天津新南馬路五金城廣告策略思考

1、以以 逸逸 待待 勞勞【新南馬路五金城廣告策略思考】【新南馬路五金城廣告策略思考】一期運營以來，我們?nèi)〉昧嗽鯓拥某删?？一期運營以來，我們?nèi)〉昧嗽鯓拥某删?？百萬平米超大開發(fā)規(guī)模；百萬平米超大開發(fā)規(guī)模；延續(xù)百年市場的繁榮與昌盛；延續(xù)百年市場的繁榮與昌盛；年交易額超年交易額超100100億元；億元；華北五金第一城，中國五金交易市場三甲；華北五金第一城，中國五金交易市場三甲；集聚集聚25002500余戶五金機電商家；余戶五金機電商家；3434萬平米規(guī)模一年開發(fā)完畢；萬平米規(guī)模一年開發(fā)完畢；二、三期大規(guī)劃接踵而來；二、三期大規(guī)劃接踵而來；榮耀之后，我們迫切需要改善和提升的問題？榮耀之后，我們迫切需要改善

2、和提升的問題？產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)擴容擴容在即（從五金行業(yè)向相關(guān)行業(yè)擴容）；在即（從五金行業(yè)向相關(guān)行業(yè)擴容）；物業(yè)物業(yè)多向多向發(fā)展（從精品商鋪向其他形式發(fā)展）；發(fā)展（從精品商鋪向其他形式發(fā)展）；品牌渴望品牌渴望升級升級（從品牌經(jīng)銷向品牌中心升級）；（從品牌經(jīng)銷向品牌中心升級）；管理急需管理急需改善改善（從市場管理向集中管理改善）；（從市場管理向集中管理改善）；銷售必須銷售必須溢價溢價（從完成銷售到完成溢價改變）；（從完成銷售到完成溢價改變）；【形成現(xiàn)狀和需要改變的原因】【形成現(xiàn)狀和需要改變的原因】（交易）（交易）市場市場【市場】【市場】傳統(tǒng)觀念的市場是商品交換的場所。傳統(tǒng)觀念的市場是商品交換的場所。不管多

3、少時間沉淀，不是多少交易金額，不管是新舊南馬路，五金城不管多少時間沉淀，不是多少交易金額，不管是新舊南馬路，五金城如果僅僅作為一個市場存在，如果僅僅作為一個市場存在，注定它只可能存在注定它只可能存在“商品交易商品交易”的功能，的功能，這也決定了商品和人流量巨大，而管理和服務(wù)水平較低，各類商品參這也決定了商品和人流量巨大，而管理和服務(wù)水平較低，各類商品參差不齊，難以多元化規(guī)模性發(fā)展的先天限制。差不齊，難以多元化規(guī)模性發(fā)展的先天限制。【普通市場可以到達的效果】【普通市場可以到達的效果】【普通市場無法完成的目標】【普通市場無法完成的目標】人車流量人車流量品牌擴容品牌擴容商品流量商品流量交易市場交易市

4、場市場規(guī)模市場規(guī)模產(chǎn)業(yè)集中產(chǎn)業(yè)集中管理服務(wù)管理服務(wù)多向發(fā)展多向發(fā)展城市影響城市影響自十九世紀末期天津五金行業(yè)萌芽至今天百萬平米新南馬路五金城自十九世紀末期天津五金行業(yè)萌芽至今天百萬平米新南馬路五金城一期運營，近一期運營，近200200年的時間里，這個事實從未改變。年的時間里，這個事實從未改變。這可能是未來將阻礙我們發(fā)展的重要問題；也可能是我們二、三期這可能是未來將阻礙我們發(fā)展的重要問題；也可能是我們二、三期即將突破和改變的首要問題。即將突破和改變的首要問題。五金城整體戰(zhàn)略思考。五金城整體戰(zhàn)略思考。因此，新南馬路五金城的因此，新南馬路五金城的“整體戰(zhàn)略整體戰(zhàn)略”最值得也最迫切需要改變的問最值得也

5、最迫切需要改變的問題，題，是單一市場功能的改變和升級的問題，是單一市場功能的改變和升級的問題，解決這一個問題，就可以解決這一個問題，就可以以逸待勞地解決若干問題。以逸待勞地解決若干問題?！拘履像R路五金城二、三期規(guī)劃】【新南馬路五金城二、三期規(guī)劃】全球五金機電精品展銷中心；全球五金機電精品展銷中心；全國五金機電產(chǎn)業(yè)特色基地；全國五金機電產(chǎn)業(yè)特色基地；北方現(xiàn)代家居建材購物中心；北方現(xiàn)代家居建材購物中心；甲級商務(wù)寫字樓；甲級商務(wù)寫字樓；國際星級酒店；國際星級酒店；大型商業(yè)購物中心；大型商業(yè)購物中心；酒店式公寓；酒店式公寓；【新南馬路五金城二、三期不同物業(yè)的發(fā)展需求】【新南馬路五金城二、三期不同物業(yè)的

6、發(fā)展需求】全球五金機電精品展銷中心全球五金機電精品展銷中心（依賴行業(yè)規(guī)模）（依賴行業(yè)規(guī)模）；全國五金機電產(chǎn)業(yè)特色基地全國五金機電產(chǎn)業(yè)特色基地（ 依賴行業(yè)規(guī)模依賴行業(yè)規(guī)模 ）；北方現(xiàn)代家居建材購物中心北方現(xiàn)代家居建材購物中心（ 依賴行業(yè)、地段和人流依賴行業(yè)、地段和人流 ）；甲級商務(wù)寫字樓甲級商務(wù)寫字樓（依賴地段、行業(yè)鏈、產(chǎn)品）（依賴地段、行業(yè)鏈、產(chǎn)品）；國際星級酒店國際星級酒店（依賴地段、產(chǎn)業(yè)鏈（依賴地段、產(chǎn)業(yè)鏈 ）；大型商業(yè)購物中心大型商業(yè)購物中心（依賴地段、人群、交通）（依賴地段、人群、交通）；酒店式公寓酒店式公寓（依賴地段，產(chǎn)品，配套）（依賴地段，產(chǎn)品，配套）；購物中心，酒店，寫字樓，公寓

7、對購物中心，酒店，寫字樓，公寓對區(qū)域和地段區(qū)域和地段價值的依賴，價值的依賴，遠遠高于遠遠高于行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的聚合！聚合！五金城未來定位。五金城未來定位。很明顯，單純依靠傳統(tǒng)五金城運營和招商思路，依靠傳統(tǒng)交易市場的特很明顯，單純依靠傳統(tǒng)五金城運營和招商思路，依靠傳統(tǒng)交易市場的特點，已無法解決讓人眼花繚亂甚至頭痛的多業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的趨勢，新點，已無法解決讓人眼花繚亂甚至頭痛的多業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的趨勢，新南馬路五金城的南馬路五金城的“未來定位未來定位” ，必須提出并建立一個，必須提出并建立一個基于五金交易市場基于五金交易市場之上，具有綜合輻射和城市影響力戰(zhàn)略定位，之上，具有綜合輻射和城市影響力

8、戰(zhàn)略定位，解決這一個問題，就可以解決這一個問題，就可以以逸待勞地解決若干問題。以逸待勞地解決若干問題。案例參考案例參考（中關(guān)村、十里河）（中關(guān)村、十里河）中關(guān)村的前身中關(guān)村的前身中關(guān)村電子一條街，中關(guān)村電子一條街，昔日國內(nèi)最大的科技和電子產(chǎn)品零售批發(fā)市場。昔日國內(nèi)最大的科技和電子產(chǎn)品零售批發(fā)市場。今天，提及電子一條街的僅僅作為一種歷史的回憶，今天，提及電子一條街的僅僅作為一種歷史的回憶，更多時候，人們會自豪的說這里是更多時候，人們會自豪的說這里是“中國硅谷中國硅谷”，一個世界一個世界500500強總部的聚集地，所有高科技產(chǎn)業(yè)的樂土，強總部的聚集地，所有高科技產(chǎn)業(yè)的樂土，集科技、研發(fā)、銷售、展示

9、于一體的產(chǎn)業(yè)綜合區(qū)。集科技、研發(fā)、銷售、展示于一體的產(chǎn)業(yè)綜合區(qū)。更重要的是，今天人們提起中關(guān)村的時候，更重要的是，今天人們提起中關(guān)村的時候，除了買賣高科技產(chǎn)品之外，它還是一個除了買賣高科技產(chǎn)品之外，它還是一個可看，可逛，可住，可商的綜合上全了?？煽矗晒?，可住，可商的綜合上全了。19951995年，一家名叫大洋路建材市場的開業(yè)揭開了十里河家居商圈發(fā)展的序幕。年，一家名叫大洋路建材市場的開業(yè)揭開了十里河家居商圈發(fā)展的序幕。19971997年開始，政府逐步完成十里河家居商圈的規(guī)劃，年開始，政府逐步完成十里河家居商圈的規(guī)劃，并從稅收政策，商業(yè)配套，市政基礎(chǔ)設(shè)施，物業(yè)管理等各大方面不斷完善。并從稅收政

10、策，商業(yè)配套，市政基礎(chǔ)設(shè)施，物業(yè)管理等各大方面不斷完善。今天，這條僅長今天，這條僅長40004000米左右的商業(yè)大道上已經(jīng)有近米左右的商業(yè)大道上已經(jīng)有近2020家大型市場，家大型市場，包括五金建材、家居裝飾、古玩花卉、餐飲物流等專業(yè)市場，包括五金建材、家居裝飾、古玩花卉、餐飲物流等專業(yè)市場，囊括從世界到國內(nèi)各大知名品牌，囊括從世界到國內(nèi)各大知名品牌，從一個市場到一條街，從一條街再到輻射北京的一個商圈，從一個市場到一條街，從一條街再到輻射北京的一個商圈，十里河的發(fā)展見證了北京家居業(yè)的變遷。十里河的發(fā)展見證了北京家居業(yè)的變遷。【形成普通交易市場發(fā)生裂變和大升級的原因】【形成普通交易市場發(fā)生裂變和大

11、升級的原因】（主題）（主題）商圈商圈中關(guān)村市場中關(guān)村市場十里河市場十里河市場南馬路南馬路中關(guān)村商圈中關(guān)村商圈十里河商圈十里河商圈？【商圈】【商圈】指商店（市場）以其所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸指商店（市場）以其所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。這個地理范圍就是以商場（市場）為中心，向四引顧客的輻射范圍。這個地理范圍就是以商場（市場）為中心，向四周輻射至可能來店購買的消費者所居住的地點。周輻射至可能來店購買的消費者所居住的地點。較之交易市場，商圈的最大功能是，除了完成必要的產(chǎn)品交易外，商較之交易市場，商圈的最大功能是，除了完成必要的產(chǎn)品交易外，商圈還承載了

12、辦公、休閑、居住、娛樂、購物等多種城市綜合功能，甚圈還承載了辦公、休閑、居住、娛樂、購物等多種城市綜合功能，甚至具備輻射和影響城市的功能。一個商圈最大價值在于，它決定了所至具備輻射和影響城市的功能。一個商圈最大價值在于，它決定了所在區(qū)域的土地價值和物業(yè)價值，土地和物業(yè)，都將隨商圈價值提升而在區(qū)域的土地價值和物業(yè)價值，土地和物業(yè)，都將隨商圈價值提升而大幅提升。大幅提升。【商圈可以擴充市場的功能】【商圈可以擴充市場的功能】【商圈可以實現(xiàn)市場實現(xiàn)不了的目標】【商圈可以實現(xiàn)市場實現(xiàn)不了的目標】市場市場品牌擴張品牌擴張辦公辦公主題商圈主題商圈居住居住生活生活管理完善管理完善多元發(fā)展多元發(fā)展城市輻射城市輻

13、射【從市場向商圈升級的發(fā)展規(guī)律和過程】【從市場向商圈升級的發(fā)展規(guī)律和過程】政府催化政府催化規(guī)劃規(guī)劃/ /政策政策/ /市政市政行業(yè)延伸行業(yè)延伸關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)/ /周邊周邊/ /品牌品牌功能擴大功能擴大行業(yè)行業(yè)/ /生活生活/ /城市城市原始市場原始市場集中化集中化規(guī)模化規(guī)?；嘣嘣δ芑δ芑黝}商圈主題商圈新南馬路五金城新南馬路五金城關(guān)鍵詞：國際市場，綜合體，商圈。關(guān)鍵詞：國際市場，綜合體，商圈。以五金機電業(yè)為基礎(chǔ)，以城市高端綜合體建筑群為載體，打造成為以五金機電業(yè)為基礎(chǔ)，以城市高端綜合體建筑群為載體，打造成為南開區(qū)南開區(qū)首席商圈，天津城市核心商圈之一，華北首席商圈，天津城市核心商圈之一，華

14、北規(guī)模最大、檔次最高的集工業(yè)建規(guī)模最大、檔次最高的集工業(yè)建筑五金、民用五金、建材家居、商業(yè)配套等業(yè)態(tài)于一體的筑五金、民用五金、建材家居、商業(yè)配套等業(yè)態(tài)于一體的主題商圈主題商圈。五金城城市商圈的形成，對不同物業(yè)形態(tài)下的不同發(fā)展要求，五金城城市商圈的形成，對不同物業(yè)形態(tài)下的不同發(fā)展要求，都能一一對位地完成和滿足。都能一一對位地完成和滿足。商鋪商鋪展覽展示展覽展示寫字樓寫字樓公寓公寓酒店酒店購物中心購物中心五金城五金城（商圈）（商圈）銷售銷售品牌品牌租賃租賃銷售銷售運營運營客戶客戶五金城的五大核心價值五金城的五大核心價值地段價值地段價值行業(yè)價值行業(yè)價值新南馬路新南馬路五金城五金城規(guī)劃價值規(guī)劃價值人文

15、價值人文價值政策價值政策價值地段價值地段價值南開區(qū)中心地段，交通通達，大中小名校林立，人文教育資源豐富，南開區(qū)中心地段，交通通達，大中小名校林立，人文教育資源豐富，相對于天津城市化進程不斷擴張的事實而言，核心地段，價值無限。相對于天津城市化進程不斷擴張的事實而言，核心地段，價值無限。行業(yè)價值行業(yè)價值五金機電行業(yè)核心聚集，華北第一中國三甲，百億交易額，五金機電行業(yè)核心聚集，華北第一中國三甲，百億交易額，承襲先天行業(yè)聚集效應(yīng)，不斷擴大行業(yè)及相關(guān)行業(yè)影響。承襲先天行業(yè)聚集效應(yīng)，不斷擴大行業(yè)及相關(guān)行業(yè)影響。規(guī)劃價值規(guī)劃價值主題型功能規(guī)劃和城市綜合體建筑規(guī)劃，注定成為產(chǎn)業(yè)中心，生活中主題型功能規(guī)劃和城市

16、綜合體建筑規(guī)劃，注定成為產(chǎn)業(yè)中心，生活中心和城市中心，未來集市場、辦公、居住、生活等多種功能于一體。心和城市中心，未來集市場、辦公、居住、生活等多種功能于一體。人文價值人文價值600年天津衛(wèi)人文底蘊，年天津衛(wèi)人文底蘊，200年南馬路輝煌滄桑，巍巍南開人文學(xué)風(fēng)，年南馬路輝煌滄桑，巍巍南開人文學(xué)風(fēng)，一脈傳承昔日歷史人文榮光，百年繼承開拓，更具傳奇色彩。一脈傳承昔日歷史人文榮光，百年繼承開拓，更具傳奇色彩。政策價值政策價值政府重點工程，市政設(shè)施，政策傾斜，行業(yè)引導(dǎo)多種手段打造城市中政府重點工程，市政設(shè)施，政策傾斜，行業(yè)引導(dǎo)多種手段打造城市中心主題商圈，未來更加值得期待。心主題商圈，未來更加值得期待。

17、【核心定位】【核心定位】百年南馬路百年南馬路 五金大商圈五金大商圈然而，商圈的形成，顯然并非一廂情愿，然而，商圈的形成，顯然并非一廂情愿，更非一句定位口號就能完成的。更非一句定位口號就能完成的?！敬蛟旌诵纳倘Φ谋匾蛩亍俊敬蛟旌诵纳倘Φ谋匾蛩亍康囟谓煌ǖ囟谓煌óa(chǎn)業(yè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)規(guī)模環(huán)境氛圍環(huán)境氛圍核心商圈核心商圈商業(yè)配套商業(yè)配套服務(wù)管理服務(wù)管理客戶質(zhì)素客戶質(zhì)素政策支持政策支持1 1、地段交通。、地段交通。區(qū)域地段的位置，關(guān)聯(lián)和輻射；交通道路系統(tǒng)通達。區(qū)域地段的位置，關(guān)聯(lián)和輻射；交通道路系統(tǒng)通達。2 2、產(chǎn)業(yè)規(guī)模。、產(chǎn)業(yè)規(guī)模。行業(yè)或產(chǎn)業(yè)規(guī)模型聚集，向相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸和覆蓋。行業(yè)或產(chǎn)業(yè)規(guī)模型聚集，向相關(guān)產(chǎn)

18、業(yè)延伸和覆蓋。3 3、環(huán)境氛圍。、環(huán)境氛圍。歷史人文環(huán)境；建筑規(guī)劃環(huán)境；景觀綠化環(huán)境等。歷史人文環(huán)境；建筑規(guī)劃環(huán)境；景觀綠化環(huán)境等。4 4、商業(yè)配套。、商業(yè)配套。購物中心，酒店，餐飲，娛樂，休閑等服務(wù)業(yè)配套。購物中心，酒店，餐飲，娛樂，休閑等服務(wù)業(yè)配套。5 5、服務(wù)管理。、服務(wù)管理。物業(yè)管理；物流管理；廣告管理；商鋪管理等。物業(yè)管理；物流管理；廣告管理；商鋪管理等。6 6、客戶質(zhì)素。、客戶質(zhì)素。國內(nèi)外各梯隊品牌入駐。國內(nèi)外各梯隊品牌入駐。7 7、政策支持。、政策支持。稅收或優(yōu)惠政策扶持，區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，市政支持等。稅收或優(yōu)惠政策扶持，區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，市政支持等。【五金城形成核心商圈的要素檢索】【五

19、金城形成核心商圈的要素檢索】地段交通地段交通產(chǎn)業(yè)規(guī)模產(chǎn)業(yè)規(guī)模環(huán)境氛圍環(huán)境氛圍五金城商圈五金城商圈商業(yè)配套商業(yè)配套服務(wù)管理服務(wù)管理客戶質(zhì)素客戶質(zhì)素政策支持政策支持尚不具備尚不具備已具備已具備如何做打造五金城商圈？如何做打造五金城商圈？（造場（造場公關(guān)公關(guān)廣告）廣告）環(huán)境氛圍環(huán)境氛圍商業(yè)配套商業(yè)配套造場造場服務(wù)管理服務(wù)管理客戶質(zhì)素客戶質(zhì)素政策支持政策支持環(huán)境氛圍環(huán)境氛圍1 1、注重整體交通動線規(guī)劃的改造。、注重整體交通動線規(guī)劃的改造。密云支路以環(huán)境維護為主，將來不作為主要干道和展示面。密云支路以環(huán)境維護為主，將來不作為主要干道和展示面。一期和二三期之間形成以景觀樹木為主的軟隔斷，減少負面形象。一期

20、和二三期之間形成以景觀樹木為主的軟隔斷，減少負面形象。延安路和南泥灣路重點打造為景觀樣板，環(huán)境和形象保持一致。延安路和南泥灣路重點打造為景觀樣板，環(huán)境和形象保持一致。密云路和黃河道一線除到沿街形象外，設(shè)置高大精神堡壘和展示點。密云路和黃河道一線除到沿街形象外，設(shè)置高大精神堡壘和展示點。2 2、注重休閑空間的打造：增加綠化緩沖帶和專門的休閑區(qū)。、注重休閑空間的打造：增加綠化緩沖帶和專門的休閑區(qū)。休閑區(qū)休閑區(qū)綠化緩沖帶綠化緩沖帶3 3、注重公共空間的細節(jié)和趣味：緩沖對專業(yè)區(qū)域的孤立和隔膜。、注重公共空間的細節(jié)和趣味：緩沖對專業(yè)區(qū)域的孤立和隔膜。公共過渡空間（灰空間）創(chuàng)意設(shè)置和打造公共過渡空間（灰空

21、間）創(chuàng)意設(shè)置和打造4 4、注重人文景觀的打造：小品和雕塑，淡化商業(yè)氛圍，增加人文色彩。、注重人文景觀的打造：小品和雕塑，淡化商業(yè)氛圍，增加人文色彩。區(qū)域：廣場、重要臨街面和園林景觀中心區(qū)域：廣場、重要臨街面和園林景觀中心4 4、注重建筑局部的生動性：通過色彩和細節(jié)讓建筑群更生動和人性化。、注重建筑局部的生動性：通過色彩和細節(jié)讓建筑群更生動和人性化。燈光燈光材質(zhì)材質(zhì)色彩色彩5 5、注重行業(yè)的整體號召力和影響。、注重行業(yè)的整體號召力和影響。各類政府會議、展覽展會、國際交流溝通，甚至公益公共活動，都放各類政府會議、展覽展會、國際交流溝通，甚至公益公共活動，都放在區(qū)域內(nèi)進行，塑造綜合形象。在區(qū)域內(nèi)進行

22、，塑造綜合形象。商業(yè)配套商業(yè)配套引入知名購物中心引入知名購物中心/ /超市，增加商圈人氣和向心力。超市，增加商圈人氣和向心力。引入快餐、中西餐、咖啡廳等餐飲行業(yè)主力店入駐。引入快餐、中西餐、咖啡廳等餐飲行業(yè)主力店入駐。引入少量娛樂休閑產(chǎn)業(yè)點進駐。引入少量娛樂休閑產(chǎn)業(yè)點進駐。引入少量其他服務(wù)行業(yè)進駐。引入少量其他服務(wù)行業(yè)進駐。批發(fā)市場批發(fā)市場部分第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)行業(yè)。部分第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)行業(yè)。服務(wù)管理服務(wù)管理1 1、注重停車和物流的管理。、注重停車和物流的管理。2 2、注重導(dǎo)示和標識系統(tǒng)的管理。、注重導(dǎo)示和標識系統(tǒng)的管理。3 3、邀請知名物業(yè)公司進駐或提供顧問服務(wù)。、邀請知名物業(yè)公司進駐或提供顧問服務(wù)。

23、4 4、注重廣告位的集中和統(tǒng)一性管理。、注重廣告位的集中和統(tǒng)一性管理?？蛻糍|(zhì)素客戶質(zhì)素1、主動區(qū)隔一些質(zhì)素不高的客戶，逐步提升整體產(chǎn)業(yè)形象。、主動區(qū)隔一些質(zhì)素不高的客戶，逐步提升整體產(chǎn)業(yè)形象。2 2、主動邀請國內(nèi)外一線品牌升級為旗艦店或形象店，、主動邀請國內(nèi)外一線品牌升級為旗艦店或形象店，必要時提供一定優(yōu)惠措施。必要時提供一定優(yōu)惠措施。政策支持政策支持和區(qū)政府協(xié)調(diào)給予入駐商家一定稅收政策。和區(qū)政府協(xié)調(diào)給予入駐商家一定稅收政策。申請一些必要的市政基礎(chǔ)設(shè)施（如道路改造，公交專線等）。申請一些必要的市政基礎(chǔ)設(shè)施（如道路改造，公交專線等）。吸引政府重點進行區(qū)域整體規(guī)劃或城市升級。吸引政府重點進行區(qū)域整體規(guī)劃或城市升級。對誰說對誰說廣告廣告說什么說什么在哪說在哪說如何說如何說老業(yè)主老業(yè)主新經(jīng)銷商新經(jīng)銷商中短期中短期品牌代理商品牌代理商品牌運營商品牌運營商對誰說對誰說行業(yè)客戶行業(yè)客戶