淺析差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略在蒙牛的運(yùn)用

1、淺析差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略在蒙牛的運(yùn)用1引言 同質(zhì)化或許是目前營(yíng)銷界使用最為頻繁的詞匯，也是當(dāng)前我國(guó)很多行業(yè)都面臨著的問(wèn)題，尤其是果汁飲料、洗滌用品、乳制品等進(jìn)入門檻相對(duì)較低的行業(yè)更為突出。為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，企業(yè)紛紛絞盡腦汁尋找、創(chuàng)造本企業(yè)獨(dú)特的或相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，打造與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的差異性，走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)圈?，F(xiàn)如今，實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略成為企業(yè)走出困境，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一條出路，幾乎所有的企業(yè)都在實(shí)踐著差異化營(yíng)銷理論，無(wú)論是懂得還是不懂得營(yíng)銷理論的企業(yè)。 發(fā)端于二十世紀(jì)初的營(yíng)銷理論在經(jīng)歷一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展后，已經(jīng)演變?yōu)橐徽卓茖W(xué)而嚴(yán)密的理論體系和執(zhí)行規(guī)范。集中體現(xiàn)在眾所周知的、由美國(guó)哈佛商

2、學(xué)院的邁克爾·波特(MchaelE.Potter)教授概括的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、目標(biāo)集中化戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略。在營(yíng)銷傳播乃至整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作過(guò)程中，這三大戰(zhàn)略幾乎成為現(xiàn)代企業(yè)必須恰守的行動(dòng)指南。其中，波特這樣描述差異化戰(zhàn)略：“一個(gè)公司的策略和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大不相同，才能算是擁有強(qiáng)韌的策略?！笨梢哉f(shuō)，現(xiàn)代企業(yè)的全部運(yùn)作過(guò)程中都伴隨著差異化的理想，每個(gè)企業(yè)都渴望建立起獨(dú)特的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，也就是綜合意義上的個(gè)性鮮明的品牌1。 尤其，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，創(chuàng)造和持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)行差異化營(yíng)銷，創(chuàng)造某些特定的顧客群，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是企業(yè)的一個(gè)必然選擇。為此，差異化營(yíng)銷更具有重要的現(xiàn)

3、實(shí)意義。 蒙牛乳業(yè)近年來(lái)迅速崛起，其極速成長(zhǎng)的奇跡，對(duì)傳統(tǒng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，可以用空前絕后來(lái)形容。它正在創(chuàng)造中華民族的嶄新歷史，在世界上樹立中國(guó)企業(yè)的形象。蒙牛突進(jìn)式的超常規(guī)發(fā)展，其整合資源、發(fā)展事業(yè)的全球視野，必將激起更多的中國(guó)企業(yè)做大做強(qiáng)、邁向世界的雄心壯志。 蒙牛的成功也吸引了人們的關(guān)注，為什么蒙牛能夠有這樣的奇跡？當(dāng)然差異化營(yíng)銷是功不可沒(méi)的。本文旨在研究蒙牛乳業(yè)差異化營(yíng)銷策略，其在看到蒙牛實(shí)施差異化營(yíng)銷策略所帶來(lái)的成就的同時(shí)，也要看到存在的不足，分析如何有效地運(yùn)用差異化營(yíng)銷，為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2差異化營(yíng)銷相關(guān)理論綜述2.1 差異化營(yíng)銷的定義與核心思想 2.1.1 差異化營(yíng)銷的定義 所謂差異

4、化營(yíng)銷（differentiated marketing），又叫差異性市場(chǎng)營(yíng)銷，是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施2。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。 2.1.2 差異化營(yíng)銷的核心思想 差異化營(yíng)銷，核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹立形象”；是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3。差異花營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市

5、場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。差異化營(yíng)銷的依據(jù)，是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性4。不同的消費(fèi)者具有不同的愛(ài)好、不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、不同是收入水平和不同的消費(fèi)理念等，從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需求側(cè)重，這就是為什么需要進(jìn)行差異化營(yíng)銷的原因。 差異化營(yíng)銷不是某個(gè)營(yíng)銷層面、某種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、概念、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng)新，并在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2.2 差異化營(yíng)銷的實(shí)施策略 很多實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)之所以失敗，就是因?yàn)閮H僅局限于在產(chǎn)品上尋求差異化，而忽略了其他

6、方面。這不僅是對(duì)差異化戰(zhàn)略的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，也給企業(yè)帶來(lái)了深刻的教訓(xùn)。企業(yè)可以從產(chǎn)品、服務(wù)、形象、渠道和人員等五個(gè)方面入手，結(jié)合企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，制定自己的差異化戰(zhàn)略。 （1）產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是最常見(jiàn)也是較容易實(shí)現(xiàn)的差異化方式。產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等方面的差異。也就是說(shuō)某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。對(duì)于同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。 （2）服務(wù)差異化

7、美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家利維特曾說(shuō)過(guò)：“未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再是企業(yè)能為消費(fèi)者生產(chǎn)出具有什么使用價(jià)值的產(chǎn)品，而是企業(yè)能為消費(fèi)者提供什么樣的附加價(jià)值即服務(wù)5?！?服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修等。怎樣提供優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，完善的售后服務(wù)體系，優(yōu)惠方便的銷售條件變成了企業(yè)實(shí)施服務(wù)差異化的著眼點(diǎn)。 （3）形象差異化 形象差異化是指通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱

8、、顏色、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、環(huán)境、活動(dòng)等。 盡管同類產(chǎn)品的性能和企業(yè)提供的服務(wù)很快就會(huì)被其他企業(yè)所模仿，但是，建立在消費(fèi)者心目中的企業(yè)形象卻是難以被模仿的6。如果說(shuō)產(chǎn)品差異化是以產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么形象差異化就是以外在形象來(lái)贏得消費(fèi)者滿意度。 （4）渠道差異化企業(yè)可以通過(guò)設(shè)計(jì)分銷渠道的覆蓋面，專長(zhǎng)和績(jī)效來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戴爾在電腦、雅芳在化妝品方面，率先采用直銷模式而獲得差異化。這種直銷模式區(qū)別于以往通過(guò)中間商的層級(jí)分銷，直接面對(duì)了消費(fèi)者，從而給消費(fèi)者提供了最大的實(shí)惠，也為企業(yè)贏得了更多的利潤(rùn)。企業(yè)可根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)加以選擇，在渠道方面使自己區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 （5）人員差異化 公司可以通

9、過(guò)培育訓(xùn)練有素的人員來(lái)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于任何一個(gè)跟進(jìn)企業(yè)而言，模仿先進(jìn)入企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都是可行的，但是企業(yè)內(nèi)部員工的工作態(tài)度、業(yè)務(wù)能力、人員之間的高效溝通等因素是其他企業(yè)很難模仿的，這也就成為企業(yè)本身具有的差異化。2.3 企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義與風(fēng)險(xiǎn)分析 2.3.1 企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義 在同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重大的意義： （1）差異化營(yíng)銷能為企業(yè)創(chuàng)造并培育自身獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，并在細(xì)分市場(chǎng)上形成較高的進(jìn)入壁壘，取得較高的市場(chǎng)占有率，獲取可觀的利益。 （2）差異化營(yíng)銷通過(guò)滿足顧客某種需求，提高顧客的忠誠(chéng)度

10、，從而會(huì)提升銷售業(yè)績(jī)及增加利潤(rùn)。美國(guó)商業(yè)研究報(bào)告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來(lái)20%35%的利潤(rùn)，固定顧客數(shù)目每增長(zhǎng)5%，企業(yè)的利潤(rùn)則增加25%7。 （3）差異化營(yíng)銷有利于培養(yǎng)企業(yè)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。 企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn) 差異化營(yíng)銷會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很多的好處，但并不意味著其是放之四海而皆準(zhǔn)的。由于很多因素的影響，差異化營(yíng)銷也存在著很多的風(fēng)險(xiǎn)： （1）差異化程度大小的確定。差異化程度過(guò)大，企業(yè)成本上升；差異化過(guò)小，會(huì)顯得與其它商品區(qū)別不明顯，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不夠強(qiáng)，不具有競(jìng)爭(zhēng)力。 （2）差異化優(yōu)勢(shì)的保持。在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，產(chǎn)品更新周期越來(lái)越短，技術(shù)創(chuàng)新

11、產(chǎn)生的差異化優(yōu)勢(shì)所能保持的時(shí)間也越來(lái)越短。 （3）差異化成本高。企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷，不僅需要有大量的研發(fā)投入，而且，還會(huì)產(chǎn)生較高的營(yíng)銷成本。也是為什么很多企業(yè)做差異化營(yíng)銷，市場(chǎng)占有率擴(kuò)大了，銷量增加了，利潤(rùn)卻降低了的原因所在。 3蒙牛乳業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的SWOT分析3.1 優(yōu)勢(shì)（strength） 蒙牛擁有較強(qiáng)的技術(shù)能力 差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，對(duì)于企業(yè)自身的技術(shù)有較強(qiáng)的要求。蒙牛擁有一個(gè)高科技乳品研發(fā)中心，引進(jìn)世界一流的儀器設(shè)備，是世界上第一家具有小試生產(chǎn)線配置的乳品研發(fā)中心。蒙牛還在國(guó)內(nèi)第一個(gè)建起了“奶車桑拿浴車間”，杜絕了陳奶殘留污染新奶的可能，保持了草原牛奶的原汁原味。2002年，蒙

12、牛利樂(lè)枕液態(tài)奶的開發(fā)將利樂(lè)枕產(chǎn)品的壞包率降低到了1/5000，將牛奶生產(chǎn)中出現(xiàn)危害的可能性降至最低8。 資金與營(yíng)銷能力 蒙牛有雄厚的財(cái)力支持，2002年摩根士丹利、英聯(lián)投資公司、鼎暉投資同時(shí)投資蒙牛，2003年，再次注資，年平均發(fā)展速度為329%，年平均增長(zhǎng)率達(dá)229%。另外，蒙牛有強(qiáng)大的營(yíng)銷能力。蒙牛的迅速成長(zhǎng)，一部分原因在于其強(qiáng)大的營(yíng)銷能力?！敖鑴?shì)發(fā)展”也是蒙牛的發(fā)展之道。2003年，蒙牛借勢(shì)“神五”；2005年，牽手“超級(jí)女聲”；2007年，與美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)（NBA）結(jié)成官方合作伙伴；2008年，又借勢(shì)“奧運(yùn)”，開展奧運(yùn)營(yíng)銷。 接近奶源地 牧場(chǎng)是優(yōu)質(zhì)奶源的保障。蒙牛奶是來(lái)自中國(guó)乳都呼和

13、浩特內(nèi)蒙牛奧亞國(guó)際示范牧場(chǎng)。奧亞國(guó)際牧場(chǎng)是蒙牛自建的牧場(chǎng)，位于北緯40度左右，海拔近1000米，具有日照時(shí)間長(zhǎng)，晝夜溫差大的特點(diǎn)，是全球公認(rèn)的最佳養(yǎng)牛帶，是全國(guó)最大的單體牧場(chǎng)。3.2 劣勢(shì)(weakness) 伊利的影子 蒙?？偛门８?，是從伊利中走出來(lái)的，創(chuàng)建了今天的蒙牛集團(tuán)。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過(guò)來(lái)的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過(guò)去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來(lái)的發(fā)展將形成極大的威脅。 產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)

14、略需要有高質(zhì)量產(chǎn)品作為支撐，這樣才能有長(zhǎng)久的發(fā)展。奧亞牧場(chǎng)為蒙牛提供了部分原奶，但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足蒙牛生產(chǎn)的需要，從散農(nóng)手中收購(gòu)原奶成為另一重要途徑，這也是我國(guó)乳品企業(yè)原奶的主要來(lái)源。從散農(nóng)手中收購(gòu)的原奶并不能保證其質(zhì)量，“三聚氰胺事件”便證明這一點(diǎn)，而讓蒙牛引以為傲的“特侖蘇”也陷入OMP致癌物質(zhì)的漩渦。這些都讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。3.3 機(jī)遇(opportunity) 行業(yè)潛力中國(guó)是擁有13億多人口的國(guó)家，其龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)任何行業(yè)都有強(qiáng)大的吸引力。中國(guó)乳品行業(yè)的發(fā)展?jié)摿σ彩蔷薮蟮摹ｋS著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步快速發(fā)展和建設(shè)小康社會(huì)的全面推行，人民的收入水平也大幅度得到提高；更重要的是

15、，現(xiàn)如今，廣大人民的健康意識(shí)大大提高了，對(duì)健康食品的需求日益強(qiáng)勁，這是乳業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁推動(dòng)力。也是作為行業(yè)領(lǐng)先者蒙牛發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。 另外，乳制品產(chǎn)業(yè)的變化也給蒙牛帶來(lái)了實(shí)施差異化營(yíng)銷的機(jī)遇。乳制品產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，奶源和市場(chǎng)是乳業(yè)關(guān)鍵性資源，是乳制品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的主戰(zhàn)場(chǎng)。但是市場(chǎng)和資源又是相對(duì)有限的，只有擁有區(qū)別于其他企業(yè)并且又更為有效的優(yōu)勢(shì)，才能獲得可持續(xù)發(fā)展。 政策支持現(xiàn)階段，隨著建設(shè)和諧社會(huì)和社會(huì)主義新農(nóng)村的提出，國(guó)家對(duì)三農(nóng)問(wèn)題非常重視，陸續(xù)出臺(tái)了許多有利于乳品行業(yè)發(fā)展的政策。從1999年開始，我國(guó)開始實(shí)行退耕還林退牧還草政策，為奶牛養(yǎng)殖帶來(lái)契機(jī)，許多地方都把發(fā)展奶牛養(yǎng)殖、促進(jìn)農(nóng)民增收

16、作為脫貧致富的一條新路；2007年9月，國(guó)務(wù)院發(fā)布關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見(jiàn)，2008年3月發(fā)改委發(fā)布乳制品行業(yè)準(zhǔn)入條件，在6月發(fā)改委又發(fā)布了乳制品產(chǎn)業(yè)政策，它為我國(guó)今后乳品工業(yè)的進(jìn)一步快速發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件，尤其對(duì)于目前處于第一梯隊(duì)的乳制品加工企業(yè)，具有強(qiáng)大推動(dòng)作用，有利于大型企業(yè)的進(jìn)一步做大做強(qiáng)，形成若干具有綜合國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型乳制品企業(yè)外9。3.4 威脅(threaten) 乳品行業(yè)屬于進(jìn)入門檻較低的行業(yè)，其行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。行業(yè)內(nèi)，蒙牛雖是領(lǐng)先者，卻承受著來(lái)自伊利、光明、完達(dá)山等乳品企業(yè)的強(qiáng)大壓力。另外，隨著羊奶價(jià)值的開發(fā)，并越來(lái)越受到消費(fèi)者的重視，對(duì)于蒙牛構(gòu)成替代威脅。競(jìng)爭(zhēng)激烈

17、、市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分困難，這使得差異化的實(shí)施越來(lái)越困難。另外，技術(shù)的日新月異，使得企業(yè)間的相互模仿也越來(lái)越容易，這也造成差異化實(shí)施、保持的困難。4蒙牛乳業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題4.1 蒙牛實(shí)施差異化戰(zhàn)略的現(xiàn)狀 蒙牛乳業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷的策略 （1）產(chǎn)品差異化 首先，擴(kuò)展和填補(bǔ)產(chǎn)品線,在產(chǎn)品的形式上尋找差異化。蒙牛乳業(yè)確立多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，盡可能開發(fā)不同產(chǎn)品形態(tài),滿足不同人群、不同場(chǎng)合的需求10。在液態(tài)奶市場(chǎng)，有白奶、花色奶、軟飲料等，同一產(chǎn)品類別又有不同的口味。而以包裝區(qū)分，又有塑料包、樂(lè)利枕、樂(lè)利磚等。在奶品市場(chǎng)，以奶片為例，蒙牛的“鮮奶干吃片”推行多口味策略，開發(fā)出數(shù)十種口味，無(wú)蔗糖原

18、味型、蘋果味、草莓味、鮮橙口味、原味型多口味等等。 其次，推出高品質(zhì)產(chǎn)品，搶占高端市場(chǎng)。為獲得產(chǎn)品高附加值，實(shí)行產(chǎn)品差異化策略，蒙牛特侖蘇品牌問(wèn)世11，這也是蒙牛進(jìn)入高端市場(chǎng)的武器。 （2）品牌差異化 蒙牛自創(chuàng)業(yè)起，給消費(fèi)者的的印象就是“謙虛、實(shí)事求是”，尤其是牛根生的農(nóng)民形象，更是獲取了消費(fèi)者的信任。蒙牛品牌內(nèi)涵是“綠色、自然、健康、營(yíng)養(yǎng)”。并且，在經(jīng)過(guò)與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”合作，請(qǐng)青春偶像張含韻做代言后，更為其品牌內(nèi)涵注入時(shí)尚的元素12。另外，特侖蘇品牌問(wèn)世，蒙牛為其打出“只為優(yōu)質(zhì)生活”的廣告語(yǔ)，又塑造了蒙牛高端的品牌形象。 蒙牛品牌建設(shè)的方法是以社會(huì)發(fā)展心理為區(qū)隔，更強(qiáng)調(diào)發(fā)展性與社會(huì)公眾

19、心態(tài)。這與伊利的以個(gè)性理性心理為區(qū)隔，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性的品牌建設(shè)方法不同13。為此，蒙牛積極投身公益事業(yè),承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，塑造一個(gè)民族形象。2007年7月，蒙牛乳業(yè)倡導(dǎo)發(fā)起“中國(guó)牛奶愛(ài)心行動(dòng)”,延續(xù)2006年“每天一斤奶、強(qiáng)壯中國(guó)人”的送奶公益行動(dòng)為1000所小學(xué)免費(fèi)送奶一年。多年來(lái)，蒙牛乳業(yè)為西部貧困地區(qū)創(chuàng)造了超過(guò)100萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì),累計(jì)發(fā)放收奶款超過(guò)200億元。 （3）促銷差異化 提起蒙牛，提起牛根生，人們無(wú)不贊嘆其強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，不僅牢牢吸引住公眾的眼球，還大大的提升了銷售量。 強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。從進(jìn)央視做“標(biāo)王”，到“神五飛天”，蒙牛牛奶作為宇航員專用牛奶強(qiáng)壯國(guó)人的廣告也深入人心，再到，20

20、05年與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”欄目合作的系列廣告，這些都給蒙牛帶來(lái)極大的受益。 在液態(tài)奶領(lǐng)域，蒙牛促銷采用央視傳播制高點(diǎn)廣告開道，航天員專用、國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用兩大公關(guān)利器保駕護(hù)航的方法，獲得巨大的成功14。在奶片市場(chǎng)，蒙牛打出“天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員”版本的廣告，促銷方式與液態(tài)奶相似。 蒙牛與伊利營(yíng)銷戰(zhàn)略的比較在乳制品行業(yè)，提到蒙牛，必然會(huì)想到伊利。眾所周知，蒙牛與伊利的戰(zhàn)爭(zhēng)從未停止過(guò)，硝煙也從未滅過(guò)。蒙牛在伊利的發(fā)展過(guò)程中形成了對(duì)乳業(yè)經(jīng)營(yíng)、乳業(yè)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，幫助了蒙牛的成長(zhǎng)。他們?cè)跔I(yíng)銷戰(zhàn)略上一直都不分上下，具體來(lái)說(shuō)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1） 產(chǎn)品 從兩家公司的產(chǎn)品分類特點(diǎn)上不

21、難看出，蒙牛和伊利產(chǎn)品在口味、系列、分類上都很相似。伊利在推出“早餐奶”后，蒙牛緊隨其后，推出蒙牛“晚上好奶”，并相繼推出蒙?！霸绮湍獭?、“未來(lái)星成長(zhǎng)奶”等系列功能奶。在酸奶領(lǐng)域，蒙牛首創(chuàng)“果粒”型（直接加入果粒），伊利則有“果味”型。在乳飲料市場(chǎng)，先有伊利的“優(yōu)酸乳”，取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。蒙牛推出追隨品牌“酸酸乳”。 （2）定價(jià) 蒙牛和伊利價(jià)格上的相似直接決定著兩者在消費(fèi)對(duì)象，顧客群上的一樣。目前市場(chǎng)上的價(jià)格看，蒙牛純牛奶250毫升裝為2.7元，伊利純牛奶250毫升裝價(jià)格為2.8元，都集中在2.6-2.8元之間。而蒙牛1升裝價(jià)格為7.6元，伊利1升裝也在7.8元，而之前兩者都定價(jià)為6.5元

22、。蒙牛和伊利的純牛奶的價(jià)格完全一致，早餐奶系列相差最大為0.1元，伊利學(xué)生奶、花色奶、功能奶與蒙牛同類型的高鈣奶、高鈣低脂奶的價(jià)格都相差不到0.1元。 （3）包裝 乳品行業(yè)的包裝本身一致性就很強(qiáng)，主要采用的是利樂(lè)包裝，這就從大范圍上形成了兩者的包裝的“雷同”。其次，從他們的產(chǎn)品可以看出，“早餐奶”“純牛奶”“酸酸乳”“優(yōu)酸乳”等系列都采用一樣的利樂(lè)磚包裝。而嬰幼兒奶粉，中老年人奶粉，女士、學(xué)生全脂奶粉等主要產(chǎn)品上兩家都有一樣的罐裝或者袋裝奶粉。蒙?！俺薄⑿祆o蕾等參與宣傳，伊利與炙手可熱的“飛人”劉翔簽下三年合約，又與“跳水女皇”郭晶晶牽手，還有易建聯(lián)、劉亦菲等巨星參加15。 （4）戰(zhàn)略目標(biāo)

23、 兩家公司的網(wǎng)站極為相似，藍(lán)天白云下的草原為背景，整個(gè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)網(wǎng)站傳遞的內(nèi)容幾乎都一樣，每個(gè)項(xiàng)目下的子菜單，打開的模式都是一樣的。伊利的戰(zhàn)略是2010年，在國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)市場(chǎng)占有率最高，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度最高；全面推進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)入世界乳業(yè)二十強(qiáng)，成為中國(guó)最有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一。而蒙牛從創(chuàng)業(yè)之初，就確立了“蒙牛·中國(guó)牛·世界?！钡娜阶邞?zhàn)略，蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)也是在2010年進(jìn)入世界乳業(yè)前二十名，并爭(zhēng)取進(jìn)入前十名。4.2 蒙牛乳業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題 差異化營(yíng)銷策略的類同質(zhì)化 在一個(gè)行業(yè)內(nèi)，不同企業(yè)主體往往采用同一套差異化營(yíng)銷傳播模式為瓜分并無(wú)多少差別的產(chǎn)

24、品或者服務(wù)尋找夢(mèng)想中的差異化，結(jié)果可能導(dǎo)致同一差異化模具下鍛造出的差異化具有相當(dāng)程度的同質(zhì)化。通俗的解釋是，將一個(gè)行業(yè)中來(lái)自不同廠家的同類產(chǎn)品比作是雞，而差異化戰(zhàn)略是希望將雞變成鶴，從而產(chǎn)生差異化價(jià)值。但是，當(dāng)市場(chǎng)上的主體都掌握了這套差異化營(yíng)銷傳播技巧之后，大部分的雞都變成了鶴，市場(chǎng)也就進(jìn)入了另外一個(gè)層級(jí)的同質(zhì)化。這就是所謂的類同質(zhì)化，又稱二次同質(zhì)化16。盡管企業(yè)在實(shí)施差異化策略中，都帶著與對(duì)方“劃清界限”的初衷，但使用的卻都是同一套差異化鍛造模具，即從幾乎相同的定位出發(fā)，使用近似的廣告訴求、公關(guān)手段、媒體策略，對(duì)高度重疊的目標(biāo)群體進(jìn)行差異化傳播，并期待獲取幾乎相同的差異化價(jià)值17。如此，產(chǎn)生

25、二次同質(zhì)化類同質(zhì)化困境也就不足為奇了。 乳制品行業(yè)的類同質(zhì)化現(xiàn)象突出，集中表現(xiàn)在蒙牛與伊利的近似上。蒙牛聯(lián)手“超女”、徐靜蕾等參與宣傳，伊利與炙手可熱的“飛人”劉翔簽下三年合約，又與“跳水女皇”郭晶晶牽手，還有易建聯(lián)、劉亦菲等巨星參加。而這些明星都頻繁的代言多種產(chǎn)品，本身就能讓消費(fèi)者產(chǎn)生混亂感，再加上蒙牛和伊利大量轟炸式的廣告，讓消費(fèi)者對(duì)代言的產(chǎn)品模糊了。在一項(xiàng)名為“乳制品品牌區(qū)分度”的調(diào)查中，當(dāng)被問(wèn)及哪家公司贊助了2005年湖南電視臺(tái)“超級(jí)女聲”節(jié)目時(shí)，竟然有28%的被訪者選擇了伊利，這只比真正的贊助者蒙牛低了十五個(gè)百分點(diǎn)。作為2005年蒙牛營(yíng)銷傳播重中之重的“超級(jí)女聲”計(jì)劃只為其帶來(lái)了如此

26、之低的區(qū)別度。 不僅僅是在品牌方面，在產(chǎn)品、促銷、促銷等方面，蒙牛即使創(chuàng)造出所謂的差異化，同樣會(huì)遭遇與伊利相似的尷尬。 過(guò)分差異化，給消費(fèi)者造成混亂 實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，其中就含有“過(guò)分差異化、無(wú)價(jià)值差異化”的風(fēng)險(xiǎn)。過(guò)分差異化，不僅會(huì)造成資源的浪費(fèi)，還會(huì)給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知造成混亂。 在奶片市場(chǎng)上，蒙牛采用“多口味”策略，鮮奶干吃片的口味竟多達(dá)十多種。多口味策略，這個(gè)策略似乎是符合4C理論，是為消費(fèi)者著想、取悅消費(fèi)者的必然選擇。實(shí)際上，多口味策略卻帶來(lái)了很多問(wèn)題18：第一，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不知所措，難以選擇；第二，上市的口味越多，某個(gè)消費(fèi)者想要購(gòu)買的那種口味就越容易斷貨。對(duì)生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，新口味首先

27、吸引的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，而是你現(xiàn)有的顧客。蒙牛奶片的無(wú)蔗糖原味型、蘋果味、草莓味、鮮橙口味、原味型多口味策略造成的產(chǎn)品內(nèi)耗和消費(fèi)者混淆，大拖其所依仗的“速度策略”的后腿。由于視覺(jué)與認(rèn)知的混淆，消費(fèi)者購(gòu)買很容易轉(zhuǎn)向其他概念較為完整的品牌。顯然，蒙牛的多口味策略，是過(guò)分的差異化，給消費(fèi)者帶來(lái)認(rèn)知上的混亂，也給自己帶來(lái)產(chǎn)品間的不良競(jìng)爭(zhēng)。 差異化營(yíng)銷傳播過(guò)程中，不能針對(duì)產(chǎn)品類別區(qū)別進(jìn)行 在如今的市場(chǎng)，大多數(shù)的企業(yè)都采用多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)多條產(chǎn)品線，生產(chǎn)不同類別的產(chǎn)品，以增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。不同大類的產(chǎn)品，其產(chǎn)品特性、要滿足的目標(biāo)市場(chǎng)等各方面都會(huì)有所差別，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)必然要有區(qū)

28、別性，采用不同的策略。蒙牛乳業(yè)擁有三條產(chǎn)品線，一條是液態(tài)奶、一條是奶片、一條是冰激凌。在液態(tài)奶的市場(chǎng)上，蒙牛以廣告助推，在中國(guó)媒介市場(chǎng)最有影響力的媒體中央電視臺(tái)投放數(shù)億元廣告，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行廣告攻勢(shì)。接著，借助“神五”飛天成功、北京奧運(yùn)進(jìn)行事件營(yíng)銷，尤其是航天員專用、國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用這兩大公關(guān)利器為蒙牛銷售起到很好的保駕護(hù)航作用。這一策略使蒙牛在液態(tài)奶領(lǐng)域取得巨大的成功，液態(tài)奶銷量居行業(yè)之冠。但是，在奶片市場(chǎng)，蒙牛又是幾乎毫無(wú)創(chuàng)意的延續(xù)了這一策略。為了爭(zhēng)奪奶片市場(chǎng)份額，蒙牛又以央視傳播制高點(diǎn)廣告開道，并且同樣冠以航天員專用、國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用之名，打出“天上航天員，地上運(yùn)

29、動(dòng)員”版本的廣告，向消費(fèi)者傳達(dá)奶片就是鮮奶的思想19。這種宣傳引起消費(fèi)者的質(zhì)疑，也導(dǎo)致蒙牛在奶片市場(chǎng)的失利。 差異化實(shí)施體系不夠系統(tǒng)、全面 差異化實(shí)施本身就是一個(gè)系統(tǒng)、全面的控制過(guò)程，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較之后的選擇。“ 獨(dú)樹一幟”是其追求的目標(biāo)，提升顧客讓渡價(jià)值是差異化的基礎(chǔ), 創(chuàng)新是保持差異化的關(guān)鍵, 正確的服務(wù)理念和先進(jìn)的營(yíng)銷理念是差異化的主要因素18。 蒙牛在品牌、促銷方面進(jìn)行的差異化營(yíng)銷是較為成功的，可以說(shuō)蒙牛將主要資源用于這方面?？v觀蒙牛發(fā)展史，短短十幾年的時(shí)間，就從一個(gè)不起眼的小企業(yè)發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)軍人物，成為一個(gè)家喻戶曉的知名品牌，就可以證明這一點(diǎn)。 但是，在產(chǎn)品差異化方面，形式簡(jiǎn)單，

30、容易模仿。無(wú)論是在液態(tài)奶還是奶品市場(chǎng)，通過(guò)口味、包裝、定價(jià)進(jìn)行差異化都相當(dāng)容易的會(huì)被其他企業(yè)進(jìn)行“跟進(jìn)式”模仿，并不能去的差異化的效果。蒙牛推出“果粒”型（直接加入果粒），伊利則有“果味”型。蒙牛有不同口味的奶片，其他乳品企業(yè)也有。同樣，蒙牛也會(huì)采用“跟進(jìn)式”的差異化形式。伊利在推出“早餐奶”后，蒙牛緊隨其后，推出蒙?！巴砩虾媚獭保⑾嗬^推出蒙?！霸绮湍獭毕盗挟a(chǎn)品。在乳飲料市場(chǎng)，先有伊利的“優(yōu)酸乳”，取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，蒙牛推出追隨品牌“酸酸乳”。 在服務(wù)、人員以及渠道差異化方面，蒙牛分配的資源很少，沒(méi)有自形成自己獨(dú)特的服務(wù)理念與人員形象。蒙牛乳業(yè)將主要資源用于品牌與促銷方面；在產(chǎn)品方面，創(chuàng)

31、新多集中在產(chǎn)品形式上，與其他企業(yè)大同小異。蒙牛這樣的差異化實(shí)施體系并不夠全面，忽略其他方面能夠產(chǎn)生的顧客額外價(jià)值。5解決蒙牛乳業(yè)差異化營(yíng)銷過(guò)程中的問(wèn)題的方法分析5.1 增強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新的能力自主創(chuàng)新體現(xiàn)在各個(gè)方面，不僅局限在技術(shù)層面，也可能包括產(chǎn)品特點(diǎn)、名稱、包裝、標(biāo)簽、顏色、材料、促銷、價(jià)格、廣告主題、廣告媒介、廣告技巧等等，鼓勵(lì)自主創(chuàng)新一方面可以節(jié)省研發(fā)成本，另外更容易產(chǎn)生差異化，從而有助于產(chǎn)品的銷售20。在這個(gè)具體實(shí)施過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)產(chǎn)品的生命周期及產(chǎn)品的類型實(shí)施相應(yīng)的差異化策略，更有必要的是，要使差異化策略形成一個(gè)系統(tǒng)，全面實(shí)施。實(shí)施產(chǎn)品差異化，要為顧客提供

32、獨(dú)具一格的產(chǎn)品，為對(duì)手所不能為。做到惠中而秀外，還應(yīng)該從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在顧客心目中建立難以忘懷的形象。 乳制品行業(yè)同質(zhì)化程度強(qiáng)，這就使乳品企業(yè)不僅要努力尋找差異化，更重要的是不斷地創(chuàng)新，保持優(yōu)勢(shì)。蒙牛雖然是行業(yè)的佼佼者，但是卻面臨眾多的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的威脅，如伊利、光明、完達(dá)山等等。在這種情況下，一方面，蒙牛應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造差異化，培養(yǎng)自己的核心能力，改進(jìn)生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品的品質(zhì)。另一方面，蒙牛應(yīng)該緊跟消費(fèi)者需求的變化，不斷地創(chuàng)新自己的產(chǎn)品，在包裝、廣告、名稱、顏色等等方面，尤其是，目前人們?cè)絹?lái)越重視自己的健康，對(duì)于牛奶的需求更加具有多樣性，蒙牛在進(jìn)行產(chǎn)品差異化時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品

33、品種與產(chǎn)品功能性的創(chuàng)新，以便不斷地吸引不同消費(fèi)者的注意力，在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一定的位置。 5.2 根據(jù)消費(fèi)者的需求制定差異化策略差異化是形式，市場(chǎng)需求才是內(nèi)容。過(guò)分強(qiáng)調(diào)、盲目追求差異化無(wú)異于刻舟求劍 。企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的需求實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，企業(yè)的選擇要和對(duì)手有所不同，有獨(dú)特的視角，滿足一種獨(dú)特的需求才能在市場(chǎng)上取勝21。企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客購(gòu)買的心理和需求可能是不同的。產(chǎn)品的功能能不能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性的需求將直接導(dǎo)致他能不能成為最終的消費(fèi)者。企業(yè)的所有活動(dòng)終結(jié)為一點(diǎn)，就是最大化地滿足顧客，創(chuàng)造最大化效益。在今天這個(gè)日益開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，任何一個(gè)企業(yè)，要

34、想滿足顧客的所有個(gè)性化需求是不可行的、也是不可能的，能在細(xì)分的市場(chǎng)中占有一定的地位就已經(jīng)比較成功了。 消費(fèi)者的需求才是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，企業(yè)只有了解消費(fèi)者需求、掌握消費(fèi)者需求變動(dòng)狀況，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，順利的將產(chǎn)品讓渡給消費(fèi)者。因此，企業(yè)在實(shí)施差異化策略時(shí)，也應(yīng)該以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。過(guò)分、盲目的進(jìn)行差異化，不僅不能夠取得實(shí)施差異化的積極效果，而且還容易引起消費(fèi)者認(rèn)知上的混亂，造成同一企業(yè)產(chǎn)品的“相互殘殺”。 通過(guò)對(duì)蒙牛差異化實(shí)施現(xiàn)狀的分析，可以看出蒙牛進(jìn)行差異化，很多方面是基于競(jìng)爭(zhēng)的需求，尤其是與伊利之間的競(jìng)爭(zhēng)。這樣以競(jìng)爭(zhēng)為出發(fā)點(diǎn)的“跟進(jìn)式”的差異化只能使差異化效果大打折扣。 從這方面考

35、慮，蒙牛在進(jìn)行差異化營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該充分的對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)查。年輕女性對(duì)美容護(hù)膚產(chǎn)品很青睞，蒙?？梢酝瞥龊谢钅w因子膠原蛋白和美體因子異麥芽酮糖的產(chǎn)品；生活以及工作壓力大，腸胃消化系統(tǒng)容易出現(xiàn)紊亂，蒙?？梢酝瞥鲋鞴ァ皾?rùn)腸通便”市場(chǎng)的功能性產(chǎn)品等等。5.3 從價(jià)值鏈管理的角度尋找企業(yè)的差異化價(jià)值鏈就是從原材料加工到產(chǎn)品成品到達(dá)最終用戶手中的過(guò)程中，“所有增加價(jià)值的步驟”所組成的全部有組織的一系列活動(dòng)。 價(jià)值鏈管理的目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)價(jià)值鏈戰(zhàn)略，這個(gè)戰(zhàn)略為了滿足和超越客戶的需要和欲望，為了達(dá)成鏈中成員的充分的無(wú)縫整合。一個(gè)好的價(jià)值鏈可以使鏈中的各成員像團(tuán)隊(duì)般的工作，每個(gè)成員都為了全部過(guò)程增加相應(yīng)的價(jià)值快

36、速組裝、更準(zhǔn)確的信息、更快的客戶反應(yīng)速度和更好的服務(wù)等等。 差異化營(yíng)銷傳播過(guò)程就是為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值的過(guò)程。從價(jià)值鏈管理的角度，尋求、創(chuàng)造差異化，這既有利于系統(tǒng)、全面的實(shí)施差異化，也可以為客戶創(chuàng)建出一個(gè)不同的、精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈。蒙牛從價(jià)值鏈的角度尋找訴求點(diǎn)，不僅可以有效地避免在廣告、價(jià)格之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還可以加強(qiáng)企業(yè)在服務(wù)、渠道、人員培訓(xùn)方面的競(jìng)爭(zhēng)力，并且從這些方面創(chuàng)造差異化。 從奶源到乳品的生產(chǎn)加工到產(chǎn)成品進(jìn)入分銷渠道，最后轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的手中，這就是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。奶源方面，除了建立自己的牧場(chǎng)，還可以加強(qiáng)對(duì)奶牛散養(yǎng)戶的管理，給予他們技術(shù)方面的指導(dǎo)、資金的支持等，保證原奶的質(zhì)量；員工培訓(xùn)

37、方面，可以通過(guò)塑造典型的企業(yè)文化來(lái)影響員工行為，加強(qiáng)員工在服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量方面的管理，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；渠道建設(shè)方面，可以建專賣店，可以尋找代理，進(jìn)便利店、超市、賣場(chǎng)等。另外，除了這些常規(guī)的渠道外，蒙?？梢詫⒏咂焚|(zhì)的奶產(chǎn)品引進(jìn)酒店、賓館，不僅可以作為一種營(yíng)養(yǎng)需求，還可以作為一種飲料進(jìn)行消費(fèi)。5.4 針對(duì)不同類別的產(chǎn)品采用不同的差異化營(yíng)銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，實(shí)施差異化營(yíng)銷策略并不是一勞永逸的，不僅僅是隨著時(shí)間要不斷地進(jìn)行改進(jìn)，也要針對(duì)不同產(chǎn)品類別的特性、它們所分別滿足的目標(biāo)市場(chǎng)以及企業(yè)對(duì)于各產(chǎn)品類別的態(tài)度分別實(shí)施差異化營(yíng)銷策略。 某一產(chǎn)品領(lǐng)域成功的營(yíng)銷傳播模式，并不一定能適用

38、另一產(chǎn)品類別，因此企業(yè)不能照搬照抄，要因地制宜。針對(duì)不同的產(chǎn)品類別分別實(shí)施有差別的差異化營(yíng)銷策略，這樣不僅可以更有效地發(fā)揮差異化營(yíng)銷策略的優(yōu)勢(shì)，而且可以避免給消費(fèi)者造成產(chǎn)品認(rèn)知上的混亂。 蒙牛在液態(tài)奶領(lǐng)域采用一套差異化營(yíng)銷傳播模式，取得巨大的成功。它又將這一策略延用到奶片市場(chǎng)，結(jié)果效果不佳。液態(tài)奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值早己被人們所認(rèn)可，采用渲染式的、高調(diào)的宣傳并沒(méi)什么不妥。但奶片，一種新產(chǎn)品，其價(jià)值果真與液態(tài)奶一樣？答案未必，正如，人們普遍認(rèn)為液體的補(bǔ)鈣產(chǎn)品比鈣片強(qiáng)得多。那么蒙牛以“天上宇航員，地上運(yùn)動(dòng)員”的廣告宣傳奶片，總會(huì)給人們以夸大其實(shí)之嫌，讓人們產(chǎn)生質(zhì)疑。6結(jié)論本文對(duì)蒙牛的差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施進(jìn)行

39、研究，在看到蒙牛成功的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)其在策略實(shí)施過(guò)程中存在的諸多問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決措施。旨在對(duì)蒙牛蒙牛差異化營(yíng)銷策略的改進(jìn)提供一個(gè)可行性參考。本文對(duì)蒙牛乳業(yè)公司的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行全面的分析，找出了目前蒙牛乳業(yè)公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅，又總結(jié)了蒙牛乳業(yè)公司差異化營(yíng)銷策略實(shí)施的現(xiàn)狀。并運(yùn)用了差異化營(yíng)銷的相關(guān)理論對(duì)該企業(yè)差異化實(shí)施所存在的問(wèn)題進(jìn)行闡述與分析，在產(chǎn)品、渠道、品牌、促銷等方面提出了一些具有一定使用價(jià)值的措施。另外，有分析得出一些結(jié)論。經(jīng)過(guò)對(duì)蒙牛差異化戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)蒙牛在戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中存在一些問(wèn)題：差異化營(yíng)銷策略的類同質(zhì)化，過(guò)分差異化，不能針對(duì)產(chǎn)品類別區(qū)別進(jìn)行差異化營(yíng)銷，差異化實(shí)施體系不夠系統(tǒng)、全面等。這些問(wèn)題可以通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新的能力，根據(jù)消費(fèi)者的需求制定差異化策略，從價(jià)值鏈管理的角度尋找企業(yè)的差異化，針對(duì)不同類別的產(chǎn)品采用不同的差異化營(yíng)銷策略等措施解決。限于學(xué)識(shí)與能力有限，以及由于時(shí)間地點(diǎn)的限制沒(méi)能進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)查，使得對(duì)蒙牛差異化營(yíng)銷的研究不夠深入，所提出的有些觀點(diǎn)也欠成熟，我將會(huì)在今后的研究中加以改善。參考文獻(xiàn)1 邁克爾··波特重釋差異化戰(zhàn)略J.中外管理,2007,(4)2 郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論第三版M