企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟有效運行的基本保證0001

1、無縫營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟有效運行的基本保證20 世紀 80 年代以來，西方企業(yè)尤其是跨國公司開始對 企業(yè)競爭關系進行戰(zhàn)略性調整，紛紛從對立競爭走向大規(guī)模 的合作競爭。企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟作為企業(yè)強化其競爭優(yōu)勢的 重要手段，被譽為 20 世紀 20 年代以來最重要的組織創(chuàng)新。 但以往的理論研究和企業(yè)實踐沒有將戰(zhàn)略聯(lián)盟與無縫營銷 管理聯(lián)系起來，這或許是許多戰(zhàn)略聯(lián)盟走向失敗的主要原因 之一。在本文中，筆者將從理論上和實踐上對無縫營銷對企 業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟有效運行的關鍵作用予以探討。一、企業(yè)實施戰(zhàn)略聯(lián)盟的前提條件企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現是企業(yè)經營環(huán)境變化的一種必然 結果。近十幾年來，企業(yè)間競爭的程度越來越劇烈，隨著經

2、 濟全球化的不斷發(fā)展，使得任何單個企業(yè)在從事生產經營活 動時，都必須面臨世界范圍的競爭挑戰(zhàn)。同時，由于當今科 技的高速發(fā)展和產品的日益復雜化，無論企業(yè)實力多么雄 厚，單獨控制所有產品和所有技術的時代一去不復返。而傳 統(tǒng)的價值鏈中可挖掘的潛力 （比如削減費用、 減少管理層級、 重新設計流程、改善信息系統(tǒng)及辦公自動化等）越來越少， 向組織內部尋找有效的生產力提高的來源越來越困難了，而 組織之間通過團結合作、 合力創(chuàng)造價值， 充分利用網絡資源， 挖掘組織間的生產潛力，就可以協(xié)助企業(yè)獲得前所未有的獲 利能力和競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略聯(lián)盟正是在這一背景下產生的。從制度經濟學角度上看，企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟是為了在 市

3、場交易中尋求一種節(jié)約交易成本的制度安排，企業(yè)間通過 合作可以穩(wěn)定交易關系， 進而減少交易費用， 矯正市場缺陷， 同時又可以抑制交易的 “內部化” 傾向， 從而避免組織失靈； 從營銷學角度上看，企業(yè)間的合作不僅能夠節(jié)約相互之間的 交易費用，而且可以通過獲取合作伙伴的互補性資產，擴大 企業(yè)運籌外部資源的邊界，聚合彼此的在不同價值鏈環(huán)節(jié)中 的核心能力，合作創(chuàng)造更大的顧客價值。無論從哪個角度上 看，其結論是一致的， 即企業(yè)間通過聯(lián)盟合作建立伙伴關系， 要能夠合理分工的基礎上，在相關的業(yè)務活動過程中相互配 合，降低其中的協(xié)調成本，增加共享受益，從而獲取更多的 “凈競爭優(yōu)勢” 。企業(yè)間合作的條件主要有兩點

4、：1、能實現企業(yè)資源的共享企業(yè)的資源基礎理論( Resource-based Theory )認為， 各個企業(yè)之間的資源具有很大的差異性，而且不能完全自由 流動，當一個企業(yè)擁有一種競爭對手所不具有的特殊資源 時，這種特殊資源就可能會為企業(yè)帶來潛在的比較優(yōu)勢。格 蘭特( R·M· Gromt)等人的研究進一步認為，任何企業(yè)不 可能在所有資源類型中都擁有絕對優(yōu)勢，即使同一資源在不同企業(yè)中也表現出極強的異質性，從而構成了企業(yè)資源互補 融合的物質基礎。特別是某些異質性資源已經固化在企業(yè)組 織內部，不可完全流動交易，如獨特的生產工藝、R&D能力、營銷渠道、市場經驗、知名品牌等

5、無形資源，不便通過市場 交易直接獲取，獲取對方的這些獨特的資源必須通過與之建 立起合作關系，以實現雙方的共享和互補。例如，美國葛蘭 素公司推出新藥善胃得時，他在美國市場上缺乏行銷能力， 通過與羅氏藥廠建立合作關系，格蘭素很快就擁有了一只 1100 人的銷售大軍。企業(yè)間的合作是企業(yè)運用資源的范疇從企業(yè)內部擴展 到外部，在更大程度上更大范圍內促進了資源的合理配置， 從而帶來資源的節(jié)約并提高了其使用效率。能夠實現雙方資 源的共享，是企業(yè)進行合作的第一個條件。2、能實現企業(yè)核心能力的互補 根據普拉哈拉德和哈默爾( Prahalad and Hamel )的定 義，核心能力是“組織中的積累性學識，特別是

6、關于如何協(xié) 調不同的生產技能和有機結合多種技術流的學識” 。普拉哈 拉德和哈默爾將企業(yè)的戰(zhàn)略理論置于熊彼特的創(chuàng)新理論框 架之中，認為競爭優(yōu)勢的可維持性關鍵在于企業(yè)創(chuàng)新能力的 積累。例如，聯(lián)邦快遞公司的核心能力是按時交遞，它是由 條碼技術、無線通訊、網絡管理和路線規(guī)劃等多方面的技能 集合而成的。摩托羅拉的快速生產周期核心能力也是建立在 許多基本基礎之上的。核心能力是企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的競爭 優(yōu)勢的基礎，是將技能、資產和運作機制有機融合的企業(yè)自 組織能力，是企業(yè)推行內部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的 基礎。企業(yè)核心能力是自身各種技能的復合體，決定了它的獨 特性和異質性，這構成了彼此互補的基礎。同時企業(yè)

7、核心能 力又是遵照某種特定的“路徑依賴”積累而成，使相互之間 不可能在短期內仿制對方的核心能力。但企業(yè)在開拓新的市 場領域過程中，彼此需要對方互異的核心能力，以形成更大 的合力。哈默爾( 1991)注意到，企業(yè)合作可以通過學習和 內部化合作伙伴的默會的知識( tacit knowledge )技能而 獲得優(yōu)異的績效，同時，企業(yè)通過合作可以影響其知識資產 的積累而創(chuàng)造經濟租金。這就促使雙方建立相互合作關系， 聚合彼此的核心能力。因為單憑自身有限的能力和專長，不 足以在市場競爭中取得有利地位。用聯(lián)想集團董事長柳傳志 的話說就是“瞎子背瘸子” 。例如，日本的本田公司擁有一 流的汽車生產制造技術，而英

8、國的羅弗公司卻擁有較強的生 產能力，并熟悉歐洲市場。雙方通過聯(lián)盟合作，從而實現了 雙方的優(yōu)勢互補。合作的各方能夠實現在各自核心能力上的 互補，是企業(yè)進行合作的第二個條件。因此，對合作伙伴的選擇從原則上來說應該符合以上兩 個要求。一個企業(yè)在建立合作關系以前，必須明確知道自己 需要什么樣的合作伙伴。只有在全面分析了潛在合作伙伴的 各個方面并確定其是真正適合自己的合作伙伴后，與其合作 才有可能達到預期的成功。二、無縫營銷管理是企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟有效運行的基本保證企業(yè)實施戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要目的就在于通過合作，有效節(jié) 約交易費用，聚合彼此不同價值鏈上的核心能力，合作創(chuàng)造 更大的價值和形成更強的群體競爭力，即挖掘企

9、業(yè)之間的生 產力源泉。但要真正實現這一目的，就必須在合作過程中有 效實施“無縫營銷管理” 。戰(zhàn)略聯(lián)盟如果與無縫營銷管理相 脫節(jié)，那么企業(yè)之間的生產力和利潤源就會成為一句空話。 而以往企業(yè)聯(lián)合的最大缺陷也就在于此。我們運用價值鏈理 論來分析這一問題。1、企業(yè)在價值鏈環(huán)節(jié)上的合作需要無縫營銷管理 價值鏈( Value Chain )的概念是由麥克爾·波特教授 創(chuàng)造的。根據價值鏈理論，企業(yè)的價值創(chuàng)造過程分解為一系 列相互關聯(lián)的增值活動，其中各個環(huán)節(jié)的經營管理活動之間 相互影響，并共同決定整條價值鏈的收益。在某些價值增值 環(huán)節(jié)上，本企業(yè)擁有優(yōu)勢，在另外一些環(huán)節(jié)上，其他企業(yè)可 能擁有優(yōu)勢。每個

10、企業(yè)通過結聯(lián)盟調整自身的增值活動以適 應鏈上的其他公司，從而使擁有互補戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的企業(yè)之間在 聯(lián)盟中發(fā)揮出強大的整合優(yōu)勢。通過和生產環(huán)節(jié)中的上游或 下游合作伙伴建立合作聯(lián)盟，使雙方各自將自身的主要資源 集中于價值鏈中的核心戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，從而進行互補生產合作創(chuàng) 造更大的價值。企業(yè)間的強強聯(lián)合便是這種合作的典型形 式。既然企業(yè)之間在價值鏈各個環(huán)節(jié)上進行合作，那么只有 各個成員企業(yè)之間積極地進行相互的協(xié)調，整個價值鏈才不 至于成為一團散沙，不至于在相互侵壓中喪失系統(tǒng)優(yōu)勢。這 就要求成員企業(yè)之間通過利益調整，協(xié)調節(jié)點企業(yè)的庫存、 物料采購、生產、營銷和貨運計劃，使企業(yè)之間產品和信息 的流動以盡量少的時間、盡

11、量小的費用得以實現，企業(yè)之間 的交易“縫隙”縮到最小化， 實現整體業(yè)務體系的快速重組， 即實現“無縫營銷” 。這樣才能發(fā)揮出價值鏈的整體競爭優(yōu) 勢，同時也能保證各個企業(yè)都能從這一價值鏈共同體的運營 中獲得效益。2、價值鏈群之間的競爭需要無縫營銷管理。 在技術進步速度不斷加快、消費需求變化越來越迅速、 市場范圍不斷擴大的情況，社會生產分工不斷深化，許多產 品或服務的價值增值過程被分解為更長更細的鏈條。這一價 值鏈的延伸細化過程就導致市場競爭形式根本性演變：企業(yè) 之間的競爭，更多的表現為企業(yè)所在價值鏈之間的競爭，即 價值鏈群的競爭。在價值鏈群的競爭中，整個價值鏈競爭優(yōu) 勢的發(fā)揮，不僅取決于整個鏈條

12、中單個企業(yè)生產經營管理水 平，而是取決于整個鏈條中所有企業(yè)生產經營的質量，取決 于鏈條中各個企業(yè)之間信息網絡構建及其運用的效率，取決 于網絡中各個企業(yè)之間合作關系的耦合程度。而這一切，又 都離不開無縫營銷管理。企業(yè)之間只有通過對需求信息、存 貨狀況、生產時間安排、開工計劃、促銷計劃、市場預測和 貨運時間安排等諸多信息資訊的共享，才可以明了整個價值 鏈的價值增值空間。在明晰了可以改進的環(huán)節(jié)后，各個企業(yè) 才能通過營銷的整合避免成員企業(yè)過高的庫存、遲緩的市場 回應速度和錯誤的生產銷售計劃，才可以采取措施改進整個 價值鏈的效績。我國企業(yè)對通過價值鏈的合作生產，實現優(yōu)勢互補還缺 乏充分認識。大多數企業(yè)在

13、新產品開發(fā)后首先想到的是擴建 生產線， 從而陷入固定資產投資過多、 資金周轉不靈的困境。 就是實行了價值鏈各個環(huán)節(jié)上聯(lián)合的企業(yè)，也沒有將無縫營 銷管理納入其關注范圍，企業(yè)之間仍然各自為政，缺乏相應 的協(xié)調配合，企業(yè)間的交易成本并沒有大幅度降低，追求合 作生產力也只是一句空話。 這應引起我們足夠的重視， 否則， 我們企業(yè)間的聯(lián)合只能是表面文章。三、無縫營銷要求企業(yè)與聯(lián)盟共同發(fā)展 無縫營銷的思想，就是中國傳統(tǒng)文化中“和”的思想， 即合作與協(xié)調。而在戰(zhàn)略聯(lián)盟中，企業(yè)如何協(xié)調與聯(lián)盟中其 他企業(yè)關系，是能否確保合作的長期性和穩(wěn)固性的關鍵。國 外企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的實踐表明：戰(zhàn)略聯(lián)盟從本質上講是不穩(wěn)固 的，聯(lián)盟

14、的平均生命周期僅為 7 年（史占中， 2001）。如何 解決這一問題呢？筆者以為，企業(yè)只有樹立聯(lián)盟共同發(fā)展的 理念， 并在實際中切實加以實施， 才是長期穩(wěn)定合作的保證。 具體來說，聯(lián)盟中的企業(yè)應盡量做到以下幾點：1、強調共同利益 影響聯(lián)盟穩(wěn)定性的因素有很多，其中最主要的是雙方合 作過程中的短期行為導致聯(lián)盟關系的瓦解。因為在聯(lián)盟中雙 方的增值結構總是不對稱的。聯(lián)盟雙方的收益結構有一部分 是共享的，其他部分則不能共享。共享收益可能與獨立收益 存在著此消彼長的關系，這時一方或雙方便有犧牲共同利益 而讓獨立部分利益最大化的動機，從而造成雙方關系緊張。 如廣州汽車集團和法國標致在廣州的合資企業(yè)組建過程中

15、， 法國標致公司在向合資企業(yè)提供零部件時，面臨兩種選擇： 或者把轉移價格定得很高，從而單獨在法國獲利；或者把價 格定得較低，同廣州汽車集團在合資企業(yè)中共享利潤。結果 法國標致選擇了前者，造成合作關系緊張，最終導致雙方分 手。在合作聯(lián)盟中共同利益的實現需要合作各方的齊心協(xié) 力。為了共同利益，聯(lián)盟中的參與者不應該再僅僅以對自己 是否有利來選擇合作策略，而是以對整個聯(lián)盟是否合適來作 出選擇。這需要雙方都著眼于長遠的戰(zhàn)略利益，求大同存小 異，減少短期利益沖突。因此只有通過建立共享利益愿景， 確立共同發(fā)展目標，才有利于合作關系的發(fā)展，才能在合作過程中強化各自的競爭優(yōu)勢。2、企業(yè)之間的互動應是長期的且不斷

16、重復的 在合作聯(lián)盟中，企業(yè)關心的不應再僅僅是單一活動項目 中自己得到多少，或是自己的比較收益如何，而應該是合作 聯(lián)盟對企業(yè)長期生存發(fā)展的作用。在合作聯(lián)盟中，合作應該 被參與者視為自己的長期戰(zhàn)略安排，而不再僅僅是一種短期 策略。前幾年風行我國企業(yè)界的橫向聯(lián)合，主要是因為合作 過程中缺乏長期戰(zhàn)略目標，短期行為嚴重，使這種橫向聯(lián)合 難以發(fā)展為戰(zhàn)略聯(lián)盟。3、合作的企業(yè)之間應加強相互信任 信任是合作聯(lián)盟穩(wěn)固的重要基礎。如果聯(lián)盟的一方在保 護自己的知識和能力不泄露給對方的同時努力學習對方的 知識和能力，或在學習到對方的知識和能力之后就馬上終止 聯(lián)盟。這種機會主義行為，實際上是把聯(lián)盟看成是一次性知 識交易，

17、而不是基于長久合作的知識和能力分享。對于合作 聯(lián)盟而言，知識轉移的效果需要較長的時間才能表現出來。 而且在聯(lián)盟中的學習效果往往是不對稱的，聯(lián)盟一方努力學 習對方的知識與能力，而另一方卻所獲不多。顯然，這將使 聯(lián)盟不穩(wěn)定，知識和信息轉移難以成功，更談不上通過聯(lián)盟 來創(chuàng)造新的知識。因此，企業(yè)之間只有通過逐步建立起的相 互信任，才能夠降低協(xié)調成本，減少沉沒成本出現的概率， 從而提高聯(lián)盟的資源合成能力，使得合作具有更高的生產率。4、要注重對關系資源和網絡資源的維護 關系資源和網絡資源是合作聯(lián)盟參與者在參與聯(lián)盟網 絡后所獲得的獨特優(yōu)勢。這些資源構成了聯(lián)盟內企業(yè)獨特 的、具有生產性的異質性資源，而且這些資源也是別的企業(yè) 難以模仿與抄襲的。換言之，聯(lián)盟不僅是對已有資源的重新 安排，而且能夠產生新的資源，這些資源一經產生便具有一 定的穩(wěn)定性和相對的獨立性，既可以被企業(yè)共享來發(fā)揮作 用，也可以被企業(yè)單獨運用來實現經營目標。因此，聯(lián)盟內 的企業(yè)