快消品的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新

1、快消品的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷之于快消品行業(yè)早已耳熟能詳，眾多企業(yè)紛紛 觸網(wǎng)便是例證。但真正能玩轉(zhuǎn)它的企業(yè)卻少之又少。快消品 網(wǎng)絡(luò)營銷遭遇怎樣的難題？破解之策何在？3G網(wǎng)絡(luò)普及、網(wǎng)民數(shù)量暴漲及各種社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體的 涌現(xiàn)，正加速著企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的聯(lián)姻。而快速消費(fèi)品行業(yè)，其受眾主要集中在15? 29歲年齡段，這與互聯(lián)網(wǎng)的深度用戶”更是不謀而合。2009年，紛紛觸網(wǎng)的快速消費(fèi)品行業(yè)在 不斷探求嘗試著新的營銷手段，但是真正找到感覺的企業(yè)為 數(shù)不多?？煜肪W(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀實(shí)際上，快消品網(wǎng)絡(luò)營銷的興起和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的階段有 關(guān)系。2004-2005年網(wǎng)絡(luò)游戲盛極一時(shí)，可口可樂即與九游 的魔獸世界合作，后來百事也牽

2、手盛大的夢(mèng)幻國度 2006年可口可樂又與騰訊合作，借助騰訊5.2億的注冊(cè)用戶及2.1億活躍賬戶，高達(dá) 2000萬同時(shí)在線人數(shù)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)， 可口可樂把品牌深植于目標(biāo)消費(fèi)者的心里。2006-2008年快消品的網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)了井噴，整體規(guī)模 增長近兩倍，網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模急劇攀升，以外資巨頭為首的 企業(yè)發(fā)起了一輪猛烈的進(jìn)攻，寶潔、雀巢、聯(lián)合利華、箭牌、 安利、玫琳凱等增加了網(wǎng)絡(luò)廣告的投放并不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷策略，在競爭紅海中又找到了新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)，國內(nèi)的如蒙 牛、伊利、娃哈哈等企業(yè)趁風(fēng)而上，網(wǎng)絡(luò)營銷的投入迅速增 加。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模在2009年增幅放緩，因?yàn)橛胁簧倨髽I(yè)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告并不像

3、想象中那么 有效，網(wǎng)絡(luò)營銷也不應(yīng)該單靠硬廣告來拉動(dòng)，所以2009年是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)分水嶺，大部分企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷的 策略，開始關(guān)注各種互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體和工具的應(yīng)用，從廣 告推動(dòng)變?yōu)椴呗岳瓌?dòng)。快消品網(wǎng)絡(luò)營銷難題在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快速消費(fèi)品企業(yè)的營銷思維需要徹底地 改變，營銷模式需要重新整合與規(guī)劃。一、消費(fèi)者在哪里？與耐用品更注重用戶口碑不同的是，消費(fèi)者在選擇快速 消費(fèi)品時(shí)更側(cè)重于娛樂和體驗(yàn)，買一瓶果汁或一支牙膏，顯 然與買一個(gè)手機(jī)或電飯煲不一樣。假設(shè)一個(gè)辦公室白領(lǐng)在午 餐后閑著無聊，找一些肥皂劇來看，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的電視劇節(jié)目 時(shí)間太長，在午休時(shí)間里看不完，便隨意逛逛視頻網(wǎng)站，無 意中看到一個(gè)叫嘻哈四

4、重奏的網(wǎng)絡(luò)短劇，一集不到十分 鐘，而且內(nèi)容輕松搞笑，劇中人物還能與自己的工作狀態(tài)產(chǎn) 生一點(diǎn)共鳴，便開始喜歡劇中植入的康師傅綠茶”，第二天就在樓下的便利店買了一瓶，權(quán)當(dāng)對(duì)自己辛苦工作的犒勞。 康師傅植入的嘻哈四重奏平均每集約500萬人次點(diǎn)擊， 比一些電視劇的收視率還要高，產(chǎn)品在該劇熱播的期間銷量 上漲10%。所以，在做網(wǎng)絡(luò)營銷之前，快消品企業(yè)首先應(yīng)該 分析目標(biāo)消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)行為，方能有的放矢，消費(fèi)者可能 因?yàn)榻佑|到一個(gè)有趣的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，或是在玩游戲的時(shí)候看到 一個(gè)植入的品牌，就觸動(dòng)了消費(fèi)的欲望，如果一個(gè)銷售口香 糖的企業(yè)到老年論壇去發(fā)帖子，這顯然無法接觸到自己的目 標(biāo)消費(fèi)者，而精準(zhǔn)(Accurateidentification )，則是網(wǎng)絡(luò)營銷的 重要原則之一。二、消費(fèi)者喜歡做什么？知道了消費(fèi)者在哪里，快消品企業(yè)必須明白網(wǎng)民們喜歡 干什么?？煽诳蓸吩邉澚艘粋€(gè)在線宴請(qǐng)飛輪?！钡幕顒?dòng)，參與活動(dòng)的網(wǎng)民可以上傳自己的大頭照，通過簡單的圖片處理工 具，可隨意調(diào)整自己的面部表情，隨即可在網(wǎng)頁上生成與飛 輪海一起用餐的三維視頻，網(wǎng)頁還提供鏈接、發(fā)布到博客空 間，完成與好友的分享與炫耀。這種營銷手法利用粉絲群體 喜愛的方式做出創(chuàng)意，于無聲中使植入品牌更加人性化，更 加深入人心。此乃互聯(lián)網(wǎng)營銷的另一個(gè)重要原