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1、感謝你的觀看2019 年整理 【管理精品】上海康橋老街項目企劃推廣報告1康橋老街項目企劃推廣報告壹競爭分析一、中低價房總體供應量1、供應量面積：2002 年本市竣工的16 萬套共計1800 萬平方米的新建住宅中，單套面積在70 平方米以下的住房僅占2.2，70 至 100 平方米的住房占16，100 至 150平方米的住房占53.9，150平方米以上的住房占27.7。單套面積在100 平方米以上的超過80%。價格：2003 年 1-3 月上市新盤中，3000 元以下占4%， 7000 元以上占 34%；今年一月份上市的新盤中，3000 元以下為零，7000 元以上占 34%，較去年同期上升21

2、.5%；而 4000 元以下，較去年同期下降26%。 三月份共上市新盤26 個， 其中每平米3000元以下的樓盤上市量為零。分布：目前市場上平價房源大多數(shù)在外環(huán)線附近，浦東三林附近有兩個， 方位就在外環(huán)線邊上，閔行區(qū)的平陽基地也在外環(huán)線邊上；徐匯區(qū)的配套商品房基地“和亭佳苑”位于安亭鎮(zhèn)。除此之外的單價在 3000-3500 元左右的平價房也只能在浦東的張江、川沙、南匯；寶山區(qū)的北邊；嘉定區(qū)的豐莊甚至于江橋等地。2、需求依據(jù) 2002 年上海統(tǒng)計年鑒的有關數(shù)據(jù)顯示，上海低收入至中等偏上收入家庭的年支配資金大約在1.94.2 萬元之間，而按照“ 6 倍房價收入比”來計算的話，上海絕大多數(shù)家庭所能承

3、受得起的房價只是1625 萬之間。上海市每年要動遷8-10 萬戶居民，需要住房700-800 萬平方米 （這還不包括非動遷性質的中低收入家庭對平價房的需求量）。有關專家預測，未來幾年內(nèi)低價房的市場需求量每年約為200 萬平米上下。去年年內(nèi)開工的100 萬平米重大配套商品房，仍無法滿足中低收入家庭的需求。3、分析 不能只考慮單價和總價的絕對值。單從供需來看，中低價房供應量遞減，需求量遞增，但同樣要考慮地域因素，對中低價房的消費群來說，地域的主要意義在于配套和交通，生活的便利性和出入的快捷性、低成本性是與價格同樣重要的影響下單的決定性因素。也就是說雖然理論上消費者只能承受30 萬左右的總價，在實施

4、購買行為時，他可能會采取其他融資渠道購買高于該價格的物業(yè)，原因是有著更為有利的交通和生活配套以及投資前景。 謀求最快的去化速度。從奧園、 萬科假日風景、萬科四季花城等較成功的項目運做來看，其銷售速度極快，基本上都是開盤即完成銷售，但開發(fā)節(jié)奏較慢， 一期和二期之間的推出間隔都在在半年到一年左右，因此從平均銷售速度來看并不算快，在進行了充分的售前客戶積累之后才有開盤當日火爆的認購場面，結合本項目，要實現(xiàn)每月600 套左右的銷售，須在整個上海房地產(chǎn)市場上有較高的樓盤知名度和美譽度，形成獨特鮮明的個案特色，從目前來看，主要是總價/單價，和項目創(chuàng)意。 盡可能地去化抗性。從目前來看，本案主要抗性在于生活配

5、套和交通。建議在銷售開始之前落實兩點，一是確定主入口北側商業(yè)加強型超市的招商； 二是一期業(yè)主入住以后，開通直達龍陽路地鐵站的小區(qū)巴士。1、萬科四季花城位于寶山區(qū)楊行鎮(zhèn)，總規(guī)模100 萬平米，一期18 萬平米，2004 年 6 月交房，以多層為主，兼有少量小高層。首批推出多層公寓兩百套開盤當日已全部訂完，預售價格在38004000 元 /平米，房型有93 平米兩房，120 平米三房等。2、三林動遷基地位于浦東三林地區(qū)，總規(guī)模約100 萬平米， 以經(jīng)濟實用房型為主，動遷房價約30003500 元 /平米，商品房價約在4000 元 /平米左右。四、競爭優(yōu)劣勢1、與萬科四季花城相比項目優(yōu)劣勢優(yōu)勢： 單

6、價和總價優(yōu)勢。萬科產(chǎn)品總體定位較高，單價高出400元 /平米左右，總價高出810 萬元左右，認購門檻相對較高。 文化樓盤形象優(yōu)勢。項目定位本身以“里弄文化、石庫門建筑”為主題，有利于贏得消費者感性共鳴。 區(qū)位優(yōu)勢?？禈蛴捎诒姸鄤e墅樓盤的先期開出以及世博會概念， 地域形象良好，相反寶山卻因為有寶鋼等大型重工業(yè)企業(yè)區(qū)域形象相對較差。劣勢： 品牌劣勢。萬科品牌定位城郊中檔住宅物業(yè)，在中青年消費群體當中有相當影響，萬科物業(yè)在國內(nèi)良好的服務形象成為眾多客戶選擇的其樓盤的利點之一。 規(guī)劃劣勢。目前該區(qū)域有地鐵一號線延伸段、明珠線延伸段、中環(huán)線在建，未來交通便利。本項目從現(xiàn)有規(guī)劃上交通優(yōu)勢不大。2、與三林動

7、遷基地相比的動遷優(yōu)劣勢優(yōu)勢： 品牌優(yōu)勢。綠地集團在上海的高知名度，多個大型高檔樓盤開發(fā)經(jīng)驗將增加客戶對項目的信任感。 文化樓盤形象優(yōu)勢。項目定位本身以“里弄文化、石庫門建筑”為主題，有利于贏得消費者感性共鳴。 三林動遷房雖然價格低（與項目售價基本相當），但購買條件審核嚴格，會將很大一部分有購買力的客戶拒之門外，假如作為商品房出售，價格則較項目高出400 元 /平米左右。劣勢： 生活配套劣勢。三林區(qū)域交通、醫(yī)院、學校、商業(yè)等生活配套要明顯優(yōu)于本案。 世博會影響。三林區(qū)域距世博會址更近，發(fā)展前景、升值潛力要優(yōu)于本案。3、與中建項目的優(yōu)劣勢優(yōu)勢： 時間優(yōu)勢。本案推出的時間比中建項目早近半年，贏取了時

8、間 規(guī)模和產(chǎn)品優(yōu)勢。本案規(guī)模是中建的一倍，產(chǎn)品形態(tài)的獨特性也是一大特色劣勢： 地段劣勢：中建項目在外環(huán)線內(nèi)，對面為浦發(fā)中學，比本案較有地段優(yōu)勢貳客戶定位一、主力客戶1、地域主要來自盧灣、黃浦、上南、花木、北蔡、三林、張江、周浦等區(qū)域。2、購房目的自用為主3、購房原因 動遷、養(yǎng)老這部分客戶主要來自盧灣、黃浦以及世博會動遷區(qū)域。 婚房、就近工作、改善型購房（如長幼分家、新老喬遷等）這部分客戶的工作地多在康橋周邊，如張江高科、康橋工業(yè)園、周浦等。4、年齡段項目客戶年齡區(qū)間較廣，主要集中在2555 歲年齡段。5、家庭收入家庭月收入在3000 元以上。6、職業(yè) 行政事業(yè)單位：一般科員、中層干部。 外資、合資：藍領、小白領。 國營企業(yè)：中層、基層干部。 私營業(yè)主、自由職業(yè)者。7、學歷中專、大專、本科學歷，相對文化層次較高。8、生活特點 年青客戶（2635歲）吃住等生活起居相對簡單，對交通 配套較為看重。 中年客戶（3645歲）要求生活配套完善，對中小學教育 配套更為注重。 老年客戶（4655歲）注重室內(nèi)房間采光通風及室外空間 的公共活動場所，對菜場、超市、醫(yī)