冷飲渠道促銷及激勵手段實戰(zhàn)篇頁

1、冷飲渠道促銷及激勵手段（實戰(zhàn)篇）目錄第 1 頁第 2 頁第 3 頁筆者從事冷飲行業(yè)四年，一路走來、一路艱辛、一路感慨。面對日益激烈的冷飲競爭局面，廠家在渠道上更是短兵相接、峰煙四起。決勝終端，冷飲界開始了新一輪的洗牌，全國型的大廠靠實力，整合資源優(yōu)勢，開始瘋狂的攻城略地，區(qū)域型小廠靠區(qū)域優(yōu)勢，力守家門。2004年留給冷飲界的是更多的感慨和惋惜、更多的經驗和教訓。 市場在變、消費者在變、廠家的營銷手段在變、客戶在變，競爭激烈的冷飲銷售從真正意義上的促銷變成了促賣?；臃倍嗟拇黉N手段使人眼花繚亂，幾家歡喜幾家愁。 筆者就東北冷飲市場的促銷激勵手段，進行了概要的總結，供大家一起分享： 一、 分銷客戶

2、的常規(guī)促銷激勵手段 搶占客戶庫房容積，擴大客戶庫存，對競品進行分銷堵截，已經成了新品上市推廣及打擊競廠的一個常規(guī)手段。激勵客戶經銷熱情，推廣重心轉移到自身品牌上，成為分銷的競爭熱點。 1、新品推廣坎級獎勵制 一般采取進貨坎級制，有的廠家采取一次性進貨1000件，贈送100件市場旺銷產品，達到2000件，贈送300件、達到3000件，贈送500件，為控制配額，設定進貨的上限。弊端是：因為新品推廣，且有旺銷產品搭贈，客戶愿意進貨，一旦市場推廣失利，將會造成客戶庫存大量積壓，贈品回收利潤后，積壓產品就會低價甩貨，導致產品價格體系混亂。積壓過多，占據庫存的另一個弊端就是造成其它品項進貨困難。 這種手段

3、操作較為成功的前提是：具有終端市場較強的掌控力，根據市場的售點數量分配配額，客戶進貨并堵截競品的情況下，進行迅速而有力的分銷，實現庫存的良性循環(huán)。 有的廠家采取先鋪貨，后兌現獎勵的方法，效果也比較不錯；有的廠家采取一次性進貨金額以幾個點折扣貨款的方式，此操作作法必須嚴格要求客戶的分銷價格，防止終端價格體系混亂。 2、新品包銷制。 隨著冷飲深度分銷客戶的加密，區(qū)域市場的客戶設立已突破傳統意義上的一批商獨家壟斷經營的局面。區(qū)域內評估優(yōu)秀客戶進行新品推廣的包銷，既增加優(yōu)秀客戶的利潤點，調動其經銷和推廣熱情，同時也刺激其它客戶，提高自身的運作水平，爭取下次新品推廣的包銷權。按品項進行的包銷，也一定程度

4、上抵制了同區(qū)域的客戶在競爭上的爭相低價傾銷，擾亂整個區(qū)域價格體系的行為。 在廠家要求銷量最大化的今天，這種規(guī)范化的操作，能實施的廠家寥寥無幾。 3、新品分銷坎級獎勵制 廠家為了保證新品推廣上市的成功，保持新品銷售的強力勢頭，對客戶設定了新品銷售的坎級獎勵制度，新品銷售累計達到10萬元30萬，進行3個點的獎勵，直接計入下次進貨的貨款折扣或獎勵同等價值的新品，達不到的不享受以上獎勵。依此類推， 30萬50萬獎勵4個點； 50萬80萬獎勵5個點；80萬以上獎勵7個點。 此作法更多局限在區(qū)域性小廠的操作上，最顯著的效果就是直接獎勵現金，客戶為了爭得現金獎勵，進行了大力度的分銷和儲貨，一定程度上搶占了部

5、分終終端，對競廠形成壓力。此作法更適用于廠家利用一批商進行分銷的市場，對于廠家直營市場，效果不是很理想，直營市場的功夫下在了終端上。 4、產品價位按比進貨獎勵制。 東北市場的冷飲產品零售價位基本上分為0.5元、1元、1.5元、2元、2元以上幾種區(qū)間，鑒于東北市場冷飲消費及競爭的特點，0.5元、1元、1.5元成為終端零售的主導價位，其中0.5元品項占分銷比的45%左右，1元占比30%左右，1.5元占比20%左右，2元以上的占比不到8%。0.5元的品項不會給廠家?guī)砀嗟拿c，大品牌廠家的0.5元產品多局限于打擊當地的低價產品，1元、1.5元才是真正的推廣重點。 為了合理的調整產品的價位比例，廠

6、家在促銷組合中，按價位進行了配額分配，要求客戶按著價位比例進行推廣。某種程度上，按價位進行促銷配比的辦法，保證了廠家在市場上品項推廣比例的合理性。 5、月、季、年返利制。 為了掌控客戶，防止產生貨款風險、打擊竄貨，約束客戶按合同條款履行義務，廠家施行了月、季、年的返利制。在分倉價的基礎上進行加價，制定分銷價，按一定點數進行返還（有的廠家采取6個點的返利制），返還方式采取月返70%、季返25%、年返5%的方式。兌現方式也不同，有的采取產品，有的采取現金。返利通過產品兌現繼續(xù)搶占客戶的庫存，進一步擴大銷售，對廠家的產品推廣非常有利?，F金的兌現形式，客戶比較歡迎，可抵扣進貨的貨款。 返利制一方面約束

7、了客戶的行為，一方面保證了廠家的資金周轉，加強了廠家對客戶的掌控，但是采取返利制的前提是：必須是強勢的品牌，否則，客戶并不買帳。 6、實物獎勵制。 實物獎勵制的出發(fā)點是增進客情關系，激勵客戶的經銷熱情，保持品牌經銷的忠誠度。廠家一般采取在年度獎勵、客戶營銷會議、階段性的銷售競賽上引用。年度獎勵采取的方式是對于銷售排名前幾名的客戶，年底除了正常的合同約定獎勵外，贈送背投電視1臺或電腦一部，對于貢獻較大的客戶，廠家甚至提供配送車輛，供客戶免費使用，廠家具有所有權，客戶具有使用權?？蛻魻I銷會議上采取的方式是贈送所有與會客戶禮品，如羊毛圍巾、高檔襯衫等。階段性的銷售競賽上，采取按銷售排名進行獎勵不同實

8、物的辦法，如在一個月內銷售排名前三名的客戶，第一名獲得一部彩屏手機、第二名獲得一臺冷藏飲水機、第三名獲得一個微波爐。 實際證明，這種實物獎勵取得了一定的積極效果，客戶感覺到了廠家的重視，銷售排名的獎勵辦法，導入了“賽馬制”，使客戶在某種程度上演變成榮譽戰(zhàn)，達到了廠家對市場推廣的真正目的。另一個角度，對于經銷較好的客戶，還要有一定的手段進行控制，否則將導致客戶的胃口變大，產生大戶壓廠的傾向。 7、客戶授牌制。 有些市場，客戶的分銷實力是非常強的，他們一般具有完善的配送隊伍和較強的配送能力、掌控區(qū)域內絕大部分網絡，資金充裕。對于這樣的區(qū)域廠家一般采取獨家經銷制，授予客戶諸如“XX市場獨家經銷”的牌

9、匾，或者授予“XX年度銷售狀元”“XX年市場開拓狀元”“XX年度市場增長率狀元”等稱號。對于客戶而言，物質獎勵和精神鼓勵同樣需要，授予這樣的牌匾也是對客戶銷售的認可，同時也刺激了一部分其它客戶。 把握客戶互相攀比的心理，不失為一個好的激勵手段。同時，我們要看到，隨著營銷重心的下移，競爭更多的體現在終端爭奪上，獨家經銷有它特有的優(yōu)勢，也暴露出終端上精耕細作方面的不足，因此，協助客戶發(fā)展下面的分銷體系，掌控終端，才能保持區(qū)域市場上的長期優(yōu)勢。 8、專柜支持。 冷飲的終端銷售，一定程度上也體現在對冷鏈的爭奪上。搶占更多的冰柜排面，搶占終端更多的冰柜容積，才能增加產品的購買機會。為了保證對自身品牌較好

10、的陳列，許多廠家都進行了專柜的投放。較為成功的例子就是和路雪，通過大量專柜的投放，打開了市場的局面，使消費者從遍布大街小巷專柜的心形標識上，認識了和路雪，也認可了和路雪。為此，廠家對于開發(fā)較好的客戶市場，會提供一定數量的專柜，培育區(qū)域內的專柜網絡。有的廠家還采取客戶自購專柜，三年返還本金的方式。 專柜從產品陳列、展示品牌形象、銷售上，都具有重要的意義。關鍵在于專柜的管理，否則投放的專柜，有可能成為競品的冷鏈。在冰柜的管理上，雀巢和和路雪的冰柜管理最為規(guī)范，設有專門的冰柜管理員，對專柜進行專門的理貨和巡查，并根據專柜情況及時進行補貨。 9、售點形象燈箱支持。 廠家在進行深度分銷的同時，也加強了終

11、端品牌形象的建設，為終端的A級售點，免費制作附加廠家品牌形象的店面燈箱。終端售點對這一行為表示極大的歡迎，形象燈箱配以店內形象專柜，對于加強品牌記憶，促進產品銷售上具有積極的意義。 形象燈箱的支持要考慮幾個問題，一個是選點非常重要，選擇地理位置優(yōu)越、銷量較大、合作態(tài)度較好的售點，二是選擇的售點必須是合理的分布，保證區(qū)域內一定的能見度，以點帶面，起到整體的形象宣傳作用，三必須是具備一定實力的廠家，形象燈箱的支持需要一定的費用，四選點的客情工作必須扎實，不要引起臨近售點的反感，產生罷賣行為，五要有燈箱支持的合同約束，保證使用的期限。 在實際的操作中，有的廠家在形象燈箱的支持上，運作的比較失敗，有的

12、燈箱分布比較密集，有的幾乎看不到，有的售點因為客情不扎實，沒幾個月就改換其它廠家的燈箱。任何一項工作都必須進行周密的部署，考慮到多方面的因素，以保證投入的效果。 10、人員工資支持。 人員工資支持是廠家對于經銷較好的區(qū)域大戶的一種補貼方式，一方面拉近客情關系，一方面間接的管理客戶的員工。最常采取的方式是給予客戶的配送司機提供基本的底薪制，客戶給予司機提成，并把司機收編為公司成員。 采取這種方式的大都是區(qū)域性小廠，提供人員工資支持的前提是：戰(zhàn)略性或銷售突出的區(qū)域市場、獨家經銷的一批制、一批客戶在廠家占據非常重要的地位。 人員工資支持的弊端是：客戶在節(jié)省人員工資的情況下，會指示員工配送市場上旺銷的

13、競品，給管理造成障礙，作為大戶，一般小廠都采取睜一只眼、閉一只眼的態(tài)度，只盯客戶的銷量。人員工資支持要建立完善的考核體系，和客戶進行合同約束，進行專送，否則按違約情況，扣發(fā)一定比例的工資。 11、培訓支持、人員助銷。 隨著市場競爭的加劇，市場狀況因客戶的自身運作水平較弱，越加難以把控。在這種狀況下，多數客戶改變思路，向廠家要資源、要支持，市場運作的重心轉移。為此，廠家會給予客戶及員工提供培訓支持，提高客戶的運營水平，增加客戶的競爭力，同時會匹配業(yè)務人員進行助銷，指導客戶的運營操作，根據客戶的狀況，提供合理的員工考核體系、建立完善的配送體系、提高客戶的自身管理水平、健全客戶的財務制度、制定合理的

14、競爭方案。 一般情況下，廠家會根據不同的時期，召開區(qū)域內的營銷會議，給予客戶進行培訓，同時委派公司的培訓人員，給予客戶的員工進行培訓，調整員工心態(tài)、分析行業(yè)動態(tài)、公布銷售政策、樹立銷售信心，給予一些銷售技巧的指導，重點城市會派駐一名業(yè)務，在客戶那里進行長期的助銷，指導客戶的同時，及時反饋信息。 12、廠家市場攻艱小組支持。 在區(qū)域內二、三級市場處于低糜的狀態(tài)時，有的廠家會采取組織一直配送隊伍，殺入區(qū)域內所屬二、三級城市，對終端進行直接政策性鋪貨。 市場攻艱小組具有幾個方面的意義，一方面進行了區(qū)域內的銷售造勢、一方面對網絡售點進行一次徹底的排查、一方面檢閱客戶的配送能力及網絡覆蓋情況、一方面給予

15、客戶銷售的信心。 市場攻艱小組一定要組建最強勢的團隊，選拔最優(yōu)秀的配送司機，選拔最優(yōu)秀的終端業(yè)務，公司自擔費用的情況下，和客戶的配送隊伍進行為期一到兩天的集中配送，車體懸掛宣傳條幅，產品以單品的組合促銷為主，配以POP張貼（在條件允許的城市）。攻艱小組一定要選擇好時機，避開競廠大力度促銷的情況下進行，以保證攻艱的效果。 二、終端促銷的常規(guī)激勵手段 決勝終端，已經成為所有冷飲廠家的共識，終端成為冷飲廠家短兵相接的主戰(zhàn)場。各廠家都在使出渾身解數，通過五花八門的促銷手段，爭取終端更大的銷量。打擊競品最激烈的阻截戰(zhàn)也從終端打響，筆者就常規(guī)的終端促銷激勵手段進行概要的總結。 1、同類產品買贈 此促銷手段

16、屬于市場最基本的促銷手段，單品采取買四贈一、買三贈一等活動方式。單品的買贈一般作為廠家主品推廣時采取的方式，加大終端對新品的儲貨，配合媒體的宣傳，進行終端的分流。終端的儲貨數量已經成為廠家推廣新品的考核指標。 這種促銷手段，方式比較單一，在實際的操作中，出現了終端進行低價甩貨的行為，打亂了產品的價格體系，致使產品的全面上市，面臨被動。 采取這種手段的前提是：必須是市場上的強勢品牌，產品推廣有強大的媒體支持，保證終端的分流速度，同時嚴格把控終端，對于終端售點根據促銷明細表進行套數限制，杜絕將產品直接促死。 2、產品固定組合買贈 為了推廣幾個主推品項，保證終端品項的合理性，廠家采取了幾種產品組合促

17、銷的方式，限定產品的品項，不允許進行品項的更改，贈品和組合產品全部固定。 產品組合促銷，要根據終端的消化情況，進行合理的配置，考慮到終端80%以上的鋪設率。此種促銷因為推廣要求品項，可不設定單店的接貨套數，保證售點的充分鋪設。 3、產品任意組合買贈 產品任意組合促銷，是方便終端接貨的最靈活的促銷方式，終端對此方式表示極大的歡迎。此種手段的應用，目的就是打擊競品，提升銷量，加大鋪設，進行充分的分銷，清掃終端市場的競品。 組合確定的品項范圍，一般采取，0.5元產品任選1件，1元產品任選1件，1.5元產品任選1件，2元產品任選1件，買四贈一的方式，贈品是1元產品任選1件。此種促銷手段一定要短、平、快

18、，限定時間不宜過長，一般采取23天，快速分銷，設定促銷套數，贈完為止。 有的廠家在冷飲旺季采取這種手段促銷，進一步增加了產品的銷量和賣力，有力的搶占了終端的冷鏈。 4、 贈品裝買贈 為了保證市場推廣品項的合理性，有的廠家采取贈品裝的促銷方式，贈品全部采用贈品裝，規(guī)定為非賣品，進行品項散支重組。如贈品箱內A產品2支、B產品2支、C產品2支總計20支或30支不等。進行贈品裝的贈送，產品組合可采取單品組合、固定組合、自由組合等方式。 在實際操作中，根據市場的變化情況，可適當推出不同品項組合的贈品1號裝、贈品2號裝、贈品3號裝等。贈品裝在終端增加了多品項的購買機會，其中有部分產品通過此方式，在沒有媒體

19、支持的情況下，銷售勢頭良好，重復要貨率較高。 贈品裝如果頻繁（促銷就促大禮包），箱內滯銷產品支數過多的情況，也會引起終端的反感，贈品裝和其它促銷方式靈活變通更容易使終端接受。 贈品裝因為包裝產品較多，有的客戶在區(qū)域實施時，對于較難開發(fā)的學批售點，進行了贈品裝的免費贈送，因為消費者對其中的幾個品項進行了重復購買，打開了其中冷門產品的銷路，學批開始重復向客戶要單品項的產品。 5、 實物贈送 頻繁的產品促銷，使終端感覺到乏味，于是有的廠家適當的改變了促銷方式。炎熱的夏季，買三件新品，贈送白色廠家標識T恤1件或售貨圍裙1件等，寒冷的冬季，買四件產品，贈送色拉油一桶（價值20元，等同于1件產品價格）或大

20、米10斤等。 實際操作中，贈品大米和色拉油等日用消費品與老百姓生活比較貼近，取得了很好的效果。廠家標識的T恤和售貨圍裙進一步擴大了品牌的形象宣傳，增加了冷飲消費人群的直觀印象。在東北，冬季有的廠家展開棉手套的贈送，和當地的氣候特點緊密結合，取得了積極的效果。 6、 現金返還 現金返還的方式，是最吸引終端的促銷手段。一般采取一次性進貨4件的情況下，在現有的貨款上直接進行20元現金返還。此種促銷不宜采取在單品組合促銷上，否則將導致部分終端直接將零售價格拉下，影響產品的進一步銷售。 促銷在于進一步擴大銷量最大化，最終實現利潤的最大化。此種促銷手段只能作為一種即時性的打擊手段，而不能頻繁使用。否則將引

21、起終端對其它促銷手段的乏味，任何促銷手段不如現錢來的快，以免為以后的促銷實施設置障礙。 7、拆件散支贈送 為了便于終端的推廣銷售工作，有的廠家或者區(qū)域內的客戶采取進1件產品贈送幾支的作法，對產品進行拆件散支的贈送方式。 廠家通過此種方式，對于未上市的新品進行贈送，取得了積極的效果，通過一個周期的贈送后，贈送產品開始進行全面推廣，終端更容易接貨。區(qū)域內的個別客戶通過采取此種方式，贈送庫內滯銷的產品，實現了順利清倉，并增進了客情關系。 8、 現金回收箱體 為了進一步擴大銷售，有的廠家采取了現金回收包裝箱體的激勵手段。在一定時期內，根據品項不同、推廣的側重點權衡，有的產品包裝箱每個按0.5元回收，有

22、的按每個1元進行回收。 冷飲的分銷毛利點普遍在8個點左右，分銷價每件30元，規(guī)格40支裝的產品分銷利潤在2元左右，終端零售批發(fā)利潤在8元左右，所以終端對于現金回收箱體的作法還是比較感興趣的，這無疑給產品的進一步銷售提供了推力。 9、 專柜電費補貼 專柜的電費補貼是專柜管理的一種手段。隨著廠家大量的冰柜投放，冰柜的管理越來越難，許多廠家的專柜成了競品的冷鏈。各廠家通過各種促銷力度向終端進行壓貨，終端在面對各種促銷誘惑的同時，違背了廠家的專柜投放協議，向專柜開始儲貨。電費補貼就是為了約束這一行為而設定的。 專柜的電費補貼一般按每月每臺進行30元50元不等的補貼，對于冰柜檢查違規(guī)的售點取消當月的獎勵

23、。這一行為約束了大部分專柜售點的行為，使專柜使用趨于規(guī)范。 終端專柜的規(guī)范化，不是靠專柜的補貼規(guī)范出來的，終端的自覺規(guī)范化操作，要靠廠家的強勢產品群來維持，如果廠家只有一兩個旺銷產品，沒有強勢的品牌和完整的產品群，專柜就永遠不會規(guī)范出來。終端要靠品牌和產品群來維持專柜利潤。 10、 產品陳列獎勵 終端冷鏈的冰柜，已經由大量的蓋柜轉化為玻璃頂的展示柜，因此產品的展示作用顯得非常重要，產品的獨特包裝和造型會增加購買機會，面對非廠家投入的終端展示柜，各廠家展開了產品陳列展示的競爭。 各廠家規(guī)定本品牌的產品進行集中陳列，占據冰柜1/3或2/3的陳列面，按月進行20元或30元的陳列獎勵，根據終端管理員的

24、抽查情況，違被陳列規(guī)定將取消當月獎勵。 許多精明的廠家，會將陳列獎勵與銷量直接掛勾，設定陳列和銷量雙指標進行坎級獎勵。陳列的最終目的是為了銷售，因此一步到位的獎勵掛勾，刺激終端在維持陳列的情況下，激發(fā)推銷熱情。 11、 廣告牌面買斷 許多小廠家將冷飲產品的包裝袋進行統一的制作，制作成展示板，大的廠家會將產品形象制作成統一的彩噴板，懸掛在店內最佳的陳列面上，進行集中的產品形象展示，刺激消費者購買。 為了壟斷展示，區(qū)域性的廠家會買斷A類售點的最佳展示墻面，按月或年一次性買斷，不允許張貼競爭廠家的展示牌。有的廠家甚至買斷了推拉門的壟斷權，不允許張貼競爭廠家的推拉貼。 實際操作中，大廠家利用冰柜的玻璃

25、貼、冰柜被、冰柜展示板等方式進行著自己獨特的品牌宣傳。壟斷的買斷方式，沒有強大的品牌和產品的支撐下，只能是曇花一現。 12、 POP戶外張貼獎勵 冷飲的POP大戰(zhàn)是伴隨著產品的鋪設競爭而展開，大部分廠家的新品上市都伴隨一定數量的POP張貼，輔助產品的終端推廣。但是，POP張貼被競品POP覆蓋的頻率越來越高，許多POP當天張貼完，第二天就被覆蓋了，終端張貼想盡了各種招數，即使避開張貼的高頻熱點區(qū)，仍然難逃被覆蓋的命運。 為此，許多廠家對于終端進行了POP張貼的獎勵，只要POP張貼保持三個月內不被覆蓋，獎勵價值20元的產品一件。 POP能進行戶外張貼的城市越來越少了，隨著城市面貌的規(guī)范化，POP的

26、競爭逐步退居到了二、三級城市。但是，在目前的二、三級城市，POP的張貼仍具有重要的意義。 13、 冰柜貼張貼獎勵 廠家也根據社會柜子的特點，按冰柜容積的大小設計了廠家形象的冰柜貼，對終端的社會柜子進行張貼，統一形象。只要終端張貼一個月就給予1件產品獎勵，一般簽定3到6個月的合同。 在實際操作過程中，有的售點通過客情關系，不需要獎勵就可以進行張貼，冰柜貼本身也是對破舊冰柜的一種裝飾，有的售點因為冰柜比較新，即使有獎勵的情況下也不允許進行張貼?？傊?，冰柜貼的品牌宣傳方式，起到了一定的積極效果。 14、 太陽傘投放 伴隨著夏季的到來，冷飲廠家都會在終端投入一定數量的太陽傘，以便于部分售點將展示柜推到

27、門店外進行售賣，形象太陽傘配以形象專柜，加強了現場售賣的氣氛，統一了品牌形象。 一般采取的投放政策是：一次性進貨20件，獎勵太陽傘一把；每天進行太陽傘展示，不允許調換成競廠的太陽傘，簽定投放合同的情況下，免費獲得一把太陽傘；對于商業(yè)步行街、廣場、公園等人群密集的場所，免費投放太陽傘，流動的冷飲售點保證每天展示的情況下，每月可獎勵產品1件。 在太陽傘投放數量有限的情況下，對于商業(yè)街、廣場、公園的集中展示，起到了積極的效果，一方面保證了受眾率，一方面宣傳了品牌形象，有的廠家通過公關對交警部門的交通崗樓進行投放，也是比較不錯的投放方式。 15、 地攤展示獎勵 冬季的東北，因為氣候原因，部分街道和市場

28、會出現流動的地攤銷售方式，這種銷售方式主要針對家批，具有一定的銷量，位置好的售點每天的銷售額能達到三千塊以上。 在地攤出現的時候，冷飲廠家也展開了對這一渠道的搶奪。一般采取的方式是：陳列廠家十個品項的產品，每天可獲得10元8元不等的獎勵，獎勵的方式采取現金或產品。現金是地攤客戶最歡迎的方式，強勢品牌兌現產品的方式，也大可接受。 地攤展示獎勵要講究短、平、快，合同期限最好按周進行，按周進行兌現。地攤作為流動售點，因為天氣的原因，無法保證全天展示，對于沒有及時出攤的售點，要取消當天的展示獎勵，同時要求業(yè)務進行及時的監(jiān)控，保證地攤展示的效果。地攤的流動性，給管理帶來很大的難度，有的廠家直接將地攤獎勵

29、和銷量掛勾，按售點的進貨情況，給予一定比例的獎勵，和售點簽定銷量坎級合同。 16、 廠家聯合促銷 廠家聯合的促銷方式，是進行產品的一種互補，刺激終端的購買，推動終端的銷售。一般采取的方式是：一次性進某品牌的利樂枕3件，贈送1件冷飲產品，或一次性進冷飲四件，贈送利樂枕1件。合作捆綁買贈的產品有：飲料、牛奶、礦泉水等快速消費品。 廠家聯合促銷在合作上有一定的難度，前提必須是快速消費品，雙方的產品終端售價和規(guī)格不要有太大的差距，建立在互惠互利的基礎上，互相贈送市場上的旺銷產品，才能保證實施的效果。 實際操作中，強強聯合取得了雙贏的效果，一方實現了產品的順利推廣，一方通過贈品的方式深入了終端，進行了渠

30、道互補。區(qū)域性小廠通過和強勢品牌的合作，借勢而上，也取得了積極的效果。 三、 消費者促銷的常規(guī)激勵手段 對消費者進行促銷，拉動終端消費者，已成為冷飲行業(yè)深度分銷的一種常規(guī)方式。消費者促銷拉動也成為消化通路儲貨的策略手段，競爭也深化到了消費者這一最終層面。全國型的大品牌廠家率先抗起大旗，借助強大的品牌勢頭，運用直營體系，通過完善的銷售網絡，拉開了各種形式消費者促銷的序幕，探索冷飲渠道的消費者促銷之路。 1、 商業(yè)街的現場買贈。 商業(yè)街的現場買贈是品牌廠家選擇中心城市的商業(yè)步行街，展開產品買一贈一的現場售賣方式。選址一般在步行街商業(yè)大廈的門口，人流量比較密集，受眾面大，影響人群廣泛。 現場買贈的場

31、地布置很重要，產品形象的背景板、音響設備、產品形象廣告片、播放廣告的背投電視、展示柜的排面布置、電源插排、喊話器、產品形象X架、產品形象掛旗、宣傳條幅、太陽傘、汽球、收款包等都要進行周密的安排，保證第一時間安排就緒。售賣人員要進行統一的著裝、分工明確、進行現場推銷術語的培訓。后勤人員要保證產品的及時補貨、維持現場秩序、合理的分發(fā)傳單、安排好促銷人員的午餐、安排好電源線路。 實際操作中，冷飲行業(yè)施行現場買贈的方式，引起了轟動效應。一方面冷飲作為休閑消費，價格低廉，買一贈一的方式，深得消費者歡迎，現場消費積極，也影響了一定的消費人群。有的廠家進行買1.5元產品贈送0.5元產品的方式，利用價差，當日

32、發(fā)生的場地費、人員工資等費用實現了收支平衡。另一方面也引起了媒體的關注，引發(fā)了新一輪冷飲行業(yè)渠道促銷的點評，取得了形象宣傳的效果。 現場買贈需要注意的事項是：步行街地點的事先溝通和安排，防止外界干擾；場地布置的及時安排和到位，防止現場布置出現遺憾；人員推銷術語及注意事項的集中培訓，防止買贈現場的管理混亂；后期人員的物質保障，防止產生斷貨和秩序混亂；人員的合理分工和各司其職，便于事后追究相關負責人的責任。 2、 雪糕袋收集贈送。 區(qū)域性的廠家為了展開消費者促銷反擊，開始從雪糕袋上作文章，只要消費者集齊某產品的10個袋子，就可到終端售點換1支雪糕。廠家根據終端售點收集的雪糕袋數量，給予終端兌現。

33、此促銷手段，實施效果最好的是學批點，集中在學校發(fā)放傳單，學生的參與性比較積極。家批點的推廣效果并不理想，雖然終端售點都有告示，但家批的消費者都很理性，側重于品牌產品的消費。 雪糕袋收集贈送的方式，要注意期限的把握，時間不宜過長，限期兌現；同時要保證終端的告知要及時、醒目，使更多的消費者清楚活動，參與活動；終端管理員要進行嚴格的監(jiān)控，防止部分終端進行造假，收集散袋，向廠家索要不實的贈品兌現。 有的廠家變通了雪糕袋收集贈送的方式，而是規(guī)定，只要收集A品項雪糕袋4個、B品項雪糕袋4個、C品項雪糕袋2個共計10個雪糕袋即可到公園門口的指定售點換取門票1張。目標消費群即可以吃到雪糕，又可以換到門票，參與

34、熱情較高。 3、 實物贈送。 實物贈送主要針對冷飲的主要消費群兒童和中學生。有的廠家會選擇校內售點，進行一次性買2支產品贈送1支閃光油筆或記事貼。贈品的選擇都是與學生息息相關的文具用品，價格控制在2元以內。針對兒童消費群的時候，會贈送氣球，氣球附有產品形象圖，由臨時促銷員在活動售點進行現場贈送。步行街的現場買一贈一，也會采取這種方式。 針對學批點的把控，在業(yè)務人手不足的情況下，可采取針對中心城市的重點中學展開，因重點中學的消費能力較高，會保證活動實施的效果。同時，也要注意學批點的售點布置，條幅、吊旗、活動海報等都要全部到位，制造售點的活動氣氛，感染消費者參與活動。 4、 報紙媒體促銷。 區(qū)域性

35、的廠家也會選擇當地比較有影響力的報紙媒體進行促銷活動，一般采取的都是報紙剪角方式，在報紙活動報道的一角，附加活動的兌現剪角，消費者憑剪角就可到終端售點換得1支活動雪糕。廠家根據終端的剪角數量進行兌現，同時也檢閱了報紙媒體促銷的反饋率。 在實際操作中，由于報紙的消費群不一定是冷飲針對的目標消費群，所以反饋率不是很高。而且在眾多的媒體當中，報紙媒體的宣傳作用畢竟有限。但這是廠家進行區(qū)域性宣傳和檢閱反饋率的一種方式，畢竟報紙媒體的費用相對低廉。 5、 免費品嘗派送。 區(qū)域市場上，有的廠家靠免費品嘗也打開了某些產品的局面，實現了良好的銷售勢頭。一般采取的方式是：在各個學校門口，提供一定數量的產品，在學

36、生放學之際，免費進行品嘗，根據學生的反饋，進行統一鋪設。利用節(jié)假日，在孩子密集的公園進行免費派送，影響兒童消費群及其家長的購買傾向。 免費派送根據地點需要合理的分配派送數量，保證派送的受眾面，同時要協調好派送現場的秩序，防止混亂引來非議。派送的組織實施一定要進行周密的安排，防止疏漏，適得其反。有的廠家在實施過程中，會設置幾個問題，如果全部回答對了，就贈送1支，這種加深消費者記憶的方式也比較不錯。 免費品嘗的派送就是加深消費者的產品印象，提升品牌形象，拉近目標消費群的距離，使產品得到認可，為終端銷售造勢。注意的問題是：一方面要和學批的售點進行良好的客情溝通，以免影響了學批的銷售而影響了客情關系；

37、一方面要恰到好處，不要過多把贈品浪費在非目標消費群身上。 6、 刮刮獎激勵。 雪糕袋上印制的刮刮獎形式，相對于雪糕袋收集兌現的方式，進一步杜絕了終端造假的行為。有的廠家刮刮獎采取“再來1支，特等獎彩屏手機1部”的方式；有的廠家刮刮獎采取“再來1支，中獎3元、5元、10元”的方式等等。 刮刮獎的激勵方式，在學批中引起了很大的反響，學生的參與熱情積極，給終端的銷售帶來了一定的推動作用。有的學生中得彩屏手機的之后，口碑的宣傳效應迅速傳遍整個學校，進一步激發(fā)了學生的購買熱情。廠家在設置獎勵的時候，深深的把握了學生的消費心理，取得了非常成功的推廣效果。 刮刮獎的設置要有一定的中獎率，否則將導致學生產生失

38、望的心理，影響產品的最終銷售。同時，通過對終端的掌控，要控制中獎產品的合理流向，保證活動的整體效果。印制刮刮獎產品要講究工藝，保證產品最終在消費者手中得到確認。在實際操作中，有的廠家因印制粗糙，使部分終端售點的客戶，通過燈光透射等手段，輕易的識別了中獎產品，進行了中途的截流。 7、 雪糕兌獎棒獎勵。 雪糕棒印字獎勵與刮刮獎的獎勵具有異曲同工之秒，最大區(qū)別在于杜絕了印刷問題而導致的終端截流兌獎產品的行為。 有的廠家在雪糕棒上印制“再來一支”的字樣，有的廠家在雪糕棒印制數字進行編碼游戲，在雪糕袋上講明規(guī)則，最突出的例子就是伊利真棒產品的編碼大賽：（1）集齊兩根印有“169.8”字樣的雪糕兌獎棒，可

39、以獲得李寧運動滾軸套裝一套，共計80套；（2）集齊兩根印有“79.8”字樣的雪糕兌獎棒，可獲得李寧休閑背包一個，總計800個；（3）集齊兩根印有“9.8”字樣的雪糕兌獎棒，可以獲得李寧時尚水壺1個，總計8000個；（4）收集到印有“8”字樣的雪糕兌獎棒，可以獲得雪糕1支，總計300萬支?；顒涌傮w中獎率為13%，時間期限五個半月。雪糕的獎勵直接在終端售點兌現，其它獎品到指定的配送站進行兌現。 雪糕兌獎棒的設立，豐富了消費者促銷的形式，調動了消費者的參與熱情。重要的在于要把控兌獎產品的流行、保證一定的兌現率、活動的及時告知、終端的中獎公告等，最終要保證活動的整體效果。 8、 兌獎券派發(fā)。 針對學批和家批通路，有的廠家會印制一批彩色的兌獎