房地產(chǎn)客戶研究分析精編版

1、Company LOGO 客戶研究與客戶分析 目錄 1 3 2 客戶研究目的客戶研究目的 客戶分類研究客戶分類研究 3 4 客戶分析與應(yīng)用客戶分析與應(yīng)用 客戶信息采集與管理客戶信息采集與管理 客戶研究目的 ?了解住宅置業(yè)客戶的細(xì)分規(guī)則了解住宅置業(yè)客戶的細(xì)分規(guī)則 ?了解客戶的分類、基本特征、置業(yè)偏好、生活了解客戶的分類、基本特征、置業(yè)偏好、生活偏好等偏好等 ?掌握客戶分析的方法和應(yīng)用掌握客戶分析的方法和應(yīng)用 ?客戶分析與產(chǎn)品定位客戶分析與產(chǎn)品定位 ?客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略 ?客戶分析與銷售調(diào)整客戶分析與銷售調(diào)整 ?掌握客戶信息采集的方法掌握客戶信息采集的方法 客戶分類研究客戶分類研

2、究 客戶分類研究 ?分類依據(jù)分類依據(jù) ? 購買力購買力 客戶分類研究 ?分類依據(jù)分類依據(jù) ? 家庭結(jié)構(gòu)生命周期家庭結(jié)構(gòu)生命周期 客戶分類模型 ?分類模型（住宅）分類模型（住宅） 品質(zhì)家庭品質(zhì)家庭 （41-50歲）歲） 客客戶戶都市新銳都市新銳 分分（26-40歲）歲） 類類模模型型 （22-25歲）歲） 新新人類新新人類 健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老 51-60歲歲 （ 以上）以上） 二老空巢二老空巢 三代同堂三代同堂 兒女立家兒女立家 中大學(xué)中大學(xué) 3口之家口之家 丁客家庭 富富豪豪型型富富貴貴型型富富裕裕型型中中產(chǎn)產(chǎn)型型經(jīng)經(jīng)濟濟型型 幼小幼小3口之口之家家 已婚丁客已婚丁客 新上海人 中學(xué)3口之家 三

3、代同堂 單身丁客 新婚族新婚族 單身單身E族族 300 100 30以上萬元以上萬元/年年 30 10萬元萬元/年年 10萬元以下萬元以下 家庭結(jié)構(gòu)客戶類型家庭結(jié)構(gòu)客戶類型 購買力客戶類型購買力客戶類型 客戶分類模型 ? 客戶類型描述（購買力客戶類型）客戶類型描述（購買力客戶類型） 購買力客戶類型描述購買力客戶類型描述要素要素 1、家庭年收入水平、家庭年收入水平 2、職業(yè)背景、職業(yè)背景 3、生活偏好、生活偏好 4、置業(yè)偏好、置業(yè)偏好 客戶分類模型 ? 客戶類型描述（購買力客戶類型）客戶類型描述（購買力客戶類型） 購買力客戶類型描述購買力客戶類型描述要素要素 中產(chǎn)型：中產(chǎn)型： 1、家庭年收入水平

4、、家庭年收入水平 1030萬元萬元/年年 2、職業(yè)背景、職業(yè)背景 歐美企業(yè)部門主管、非歐美企業(yè)經(jīng)理、上市公司經(jīng)理、民營企業(yè)高管、私營企業(yè)主、歐美企業(yè)部門主管、非歐美企業(yè)經(jīng)理、上市公司經(jīng)理、民營企業(yè)高管、私營企業(yè)主、咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術(shù)人員，制造類行業(yè)的高級工程師、咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術(shù)人員，制造類行業(yè)的高級工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的中級醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)的中級醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學(xué)高級教師等。者、高校副教授和教授、中學(xué)高級教師等。 3、生活偏好、生活偏

5、好 生活調(diào)性：生活調(diào)性：事業(yè)、積極、前瞻、高效、理性、個性、品味、家庭事業(yè)、積極、前瞻、高效、理性、個性、品味、家庭 生活偏好：生活偏好：善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運動和旅行等休閑活動。善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運動和旅行等休閑活動。 休閑和娛樂比較考慮經(jīng)濟承受能力，計劃性很強，不太進行較高的娛樂休閑和娛樂比較考慮經(jīng)濟承受能力，計劃性很強，不太進行較高的娛樂 和購物消費。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。和購物消費。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。 客戶分類模型 ? 客戶類型描述（購買力客戶類型）客戶類型描述（購買力客戶類型） 購買力客戶類型描述購買力客戶類型

6、描述要素要素 中產(chǎn)型：中產(chǎn)型： 4、置業(yè)偏好、置業(yè)偏好 偏好產(chǎn)品特點：生活型、工作型、教育型、贍養(yǎng)型、休閑型、運動型、健康型。偏好產(chǎn)品特點：生活型、工作型、教育型、贍養(yǎng)型、休閑型、運動型、健康型。 置業(yè)支付特點：首付能力不很強。但月還款能力高、工作前景預(yù)期好。貸款年限可置業(yè)支付特點：首付能力不很強。但月還款能力高、工作前景預(yù)期好。貸款年限可 以較長。國有事業(yè)單位和歐美企業(yè)大多有房帖。以較長。國有事業(yè)單位和歐美企業(yè)大多有房帖。 客戶分類模型 ? 客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型） 家庭結(jié)構(gòu)類型描述要素：家庭結(jié)構(gòu)類型描述要素： 1 1、家庭結(jié)構(gòu)特點、家庭結(jié)構(gòu)特點 2 2、消費

7、行為特證、消費行為特證 2 2、投資和理財觀念、投資和理財觀念 3 3、購房關(guān)注要素、購房關(guān)注要素 4 4、知識和信息獲取渠道、知識和信息獲取渠道 客戶分類模型 都都市市新新銳銳族族 ? 客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型） ?家庭結(jié)構(gòu)特征家庭結(jié)構(gòu)特征： 或者或者 與父母共同生活的兩代或三代之家。非主體群體為準(zhǔn)新婚族、單身丁客。與父母共同生活的兩代或三代之家。非主體群體為準(zhǔn)新婚族、單身丁客。 ?消費行為特征：消費行為特征： 此年齡段的群體普遍受過良好的大學(xué)及以上教育，注重事業(yè)，喜歡新生事物，此年齡段的群體普遍受過良好的大學(xué)及以上教育，注重事業(yè)，喜歡新生事物， 年齡在年齡在2

8、6歲歲-40歲，以結(jié)婚丁客小家庭和孩子讀幼兒園或小學(xué)的三口之家為主體，歲，以結(jié)婚丁客小家庭和孩子讀幼兒園或小學(xué)的三口之家為主體，善于接受新的觀念，喜歡交際，渴望自由和浪漫生活，追求時尚和個性，感性善于接受新的觀念，喜歡交際，渴望自由和浪漫生活，追求時尚和個性，感性消費觀念強于理性消費觀念。此群體中的新上海人學(xué)歷較高，組成的家庭處在消費觀念強于理性消費觀念。此群體中的新上海人學(xué)歷較高，組成的家庭處在創(chuàng)業(yè)立家艱辛階段，處于事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期。創(chuàng)業(yè)立家艱辛階段，處于事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期。 ?投資與理財：投資與理財： 此階段的生活觀轉(zhuǎn)折點在家庭有了孩子之后，對理財、置業(yè)等觀念會發(fā)生變化。此階段的生活觀轉(zhuǎn)

9、折點在家庭有了孩子之后，對理財、置業(yè)等觀念會發(fā)生變化。理財需求增大，計劃性增強，敢于風(fēng)險投資。理財需求增大，計劃性增強，敢于風(fēng)險投資。 客戶分類模型 都都市市新新銳銳族族 ?購房關(guān)注購房關(guān)注： ? 客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型） 此類群體開始注重孩子的教育，對小學(xué)和中學(xué)的學(xué)校選擇要求很高，甚至可以此類群體開始注重孩子的教育，對小學(xué)和中學(xué)的學(xué)校選擇要求很高，甚至可以根據(jù)學(xué)校的便捷作選房的重要依據(jù)之一。另此群體的父母年齡偏高，開始注重根據(jù)學(xué)校的便捷作選房的重要依據(jù)之一。另此群體的父母年齡偏高，開始注重贍養(yǎng)父母，希望與父母同住或就近為父母置業(yè)。對住房的空間要求提高，希望贍養(yǎng)

10、父母，希望與父母同住或就近為父母置業(yè)。對住房的空間要求提高，希望增加居住空間面積?？傮w對小區(qū)環(huán)境、周邊配套的關(guān)注度大于室內(nèi)舒適度。增加居住空間面積?？傮w對小區(qū)環(huán)境、周邊配套的關(guān)注度大于室內(nèi)舒適度。 ?知識與信息獲取知識與信息獲?。?此群體是最喜歡學(xué)習(xí)和接受新知識的群體，喜歡閱讀的報刊書籍以適合自己專此群體是最喜歡學(xué)習(xí)和接受新知識的群體，喜歡閱讀的報刊書籍以適合自己專業(yè)、工作、業(yè)余愛好的為主。主要通過網(wǎng)絡(luò)、書刊、報紙、電視等獲取經(jīng)濟、業(yè)、工作、業(yè)余愛好的為主。主要通過網(wǎng)絡(luò)、書刊、報紙、電視等獲取經(jīng)濟、金融、專業(yè)、時尚類信息。金融、專業(yè)、時尚類信息。 客戶分類模型 品品質(zhì)質(zhì)家家庭庭族族 ? 客戶類

11、型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型） ?家庭結(jié)構(gòu)特征家庭結(jié)構(gòu)特征： ?消費行為特征消費行為特征： ?投資與理財投資與理財： ?購房關(guān)注購房關(guān)注：知識與信息獲取知識與信息獲?。?客戶分類模型 健健康康養(yǎng)養(yǎng)老老族族 ?家庭結(jié)構(gòu)特征家庭結(jié)構(gòu)特征： ?消費特征消費特征： ?投資與理財投資與理財： ?購房關(guān)注購房關(guān)注： ?知識與信息獲取知識與信息獲?。?? 客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型） 客戶分類模型 新新新新人人類類族族 ?消費特征消費特征： ?投資與理財投資與理財： ? 客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型）客戶類型描述（家庭結(jié)構(gòu)類型） ?家庭結(jié)構(gòu)特征家庭結(jié)構(gòu)特征： ?

12、置業(yè)關(guān)注置業(yè)關(guān)注： ?知識與信息獲取知識與信息獲取： Company LOGO 生活生活型型 教育教育型型 工作工作型型 運動運動型型 產(chǎn)品偏好模型 經(jīng)經(jīng)濟濟型型 購購買買力力分分類類產(chǎn)產(chǎn)品品偏偏好好模模型型 功功能能偏偏好好 休閑休閑型型 贍養(yǎng)贍養(yǎng)型型 中中產(chǎn)產(chǎn)型型 富富裕裕型型 健康健康型型 精神精神型型 投資型投資型 富富豪豪型型 富富貴貴型型 情情感感偏偏好好擁有型擁有型 商務(wù)型商務(wù)型 文化型文化型 奢華型奢華型 購購 買買 力力 客客 戶戶 類類 型型 產(chǎn)產(chǎn) 品品 類類 型型 Company LOGO 產(chǎn)品偏好模型 拆遷導(dǎo)向拆遷導(dǎo)向 經(jīng)經(jīng)濟濟型型 高高 需需求求區(qū)區(qū)域域偏偏好好模模型

13、型 本土導(dǎo)向本土導(dǎo)向 富富裕裕型型中中產(chǎn)產(chǎn)型型 交通導(dǎo)向交通導(dǎo)向 區(qū)區(qū)域域邊邊界界清清晰晰度度 產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向 情感導(dǎo)向情感導(dǎo)向 品牌品牌 導(dǎo)向?qū)?富富豪豪型型 富富貴貴型型 低低 投資導(dǎo)向投資導(dǎo)向 文化導(dǎo)向文化導(dǎo)向 購購 買買 力力 客客 戶戶 類類 型型 區(qū)域界定方法區(qū)域界定方法 Company LOGO 家家庭庭結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)分分類類產(chǎn)產(chǎn)品品偏偏好好模模型型 健康養(yǎng)老健康養(yǎng)老 （51-60歲歲 以上）以上） 二老空巢二老空巢 三代同堂三代同堂 兒女立家兒女立家 產(chǎn)品偏好模型 健康型健康型 生活型生活型 品質(zhì)家庭品質(zhì)家庭 （41-50歲）歲） 中大學(xué)中大學(xué) 3口之家口之家 丁客家庭 生活型生

14、活型 健康型健康型 工作型工作型 教育型教育型 贍養(yǎng)型贍養(yǎng)型 都市新銳都市新銳 （26-40歲）歲） 幼小幼小3口之口之家家 已婚丁客已婚丁客 新婚族新婚族 新上海人 中學(xué)3口之家 三代同堂 單身丁客 教育型教育型 運動型運動型 休閑型休閑型 生活型生活型 贍養(yǎng)型贍養(yǎng)型 工作型工作型 新新人類新新人類 （22-25歲）歲） 單身單身E族族 工作型工作型 家庭結(jié)構(gòu)客戶類型家庭結(jié)構(gòu)客戶類型 偏好產(chǎn)品類型偏好產(chǎn)品類型 Company LOGO 產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài) 戶型戶型 1/1/1 面積（平米）面積（平米） 65左右左右 交通 基本生活便利 產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色 產(chǎn)品功能偏好描述 偏好產(chǎn)品類型偏好產(chǎn)品類

15、型 客戶類型客戶類型 工作型 23-30 新新人類族 都市新銳族 主力客戶形態(tài)主力客戶形態(tài) 家庭特點家庭特點 單身白領(lǐng) 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu) 單身 小區(qū)休閑和運動配套齊全 周邊環(huán)境和地段很好 建筑和小區(qū)有品味 升值潛力大 運動型 休閑型 工作型 31-45 都市新銳族 單身貴族 基本生活便利 醫(yī)療配套有 健身綠地有 周邊有適合三口之家的樓盤 健康型 生活型 55歲以上 健康養(yǎng)老族 二老空巢 二人世界 Company LOGO 偏好描述 客戶分類與產(chǎn)品偏好客戶分類與產(chǎn)品偏好 Company LOGO 偏好描述 客戶分類與裝修偏好客戶分類與裝修偏好 Company LOGO 偏好描述 客戶分類與媒體偏

16、好客戶分類與媒體偏好 媒體定義媒體定義 媒體偏好媒體偏好 Company LOGO 客戶分析與應(yīng)用客戶分析與應(yīng)用 Company LOGO 客戶分析與產(chǎn)品定位客戶分析與產(chǎn)品定位 客戶分析與應(yīng)用 LOGO Company ?客戶分析與產(chǎn)品定位客戶分析與產(chǎn)品定位 綜合分析綜合分析 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 客戶分析與應(yīng)用 LOGO 高密度住宅高密度住宅 地塊經(jīng)濟指標(biāo)地塊經(jīng)濟指標(biāo) 低密度住宅低密度住宅 Company ?客戶分析與產(chǎn)品定位客戶分析與產(chǎn)品定位 地塊區(qū)位地塊區(qū)位 區(qū)位特征區(qū)位特征 交通特點與規(guī)劃交通特點與規(guī)劃 地塊規(guī)劃屬性地塊規(guī)劃屬性 配套特點與規(guī)劃配套特點與規(guī)劃 產(chǎn)業(yè)特點與規(guī)劃產(chǎn)業(yè)特點與規(guī)劃

17、其他特點與規(guī)劃其他特點與規(guī)劃 客戶分析與應(yīng)用 社區(qū)物業(yè)特征社區(qū)物業(yè)特征 區(qū)域經(jīng)濟特征區(qū)域經(jīng)濟特征 家庭結(jié)構(gòu)特征家庭結(jié)構(gòu)特征 ?客戶分析與產(chǎn)品定位客戶分析與產(chǎn)品定位 輻射區(qū)域人口特征輻射區(qū)域人口特征 成交客戶分析成交客戶分析 競爭產(chǎn)品客戶分析競爭產(chǎn)品客戶分析 流失客戶分析流失客戶分析 客戶策略分析客戶策略分析 客戶分析與應(yīng)用 如何界定競爭項目如何界定競爭項目 ?客戶分析與產(chǎn)品定位客戶分析與產(chǎn)品定位 一、考慮要素一、考慮要素： ?競爭圈 圈定要素：板塊、交通 競爭圈層級：重點輻射區(qū)域、有效輻射區(qū)域 、最大影響區(qū)域 ?同質(zhì)要素 價格、產(chǎn)品特征、環(huán)境（自然環(huán)境、文化環(huán)境、商業(yè)環(huán)境）、規(guī)模大小等 二、競

18、爭樓盤分類二、競爭樓盤分類 現(xiàn)實盤：現(xiàn)實盤： 常規(guī)思路：常規(guī)思路： ?重點競爭樓盤 ?直接競爭樓盤 ?干擾競爭樓盤 ?低端項目重點輻射區(qū)域以本板塊和相鄰板塊為主。低端項目重點輻射區(qū)域以本板塊和相鄰板塊為主。 ?中端項目重點輻射區(qū)域以本板塊、相鄰板塊、交通輻射板中端項目重點輻射區(qū)域以本板塊、相鄰板塊、交通輻射板塊為主。塊為主。 ?高端項目重點考慮最大影響區(qū)域同質(zhì)化樓盤。高端項目重點考慮最大影響區(qū)域同質(zhì)化樓盤。 規(guī)劃盤：規(guī)劃盤： 客戶分析與應(yīng)用 競爭樓盤界定模型競爭樓盤界定模型 ?客戶分析與產(chǎn)品定位客戶分析與產(chǎn)品定位 最大輻射區(qū)域最大輻射區(qū)域 有效輻射區(qū)域有效輻射區(qū)域 規(guī)劃規(guī)劃盤盤 直接干擾區(qū)域直

19、接干擾區(qū)域 干擾競爭干擾競爭樓盤樓盤 本案本案 重點競重點競爭樓盤爭樓盤 重點輻射區(qū)域重點輻射區(qū)域 爭奪潛在客戶爭奪潛在客戶 直接競爭直接競爭樓盤樓盤 客戶分析與應(yīng)用 ?客戶分析與產(chǎn)品定位客戶分析與產(chǎn)品定位 成交客戶分析成交客戶分析 前期產(chǎn)品客戶分析前期產(chǎn)品客戶分析 流失客戶分析流失客戶分析 客戶渠道分析客戶渠道分析 客戶分析與應(yīng)用 ?客戶分析與產(chǎn)品定位客戶分析與產(chǎn)品定位 案例：萬科新里程北塊地塊產(chǎn)品定位邏輯案例：萬科新里程北塊地塊產(chǎn)品定位邏輯 案例解讀案例解讀 客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略 客戶分析與應(yīng)用 以客戶為導(dǎo)向的策略生成總體思路以客戶為導(dǎo)向的策略生成總體思路 ?客戶分析與營銷

20、策略客戶分析與營銷策略 市市場場研研展展價價格格論論證證潛潛在在客客戶戶定定位位目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶瑣瑣定定策策略略導(dǎo)導(dǎo)向向生生成成營營銷銷策策略略 營營 銷銷 客戶分析與應(yīng)用 目標(biāo)客戶定位流程目標(biāo)客戶定位流程 物物業(yè)業(yè)價價格格 ?客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略 物物業(yè)業(yè)總總價價 可可承承受受家家庭庭年年收收入入 目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶描描述述潛在客戶類型潛在客戶類型 （購買力類型（購買力類型） 目標(biāo)客戶鎖定目標(biāo)客戶鎖定 物物業(yè)業(yè)面面積積 客戶分析與應(yīng)用 策略生成策略生成 年齡及家庭結(jié)構(gòu)年齡及家庭結(jié)構(gòu) 收入水平收入水平/職業(yè)背景職業(yè)背景 ?客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略 置業(yè)動機置業(yè)動機/產(chǎn)

21、品偏好產(chǎn)品偏好 目標(biāo)客戶鎖定目標(biāo)客戶鎖定 目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶描描述述價價值值認(rèn)認(rèn)同同導(dǎo)導(dǎo)向向共性價值認(rèn)同共性價值認(rèn)同 個性價值認(rèn)同個性價值認(rèn)同 企企劃劃策策略略 偏偏好好鎖鎖定定 調(diào)性偏好調(diào)性偏好 產(chǎn)品偏好產(chǎn)品偏好 媒體偏好媒體偏好 銷銷售售策策略略 客戶分析與應(yīng)用 策略生成策略生成 ?客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略 策略軟件策略軟件 企企劃劃策策略略 策略硬件策略硬件 客戶分析與應(yīng)用 策略生成策略生成 ?客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略 區(qū)域定位區(qū)域定位 客客戶戶開開發(fā)發(fā) 客戶定位客戶定位 點點 線線 銷銷售售策策略略 客戶策略客戶策略 開發(fā)實施開發(fā)實施 客客戶戶接接待待 面面 接待

22、話術(shù)接待話術(shù) 接待流程接待流程 跟進技巧跟進技巧 道道 術(shù)術(shù) 客戶分析與應(yīng)用 策略生成策略生成 ?客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略 老客戶篩選老客戶篩選 區(qū)域客戶聯(lián)動區(qū)域客戶聯(lián)動 客戶分眾開發(fā)方案客戶分眾開發(fā)方案 外部商業(yè)客戶整合外部商業(yè)客戶整合 外部結(jié)構(gòu)客戶合作外部結(jié)構(gòu)客戶合作 開開發(fā)發(fā)實實施施 客戶資源開發(fā)與篩選客戶資源開發(fā)與篩選 客戶通路開發(fā)客戶通路開發(fā) 客戶分眾營銷實施客戶分眾營銷實施 DM直投直投 短信群發(fā)短信群發(fā) 分眾營銷實施總結(jié)分眾營銷實施總結(jié) Email群發(fā)群發(fā) 電話營銷電話營銷 SP活動活動 客戶分析與應(yīng)用 ?潛在客戶（購買力客戶）定位潛在客戶（購買力客戶）定位 ?客戶分

23、析與營銷策略客戶分析與營銷策略 客戶定位案例客戶定位案例1萬科新里程（南塊產(chǎn)品）目標(biāo)客戶定位萬科新里程（南塊產(chǎn)品）目標(biāo)客戶定位 能夠達到家庭年收入能夠達到家庭年收入18萬元的購買力基本客戶類型為：萬元的購買力基本客戶類型為：中產(chǎn)型家庭中產(chǎn)型家庭， 輔助客戶類型包括輔助客戶類型包括富裕型家庭富裕型家庭和和經(jīng)濟型家庭（動拆遷剛性需要）經(jīng)濟型家庭（動拆遷剛性需要）。 客戶分析與應(yīng)用 ?產(chǎn)品功能偏好過濾產(chǎn)品功能偏好過濾 ?客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略 適合：適合：生活型、教育型、工作型、贍養(yǎng)型家庭生活型、教育型、工作型、贍養(yǎng)型家庭，此類型客戶為，此類型客戶為： 都市新銳族（都市新銳族（2640

24、)歲的新婚二人世界、幼小三口之家歲的新婚二人世界、幼小三口之家 品質(zhì)家庭族（品質(zhì)家庭族（4150歲）的三口之家、三代同堂歲）的三口之家、三代同堂 客戶分析與應(yīng)用 ?產(chǎn)品情感偏好過濾產(chǎn)品情感偏好過濾 ?客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略 ?目標(biāo)客戶分布定位目標(biāo)客戶分布定位 此產(chǎn)品最大的交通便捷賣點為此產(chǎn)品最大的交通便捷賣點為“靠近中環(huán)靠近中環(huán)”，且到人民廣場和陸家嘴，且到人民廣場和陸家嘴區(qū)域都比較便捷。結(jié)合區(qū)域都比較便捷。結(jié)合 圈定目標(biāo)客戶的居住圈定目標(biāo)客戶的居住客戶區(qū)域偏好模型客戶區(qū)域偏好模型 區(qū)域為：區(qū)域為： 核心目標(biāo)區(qū)域：核心目標(biāo)區(qū)域：居住或工作在浦東南部區(qū)域、浦西市中心南部區(qū)域居住或工

25、作在浦東南部區(qū)域、浦西市中心南部區(qū)域（黃浦、盧灣、（黃浦、盧灣、 徐匯）、閔行。徐匯）、閔行。 輔助目標(biāo)區(qū)域：輔助目標(biāo)區(qū)域： 居住在浦東、長寧、普陀、楊浦等區(qū)域的中環(huán)附近居住客戶。 客戶分析與應(yīng)用 ?目標(biāo)客戶描述（略）目標(biāo)客戶描述（略） ?目標(biāo)客戶定位圖目標(biāo)客戶定位圖 其他類型其他類型 中產(chǎn)及富裕中產(chǎn)及富裕 6060型型 中產(chǎn)及富裕中產(chǎn)及富裕 5050型型 動拆遷家庭動拆遷家庭 ?客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略 7環(huán)環(huán) 客戶客戶 8環(huán)環(huán) 客戶客戶 都會新銳的都會新銳的 富裕階層富裕階層 中產(chǎn)新婚族中產(chǎn)新婚族 9環(huán)環(huán) 客戶客戶 中產(chǎn)三口之家中產(chǎn)三口之家 靶心靶心 客戶客戶 中產(chǎn)已婚丁客中產(chǎn)

26、已婚丁客 世紀(jì)大道南世紀(jì)大道南 世紀(jì)大道北世紀(jì)大道北 浦西中心南部浦西中心南部 浦西中環(huán)沿線浦西中環(huán)沿線 其他區(qū)域其他區(qū)域 客戶分析與應(yīng)用 客戶為導(dǎo)向的策略生成客戶為導(dǎo)向的策略生成 ?客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略 客戶類型鎖定客戶類型鎖定： 中產(chǎn)型為主體的： ?都市新銳族（都市新銳族（2640)歲的新婚二人世界歲的新婚二人世界 ?幼小三口之家幼小三口之家 ?品質(zhì)家庭族（品質(zhì)家庭族（4150歲）的三口之家、歲）的三口之家、三代同堂三代同堂 產(chǎn)品偏好鎖定：產(chǎn)品偏好鎖定： ?生活型生活型 ?教育型教育型 ?工作型工作型 ?贍養(yǎng)型贍養(yǎng)型 營銷總精營銷總精 產(chǎn)品標(biāo)簽產(chǎn)品標(biāo)簽 產(chǎn)品產(chǎn)品SLOGEN

27、 SLOGEN 客戶分析與應(yīng)用 客戶為導(dǎo)向的策略生成客戶為導(dǎo)向的策略生成 客戶類型鎖定客戶類型鎖定： 中產(chǎn)型為主體的： ?都市新銳族（都市新銳族（2640)歲的新婚二人世界歲的新婚二人世界 ?幼小三口之家幼小三口之家 ?品質(zhì)家庭族（品質(zhì)家庭族（4150歲）的三口之家、歲）的三口之家、三代同堂三代同堂 產(chǎn)品偏好鎖定：產(chǎn)品偏好鎖定： ?生活型生活型 ?教育型教育型 ?工作型工作型 ?贍養(yǎng)型贍養(yǎng)型 客戶區(qū)域鎖定：客戶區(qū)域鎖定： ?浦東浦東 ?浦西南部區(qū)域浦西南部區(qū)域 ?其他其余中環(huán)、地其他其余中環(huán)、地鐵鐵6 6、7 7、8 8號沿線號沿線 ?客戶分析與營銷策略客戶分析與營銷策略 推廣戰(zhàn)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù) 推

28、廣策略推廣策略 媒體偏好媒體偏好 影響力影響力+ +購買力購買力 平面媒體：晨報平面媒體：晨報+ +晚報晚報 客戶動線客戶動線 道旗道旗+ +高架沿線高炮高架沿線高炮 點點 易居會目標(biāo)客戶易居會目標(biāo)客戶 DMDM直投直投 短信短信 客戶策略客戶策略 線線 面面 渠道目標(biāo)客戶渠道目標(biāo)客戶 來訪目標(biāo)客戶來訪目標(biāo)客戶 電話營銷電話營銷 SPSP活動活動 客戶分析與應(yīng)用 客戶分析與銷售調(diào)整客戶分析與銷售調(diào)整 客戶分析與應(yīng)用 流程與目的：流程與目的： 來來訪訪客客戶戶接接待待咨咨詢詢登登記記來來訪訪客客戶戶信信息息定定期期分分析析?客戶分析與銷售調(diào)整客戶分析與銷售調(diào)整 客客戶戶定定位位策策略略調(diào)調(diào)整整銷

29、銷售售策策略略與與管管理理調(diào)調(diào)整整 客戶分析與應(yīng)用 來訪客戶接待咨詢登記來訪客戶接待咨詢登記 ?客戶分析與銷售調(diào)整客戶分析與銷售調(diào)整 ?成交客戶成交客戶 客戶特征、購買動機、產(chǎn)品偏好、媒體偏好、購買動因、支付特證客戶特征、購買動機、產(chǎn)品偏好、媒體偏好、購買動因、支付特證等；等； ?流失客戶流失客戶 流失客戶特征、流失原因等流失客戶特征、流失原因等 ?觀望客戶觀望客戶 觀望客戶特征、觀望原因、成交促成點等觀望客戶特征、觀望原因、成交促成點等 客戶分析與應(yīng)用 來訪客戶信息分析來訪客戶信息分析 ?接待客戶總描述接待客戶總描述 ?成交客戶分析成交客戶分析 特征分析特征分析 ?客戶分析與銷售調(diào)整客戶分析

30、與銷售調(diào)整 購買動機分析購買動機分析 客戶分析與應(yīng)用 來訪客戶信息分析來訪客戶信息分析 ?成交客戶分析成交客戶分析 產(chǎn)品偏好分析產(chǎn)品偏好分析 ?客戶分析與銷售調(diào)整客戶分析與銷售調(diào)整 購買動因分析購買動因分析 支付特征分析支付特征分析 媒體偏好分析媒體偏好分析 成交客戶的意見成交客戶的意見 客戶分析與應(yīng)用 ?客戶分析與銷售調(diào)整客戶分析與銷售調(diào)整 ?流失客戶分析流失客戶分析 流失客戶定義流失客戶定義:來訪咨詢后不購買的客戶、已付定金退訂客戶和簽約來訪咨詢后不購買的客戶、已付定金退訂客戶和簽約 退訂客戶。退訂客戶。 咨詢后流失客戶咨詢后流失客戶 已付定金退訂客戶已付定金退訂客戶 簽約退訂客戶簽約退訂

31、客戶 客戶分析與應(yīng)用 ?觀望客戶分析觀望客戶分析 ?客戶分析與銷售調(diào)整客戶分析與銷售調(diào)整 觀望客戶觀望客戶:有意向購買有意向購買,但仍在猶豫中的客戶但仍在猶豫中的客戶 ?占來訪客戶總量的百分比占來訪客戶總量的百分比 ?觀望客戶的類型分析觀望客戶的類型分析 ?觀望客戶對本案認(rèn)可的主要要素觀望客戶對本案認(rèn)可的主要要素 ?觀望的主要原因觀望的主要原因(排序和百分比排序和百分比) ?觀望客戶的價值分析和客戶分級觀望客戶的價值分析和客戶分級 ?觀望客戶的維護措施建議觀望客戶的維護措施建議 ?觀望客戶的促成建議觀望客戶的促成建議 客戶分析與應(yīng)用 客戶定位策略調(diào)整客戶定位策略調(diào)整 ?目標(biāo)客戶類型調(diào)整目標(biāo)客戶

32、類型調(diào)整 ?目標(biāo)客戶的區(qū)域調(diào)整目標(biāo)客戶的區(qū)域調(diào)整 ?目標(biāo)客戶開發(fā)渠道調(diào)整目標(biāo)客戶開發(fā)渠道調(diào)整 ?客戶分析與銷售調(diào)整客戶分析與銷售調(diào)整 銷售策略與管理調(diào)整銷售策略與管理調(diào)整 ?產(chǎn)品產(chǎn)品 ?樣板房樣板房 ?價格價格 ?廣告與媒體廣告與媒體 ?促銷促銷 ?現(xiàn)場管理現(xiàn)場管理 ?客戶關(guān)系客戶關(guān)系 客戶分析與應(yīng)用 客戶調(diào)研與分析客戶調(diào)研與分析 客戶分析與應(yīng)用 客戶調(diào)研的主要專題： ?客戶特征與偏好研究 ?客戶需求研究 ?目標(biāo)客戶研究 ?產(chǎn)品定位研究 ?營銷策略制定研究 ?客戶調(diào)研與分析客戶調(diào)研與分析 ?銷售策略調(diào)整研究 客戶分析與應(yīng)用 客戶調(diào)研的主要方法： ?攔截式訪談 ?客戶深度訪談 ?焦點座談會 ?客

33、戶調(diào)研與分析客戶調(diào)研與分析 ?神秘客戶身份調(diào)查 ?專家深度訪談 ?電話訪談 ?信函問卷調(diào)查 ?媒體問卷調(diào)查 ?。 客戶分析與應(yīng)用 ?客戶調(diào)研與分析客戶調(diào)研與分析 客戶調(diào)研案例：聯(lián)排別墅客戶需求調(diào)研聯(lián)排別墅客戶需求調(diào)研 ?如何編寫調(diào)研方案書？如何編寫調(diào)研方案書？ ?如何編寫調(diào)研問卷？如何編寫調(diào)研問卷？ ?如何撰寫研究報告？如何撰寫研究報告？ 客戶信息采集與管理客戶信息采集與管理 客戶信息采集與管理 重要工具重要工具 ?客戶信息登記表客戶信息登記表 ?客戶信息與關(guān)系管理系統(tǒng)客戶信息與關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM） ?客戶關(guān)系管理的溝通工具建設(shè)客戶關(guān)系管理的溝通工具建設(shè) 信息采集信息采集 ?案前消費市場調(diào)查

34、案前消費市場調(diào)查 ?銷售現(xiàn)場采集銷售現(xiàn)場采集 ?老客戶維護中客戶信息補充與修正老客戶維護中客戶信息補充與修正 ?海量數(shù)據(jù)的定向采集與篩選海量數(shù)據(jù)的定向采集與篩選 ?合作渠道的客戶信息共享合作渠道的客戶信息共享 客戶信息采集與管理 客戶管理客戶管理 ?管理流程管理流程 ?服務(wù)設(shè)計與執(zhí)行服務(wù)設(shè)計與執(zhí)行 ?服務(wù)效果評估服務(wù)效果評估 ?滿意度管理滿意度管理 ?投訴管理投訴管理 ?客戶資源保密管理客戶資源保密管理 ?客戶管理與服務(wù)團隊建設(shè)客戶管理與服務(wù)團隊建設(shè) Company LOGO 20062006年年8 8月于上海月于上海 Company LOGO 愛是什么？ 一個精靈坐在碧綠的枝葉間沉思。 風(fēng)兒

35、若有若無。 一只鳥兒飛過來，停在枝上，望著遠(yuǎn)處將要成熟的稻田。 精靈取出一束黃澄澄的稻谷問道：“你愛這稻谷嗎？” “愛。” “為什么？” “它驅(qū)趕我的饑餓?！?鳥兒啄完稻谷，輕輕梳理著光潤的羽毛。 “現(xiàn)在你愛這稻谷嗎？”精靈又取出一束黃澄澄的稻谷。 鳥兒抬頭望著遠(yuǎn)處的一灣泉水回答：“現(xiàn)在我愛那一灣泉水，我有點渴了?！?精靈摘下一片樹葉，里面盛了一汪泉水。 鳥兒喝完泉水，準(zhǔn)備振翅飛去。 “請再回答我一個問題，”精靈伸出指尖，鳥兒停在上面。 “你要去做什么更重要的事嗎？我這里又稻谷也有泉水?！?“我要去那片開著風(fēng)信子的山谷，去看那朵風(fēng)信子?！?“為什么？它能驅(qū)趕你的饑餓？” “不能?！?“它能滋潤你的干渴？” “不能?！睈凼鞘裁矗?一個精靈坐在碧綠的枝葉間沉思。 風(fēng)兒若有若無。 一只鳥兒飛過來，停在枝上，望著遠(yuǎn)處將要成熟的稻田。 精靈取出一束黃澄澄的稻谷問道：“你愛這稻谷嗎？” “愛?！?/p>