(jìn)、調(diào)節(jié)、平衡、整合、提升!開(kāi)迪、高爾夫區(qū)域或城市總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的劃規(guī)，說(shuō)明了廠家權(quán)衡商家利潤(rùn)，防止兩 極分化，在標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定前提之下求進(jìn)步，令人遺憾的是經(jīng)銷(xiāo)權(quán)評(píng)定過(guò)程中的某 些失誤之處，一定程度上打擊了的局部?jī)?yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。而統(tǒng)一終端價(jià)，目前，在產(chǎn)品尤其是新品未被某些消費(fèi)者充分認(rèn)知、理解 的

9、情況下，對(duì)于一些品牌忠誠(chéng)度低甚至根本就沒(méi)這個(gè)意識(shí)的客戶，很容易在充 斥著新車(chē)、降低或變相價(jià)格促銷(xiāo)等外表頗具“魅力的信息中迷失方向，各種 壓力面前，一汽群眾價(jià)格的相對(duì)剛性略顯“死板 ，商家遭受“煎熬 ，如何扭 轉(zhuǎn)不利，撥“亂反“正 ，在時(shí)刻考驗(yàn)廠家決策與管理層的腦與手。眾所周知，不同檔次車(chē)型消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性的差異更將考驗(yàn)廠家與商家營(yíng)銷(xiāo)策略的靈活性，其手下的多種車(chē)型捷達(dá)、高爾夫、開(kāi)迪、速騰每一份子，均 將面臨相應(yīng)級(jí)別對(duì)手的多方夾擊，就此，怎樣增高客戶決斷籌碼日顯重要，事實(shí)上，往往表現(xiàn)為以價(jià)值理性與心理與實(shí)際支付的比照來(lái)衡量的。 至于配件系統(tǒng)的管理尚需仔細(xì)自我檢討，業(yè)內(nèi)人士很多都知曉，例如一汽群眾 的局部正、副廠配件在許多非 4S 店均可以購(gòu)置到，價(jià)格水準(zhǔn)經(jīng)常遭到“質(zhì)疑 這就對(duì)于渠道利潤(rùn)造成了一定的損失，亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)未晚，廣本、上海通用 等品牌的管理方式值得一汽群眾借鑒。最后，就是商家的贏利能力，也是涉及雙方長(zhǎng)期合作的根底，其實(shí)，商家尚有 許多有“利之處，卻未及時(shí)得到理應(yīng)程度地去開(kāi)拓，許多將眼球集中于新車(chē) 利潤(rùn)、維修配件及工時(shí)的收益上，正逐漸延伸至汽車(chē)精品、保險(xiǎn)銷(xiāo)售、理陪與 保險(xiǎn)定損點(diǎn)、指定拆檢廠，而汽車(chē)美容、二手車(chē)置換等仍處于弱肢階段