后電影產(chǎn)品與后電影時代

1、后電影產(chǎn)品與后電影時代你端起一杯咖啡，只是一杯摩卡或別的什么，不過你的杯子上有米奇老鼠 的圖案。咖啡的味道不會有任何的不同，但也許一個認(rèn)真和鉆牛角尖的人會道： 噢，你用的是一件后電影產(chǎn)品！你們得到授權(quán)許可使用了嗎？“后電影”，這個奇怪的名詞似 乎已經(jīng) 若隱若 現(xiàn)地出現(xiàn)在我們的新語匯中好幾年了，它的產(chǎn)生當(dāng)然是緊跟在“后現(xiàn)代”、“后工業(yè)”、“后殖民”等等這些引領(lǐng) 全球文化思潮的大名詞之后，同時又裹挾在當(dāng)時諸如“后公寓”、“后小資”之 類觸景生情的套用之中，一時間吸引了不少業(yè)內(nèi)人士的視線。但一直以來，后電影僅僅是作為業(yè)內(nèi)的一種商業(yè)現(xiàn)象存在，似乎并未再引起人們更加深入的思考。何為“后電影”？總是有人提

2、出疑同，回答也往往僅 限于現(xiàn)象的羅列。有后即有前，按照傳統(tǒng)的說法，也就是立足于電影業(yè)本身的說法，用膠片拍攝并且主 要在影院放映的電影在前，那么后電影，就是旨在盡可能地挖掘電影除了影院 放映以外的一切下游產(chǎn)值而產(chǎn)生的商業(yè)行為。究其實質(zhì)，這部分工作是基于現(xiàn) 代影像傳媒播放的兼容與互動（指電影的放映與電視播映、錄像及VCD、DVEa 映以及方興未艾的網(wǎng)上播映等其它媒體的資源共享）以及電影作為人類的精 神產(chǎn)品對人們的物質(zhì)生活及精神消費(fèi)所帶來的空前的心理趨同?！昂箅娪啊辈⒎遣皝淼脑~匯，即便是在后電影產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的好萊塢電影工業(yè)流程中也沒有能與“后電影一詞相對應(yīng)的詞匯，最為貼近的英譯可以譯為merchan

3、dising & rights licensing ”（權(quán)利轉(zhuǎn)讓和產(chǎn)品開發(fā)），這種表述基本上涵蓋了后電影領(lǐng)域開發(fā)出的 兩大類產(chǎn)品：1.權(quán)利轉(zhuǎn)讓 即電影版權(quán)方向各類電視臺、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、航空器、 交通工具、賓 館飯店等等播映平臺轉(zhuǎn)讓電影播映權(quán)或者授權(quán)許可使用；2.產(chǎn)品 開發(fā)包括利用電影中影像、音樂、文字的音像、圖書制品出版發(fā)行；利用影 片中的形象進(jìn)行的形象產(chǎn)品的開發(fā)；與電影相關(guān)的主題公園等旅游娛樂項目的 開發(fā)、有關(guān)的廣告、商業(yè)推廣活動以及游戲軟件開發(fā)等等），即所謂的“后電影產(chǎn)品”或“電影衍生產(chǎn)品”。通常，如果是一部幾乎家喻戶曉的經(jīng)典電影，其作為人類歷史文化的一部 分。對人類社會的價值以及所帶來的心

4、理趨同是具有無限延展性的；同時， 在數(shù)字化革命所帶來的媒體形態(tài)的演變及迅速形成的新的經(jīng)濟(jì)模式中，傳媒領(lǐng) 域的交叉與滲透空前發(fā)展。這就意味著由電影而衍生出的后電影。不僅可以涉 及其他媒體行業(yè)（電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志等）、音像、圖書出版行業(yè)、廣告業(yè)、 玩具、服裝、旅游以及相關(guān)的商業(yè)領(lǐng)域等等諸多行業(yè)，同時，后 電影的開發(fā) 工作也具有不可限量的潛力。最為業(yè)內(nèi)人士津津樂道的是在一些電影發(fā)達(dá)國家，主要指在好萊塢電影王 國，一部電影的票房收入可以只占到這部電影總體收入的1/3左右。而這一比 例，在上世紀(jì)50年代的時候是90% ,預(yù)計到了 2010年，這一比例甚至?xí)档?5 %。2003年，美國電影票房海內(nèi)外收

5、入突破200億美金，其更加可觀的后電影 收入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到結(jié)算的時候，將在未來很長一段時間內(nèi)為片商帶來源源不斷的 利潤。支撐其龐大后電影收入的，即上述的權(quán)利轉(zhuǎn)讓和產(chǎn)品開發(fā)兩大類。權(quán)利 轉(zhuǎn)讓與音像制品的開發(fā)一直是后電影家族中兩大較為傳統(tǒng)和穩(wěn)定的收入，同時 也為我們所熟識。值得一提的是，市場的充分細(xì)分、嚴(yán)格的版權(quán)意識和法律保障， 是使這一部分后電影產(chǎn)值取得最大化的有力保障。例如電視播映權(quán)，可以細(xì)分 為有線電視、無線電視、衛(wèi)星電視、付費(fèi)電視等等，在嚴(yán)格的版權(quán)意識和法律 的保護(hù)之下。任何公開的、以月盈利為目的使用都可以歸結(jié)為某一種權(quán)利的使 用而需向版權(quán)方付費(fèi)，甚至一部影片的首映可以是在飛機(jī)上，因為航空公司

6、購 買了 “航空器首播權(quán)”。音 像市場上，除了以錄像帶和DVM主以外，很多電影 也會同步推出其電影原聲帶（Original Sound Track）,逐漸形成另一穩(wěn)定的收入來源。在我國，以電視播映權(quán)為主的權(quán)利轉(zhuǎn)讓和音像制品的開發(fā)一直是后電影開 發(fā)領(lǐng)域的兩大重要來源。僅僅在幾年前，我國電影票房的收入仍然在電影產(chǎn)業(yè) 的總體收入中占絕對優(yōu)勢，電視播映權(quán)和音像出版只能作為錦上添花的一點(diǎn)補(bǔ) 充。因此，“后電影”的概念在中國剛剛被提出時，好萊塢的影院電影與后電 影“三七”開的收益比例對我們而言幾乎是一個神話。然而幾年過去了，情況 如何呢？中央電視臺電影頻道的廣告收入已達(dá)到6億元，而去年全國的電影票房 收人

7、為9億多元；2002年，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的電影英雄音像制品版權(quán)拍賣竟然達(dá) 到1780萬的天價，而此后一部優(yōu)秀國產(chǎn)影片的音像版權(quán)價格飆升至上百萬甚至 幾百萬元也屢見不鮮。例如，據(jù)報道天地英雄、手機(jī)、百年好合、 鄧小平等影片的音像版權(quán)分別賣出了 500萬、500萬、750萬和80萬的高價。 因此，電影總體收入中的比例格局在悄悄發(fā)生變化，制片公司已經(jīng)毫不猶豫地 將電視版權(quán)和音像版權(quán)的轉(zhuǎn)讓收入作為其回收投資的一項重要來源。前不久， 在關(guān)于電影玉觀音的一次訪談中，面對票房的不甚理想，世紀(jì)英雄掌門人 李博倫算了一筆賬：玉觀音一片總投資2100萬元，出售音像版權(quán)成為制作 方的第一收入，進(jìn)賬680萬元，基本可以保證

8、收回l / 3的總投資；第二大收入來 源來自出售電視播放權(quán)，電影頻道為此將支付200萬元左右的費(fèi)用；此外，海外 版權(quán)將會有大約100萬美元的收入。其中相當(dāng)一部分也是來自電視播映和音像制 品的出版發(fā)行；國內(nèi)電影票房的收入，已經(jīng)被排到了第四位。玉觀音的2100 萬元，在目前國產(chǎn)電影中算得上是較大規(guī)模的投資，而對于一些中小投資，甚 至是低成本電影來說，電視播映權(quán)和音像版權(quán)的收入，已經(jīng)是投資方回收成本 的救命稻草。短短幾年時間，當(dāng)初所謂“三七開”的命題似乎已經(jīng)接近現(xiàn)實， 但對于電影從業(yè)人員，尤其是后電影從業(yè)人員而言，卻仍不意味著在后電影開 發(fā)方面交了一份令人滿意的答卷。其實，在好萊塢，最具魔力也是最具

9、有挑戰(zhàn)性的后電影產(chǎn)品開發(fā)，還是以 形象產(chǎn)品、主題公園和搭載廣告等為主的開發(fā)。一個電影發(fā)燒友，可以穿著特 洛伊的T恤，戴著后天的球帽，用星球大戰(zhàn)的鼠標(biāo)墊，端著獅子王 的茶杯，家里擺著全套杰達(dá)武士的偶人或是全套的斯努比，然后周末去迪斯尼 或是侏羅紀(jì)公園狂歡。這不正是一幅絕妙的后電影生活圖景？ 1997年以來，電 影的形象產(chǎn)品開發(fā)作為一個行業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了接近1000億美元的銷售價值。近段 時間好萊塢大片特洛伊在全球熱映后。據(jù)說影片中的希臘古典服飾也引來 時尚男女的追捧。有專家預(yù)計，影片中出現(xiàn)的系帶式平底涼鞋、男式皮裙都有 可能在夏秋時節(jié)流行起來。此外，電影外景地土耳其也因為電影的熱播而迎來 旅游熱潮。

10、誰又能低估這背后隱藏的巨大商機(jī)？目前，好萊塢電影的形象產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)被認(rèn)為是電影附屬權(quán)力中最有開發(fā) 價值的一項。然而，這一點(diǎn)除了迪斯尼公司以外，在從前并未被大多數(shù)制片廠 所認(rèn)可。直到1977年星球大戰(zhàn)的巨大成功，這種局面才結(jié)束。二十世紀(jì)福 斯公司的影片星球大戰(zhàn)喚醒了電影生意，從影片的標(biāo)識或人物開發(fā)出來的 玩具、海報、T恤衫、服裝、珠寶飾物、手表和其他商品使其獲得了巨大的財富。 因為有星球大戰(zhàn)這樣的成功榜樣，各制片廠紛紛成立附屬部門以充分開發(fā) 這個新的有利可圖的領(lǐng)域。到今天為止，喬治盧卡斯為星球大戰(zhàn)開發(fā)了 240多種玩具。衍生產(chǎn)品銷售額估計超過45億美元。喬治盧卡斯獲得的特許權(quán) 收入，就超過了 1

11、0億美元。對于一般影片而言，海報和T恤衫是最受歡迎的產(chǎn)品。但如果一部影片擁有 可以制成玩具的人物，那么就會成為形象產(chǎn)品開發(fā)的一個豐富源泉。擁有眾多 卡通人物形象的迪斯尼公司無疑成為好萊塢最大的形象產(chǎn)品開發(fā)工廠，其在玩 具和主題公園上每年獲得的收益.已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其在電影本身上的收入，因此 有人甚至說，迪斯尼每年拍的電影，不過是為這個超級娛樂公司推出的幾個大 廣告，似乎也未嘗不可。再例如影片忍者龜，這原是美國一部標(biāo)新立異的 連環(huán)畫，在制作成辛迪加電視連續(xù)劇后又拍攝成為一部真人表演的故事片。先 于電影而存在的忍者龜玩具1990年的所有轉(zhuǎn)讓權(quán)的毛收入超過10億美元。 馬特爾(MATTEL)公司在199

12、1年預(yù)付了 400萬美元購買了斯蒂文斯皮爾伯格的影 片虎克船長中人物的玩具制作權(quán)。這就充分說明玩具買賣的收入能有多高， 當(dāng)然這也僅限于好萊塢的專利。對于國產(chǎn)電影而言，開發(fā)此類形象產(chǎn)品，即便就是最常規(guī)的海報、T恤、圖 書等產(chǎn)品，目前也基本上屬于空白，而且對于廣大觀眾來說也較為陌生。實際 上此類后電影產(chǎn)品在中國早已有之，而且曾經(jīng)極為發(fā)達(dá)。在80年代及之前相當(dāng) 長一段時間，連環(huán)畫，俗稱小人書，是兒童和青少年中極為普及的一種文化消 費(fèi)方式，有的人家甚至收藏有幾百本。小人書中有一大部分是繪畫小人書，但 也有一種由電影出版社出版的電影連環(huán)畫，當(dāng)時的中外電影，如葉塞尼亞、 流浪者、歸心似箭、家等幾乎全部都出

13、版有這種連環(huán)畫，從一部 影片中精選大約100 200幅劇照。大致說明劇情，并在每幅圖片下配以文字說 明，定價約為二角至三角，在那個時期曾風(fēng)靡一時，這可以說是地道的后電影 產(chǎn)品。另外，當(dāng)時家里張貼的電影年畫和日歷，也可以說是后電影產(chǎn)品。目前，我國年產(chǎn)近百部國產(chǎn)影片，但大都由于缺乏足夠的號召力而鮮有開 發(fā)此類后電影產(chǎn)品的價值，只有前幾年的動畫電影寶蓮燈在這方面做過可 貴的嘗試。一些較大規(guī)模投資的電影，也會制作部分T恤、海報、帽子等等，然 而大多是作為促銷之用，少有作為商品銷售的。實際上，形象產(chǎn)品的開發(fā)。既 是電影下游產(chǎn)值開發(fā)的一個重要途徑。也是電影宣傳推廣的一種方式。星球 大戰(zhàn)、黑客帝國等影片。往

14、往是在電影上映之前就開始銷售相關(guān)的玩具、 海報等產(chǎn)品，這不僅要求電影需加強(qiáng)品牌效應(yīng)，同時需要制片方在電影創(chuàng)作與 后電影產(chǎn)品開發(fā)方面的通盤考慮，即“后電影”必須介入“前電影”，而不是 等電影拍攝完成后再考慮其是否有開發(fā)的價值。電影主題公園(Movie Theme Park) ,是好萊塢制片商在電影票房之外另一 個鈔票印刷工廠，它是指以一部或多部成功電影的故事題材或視覺形象為主題， 運(yùn)用高科技手段，以互動性的游戲為載體而興建的大型游樂園，是后電影開發(fā) 過程中與娛樂業(yè)緊密結(jié)合的一個典型例子。世界上最早也最成功的主題公園“迪 斯尼樂園”就是在迪斯尼動畫片基礎(chǔ)上建立的。另外，以電影侏羅紀(jì)公園 為主題，環(huán)

15、球電影公司在加利福尼亞的環(huán)球片廠也建成了該影片的主題公園， 同樣吸引了影片的忠實觀眾以及大量游客。在我國，近些年也出現(xiàn)了不少將拍 攝外景地開辟為電影主題公園的先例。如大觀園、北影的仿古街、無錫太湖影 視城等等，但是受投資規(guī)模所限，缺乏創(chuàng)意和高科技手段，主要還是以建筑、 園林、人偶展示等傳統(tǒng)項目為主，缺乏互動性和現(xiàn)代意識，難以滿足現(xiàn)代觀眾 的審美娛樂需求。迪斯尼目前已經(jīng)計劃著手在香港建成亞洲第二座迪斯尼樂園， 在中國大陸也正物色新的選址。而同樣擁有孫悟空、豬八戒、哪吒、葫蘆娃等 等經(jīng)典卡通形象的我們，又要再一次從米老鼠和唐老鴨處尋找快樂與刺激。這 對于我們的后電影產(chǎn)業(yè)而言，不能不說是一個遺憾。電

16、影與廣告業(yè)以及商業(yè)推廣活動的結(jié)合，對于我們而言同樣是一個新課題。 電影放映之前的貼片(或隨片)廣告，對觀眾來說并不陌生，這屬于硬廣告的一 種，貼片廣告的多少與價格取決于電影本身的號召力和品牌效應(yīng)。例如英雄 曾有人估算貼片廣告的收入可以達(dá)到2000萬人民幣。除此以外，還有一種軟廣 告形式嵌人式廣告，根據(jù)劇情的需要，將有關(guān)的商品信息巧妙地嵌入影片 的內(nèi)容中，潛移默化地到達(dá)受眾，這在馮小剛的電影里已經(jīng)開始了嘗試。而在 好萊塢，已經(jīng)有專門的公司和從業(yè)人員在從事這一方面的工作如何將廣告 信息與影視節(jié)目的內(nèi)容巧妙地結(jié)合起來。在張藝謀的電影一個都不能少中， 魏敏芝帶著孩子們搬完醇，饑渴的孩子們分喝一瓶可口可

17、樂，第一次喝可口可 樂的感覺，這在中國25歲以上的電影觀眾中大概都有如此神奇的體驗和儀式感， “有點(diǎn)麻”這是多么絕妙的嵌入式廣告切口！如果可能，為什么要拒絕呢？中國年產(chǎn)近百部的國產(chǎn)電影是后電影開發(fā)的前提和基礎(chǔ)，站在電影從業(yè)人員的立場，我們經(jīng)常會把電影比作火車頭。拉動其后面相關(guān)的附屬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 只有電影制作的繁榮，才能帶來后電影開發(fā)的繁榮。目前后電影收入在電影總 體收入中比例的增加，以及英雄等影片在后電影開發(fā)方面的自覺探索和成 功經(jīng)驗，從一定程度上說明中國后電影開發(fā)的起步。然而，國內(nèi)電影票房絕對 收入和相對收入的減少，好萊塢電影票房收入的比例從上世紀(jì)50年代的90 % , 到今天的30 % ,

18、再到2010年5%的預(yù)測，是否能引領(lǐng)我們站在不同的立場重新認(rèn) 識和思考電影與后電影呢？一部電影音像版權(quán)和電視播映權(quán)轉(zhuǎn)讓的收入以及所占比重的增加.我認(rèn)為 并不能說明中國電影市場的良性發(fā)展。這一方面是由于電視以及網(wǎng)絡(luò)等新媒體 的發(fā)展，音像市場的壯大等原因，導(dǎo)致節(jié)目需求量增大而形成的賣方市場所致； 另一方面也有部分政策扶持的原因。因此，這與好萊塢電影建立在高票房基礎(chǔ) 上的后電影收入的增加，以及二者之間相互促進(jìn)的關(guān)系是不同的。對于我們來 說，音像版權(quán)和電視播映權(quán)轉(zhuǎn)讓的收入更像是面對票房慘淡局面的救命稻草， 因此，更多的制片方對這種收益結(jié)構(gòu)的變化表現(xiàn)出的是一種無奈。另外，電影 用于電視臺播放和音像出版發(fā)

19、行，觀眾消費(fèi)的還是電影原片本身，并無附屬產(chǎn) 品可言。因此我個人一直認(rèn)為，嚴(yán)格來講，這部分收入與影院票房收人的性質(zhì) 是一致的，來源于對電影本身的消費(fèi)。因此我認(rèn)為，中國的后電影產(chǎn)業(yè)，實際 上還沒有給電影業(yè)帶來真正的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。制約中國后電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根源還在于電影制作領(lǐng)域。國產(chǎn)電影質(zhì)量上不 去，無法形成品牌效應(yīng)和轟動效應(yīng)。無論是從影院、還是從電視上，光盤上， 都沒有多少觀眾看過這部電影，又如何去消費(fèi)它的后電影產(chǎn)品呢？因此脫離中國 電影的實際情況，而一味追求影院電影與后電影“五五開”、“三七開”的收 益比例，對目前國內(nèi)單一的后電影開發(fā)現(xiàn)狀寄予過高的期望，甚至生搬硬套國 外的經(jīng)驗，仍是不大現(xiàn)實的。

20、其次是人的因素，缺乏創(chuàng)造性思維，缺乏跨媒體的經(jīng)營運(yùn)作的思維和經(jīng)驗， 缺乏在電影制作、宣傳策劃、發(fā)行放映與后電影產(chǎn)品開發(fā)方面的通盤考慮和協(xié) 調(diào)，是制約后電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一個原因?！昂箅娪啊北仨毥槿搿扒半娪啊?， 而不是等電影拍攝完成后再考慮其是否有開發(fā)的價值。而對于一部電影的后電 影項目開發(fā)，應(yīng)該盡可能地發(fā)揮創(chuàng)造性思維，具備跨媒體和跨行業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗， 同時還應(yīng)有敏銳的市場感應(yīng)能力。一部大話西游，是近年來少有的具有品 牌號召力的華語電影，卻由眾多的發(fā)燒擁建們以非商業(yè)的方式熱炒多年已成濫 觴之勢后，方才有書出版，有少量產(chǎn)品銷售，盡管仍舊暢銷，卻白白損失幾年 大好的商機(jī)，不能不說明我們從業(yè)人員的思維滯后

21、。另外，如前面提到的。針對目前國內(nèi)的現(xiàn)狀，自覺的版權(quán)保護(hù)意識和完善 的法律保證。仍是后電影開發(fā)向良性發(fā)展、保證其收入來源的重要因素。后電 影開發(fā)的主要工作屬于知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓和使用的范疇.大到影片全片播放使用， 小到片中的一個人物形象、一段對白、音樂或是畫面的使用，都應(yīng)嚴(yán)格受到法 律保護(hù)。盜版給后電影開發(fā)工作帶來的損失，已經(jīng)有目共睹。據(jù)不完全統(tǒng)計， 中國正版音像市場，每年的銷售額大約30億元，而盜版竟高達(dá)300億甚至更多， 而這巨額的市場收入中，版權(quán)方卻無緣分一杯羹。因此.打擊和抵制盜版，成 為電影從業(yè)人員長期而艱巨的一項任務(wù)，同時更依賴于法制的完善和執(zhí)法力度 的加強(qiáng)。電影誕生已逾百年，在他的黃金時代，影院里座無虛席，觀眾看的每一部 電影，都是從影院看到的。而今天，國內(nèi)電影觀眾每年卻只有不到一億人次。 在很多縣城及鄉(xiāng)村，年輕人竟然從未走進(jìn)過影院。然而，你能說，電