六神花露水的營銷策劃方案精編WORD版

1、六神花露水的營銷策劃方案精編WORD版IBM system office roomTHHJ80816H-A0912 AA AHH-GX8Q8神 花 露 水 的 營 銷 策 劃 方 案目錄概要提示1一、六神花露水的市場分析2二、六神花露水的Swot分析3三、六神花露水的營銷目標(biāo)4四、六神花露水銷售戰(zhàn)略4五、六神花露水銷售策略4六、銷售的計劃實施和控制6七、銷售預(yù)算6八、效果評估7 九、附件概要提示隨著市場上的日化品逐漸增多，各大日化企業(yè)的競爭也不斷緊張起來。而作為日 化產(chǎn)品中的一員一一花露水來說，它的市場競爭也是很緊張的。對于花露水的品牌， “六神”對廣大消費者是熟悉的。面對其他同類產(chǎn)品的激烈競

2、爭，我們羅馬玫瑰策劃 公司接受了上海家化聯(lián)合股份有限公司的委托，就2014年度六神花露水在重慶地區(qū)的 具體營銷策劃。1990年上海家化聯(lián)合股份有限公司的第一瓶六神花露水上市。以“去琲止癢、提 神醒腦”為明確產(chǎn)品訴求，通過“六神有主，一家無憂”的廣告，迅速占領(lǐng)了花露水 市場份額。中國現(xiàn)在是處于發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人均收入增長，消費領(lǐng)域擴(kuò) 大，是六神花露水穩(wěn)定發(fā)展的前提。而六神花露水作為生活用品，價格低廉，十分實用，且適用人群廣泛，使得六神 花露水可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場。我們具體針對的消費者目標(biāo)在兒童、青年、老年人中， 通過我們前期的對消費者的一個調(diào)查后，肯據(jù)消費者回饋的消息中來改進(jìn)我們的產(chǎn) 品

3、，彌補(bǔ)我們的缺陷，利用產(chǎn)品組合策略，通過對競爭產(chǎn)品的分析，綜合市場經(jīng)濟(jì)因 素影響后來定價。同時我們采用的多渠道的分銷策略，對中間商零售商施行一定的激 勵制度、評估制度來調(diào)整我們整體渠道建設(shè)。而我們的產(chǎn)品的銷售旺季在6到8月期 間，所以針對消費者的市場，我們做出的新品在一定的時間段內(nèi)給予優(yōu)惠，我們可以 利用廣告、人員進(jìn)行促銷活動，從而回饋消費者并且在消費者心中樹立我們是老品 牌、放心產(chǎn)品的品牌形象。不過，最后不能缺的就是在我們計劃實施之后，作為我們 的主市場季節(jié)的銷售情況還是要進(jìn)行效果評估的，來確保我們的銷售計劃能圓滿完 成?？傊畬嵤┎邉澓螅獙⒘窕端谥貞c的市場占有率從70%上升到75%

4、,市場 同類產(chǎn)品銷量第一，我們品牌形象維持在放心產(chǎn)品的形象上。一、六神花露水的市場分析（一）宏觀環(huán)境分析1、隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，環(huán)境問題日益嚴(yán)重，生態(tài)環(huán)境惡化，生態(tài)間的平衡 被打破。夏天一到，各種蚊蟲就先后出來作怪，讓人全身都受其傷害。對于驅(qū)蚊花露 水的需求越來越高。尤其是今年重慶的高溫突來，夏季突然來訪，花露水的需求量也 隨之增大。2、隨著我們經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們生活水平也有所提高，也更加重視健康。花露 水的價格不高，屬于大眾消費品。驅(qū)蚊花露水可以減少疾病的傳播的途徑，保護(hù)人的 健康，也可以當(dāng)作清新劑或者香水來使用，一物多用，省錢乂省事。3、科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，推動了對花露水的技術(shù)研究，

5、從而不斷地適應(yīng)市場需 求。六神花露水打破了 30多年的傳統(tǒng)香型，清新淡雅，不僅迎合當(dāng)今香水潮流，而且 老少適宜。配方篩選中解決了復(fù)雜的技術(shù)問題，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性好，深受消費者歡 迎。（二）產(chǎn)品分析2009年六神全新推出六神噴霧止癢花露水，特有強(qiáng)化止癢配方，針對蚊叮蟲咬， 快速止癢，并經(jīng)過千人的臨床實驗驗證，功效顯著。1、產(chǎn)品特點：由防風(fēng)、黃苓、白薛皮等精心調(diào)配而成的強(qiáng)化止癢配方，針對肌膚 因蚊蟲叮咬引起的奇癢和腫痛，快速起效，止癢效果顯著。添加1六神原液，具有防 瘴祛癢、清涼舒爽、提神醒腦的特別功效。2、產(chǎn)品在廣大消費者心目中的地位是不可替代的，六神品牌為大眾消費者提供全 家共享的夏季清潔、護(hù)理

6、產(chǎn)品，幫助他們暢想夏日，體驗清新。六神珍視傳統(tǒng)，求真 務(wù)實；崇尚和諧，追求創(chuàng)新，與大眾消費者共享歡樂。只是由于相關(guān)成分問題，對于 孕婦這類消費群體我們產(chǎn)品還不能滿足其需求。（三）競爭者分析六神在品牌認(rèn)知和品牌形象上都有較大優(yōu)勢，再加上產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)上的優(yōu)勢以及 強(qiáng)大的營銷隊伍和管理經(jīng)驗，確保了六神在花露水產(chǎn)品市場上的霸主地位。然而來自 本土品牌和外資品牌的競爭一直在進(jìn)行著，越來越多的的日化企業(yè)在涉足花露水市 場，不斷推出花露水新品，企圖瓜分這一市場。根據(jù)我們在超市的觀察發(fā)現(xiàn)，百雀羚、隆力奇、寶寶金水等在市場上都占有一定 份額，對我們的產(chǎn)品占領(lǐng)市場是具有威脅性的，所以我們應(yīng)該時刻關(guān)注，及時做出應(yīng)

7、對措施。（四）消費者分析六神花露水在重慶各大小商場都有銷售。為了更好的了解六神花露水的市場銷售 情況，我們對消費者進(jìn)行了問卷調(diào)查。我們在問卷星調(diào)查系統(tǒng)中投放了 100份問卷， 回收有效問卷100份，調(diào)查情況表明：1、購買情況：男性占25. 2%,女性占50隊未使用者占24. 8%。購買六神的占 49%,隆力奇的占22%,白雀羚的占20%,其他的產(chǎn)品占9%。2、購買用途：自己用占82. 5%,送朋友的占11%,其他占6. 5%3、購買方式：單獨購買92. 5%,團(tuán)體購買占7. 5%4、購買原則：品牌質(zhì)量的保證，味道適宜，價格合理，包裝精美等。二、六神花露水的swot分析1、六神花露水的優(yōu)勢六神花

8、露水是上海家化聯(lián)合有限公司旗下的一個花露水品牌，于1990年上市，上 市當(dāng)即大受歡迎，之后牢牢占據(jù)中國花露水市場，市場占有率超過70%。(1)它的功能齊全，用途廣泛，具有較強(qiáng)的競爭力。其生產(chǎn)規(guī)模大，資本雄厚，產(chǎn)品 的更新?lián)Q代快，能及時滿足消費者需求。(2)六神花露水國內(nèi)花露水品牌認(rèn)知度第一的產(chǎn)品，在消費者心中具有一定的影響 力，具有一定的忠誠度，有利于產(chǎn)品推廣。(3)六神花露水已經(jīng)步入產(chǎn)品的生命周期的成熟期，因此不需要大規(guī)模的投放廣告， 而且經(jīng)過多年的營銷實踐，有發(fā)達(dá)營銷網(wǎng)絡(luò)，所以只需要適當(dāng)?shù)膹V告提醒，保持消費 者對六神的熟悉與認(rèn)同喊就可以了。2、六神花露水的劣勢(1)、我們最大的劣勢就是對手

9、過于強(qiáng)大。在國內(nèi)有中國馳名商標(biāo)的隆力奇，還有百 雀羚、寶寶金水等等一些國內(nèi)一線品牌。特別是隆力奇這個品牌具有自己獨特的營銷 戰(zhàn)略，是我們在花露水的市場占有率受到一定程度的威脅。（2）、由于我們產(chǎn)品在2002年的時候減弱了投放和發(fā)展，間接給的給其他同類產(chǎn)品一 定的競爭機(jī)會，使后來我們產(chǎn)品發(fā)展受到一定的威脅，造成產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品功效上缺 乏差異性，品牌形象和現(xiàn)代生活產(chǎn)生了一定的距離感。（3）、六神花露水只有夏季才是銷售旺季，其他季節(jié)基本可以說沒有市場。（4）、六神花露水的驅(qū)蚊效果并不是特別突出，使其流失客戶群。3、六神花露水的機(jī)會分析面臨眾多日化產(chǎn)品進(jìn)入花露水的市場，花露水的品牌激增，在這些競爭中，

10、讓不 同的使用者都得到滿足，擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率是我們產(chǎn)品必須抓住的機(jī)會。（1）、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，日化品市場日趨細(xì)分，人們對花露水的品種要求日趨增多， 比如不同年齡層次的消費者適合的產(chǎn)品不同。（2）、花露水作為一種家庭常備用品，它的市場需求量大，價格完全在消費者能力之 內(nèi)，消費者選放心的產(chǎn)品不會在乎多花一兩元錢，所以我們要做消費者放心的產(chǎn)品。（3）、基于中國龐大的人口、國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長帶來的居民消費能力的提高和 消費觀念的提升，加上新農(nóng)村的建設(shè)促使了農(nóng)民的消費，中國日化市場的發(fā)展?jié)摿κ?分巨大。六神的高增長也就是大眾消費帶來的成果。隨著人們收入狀況的改善，六神 較快增長將得以維持，縱觀市場

11、發(fā)展，我們需要的是進(jìn)一步提高其占有率。4、六神花露水的威脅分析（1）、行業(yè)競爭激烈。由于進(jìn)入的技術(shù)壁壘低，眾多國內(nèi)外日化品廠家加入了花露水 的競爭行列，導(dǎo)致價格競爭激烈。（2）、花露水目標(biāo)消費群廣，價格需求彈性大?；端鳛橹袊f家庭夏季的必備 用品，其消費人群涵蓋了上至老人下至小孩的幾乎所有的人群，屬于家庭消費占主導(dǎo) 的普通消費品。對于目標(biāo)消費人群來說，價格成為了一個敏感的因素。雖然六神是個 老品牌，但是隨著其他品牌者的制作工藝和價格相對低廉來看，消費者對其他的品牌 花露水接受能力越來越強(qiáng)。（3）、六神花露水的市場占有率屬于成熟期了，較其他品牌增長難度大，所以面對眾 多品牌的夾擊，我們的市

12、場占有率必須維持。綜上所訴，對于整個市場的分析之后，我們發(fā)現(xiàn)我們面對激烈的競爭環(huán)境，我們只 有不斷穩(wěn)住自己市場，還要在這些威脅當(dāng)中保持我們的銷量，那就需要我們制定詳細(xì) 的計劃，定下可實現(xiàn)的目標(biāo)，找準(zhǔn)我們新一年度的市場賣點。三、六神花露水的營銷目標(biāo)主要在2014年中，抓住我們的旺季銷售市場（6月8月），通過這三個月的時 間，我們對產(chǎn)品進(jìn)行一系列的營銷戰(zhàn)略策劃，比如像產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策 略、渠道策略的運用是我們的市場占有率能達(dá)到75%左右，我們的銷量在同類競爭產(chǎn)品 中穩(wěn)坐第一，同時讓我們的消費者忠誠度得以穩(wěn)固。而在其它月份，為了實現(xiàn)我增加 市場占有率的計劃，把原有的銷售渠道進(jìn)行評估后調(diào)整，

13、而經(jīng)過市場分析之后，在未 有的渠道板塊上，我們就要努力建設(shè)維持我們的銷售渠道，來確保我們主打市場的銷 量。四、六神花露水的銷售戰(zhàn)略（一）、STP 戰(zhàn)略 首先，公司需要確定市場上若干個不同的需要和偏好的購買消費者群體，描述他們的 特征，進(jìn)行市場細(xì)分。然后，我們經(jīng)過分析整個中國日化品牌的市場來看，認(rèn)為，我 們把年齡和收入作為我們細(xì)分市場的主要依據(jù)。最后，根據(jù)這兩個變量，還有市場消 費者購買習(xí)慣看來，我們的產(chǎn)品定位在大眾消費便利品中屬于高端產(chǎn)品。（二）CIS戰(zhàn)略六神品牌為大眾消費者提供全家共享的夏季清潔、護(hù)理產(chǎn)品，幫助他們暢享夏日，體 驗清新。六神珍視傳統(tǒng)，求真務(wù)實；崇尚和諧，追求創(chuàng)新，與大眾消費者

14、共享歡樂。 六神花露水是上海家化聯(lián)合股份有限公司旗下的一個花露水品牌，于1990年面市。面 市當(dāng)年即大受歡迎，之后牢牢占據(jù)中國花露水市場。在消費者心中是個老牌子了！而 我們抓住當(dāng)今社會的綠色安全消費理念，我們將在未來我們新品上市的時候給大家樹 立我們是安全放心的產(chǎn)品形象，讓我們的企業(yè)品牌形象注入人心（三）競爭戰(zhàn)略我們六神花露水經(jīng)歷二十多年培養(yǎng)起來的若干個OEM專業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)基地都通過了 IS09000認(rèn)證體系，六神花露水擁有國內(nèi)一流的制造水平。所以我們相對競爭著成本領(lǐng) 先，采用差異化營銷戰(zhàn)略。五、六神花露水的銷售策略1、產(chǎn)品策略（1）、制定產(chǎn)品組合：六神花露水是日化品系列，屬于大眾消費產(chǎn)品，是人

15、們?nèi)粘Ｉ?活中的必備佳品，特別是在炎熱的夏天。在重慶的夏季，氣溫高，但空氣潮濕，容易 導(dǎo)致蚊蟲孳生，細(xì)菌繁殖，人的皮膚容易長琲子等問題。為了解決這些問題，同時進(jìn) 一步擴(kuò)展市場，提高六神花露水的銷售業(yè)績，我們要特別注重產(chǎn)品差異化，對不同年 齡不同膚質(zhì)的消費人群采用差異化營銷，運用產(chǎn)品的組合來生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。（2）確定核心產(chǎn)品：根據(jù)市場反映，由于空調(diào)的普及，對于花露水的祛琲功效逐漸淡 出人們的消費選擇，但是，目前我們倡導(dǎo)綠色消費，健康消費的理念讓我們尋求到新 的產(chǎn)品特點一一安全，驅(qū)蚊酯含量低，將成為我們的一大賣點，以更好更安全的特性 吸引消費者。（3）選擇合適的包裝：a.對于我們產(chǎn)品包裝可以保持原有

16、的“玻璃瓶+綠色裝紙+金色文字”，這個包裝 針對一些比較懷舊，喜歡收藏的消費者；b.在嬰幼兒的產(chǎn)品包裝上，我們采用塑料瓶裝，再加上可愛的卡通圖片，不僅防 摔還可以培養(yǎng)小朋友對我們產(chǎn)品的認(rèn)同度和好感：C.在針對年輕朋友的新品包裝上我們可以采用星座圖或者一些心情語錄的圖文附 加在瓶身，以此來獲取消費者好感購買。2、價格策略花露水作為一種日常生活用品，處于便利的日化品，它的價格變動很容易引起消費者 的關(guān)注。而這種消費品不能乂太頻繁的價格變動，否則品牌質(zhì)量將會受到質(zhì)疑。六神 作為夏季第一護(hù)膚品，它是一種經(jīng)典的象征，所以我們采用撇脂定價法，（180ml 13. 5元/瓶）把我們六神花露水進(jìn)行全國統(tǒng)一定價

17、,保持價格不變是對品牌形象的一種 維持。六神一直以來具有較好的品牌形象，他的價格也在消費者的接受水平內(nèi)，可以 稍貴于其它品牌，但是我們是做放心產(chǎn)品的，對于相差其它產(chǎn)品一兩元，消費者都是 可以接受的，所以我們要做到的就是:(1)擴(kuò)大銷售渠道，以鋪貨的方式提高競爭力(2)、重視產(chǎn)品質(zhì)量，保護(hù)好產(chǎn)品形象和信譽(yù)(3)、保持我們的產(chǎn)品價格，走高端消費品路線。在各大賣場粘貼我們的六神花露 水的海報，使更多消費者了解認(rèn)識我們。3、銷售渠道策略(1)、建立多渠道營銷由于產(chǎn)品本身的特性便決定我們產(chǎn)品只有通過間接營銷才能獲得最大的利益，所 以我們要建立扶植一級代理商、二級代理商或者更多的代理商(2)、針對批發(fā)商：

18、作為鏈接廠家和零售商的中間一環(huán)，很好的解決六神花露水的銷 售環(huán)節(jié)，以及幫助六神花露水開拓了許多新的市場，所以按照個批發(fā)商的銷售能力劃 定各自的管理范圍，不留空白，把我們的市場遍及城市、農(nóng)村。對于批發(fā)商，我們應(yīng) 該采取每年的績效評估來決定是否繼續(xù)讓其成為我們產(chǎn)品的批發(fā)代理。(3)針對零售商：零售商是與消費者密切接觸的最終環(huán)節(jié)，他們可以直接在廠家進(jìn)貨 或者在批發(fā)商那里進(jìn)貨，分布較廣，所以針對他們，我們可以采用一些激勵政策(根據(jù) 提貨量，給予一定的返點)。因為花露水是一種日化用品，幾乎人人都會用，所以為 了是我們六神花露水市場占有率擴(kuò)大，那么我們的鋪貨率也要提高，這樣一來我們產(chǎn) 品就能分布更廣泛，讓

19、消費者更容易買到我們的產(chǎn)品。(4)在賣場設(shè)立專柜銷售，這個渠道可以說是給我們的產(chǎn)品起到做宣傳廣告的作用。總得來說，我們在旺季做好促銷是關(guān)鍵，而在淡季市場我們要做好宣傳，對于我 們的渠道，我們也要給予補(bǔ)貼或者獎勵的方式，根據(jù)他們的提貨量或者銷售量給與他 們幫助。4、促銷策略（1）、廣告策略：a.現(xiàn)在是信息化時代，我們拍攝一些新奇的廣告，以微電影的的形式投放在網(wǎng)絡(luò) 平臺上b.在賣場設(shè)立臨時專柜，讓消費者免費試用（采用競猜的活動方式進(jìn)行）C.在城市公交車上制作海報進(jìn)行宣傳（2）、在指定的商業(yè)區(qū)內(nèi)，進(jìn)行人員促銷，為期三天的促銷主題活動包括：a.折扣促銷：每瓶六神花露水在制定時間享受8. 9折的優(yōu)惠b.

20、搭配銷售：六神不僅有花露水，還有香皂、沐浴露、洗發(fā)露、排子粉等一些日化產(chǎn) 品，我們可以和其中一種選擇搭配銷售，從中不僅花露水有了優(yōu)惠，也讓我們的品牌 產(chǎn)品得以吸引一定的消費人群。c.贈送銷售：買一瓶六神花露水就送一個可愛的耳刮子或者一小包棉簽，送完為止 （1000 份）。六、銷售計劃的實施我們的營銷計劃實施需要各部門的協(xié)調(diào)配合。為了能達(dá)到我們今年的銷售目標(biāo)， 我們按各地區(qū)的具體銷售成果給予獎金獎勵的福利。我們的具體實施過程如下:（一）、產(chǎn)品銷售:首先，市場部人員對市場上的消費者進(jìn)行有關(guān)的市場問卷調(diào)查，分析調(diào)查結(jié)果， 反饋有效信息，由生產(chǎn)部在夏季到來的前期（2014年立夏之前）把今年的新品研發(fā)出

21、 來，并且生產(chǎn)出第一批產(chǎn)品，接著在立夏之后的三天內(nèi)把我們的新品鋪上重慶主城區(qū) 各大賣場的貨架，市場部人員進(jìn)行市場跟蹤，隨時發(fā)現(xiàn)我們的不利因素；（二）、渠道銷售：據(jù)調(diào)查，我們的產(chǎn)品遍布重慶各大小市場，所以在研發(fā)新品的時候我們要做的是 考察我們的渠道銷售能力，從而來分配接下來的新任務(wù)。對于平時表現(xiàn)好的渠道銷 售，我們可以一季度進(jìn)行一次獎金頒發(fā)，并發(fā)出由總公司蓋章的獎勵證書。然后發(fā)現(xiàn) 我們的渠道盲區(qū)，接著把渠道做一些相對特別地區(qū)的調(diào)整，比如說重慶各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠 道。（三）、促銷（價格）銷售：進(jìn)入我們銷售旺季的六月的時候，我們進(jìn)過前期的準(zhǔn)備之后，在重慶主城區(qū)上架 的新品迅速鋪貨到重慶各大小市場，同時發(fā)放我

22、們的網(wǎng)絡(luò)廣告以及在公交車上的廣 告；1、在重慶溫度逐漸上升的六七八月，我們選取分別六月一號、七月一號、八月一號進(jìn) 行我們的促銷活動：a.在六月一號的時候，由于我們的新品才推出不久，接著溫度也才剛開始上升，所以 我們選取在戶外舉行促銷活動，場地分別在人流量比較大的觀音橋步行街、南坪步行 街、解放碑步行街、沙坪壩步行街四個地點進(jìn)行現(xiàn)場臨時專柜的設(shè)立，讓消費者免費 試用，并進(jìn)行有獎競猜活動（題目當(dāng)然是關(guān)于我們六神這個品牌的）答對的免費贈送50毫升的六神花露水；（人員由我們銷售部派出2名人工作人員加3名臨時外娉銷售人 員）b.在七月一號的時候，溫度較高，我們采取室內(nèi)促銷活動，在活動當(dāng)天，凡是購買我 們

23、六神花露水的消費者都可以享受8. 9折的優(yōu)惠價，僅次一天，地點不限：（人員為 賣場的裝柜銷售人員）c.在八月一號的時候我們依然在室內(nèi)進(jìn)行促銷活動，在活動當(dāng)天，六神花露水的新品 和六神其他產(chǎn)品搭配購買，享受制定商品的優(yōu)惠，這里特別聲明，花露水不做優(yōu)惠 （人員為賣場的裝柜銷售人員）（四）、行動控制：針對我們各細(xì)分市場的業(yè)績進(jìn)行評估，每月一次，主要看他們針對我們目標(biāo)客戶 群體的銷售額完成情況，比如老人、小孩等。具體問題具體分析，及時發(fā)現(xiàn)問題，做 出相應(yīng)應(yīng)對措施。每月就競爭對手為參照，統(tǒng)計當(dāng)月我們產(chǎn)品各細(xì)分市場的銷售量比 較之后，得出我們的市場占有份額。七、銷售預(yù)算項目費用新產(chǎn)品研發(fā)費用50萬元促銷費

24、用（廣告、人員）57萬元渠道管理費用15萬元渠道開發(fā)費用8萬元其他管理費用20萬元備用金50萬元合計200萬元八、效果評估此次銷售策劃實施后，我們主要對于渠道管理和促銷部分進(jìn)行效果評估，能否成 功完成，每一個月，我們都要對渠道的中間商和零售商的實際市場分配額和完成的銷 售量進(jìn)行評估，然后肯據(jù)評估結(jié)果找出問題，無則加勉，有責(zé)改進(jìn)。花露水的銷售市 場就在這其中的三個月內(nèi)，我們通過這個表格進(jìn)行評估：產(chǎn)品名稱毛利率促銷前促銷后六神止癢祛琲花露水平均銷售量毛利率當(dāng)月銷售額毛利率合計通過不斷的對比，我們以此來提高我們的銷售量，擴(kuò)大我們的市場份額。九、附件：1、問卷調(diào)查2、注明：此策劃劃書關(guān)于六神的一些數(shù)據(jù)