差異化是企業(yè)生存和發(fā)展的基石

1、差異化是企業(yè)生存和發(fā)展的基石本文將為您講述VistaPrint 和當(dāng)納利公司是如何通過(guò)差異化戰(zhàn)略謀求自身發(fā)展的。2006年 5 月出版的 Graphic Arts Monthly Top 101統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出：北美地區(qū)排名前 101 名的印刷廠在2005 年取得銷售額平均增長(zhǎng)率為8%（與2004 年相比） ， 而銷售增長(zhǎng)速度排在前五名的印刷廠的增長(zhǎng)幅度分別在55%到 28%之間。下面讓我們猜一猜是誰(shuí)在 2005 年取得了銷售額增長(zhǎng)55%的好成績(jī)沒(méi)錯(cuò)，就是VistaPrint雖然在北美百?gòu)?qiáng)企業(yè)的排名中僅位列59，但它卻在2005 年成為了銷售額增長(zhǎng)速度最快的企業(yè)。我想， VistaPrint 可能

2、已經(jīng)開發(fā)出了新一代商業(yè)印刷廠的最佳經(jīng)營(yíng)模式：為客戶提供 24 小時(shí) /7 天的無(wú)障礙通道、免費(fèi)的設(shè)計(jì)工具、更短的轉(zhuǎn)版時(shí)間以及良好的印刷質(zhì)量。該公司沒(méi)有銷售代表，因此也就不存在令人頭痛的銷售成本，這能為他們節(jié)省大量的資金?？蛻魝兡苡脧腣istaPrint 網(wǎng)站上下載的設(shè)計(jì)工具在家里或辦公室的電腦上完成所有前期準(zhǔn)備工作，然后再把做好的數(shù)字文件傳送到 VistaPrint 的中央服務(wù)器上。 工作人員可以根據(jù)需要對(duì)這些活件的電子文件進(jìn)行調(diào)整， 然后它們就會(huì)進(jìn)入印刷、裁切、裝訂和發(fā)貨等各個(gè)生產(chǎn)程序了。VistaPrint 的經(jīng)營(yíng)模式無(wú)論從技術(shù)還是實(shí)踐的角度來(lái)看， 都是行得通的。 它利用了現(xiàn)代的數(shù)字印刷技

3、術(shù)你需要的就是一臺(tái)電腦、 基本的計(jì)算機(jī)知識(shí)和網(wǎng)線 （最好是高速的）。人們可以隨時(shí)隨地進(jìn)入 VistaPrint 公司的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)安裝了專為用戶而設(shè)計(jì)的軟件， 從而能夠滿足客戶對(duì)定制化設(shè)計(jì)的需求。 VistaPrint 公司的經(jīng)營(yíng)模式能夠滿足美國(guó)企業(yè)和民眾對(duì)市場(chǎng)提出的主要要求， 那就是：在我做好準(zhǔn)備而且有時(shí)間的情況下，定制自己喜歡的印刷品。給我一個(gè)操作簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)軟件，讓我隨時(shí)可以利用它進(jìn)行設(shè)計(jì)。降低印刷的價(jià)格，并達(dá)到令我滿意的印刷質(zhì)量。VistaPrint 為客戶節(jié)省下來(lái)的錢是顯而易見的： （ 1）幾乎沒(méi)有銷售成本， （2）自動(dòng)化工作流程極大地降低了生產(chǎn)成本，（3）隨著生產(chǎn)系統(tǒng)的不斷改進(jìn)和完

4、善，設(shè)備的操作成本也得到了有效的控制。當(dāng)然，最關(guān)鍵的原因還是VistaPrint 采用了一系列聯(lián)鎖的自動(dòng)化系統(tǒng)，這樣不但能清除系統(tǒng)中的“ bugs ”，而且能夠預(yù)測(cè)出印刷的效果，從而消除了生產(chǎn)過(guò)程中的變數(shù)，減少了將來(lái)出現(xiàn)錯(cuò)誤和問(wèn)題的幾率。當(dāng)然， VistaPrint的系統(tǒng)也需要被監(jiān)聽，只有這樣才能使其不斷完善，讓它更好地為將來(lái)的客戶服務(wù)。正如我們?cè)谇懊嫠岬降哪菢樱?任何一個(gè)優(yōu)秀系統(tǒng)的主要目標(biāo)就是減少生產(chǎn)過(guò)程和產(chǎn)品中的變數(shù)， 從而減少錯(cuò)誤和避免對(duì)活件進(jìn)行返工。 我很奇怪為什么有那么多印刷廠在發(fā)現(xiàn)返工問(wèn)題如此嚴(yán)重的情況下還能無(wú)動(dòng)于衷， 它們似乎并沒(méi)有想去尋找減少生產(chǎn)錯(cuò)誤的辦法。我認(rèn)為，任何一個(gè)需

5、要返工的活件都會(huì)直接對(duì)企業(yè)的收入產(chǎn)生消極影響。此外， VistaPrint 公司還被印刷業(yè)評(píng)選為 “利用技術(shù)開創(chuàng)市場(chǎng)”的典范。如果你對(duì)這個(gè)感興趣，可以看看商業(yè)周刊上發(fā)表的一篇名為 Small Print Jobs for Peanuts 的文章， 文中寫道： “ VistaPrint 為客戶提供的設(shè)計(jì)工具和功能強(qiáng)大的印刷機(jī)能夠?qū)⑸?產(chǎn)成本降低80%。”據(jù)了解 VistaPrint在 2005 年的毛銷售額為億美元，而在2004 年的銷售額為 9100萬(wàn)美元 2005 年比 2004年增長(zhǎng)了29%，但這一比例略低于2004 年的增長(zhǎng)率。 在維持企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展方面， VistaPrint 是

6、GAM Top 101 中的第五名，它將總收入的%又重新投入到了企業(yè)中（ Top 101 中的平均再投資率為%）。商業(yè)周刊還向全美國(guó)的讀者宣傳了 VistaPrint 的優(yōu)勢(shì)：“ VistaPrint 的價(jià)格可以比同類的定制印刷廠低80%到 90%。 VistaPrint 每年能夠完成15000份訂單，服務(wù)的客戶多達(dá) 700 萬(wàn)，而且占到了在線小型商業(yè)印刷市場(chǎng)80%的份額?！边@些數(shù)字對(duì)于一個(gè)成立于 1995 年的印刷企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常驚人的。 VistaPrint 的創(chuàng)建者 Robert Keane 很敏銳地發(fā)現(xiàn)了印刷業(yè)定價(jià)的不合理以及服務(wù)質(zhì)量的欠缺。一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)與客戶做生意的公司是很容易在網(wǎng)

7、上被廣大客戶所評(píng)價(jià)的。 如果 你用GOOGLE索引擎去艘一下VistaPrint ,就會(huì)找到客戶的很多投訴意見，比如說(shuō)：信用卡費(fèi)用不合理、送貨不及時(shí)、不能保質(zhì)保量完成定單等。由于 VistaPrint 每小時(shí) 要處理成千上萬(wàn)份訂單和為客戶解答無(wú)數(shù)個(gè)專業(yè)問(wèn)題該公司在全世界擁有 700萬(wàn)個(gè) 客戶， 這個(gè)數(shù)量是非常驚人的因此它不可能找到一個(gè)完美的系統(tǒng)， 即便出現(xiàn)了需要 解決的問(wèn)題，也是可以理解的，這沒(méi)什么奇怪的?？蛻舻谋г故瞧髽I(yè)進(jìn)行過(guò)程改進(jìn)的最 大動(dòng)力， 他們的怒氣能讓企業(yè)知道自己到底做錯(cuò)了什么。 這些有價(jià)值的意見能幫助企業(yè) 找到正確的發(fā)展方向，讓它們及時(shí)找到問(wèn)題出現(xiàn)的根源并采取有效措施進(jìn)行解決。V

8、istaPrint 公司目前已經(jīng)擁有11 項(xiàng)專利技術(shù)以及40 多項(xiàng)正在申報(bào)的專利。 這些技術(shù)幫助該公司吸引了大量喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買印刷服務(wù)， 且對(duì)一般印刷廠惡劣的服務(wù)態(tài)度和多變的價(jià)格感到失望的客戶。雖然其他一些具有前瞻性思想的網(wǎng)絡(luò)公司可能會(huì)成為VistaPrint 公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 但是該公司已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)， 并與這些具有同樣經(jīng)營(yíng) 模式的新興企業(yè)形成了良好的合作關(guān)系。根據(jù)調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)2006 年印刷客戶在需要印刷服務(wù)時(shí)往往可以面臨以下四種選擇：印刷客戶經(jīng)常會(huì)用辦公室里的彩色打印機(jī)來(lái)生產(chǎn)少量的印刷品， 但這些產(chǎn)品的質(zhì)量往往會(huì)大打折扣。印刷客戶把電腦設(shè)計(jì)好的活件送到 FedEx Kinkos

9、 、 Staples 或當(dāng)?shù)氐?“大型快印店”去印刷，雖然只需要的一天的時(shí)間就能完工，但這些印刷廠的服務(wù)水平、價(jià)格和質(zhì)量都 沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，很難盡如人意。印刷客戶來(lái)到 VistaPrint 公司， 用它們 24 小時(shí) /7 天的服務(wù)和綜合設(shè)計(jì)工具來(lái)加工自己的活件，這大約需要花費(fèi)一周左右的時(shí)間。印刷客戶習(xí)慣性地與以前合作過(guò)的商業(yè)印刷廠合作。這樣一來(lái)， 問(wèn)題就產(chǎn)生了： 這些忠心耿耿的客戶什么時(shí)候才能在需要印刷的時(shí)候想到另外三個(gè)選項(xiàng)呢怎樣才能讓他們放棄自己的習(xí)慣和忠心這個(gè)問(wèn)題需要從四個(gè)方面來(lái)回答：做生意最簡(jiǎn)單的方式是什么在這四個(gè)選項(xiàng)中，哪一個(gè)能為客戶提供最好的技術(shù)支持（其中包括傾聽的能力和幫助解決客

10、戶問(wèn)題的能力 ） ？在這四個(gè)選項(xiàng)中，哪一個(gè)能生產(chǎn)出性價(jià)比最好的產(chǎn)品？在這四個(gè)選項(xiàng)中，哪一個(gè)能提供最可靠和最簡(jiǎn)單的定購(gòu)和封裝流程讓我們?nèi)ギ?dāng)納利公司尋找答案吧！記得幾年以前， 我曾經(jīng)與當(dāng)納利公司的幾位老總討論過(guò)企業(yè)的 “ easy to do business with （易于合作）”戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)這幾位老總為我羅列出了一個(gè)客戶所關(guān)心的所有問(wèn)題， 并且表示當(dāng)納利公司的所有銷售人員、 客戶服務(wù)代表和生產(chǎn)線上的工人就將盡自己最大 努力履行 “讓客戶少做， 讓企業(yè)多做” 的諾言。 這樣的方式似乎已經(jīng)取得了一定的效果， 當(dāng)納利公司在2005 年的 GAM Top 101 的銷售額排名中，以億美元的戰(zhàn)績(jī)獲得了第

11、一名這一數(shù)字占到了 101 家公司總銷售額（ 508 億美元）的17%，并且比前一年增長(zhǎng)了18%。如果你想要讓自己的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就要走上差異化發(fā)展的道理。使自己變得“易于合作”是一個(gè)企業(yè)獲得成功和留住客戶的最佳途徑，同時(shí)也是一個(gè)成功企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的核心因素。如果我擁有一家印刷企業(yè)， 那么我就要看看自己的工廠能為客戶提供什么與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。做“易于合作”的企業(yè)并不是一句空話，而是需要付出艱苦的努力這是使客戶滿意和實(shí)施差異化戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵步驟。VistaPrint 公司用它的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)模式吸引了數(shù)百萬(wàn)商業(yè)印刷客戶， 而當(dāng)納利公司憑借著對(duì)“客戶滿意度”的關(guān)注和追求也走出了屬于自己的一片天空，這兩家公司都是實(shí)施差異化戰(zhàn)略的典范，正是這個(gè)戰(zhàn)略幫助它們保持了在市場(chǎng)