產(chǎn)品、品牌與包裝

1、產(chǎn)品、品牌、產(chǎn)品、品牌、包裝策略包裝策略主要內(nèi)容主要內(nèi)容v產(chǎn)品整體概念及五層次產(chǎn)品整體概念v產(chǎn)品分類、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念v產(chǎn)品組合判斷和策略v產(chǎn)品生命周期理論v包裝的作用、設(shè)計原則及主要的包裝策略v品牌及作用、品牌與商標(biāo)的區(qū)別v品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征v品牌設(shè)計與品牌組合v馳名商標(biāo)的含義與認(rèn)定v品牌經(jīng)理制第十章第十章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品分類產(chǎn)品與產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念1.1.狹義的產(chǎn)品概念：產(chǎn)品是能夠滿足某種狹義的產(chǎn)品概念：產(chǎn)品是能夠滿足某種使用價值的物體。使用價值的物體。2.2.廣義的產(chǎn)品概念（產(chǎn)品整體概念）：是廣義的產(chǎn)品概念（產(chǎn)品整體概念）：

2、是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。有形物品包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、款式、特有形物品包括產(chǎn)品實體及其品質(zhì)、款式、特色、品牌和包裝等；色、品牌和包裝等；無形服務(wù)包括可以給顧客的心理滿足感、信無形服務(wù)包括可以給顧客的心理滿足感、信任感、各種售后服務(wù)和服務(wù)保證等。任感、各種售后服務(wù)和服務(wù)保證等。產(chǎn)品整體概念的五個層次產(chǎn)品整體概念的五個層次 延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本效基本效用利益用利益式樣式樣包裝包裝商標(biāo)商標(biāo)特征特征品質(zhì)品質(zhì)對屬性和條件的希望對屬性和條件的

3、希望銷售服務(wù)與保證銷售服務(wù)與保證指示可能的發(fā)展前景指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類二、產(chǎn)品分類v根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形分為三類：根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和是否有形分為三類：v非耐用品：有一種或多種消費用途的低值易非耐用品：有一種或多種消費用途的低值易耗品。耗品。v耐用品：指使用年限較長、價值較高的有形耐用品：指使用年限較長、價值較高的有形產(chǎn)品。產(chǎn)品。v服務(wù)：為出售而提供的活動、利益或滿足。服務(wù)：為出售而提供的活動、利益或滿足。其特點是無形、不可分、易變、不可儲存。其特點是無形、不可分、易變、不可儲存。消費品分類消費品分類v便利品便利品v選購品（同質(zhì)品、異質(zhì)品）選購品（同質(zhì)品、異質(zhì)品）

4、v特殊品特殊品v非渴求品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類產(chǎn)業(yè)用品分類v材料和部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一材料和部件：完全轉(zhuǎn)化為制造商產(chǎn)成品的一類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件類產(chǎn)品，包括原材料、半制成品和部件v資本項目：指部分進入產(chǎn)成品中的商品，包資本項目：指部分進入產(chǎn)成品中的商品，包括裝備和附屬設(shè)備。括裝備和附屬設(shè)備。v供應(yīng)品和服務(wù)：不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項目供應(yīng)品和服務(wù)：不構(gòu)成最終產(chǎn)品的那類項目。第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目1.1.產(chǎn)品組合：指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)產(chǎn)品組合：指

5、企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。2.2.產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，以類似的方式發(fā)揮功能、售給相切相關(guān)的產(chǎn)品，以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道或?qū)儆谕坏耐念櫩腿?、通過同一的銷售渠道或?qū)儆谕坏膬r格范疇等。價格范疇等。3.3.產(chǎn)品項目：指衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個基本產(chǎn)品項目：指衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。牌。（二）產(chǎn)品組合

6、的四個變量（二）產(chǎn)品組合的四個變量1.1.產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合所擁有產(chǎn)品線數(shù)產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合所擁有產(chǎn)品線數(shù)量的多少。量的多少。2.2.產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。數(shù)。l平均長度平均長度3.3.產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品項目中每一品牌所含產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。l如佳潔士牌牙膏有三種規(guī)格和兩種配方（普通味如佳潔士牌牙膏有三種規(guī)格和兩種配方（普通味和薄荷味），佳潔士的深度就是和薄荷味），佳潔士的深度就是6 6l平均深度平均深度4.4.產(chǎn)品組合的

7、相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。度。寶潔公司產(chǎn)品組合示意圖寶潔公司產(chǎn)品組合示意圖洗滌劑洗滌劑牙牙 膏膏香香 皂皂 除臭劑除臭劑果果 汁汁潤膚液潤膚液象牙雪象牙雪結(jié)拂結(jié)拂汰漬汰漬歡樂歡樂奧克雪多奧克雪多德洗德洗小瀑布小瀑布象牙水象牙水圭尾圭尾黎明黎明碧浪碧浪艾拉艾拉勇敢者勇敢者3 3號號液體汰漬液體汰漬格利格利佳潔士佳潔士徹底徹底登奎爾登奎爾象牙象牙佳美佳美拉瓦拉瓦柯克斯柯克斯舒膚佳舒膚佳海岸海岸奧莉油奧莉油玉蘭油玉蘭油秘密秘密確信確信桔山桔山陽光樂陽光樂雪山雪山德克森德克森

8、思碧農(nóng)場思碧農(nóng)場奇異奇異諾克西瑪諾克西瑪奧莉油奧莉油佳美佳美熱帶褐熱帶褐貝蒂絲麗貝蒂絲麗 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析1. 1. 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析產(chǎn)品線銷售額和利潤分析v分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷分析、評價現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品項目所提供的銷售額和利潤水平。若銷售額和盈利高度集中在少數(shù)售額和利潤水平。若銷售額和盈利高度集中在少數(shù)產(chǎn)品項目上，則產(chǎn)品線比較脆弱。產(chǎn)品項目上，則產(chǎn)品線比較脆弱。50%25%2 2、 產(chǎn)品項目市場地位分析產(chǎn)品項目市場地位分析 將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品做將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項目與競爭者的同類產(chǎn)品做對比分析，全面衡量各產(chǎn)品項目

9、的地位。對比分析，全面衡量各產(chǎn)品項目的地位。BAABACC 單功能單功能 雙功能雙功能 三功能（沙發(fā)的功能）三功能（沙發(fā)的功能）高 中 低價格價格三、產(chǎn)品組合的調(diào)整三、產(chǎn)品組合的調(diào)整l擴大產(chǎn)品組合：當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線擴大產(chǎn)品組合：當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)就須考慮在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。品線，或加強其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。l縮減產(chǎn)品組合：縮減產(chǎn)品組合：寬度寬度深度深度長度長度關(guān)聯(lián)度關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組產(chǎn)品組合調(diào)整合調(diào)整四、產(chǎn)品線決策四、產(chǎn)品線決策1.1.產(chǎn)品線延伸策略

10、：全部或部分地改變原有產(chǎn)品產(chǎn)品線延伸策略：全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位。的市場定位。l向下延伸：在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。向下延伸：在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。l向上延伸：在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。向上延伸：在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。l雙向延伸：原定位中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)向產(chǎn)品線雙向延伸：原定位中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。的上下兩個方向延伸。2.2.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策3.3.產(chǎn)品線特色化和消減決策產(chǎn)品線特色化和消減決策第三節(jié)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（一）產(chǎn)品

11、生命周期概念（一）產(chǎn)品生命周期概念v2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代，喬爾年代，喬爾迪安首先提出了產(chǎn)迪安首先提出了產(chǎn)品生命周期的概念，隨后，品生命周期的概念，隨后，19651965年，西奧年，西奧多多萊維特對這一概念給予了高度的肯定。萊維特對這一概念給予了高度的肯定。v產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從投入市場到被產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程。市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程。v與產(chǎn)品的物質(zhì)壽命不同與產(chǎn)品的物質(zhì)壽命不同（二）（二）PLC的的階段劃分階段劃分成長成長引入引入利潤利潤成熟成熟衰退衰退時間時間銷售額銷售額銷售額和利潤銷售額和利潤+0-（三）產(chǎn)品生命周期各階段的（三）

12、產(chǎn)品生命周期各階段的特點和市場營銷策略特點和市場營銷策略階段特征階段特征導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售額銷售額單位成本單位成本利潤利潤顧客類型顧客類型競爭者數(shù)目競爭者數(shù)目低低高高無，負(fù)無，負(fù)領(lǐng)先采用者領(lǐng)先采用者少少 迅速上升迅速上升平均水平平均水平上升上升早期使用者早期使用者漸多漸多 達(dá)到頂峰達(dá)到頂峰低低高高多數(shù)采用者多數(shù)采用者穩(wěn)定減少穩(wěn)定減少 迅速下降迅速下降上升上升無無落后采用者落后采用者少少營銷策略營銷策略快速快速- -掠取掠取緩慢緩慢- -掠取掠取快速快速- -滲透滲透緩慢緩慢- -滲透滲透調(diào)整調(diào)整4P4P：開發(fā)有形產(chǎn)品開發(fā)有形產(chǎn)品樹立產(chǎn)品形象樹立產(chǎn)品形象開拓新市

13、場開拓新市場適時調(diào)價適時調(diào)價延長成熟期：延長成熟期：市場改良市場改良產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良營銷組合改良營銷組合改良（以自行車為例）（以自行車為例）集中策略集中策略維持策略維持策略榨取策略榨取策略放棄戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略第四節(jié)第四節(jié) 包裝與包裝策略包裝與包裝策略一、包裝及其分類一、包裝及其分類（一）包裝的概念（一）包裝的概念v包裝是對產(chǎn)品設(shè)計、制作容器或外部包包裝是對產(chǎn)品設(shè)計、制作容器或外部包扎物的一系列活動。扎物的一系列活動。v包裝兩方面的含義：包裝兩方面的含義：1.靜態(tài)的包裝即是包裝物。靜態(tài)的包裝即是包裝物。2.動態(tài)的包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并動態(tài)的包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活

14、動。制作容器或包扎物的一系列活動。包裝分類包裝分類v按包裝的不同層次分：按包裝的不同層次分：首要包裝、次要包裝和裝運包裝首要包裝、次要包裝和裝運包裝v按包裝在流通過程中的作用劃分：按包裝在流通過程中的作用劃分：運輸包裝：用于保護產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。運輸包裝：用于保護產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。又可以分為單件運輸包裝和集合運輸包裝。又可以分為單件運輸包裝和集合運輸包裝。銷售包裝：零售包裝，隨同產(chǎn)品進入零售環(huán)節(jié)和銷售包裝：零售包裝，隨同產(chǎn)品進入零售環(huán)節(jié)和消費者直接見面。消費者直接見面。二、包裝的作用二、包裝的作用v保護商品：保護商品本身和環(huán)境；保護商品：保護商品本身和環(huán)境；v便于儲運：對外形不固定

15、，或者是氣態(tài)、液便于儲運：對外形不固定，或者是氣態(tài)、液態(tài)、粉狀的商品，不包裝無法運輸和儲藏；態(tài)、粉狀的商品，不包裝無法運輸和儲藏；v促進銷售：美觀大方、漂亮得體的包裝能夠促進銷售：美觀大方、漂亮得體的包裝能夠吸引顧客并激發(fā)顧客的購買欲；吸引顧客并激發(fā)顧客的購買欲；包裝是無聲包裝是無聲的推銷員。的推銷員。v增加盈利：（形式產(chǎn)品的一部分）對于裝潢增加盈利：（形式產(chǎn)品的一部分）對于裝潢精美、使用方便的包裝，消費者樂于按照較精美、使用方便的包裝，消費者樂于按照較高的價格購買，增加企業(yè)利潤。高的價格購買，增加企業(yè)利潤。三、包裝設(shè)計與要求三、包裝設(shè)計與要求v（一）包裝設(shè)計（一）包裝設(shè)計v包裝形狀：便于運輸

16、、陳列和銷售包裝形狀：便于運輸、陳列和銷售v包裝大小：便于使用、經(jīng)濟包裝大小：便于使用、經(jīng)濟v包裝構(gòu)造：突出特點、特色鮮明、包裝構(gòu)造：突出特點、特色鮮明、v包裝材料：保護產(chǎn)品、有利促銷、開啟方便包裝材料：保護產(chǎn)品、有利促銷、開啟方便、節(jié)約包裝費用、節(jié)約包裝費用v文字說明：產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、成分、文字說明：產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、成分、產(chǎn)地、用途、使用與保養(yǎng)方法產(chǎn)地、用途、使用與保養(yǎng)方法（二）包裝設(shè)計要求（二）包裝設(shè)計要求v消費者要求消費者要求v運輸商要求運輸商要求v分銷商要求分銷商要求v政府的要求政府的要求四、裝潢四、裝潢v指對產(chǎn)品包裝進行裝飾和藝術(shù)造型。要求：指對產(chǎn)品包裝進行裝飾和藝術(shù)造型

17、。要求：v獨特新穎，美觀大方獨特新穎，美觀大方v表里一致表里一致v設(shè)計科學(xué)合理，經(jīng)濟、美觀、牢固設(shè)計科學(xué)合理，經(jīng)濟、美觀、牢固便于陳列展銷便于陳列展銷便于識別商品便于識別商品尊重民族、風(fēng)俗習(xí)慣尊重民族、風(fēng)俗習(xí)慣真正體現(xiàn)社會和消費者福利（適度包裝）真正體現(xiàn)社會和消費者福利（適度包裝）（五）包裝策略（五）包裝策略1. 1. 類似包裝策略；類似包裝策略；2. 2. 等級包裝策略；等級包裝策略；3. 3. 分類包裝策略；分類包裝策略；4. 4. 配套包裝策略；配套包裝策略；5. 5. 再使用包裝策略；再使用包裝策略；6. 6. 附贈品包裝策略；附贈品包裝策略；7. 7. 變更包裝策略變更包裝策略巨變、

18、改良、漸變巨變、改良、漸變第十一章第十一章 品牌策略品牌策略第一節(jié)第一節(jié) 品牌與品牌資產(chǎn)品牌與品牌資產(chǎn)一、品牌的含義與作用一、品牌的含義與作用（一）品牌的含義（一）品牌的含義u品牌：用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品品牌：用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。u構(gòu)成：文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色構(gòu)成：文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色u品牌是一個集合概念品牌是一個集合概念u品牌名稱（品牌名稱（Brand NameBrand Name）：品牌中可以用語言稱呼的）：品牌中可以用

19、語言稱呼的部分部分u品牌標(biāo)志（品牌標(biāo)志（Brand MarkBrand Mark）：品牌中可以被認(rèn)出、易于）：品牌中可以被認(rèn)出、易于記憶但不能用語言稱呼的部分，通常由圖案、符號或記憶但不能用語言稱呼的部分，通常由圖案、符號或特殊顏色等構(gòu)成。特殊顏色等構(gòu)成。u實質(zhì)：實質(zhì)：賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。務(wù)的一貫性承諾。六個層次的品牌含義六個層次的品牌含義品牌屬性利益價值文化個性用戶（二）品牌的作用（二）品牌的作用v品牌對營銷者的重要作用品牌對營銷者的重要作用v品牌對消費者帶來的益處品牌對消費者帶來的益處v品牌對競爭者的作用品牌對競爭者的作用

20、v品牌有益于國家競爭力的提升品牌有益于國家競爭力的提升品牌對營銷者的作用品牌對營銷者的作用1.有利于促進產(chǎn)品銷售，占領(lǐng)市場，樹立企業(yè)有利于促進產(chǎn)品銷售，占領(lǐng)市場，樹立企業(yè)形象。使企業(yè)的精神和信譽、產(chǎn)品的特點和形象。使企業(yè)的精神和信譽、產(chǎn)品的特點和品質(zhì)能夠更好的傳播給顧客。品質(zhì)能夠更好的傳播給顧客。2.有利于產(chǎn)品差異化策略的實施。有利于產(chǎn)品差異化策略的實施。3.有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。4.有利于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少價格彈性。有利于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少價格彈性。5.有利于約束企業(yè)的不良行為。有利于約束企業(yè)的不良行為。6.有利于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成

21、有利于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場投入成本，擴大產(chǎn)品組合。本，擴大產(chǎn)品組合。1.有利于消費者辨認(rèn)、識別所需產(chǎn)品，有助于消有利于消費者辨認(rèn)、識別所需產(chǎn)品，有助于消費者選購商品。費者選購商品。2.借助品牌，消費者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，借助品牌，消費者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利，如更換零件、維修服務(wù)等。如更換零件、維修服務(wù)等。3.有利于消費者尋找生產(chǎn)企業(yè)和中間商，維護消有利于消費者尋找生產(chǎn)企業(yè)和中間商，維護消費者利益，避免上當(dāng)受騙。費者利益，避免上當(dāng)受騙。4.有助于避免購買風(fēng)險，降低購買成本。有助于避免購買風(fēng)險，降低購買成本。l由于同一品牌的產(chǎn)品原則上具有相同的品質(zhì)，所以能夠使消由于同一品牌的產(chǎn)品原則上

22、具有相同的品質(zhì)，所以能夠使消費者消除對新產(chǎn)品的顧慮。費者消除對新產(chǎn)品的顧慮。5.有助于消費者形成品牌偏好，滿足精神需求。有助于消費者形成品牌偏好，滿足精神需求。6.有利于促進產(chǎn)品改良，有益于消費者。有利于促進產(chǎn)品改良，有益于消費者。品牌對消費者的作用品牌對消費者的作用品牌對競爭者的作用品牌對競爭者的作用v可以推出相應(yīng)品牌進行反擊。可以推出相應(yīng)品牌進行反擊。v競爭者可以用競爭者可以用“品牌補缺品牌補缺”戰(zhàn)略占領(lǐng)一部分市場，戰(zhàn)略占領(lǐng)一部分市場，從而獲得利潤。從而獲得利潤。v競爭者也可不做品牌而做銷售。競爭者也可不做品牌而做銷售。如果消費者對某些品牌購買介入程度不深，對產(chǎn)品品牌如果消費者對某些品牌購

23、買介入程度不深，對產(chǎn)品品牌抱著一種無所謂的態(tài)度，也就是說消費者對某類產(chǎn)品品抱著一種無所謂的態(tài)度，也就是說消費者對某類產(chǎn)品品牌不敏感，他們可能是價格的敏感者，或從眾者，或質(zhì)牌不敏感，他們可能是價格的敏感者，或從眾者，或質(zhì)量、功能敏感者。競爭者只要抓住一點或幾點，就可以量、功能敏感者。競爭者只要抓住一點或幾點，就可以吸引一部分消費者，如低價可以吸引價格敏感型消費者。吸引一部分消費者，如低價可以吸引價格敏感型消費者。2004商業(yè)周刊商業(yè)周刊全球全球100頂級品牌榜頂級品牌榜（百萬美元）（百萬美元）排名排名品牌品牌企業(yè)名稱企業(yè)名稱國家國家主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品品牌價值品牌價值CocaCola可口可樂可口可樂

24、美國美國飲料飲料67 394Microsoft微軟微軟美國美國軟件軟件61 372IBMIBM美國美國計算機計算機53 791GE通用電氣通用電氣美國美國多樣化多樣化44 111Intel英特爾英特爾美國美國半導(dǎo)體半導(dǎo)體33 499Disnep迪士尼迪士尼美國美國娛樂娛樂27 113M麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞美國美國餐飲餐飲25 001NOKIA諾基亞諾基亞芬蘭芬蘭移動電話移動電話24 041 TOYOTA豐田豐田日本日本汽車汽車22 67310Marlboro萬寶路萬寶路美國美國卷煙卷煙22 1282009商業(yè)周刊商業(yè)周刊全球全球100頂級品牌榜頂級品牌榜（百萬美元）（百萬美元）排名排名品牌品牌企業(yè)名稱

25、企業(yè)名稱國家國家主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品品牌價值品牌價值CocaCola可口可樂可口可樂美國美國飲料飲料68734IBMIBM美國美國計算機計算機60211Microsoft微軟微軟美國美國軟件軟件56647GE通用電氣通用電氣美國美國多樣化多樣化477775NOKIA諾基亞諾基亞芬蘭芬蘭移動電話移動電話348646M麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞美國美國餐飲餐飲322757Google谷歌谷歌美國美國搜索引擎搜索引擎319808TOYOTA豐田豐田日本日本汽車汽車313309Intel英特爾英特爾美國美國半導(dǎo)體半導(dǎo)體3063610Disney迪士尼迪士尼美國美國娛樂娛樂284472004年中國最有價值品牌（億元）年中

26、國最有價值品牌（億元）排名排名品牌品牌企業(yè)名稱企業(yè)名稱主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品品牌價值品牌價值海爾海爾海爾集團公司海爾集團公司各類家電各類家電616.00紅塔山紅塔山玉溪紅塔煙草（集團）有限公司玉溪紅塔煙草（集團）有限公司 卷煙卷煙469.00聯(lián)想聯(lián)想聯(lián)想集團有限公司聯(lián)想集團有限公司電腦電腦307.00五糧液五糧液四川省宜賓五糧液集團有限公司四川省宜賓五糧液集團有限公司 白酒白酒306.82第一汽第一汽車車中國第一汽車集團公司中國第一汽車集團公司汽車汽車306.65TCLTCL集團股份有限公司集團股份有限公司電視、手機電視、手機305.69長虹長虹四川長虹電子集團有限公司四川長虹電子集團有限公司電視機

27、電視機270.16美的美的廣東美的集團股份有限公司廣東美的集團股份有限公司空調(diào)、微波空調(diào)、微波爐爐201.18KONKA康佳集團股份有限公司康佳集團股份有限公司電視、手機電視、手機113.0210青島青島青島啤酒股份有限公司青島啤酒股份有限公司啤酒啤酒112.302009年中國最有價值品牌（億元）年中國最有價值品牌（億元）排名排名品牌品牌企業(yè)名稱企業(yè)名稱主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品品牌價值品牌價值海爾海爾海爾集團公司海爾集團公司各類家電各類家電812聯(lián)想聯(lián)想聯(lián)想控股有限公司聯(lián)想控股有限公司電腦電腦682國美國美國美電器有限公司國美電器有限公司零售商零售商553五糧液五糧液四川省宜賓五糧液集團有限公司四川省

28、宜賓五糧液集團有限公司 白酒白酒472.06第一汽第一汽車車中國第一汽車集團公司中國第一汽車集團公司汽車汽車455.02美的美的廣東美的集團股份有限公司廣東美的集團股份有限公司空調(diào)、微波空調(diào)、微波爐爐453.33TCLTCL集團股份有限公司集團股份有限公司電視、手機電視、手機417.38茅臺茅臺中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司中國貴州茅臺酒廠有限責(zé)任公司 白酒白酒300.38 青島青島青島啤酒股份有限公司青島啤酒股份有限公司啤酒啤酒216.87 10長安長安重慶長安汽車股份有限公司重慶長安汽車股份有限公司汽車汽車216.19二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征v（一）概念（一）概念v品

29、牌資產(chǎn)：與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系品牌資產(chǎn)：與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和（或者）顧客價值的一系列品服務(wù)的價值和（或者）顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。牌資產(chǎn)與負(fù)債。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成v品牌知名度：品牌為消費者所知曉的程度。品牌知名度：品牌為消費者所知曉的程度。v品牌忠誠度：品牌為消費者信任和依賴的程度。品牌忠誠度：品牌為消費者信任和依賴的程度。v品牌聯(lián)想：消費者對品牌產(chǎn)生的聯(lián)想。品牌聯(lián)想：消費者對品牌產(chǎn)生的聯(lián)想。v品牌的品質(zhì)形象：消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感品牌的品質(zhì)形象：消費者對某

30、一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。受或在品質(zhì)上的整體印象。v附著在品牌上的其他資產(chǎn)：與品牌密切相關(guān)的、對附著在品牌上的其他資產(chǎn)：與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征（三）品牌資產(chǎn)的一般特征v無形性無形性v難以準(zhǔn)確計量難以準(zhǔn)確計量v在利用中增值在利用中增值v具有波動性具有波動性v衡量營銷績效的主要指標(biāo)衡量營銷績效的主要指標(biāo)第二節(jié)第二節(jié) 品牌設(shè)計、組合與品牌設(shè)計、組合與擴展擴展一、品牌設(shè)計一、品牌設(shè)計u世界上

31、最昂貴的品牌設(shè)計：世界上最昂貴的品牌設(shè)計：u美國美國EXXONEXXON石油公司為了給自己的產(chǎn)品闖出一個能夠通石油公司為了給自己的產(chǎn)品闖出一個能夠通行于全世界、能夠為全世界消費者所接受的名稱及標(biāo)行于全世界、能夠為全世界消費者所接受的名稱及標(biāo)志，曾動用心里學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等各方志，曾動用心里學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等各方面專家，歷時面專家，歷時6 6年，耗資年，耗資1.21.2億美元，先后調(diào)查了億美元，先后調(diào)查了5555個個國家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，對國家和地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，對1000010000個預(yù)選方案幾經(jīng)篩選，個預(yù)選方案幾經(jīng)篩選，最后定名為最后定名為EXXONEXXON。u品牌設(shè)計應(yīng)

32、遵循的原則品牌設(shè)計應(yīng)遵循的原則: :簡潔醒目，易讀易記。簡潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊內(nèi)含，情意濃重。富蘊內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時空。避免雷同，超越時空。二、品牌組合（策略）二、品牌組合（策略）1、品牌有無、品牌有無v品牌運營的第一個環(huán)節(jié)就是決定企業(yè)生產(chǎn)品牌運營的第一個環(huán)節(jié)就是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品是否該有品牌。經(jīng)營的產(chǎn)品是否該有品牌。散裝的產(chǎn)品如：谷類、煤炭等不需要品牌。散裝的產(chǎn)品如：谷類、煤炭等不需要品牌。其他產(chǎn)品，如在超級市場上出售的無包裝或包其他產(chǎn)品，如在超級市場上出售的無包裝或包裝簡易且價格便宜的產(chǎn)品也無品牌裝簡易且價格便宜的產(chǎn)品也無品牌 。

33、 這時企這時企業(yè)的主要目的就是節(jié)省費用，降低價格，擴大業(yè)的主要目的就是節(jié)省費用，降低價格，擴大銷售。銷售。2、品牌歸屬決策、品牌歸屬決策v企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌：企業(yè)或生產(chǎn)者使用自己的企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌：企業(yè)或生產(chǎn)者使用自己的品牌；海爾，品牌；海爾，TCL，康佳，康佳v中間商品牌：企業(yè)將產(chǎn)品售給中間商，由中間商使中間商品牌：企業(yè)將產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用它們自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去；用它們自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去；v貼牌生產(chǎn)：使用其他生產(chǎn)者品牌貼牌生產(chǎn)：使用其他生產(chǎn)者品牌v混合品牌：部分產(chǎn)品使用自己的品牌，部分產(chǎn)品使混合品牌：部分產(chǎn)品使用自己的品牌，部分產(chǎn)品使用中間商或其他生產(chǎn)者品牌。用中

34、間商或其他生產(chǎn)者品牌。v企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，要全面考慮各企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵要看生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)相關(guān)因素，最關(guān)鍵要看生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位，擁有更好的市場信譽和拓品分銷鏈上居主導(dǎo)地位，擁有更好的市場信譽和拓展市場的能力。展市場的能力。3、品牌統(tǒng)分決策、品牌統(tǒng)分決策v該決策考慮對所有產(chǎn)品品牌如何命名，是大部分該決策考慮對所有產(chǎn)品品牌如何命名，是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌。使用不同的品牌。v統(tǒng)一品牌：企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌。統(tǒng)一品

35、牌：企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌。如如Philip, Canon, Sony，海爾。，海爾。優(yōu)點：有利于企業(yè)建立一整套企業(yè)形象識別系優(yōu)點：有利于企業(yè)建立一整套企業(yè)形象識別系統(tǒng)，消除消費者對新品牌的不信任感，大大節(jié)統(tǒng)，消除消費者對新品牌的不信任感，大大節(jié)省廣告和促銷費用。省廣告和促銷費用。使用條件：企業(yè)的產(chǎn)品必須在市場上保持領(lǐng)先使用條件：企業(yè)的產(chǎn)品必須在市場上保持領(lǐng)先地位，擁有相當(dāng)?shù)男抛u并深受消費者愛戴。同地位，擁有相當(dāng)?shù)男抛u并深受消費者愛戴。同時各種產(chǎn)品應(yīng)該具有相同的質(zhì)量，管理等水平。時各種產(chǎn)品應(yīng)該具有相同的質(zhì)量，管理等水平。Cont.v個別品牌：指企業(yè)對個別品牌：指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品各

36、種不同的產(chǎn)品分別使用不分別使用不同的品牌。同的品牌。使用條件：如果企業(yè)產(chǎn)品類型不多、產(chǎn)品系列之間關(guān)使用條件：如果企業(yè)產(chǎn)品類型不多、產(chǎn)品系列之間關(guān)聯(lián)程度較小、企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術(shù)專長在各產(chǎn)品上聯(lián)程度較小、企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術(shù)專長在各產(chǎn)品上差異較大，可使用該策略。差異較大，可使用該策略。v分類品牌：指企業(yè)在分類的基礎(chǔ)上對各類產(chǎn)品使分類品牌：指企業(yè)在分類的基礎(chǔ)上對各類產(chǎn)品使用不同的品牌。用不同的品牌。杉杉集團的以男裝為主的杉杉品牌針對中檔偏高的男杉杉集團的以男裝為主的杉杉品牌針對中檔偏高的男性群體，以女裝為主的麥斯奇萊針對白領(lǐng)職業(yè)女性群性群體，以女裝為主的麥斯奇萊針對白領(lǐng)職業(yè)女性群體，以休閑裝為主的

37、意丹奴針對年輕活潑的消費群體；體，以休閑裝為主的意丹奴針對年輕活潑的消費群體；嘉里糧油的小包裝食用油有金龍魚（調(diào)和油）、鯉魚嘉里糧油的小包裝食用油有金龍魚（調(diào)和油）、鯉魚（專業(yè)菜油）、元寶（專業(yè)豆油）、胡姬花（專業(yè)花（專業(yè)菜油）、元寶（專業(yè)豆油）、胡姬花（專業(yè)花生油）、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧櫥等生油）、香滿園、花旗、手標(biāo)、巧櫥等16個品牌，占個品牌，占據(jù)了中國小包裝食用油市場的半壁江山。據(jù)了中國小包裝食用油市場的半壁江山。 Contv企業(yè)名稱加個別品牌：對不同的產(chǎn)品使用不企業(yè)名稱加個別品牌：對不同的產(chǎn)品使用不同的品牌，同時品牌前面還要冠以企業(yè)名稱。同的品牌，同時品牌前面還要冠以企業(yè)名稱。海爾海

38、爾+探路者（電視機），海爾探路者（電視機），海爾+小海象（熱水小海象（熱水器），海爾器），海爾+帥王子（冰箱），海爾帥王子（冰箱），海爾+畫王子（冰畫王子（冰箱），海爾箱），海爾+小小王子（冰箱），海爾小小王子（冰箱），海爾+小小神童小小神童（小容量洗衣機），海爾（小容量洗衣機），海爾+小松鼠（電熨斗）。小松鼠（電熨斗）。長虹彩電：長虹長虹彩電：長虹+紅太陽，長虹紅太陽，長虹+紅雙喜，長虹紅雙喜，長虹+清晰王；空調(diào)：長虹清晰王；空調(diào)：長虹+中國風(fēng)，長虹中國風(fēng)，長虹+大清快，長大清快，長虹虹+小清快，長虹小清快，長虹+自然風(fēng)，長虹自然風(fēng)，長虹+立體風(fēng)，長虹立體風(fēng)，長虹+四季風(fēng)，長虹四季風(fēng)，長虹+

39、雨后森林，長虹雨后森林，長虹+花仙子?；ㄏ勺?。Contv多品牌戰(zhàn)略：在相同產(chǎn)品類別中引進多個品牌的戰(zhàn)多品牌戰(zhàn)略：在相同產(chǎn)品類別中引進多個品牌的戰(zhàn)略。略。有的企業(yè)生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是為有的企業(yè)生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品而采用不同的品牌名稱。了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品而采用不同的品牌名稱。v如森達(dá)集團高檔男鞋品牌為如森達(dá)集團高檔男鞋品牌為“法雷諾法雷諾”，高檔女鞋，高檔女鞋為為“梵詩蒂娜梵詩蒂娜”，都市前衛(wèi)男鞋為，都市前衛(wèi)男鞋為“百思圖百思圖”，都，都市前衛(wèi)女鞋為市前衛(wèi)女鞋為“亞布迪亞布迪”，工薪族男女鞋為，工薪族男女鞋為“好人好人緣緣”。2002年，森達(dá)皮鞋

40、的市場占有率達(dá)年，森達(dá)皮鞋的市場占有率達(dá)31%，其，其中，中，“百思圖百思圖”進入全國皮鞋品牌前十名，進入全國皮鞋品牌前十名，“好人好人緣緣”銷售十萬雙，銷售十萬雙，“梵詩蒂娜梵詩蒂娜”進入國內(nèi)進入國內(nèi)95%高檔高檔主流市場。主流市場。 此外寶潔公司、紅豆集團也實施多品牌此外寶潔公司、紅豆集團也實施多品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。4、復(fù)合品牌決策、復(fù)合品牌決策v復(fù)合品牌指對一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以復(fù)合品牌指對一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌，是一品兩牌或一品多牌策略。上品牌，是一品兩牌或一品多牌策略。v主副品牌策略：同一產(chǎn)品使用一主一副兩主副品牌策略：同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部

41、個品牌的做法。涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，而專屬特定產(chǎn)品的產(chǎn)品的品牌做主品牌，而專屬特定產(chǎn)品的品牌為副品牌。品牌為副品牌。兼有同一品牌和個別品牌策略的優(yōu)點。兼有同一品牌和個別品牌策略的優(yōu)點。 v品牌聯(lián)合策略：對同一產(chǎn)品使用不分主次品牌聯(lián)合策略：對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。的兩個或兩個以上品牌的做法。索尼索尼-愛立信，愛立信，Lenovo+Intel5、品牌更新、品牌更新v品牌更新（品牌重新定位或品牌再定位）：全部或品牌更新（品牌重新定位或品牌再定位）：全部或部分調(diào)整或改變品牌原有形象的過程，是對品牌重部分調(diào)整或改變品牌原有形象的過程，是對品牌重新定位、重新設(shè)

42、計、重新塑造品牌新形象的過程。新定位、重新設(shè)計、重新塑造品牌新形象的過程。v柯達(dá)換標(biāo)到品牌的老化和再造：柯達(dá)換標(biāo)到品牌的老化和再造：柯達(dá)公司用了柯達(dá)公司用了3636年年黃色方框和黃色方框和“K K”圖形，將被簡單的圖形，將被簡單的“KodakKodak”標(biāo)識標(biāo)識所代替。意味著柯達(dá)將向數(shù)碼影像行業(yè)進軍。所代替。意味著柯達(dá)將向數(shù)碼影像行業(yè)進軍。v兩種品牌更新的方法：兩種品牌更新的方法：漸變：隔漸變：隔2-3年換一次。年換一次。突變：棄舊變新。突變：棄舊變新。三、品牌擴展三、品牌擴展v品牌擴展或品牌延伸，是指企業(yè)將某一知名品牌或品牌擴展或品牌延伸，是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌

43、擴用到與成名產(chǎn)品某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。推出新產(chǎn)品的過程。v優(yōu)缺點：優(yōu)缺點：有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，使新產(chǎn)品借助成功有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽順利地進占市場。品牌的市場信譽順利地進占市場。另一方面，若利用已成功的品牌開發(fā)并投放市場的新產(chǎn)另一方面，若利用已成功的品牌開發(fā)并投放市場的新產(chǎn)品不盡如人意，則會影響該品牌的市場信譽。品不盡如人意，則會影響該品牌的市場信譽。v使用條件：被擴展的品牌在市場上已有較高的聲譽，使用條件：被擴展的

44、品牌在市場上已有較高的聲譽，擴展的產(chǎn)品必須具有與之適應(yīng)的品質(zhì)。擴展的產(chǎn)品必須具有與之適應(yīng)的品質(zhì)。v成功案例：海爾、美的成功案例：海爾、美的第三節(jié)第三節(jié) 品牌保護與品牌管理品牌保護與品牌管理一、商標(biāo)的屬性與品牌注冊一、商標(biāo)的屬性與品牌注冊v商標(biāo)：商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了使自己生產(chǎn)、制造、加工、商標(biāo)：商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了使自己生產(chǎn)、制造、加工、揀選或經(jīng)銷的商品同他人的商品相區(qū)別而使用的一種通常揀選或經(jīng)銷的商品同他人的商品相區(qū)別而使用的一種通常由文字、圖形單獨構(gòu)成，或文字、圖形組合構(gòu)成的具有顯由文字、圖形單獨構(gòu)成，或文字、圖形組合構(gòu)成的具有顯著性特征的標(biāo)志。商標(biāo)實質(zhì)上是一個法律概念，是經(jīng)過注著性特征

45、的標(biāo)志。商標(biāo)實質(zhì)上是一個法律概念，是經(jīng)過注冊登記受到法律保護的品牌或品牌的一部分。冊登記受到法律保護的品牌或品牌的一部分。 我國我國商標(biāo)法商標(biāo)法v商標(biāo)是向政府注冊的、受法律保護的、獲得專用權(quán)的品牌。商標(biāo)是向政府注冊的、受法律保護的、獲得專用權(quán)的品牌。它是一種重要的知識產(chǎn)權(quán)，可以作為無形資產(chǎn)加以轉(zhuǎn)讓。它是一種重要的知識產(chǎn)權(quán)，可以作為無形資產(chǎn)加以轉(zhuǎn)讓。（一）區(qū)別：（一）區(qū)別：品牌是市場概念，是品牌使用者在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益方面對顧品牌是市場概念，是品牌使用者在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益方面對顧客的承諾；客的承諾；商標(biāo)是法律概念，是經(jīng)過注冊并獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受法律保護的商標(biāo)是法律概念，是經(jīng)過注冊并獲得

46、商標(biāo)專用權(quán)從而受法律保護的品牌。品牌。（二）聯(lián)系：（二）聯(lián)系：都是無形資產(chǎn)；都具有一定的專用性；目的都是區(qū)別競爭者，有助都是無形資產(chǎn)；都具有一定的專用性；目的都是區(qū)別競爭者，有助于消費者識別于消費者識別（三）品牌注冊（三）品牌注冊v注冊在先：商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申注冊在先：商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申請注冊并獲準(zhǔn)的企業(yè)。請注冊并獲準(zhǔn)的企業(yè)。v使用在先：商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于該品牌的首使用在先：商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。先使用者。二、馳名商標(biāo)及其認(rèn)定二、馳名商標(biāo)及其認(rèn)定v（一）含義（一）含義v馳名商標(biāo)為世界上多數(shù)國家和地區(qū)所公認(rèn)，馳名商標(biāo)為世界上多數(shù)國家和地區(qū)所公認(rèn)，起源于起源于保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約。（二）馳名商標(biāo)的法律效力（二）馳名商標(biāo)的法律效力v注冊人擁有商標(biāo)專用權(quán)注冊人擁有商標(biāo)專用權(quán)v有權(quán)禁止他人在一定范圍的非類似商品上注有權(quán)禁止他人在一定范圍的非類似商品上注冊或使用其馳名商標(biāo)冊或使用其馳名商標(biāo)v甚至有權(quán)禁止他人將其馳名商標(biāo)作為企業(yè)名甚至有權(quán)禁止他人將其馳名商標(biāo)作為企業(yè)名稱的一部分使用稱的一部分使用v馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨域國界馳名商標(biāo)的