亞運新新家園市場定位報告ppt課件

1、奧運新新家園市場定位北京京伯房地產(chǎn)開發(fā)有限公司營銷部2000年6月3日F據(jù)據(jù)1 1季度的偉業(yè)指數(shù)顯示，北京市中季度的偉業(yè)指數(shù)顯示，北京市中低檔住宅價格穩(wěn)中有降，高檔住宅價低檔住宅價格穩(wěn)中有降，高檔住宅價格略有上漲；格略有上漲；F位于商務區(qū)周圍投資型物業(yè)高品質登位于商務區(qū)周圍投資型物業(yè)高品質登場，供應量增加，如世貿(mào)公寓、富景場，供應量增加，如世貿(mào)公寓、富景苑、華普中心、瑞城中心、陽光苑、華普中心、瑞城中心、陽光100100、第一商城等；第一商城等；F 小高層板式住宅成為住宅的市場熱點。小高層板式住宅成為住宅的市場熱點。迫于市場競爭的壓力，新推出的產(chǎn)品多迫于市場競爭的壓力，新推出的產(chǎn)品多為為9-1

2、49-14層的小高層板式住宅，高層塔樓層的小高層板式住宅，高層塔樓的住宅產(chǎn)品供應量下降；的住宅產(chǎn)品供應量下降；F 自去年開始，別墅市場重新啟動，各項自去年開始，別墅市場重新啟動，各項目銷售勢頭良好。新推出別墅產(chǎn)品的密目銷售勢頭良好。新推出別墅產(chǎn)品的密度降低，戶型、環(huán)境、品質、配套明顯度降低，戶型、環(huán)境、品質、配套明顯好于老項目；好于老項目；F 各種房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)，各種房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)，許多綜合性網(wǎng)站也加強了房地產(chǎn)板塊的內(nèi)許多綜合性網(wǎng)站也加強了房地產(chǎn)板塊的內(nèi)容，已有房地產(chǎn)網(wǎng)站紛紛改版或推出新的容，已有房地產(chǎn)網(wǎng)站紛紛改版或推出新的形式如網(wǎng)上拍賣等）?？梢娦问饺缇W(wǎng)上拍賣

3、等）?？梢奍TIT行業(yè)正逐行業(yè)正逐漸同傳統(tǒng)行業(yè)接軌。漸同傳統(tǒng)行業(yè)接軌。F營銷花樣不斷翻新，包裝成本增加。制作營銷花樣不斷翻新，包裝成本增加。制作項目的網(wǎng)頁、光盤等已很普遍，美林花園項目的網(wǎng)頁、光盤等已很普遍，美林花園還做了長達還做了長達100100多頁的多頁的 置業(yè)手冊置業(yè)手冊；F開辟以舊換新業(yè)務，試圖拉動市場。繼華開辟以舊換新業(yè)務，試圖拉動市場。繼華遠之后，廣華軒和蓮香園在展會期間也推遠之后，廣華軒和蓮香園在展會期間也推出以舊換新的業(yè)務；出以舊換新的業(yè)務；F 這類產(chǎn)品符合北方地區(qū)居民的習慣。依據(jù)北這類產(chǎn)品符合北方地區(qū)居民的習慣。依據(jù)北方人的生活習慣，樂于居住在正南正北、通方人的生活習慣，樂于

4、居住在正南正北、通風透氣、陽光充沛的多層及小高層住宅中；風透氣、陽光充沛的多層及小高層住宅中；F 由于北京市區(qū)內(nèi)土地價格居高不下，在市區(qū)由于北京市區(qū)內(nèi)土地價格居高不下，在市區(qū)內(nèi)多層住宅屬稀缺產(chǎn)品，大多是中央和北京內(nèi)多層住宅屬稀缺產(chǎn)品，大多是中央和北京市各大機關、企業(yè)自建或委托建設的職工住市各大機關、企業(yè)自建或委托建設的職工住宅或由于規(guī)劃限高而建；宅或由于規(guī)劃限高而建；F近期迫于市場壓力，板式及點式小高層住宅近期迫于市場壓力，板式及點式小高層住宅供應量明顯增加，如東潤楓景、嘉銘園、大供應量明顯增加，如東潤楓景、嘉銘園、大西洋新城等；西洋新城等；F市區(qū)內(nèi)多層住宅銷售價格比同地段高層塔樓市區(qū)內(nèi)多層住

5、宅銷售價格比同地段高層塔樓價格高出價格高出500-2000500-2000不等，銷售形式一致看不等，銷售形式一致看好；好；F總結：多層和小高層等比較符合人性化，屬總結：多層和小高層等比較符合人性化，屬體現(xiàn)以人為本的住宅產(chǎn)品，成為市場新寵。體現(xiàn)以人為本的住宅產(chǎn)品，成為市場新寵。不少發(fā)展商也緊追市場熱點，放棄面積的追不少發(fā)展商也緊追市場熱點，放棄面積的追求，力爭做好的品質優(yōu)秀的產(chǎn)品。盡管這類求，力爭做好的品質優(yōu)秀的產(chǎn)品。盡管這類產(chǎn)品目前比較稀缺，但可以推斷這類產(chǎn)品在產(chǎn)品目前比較稀缺，但可以推斷這類產(chǎn)品在未來幾年將變成更加大眾化更加成熟的產(chǎn)品，未來幾年將變成更加大眾化更加成熟的產(chǎn)品，并且競爭也會逐漸

6、激烈，目前這類產(chǎn)品的不并且競爭也會逐漸激烈，目前這類產(chǎn)品的不可替代優(yōu)勢也將慢慢消失。因此做住宅產(chǎn)品可替代優(yōu)勢也將慢慢消失。因此做住宅產(chǎn)品一定要有前瞻性。一定要有前瞻性。F聘請國際名師進行產(chǎn)品設計，多為小聘請國際名師進行產(chǎn)品設計，多為小高層版式圍合住宅；高層版式圍合住宅；F社區(qū)有大量名貴成樹；社區(qū)有大量名貴成樹；F產(chǎn)品具有價格優(yōu)勢，現(xiàn)推出住宅均價產(chǎn)品具有價格優(yōu)勢，現(xiàn)推出住宅均價5380元元/M2；F社區(qū)成規(guī)模；社區(qū)成規(guī)模；F戶型方正、使用率高；戶型方正、使用率高；一期均價4900元/M2；戶型進深小呈兩段式布局，做到戶戶朝陽；小區(qū)綠化率高，緊鄰萬畝綠化帶；價格適中；售樓處包裝新穎；F 百合園均價

7、百合園均價6100元元/M2；F 產(chǎn)品設計新穎、人性化；產(chǎn)品設計新穎、人性化；F 成熟社區(qū)，配套齊全；成熟社區(qū)，配套齊全；F 物業(yè)管理好；物業(yè)管理好；F 規(guī)劃為規(guī)劃為5.5層多層住宅及層多層住宅及9層板式住宅，總建層板式住宅，總建筑面積筑面積15萬平米，目前均價萬平米，目前均價4300元元/M2；F 建筑立面新穎，戶型方正、實用；建筑立面新穎，戶型方正、實用；F 總建筑面積總建筑面積2323萬平米，產(chǎn)品為法式風格的萬平米，產(chǎn)品為法式風格的5 5層公寓及層公寓及3 3層的連排別墅；層的連排別墅；F 公寓均價公寓均價38003800元元/M2/M2，連排別墅單價為，連排別墅單價為5600-6500

8、5600-6500元元/M2/M2；F 戶型設計較差；戶型設計較差；F 總建筑面積總建筑面積28萬平米，一期均價萬平米，一期均價4300元元/M2，二期均價二期均價6300元元/M2；F 二期立面較新穎，且規(guī)劃了大面積湖面；二期立面較新穎，且規(guī)劃了大面積湖面；F 水質好，采用了地板采暖等新技術；水質好，采用了地板采暖等新技術；F 總建筑面積總建筑面積2020萬平米，均價萬平米，均價59005900元元/M2/M2；F 純多層住宅社區(qū)，六層帶電梯，規(guī)劃較合理；純多層住宅社區(qū)，六層帶電梯，規(guī)劃較合理；F 項目包裝較到位；項目包裝較到位；F 價格適中，物業(yè)管理費較低；價格適中，物業(yè)管理費較低； 同一

9、地區(qū)此類產(chǎn)品價格偏低的問題；同一地區(qū)此類產(chǎn)品價格偏低的問題； 多層小高層供應量逐漸增加，市場競爭更加多層小高層供應量逐漸增加，市場競爭更加激烈的問題；激烈的問題； 小高層產(chǎn)品在實質上與多層的差別并不大，小高層產(chǎn)品在實質上與多層的差別并不大，但由于其進深小通風好，戶型似乎更有優(yōu)勢；但由于其進深小通風好，戶型似乎更有優(yōu)勢； 小高層棟距比多層大，組團環(huán)境和樓間庭院小高層棟距比多層大，組團環(huán)境和樓間庭院的設計空間更大一些；的設計空間更大一些； 奧運新新家園作為亞運村地區(qū)的更新?lián)Q代產(chǎn)奧運新新家園作為亞運村地區(qū)的更新?lián)Q代產(chǎn)品，從產(chǎn)品定位上，仍舊立足于建設低層、低密品，從產(chǎn)品定位上，仍舊立足于建設低層、低密

10、度、高綠化率的住宅，并且應突出低層概念，使度、高綠化率的住宅，并且應突出低層概念，使產(chǎn)品從本質上與一般多層和小高層產(chǎn)品劃清界限，產(chǎn)品從本質上與一般多層和小高層產(chǎn)品劃清界限，所以產(chǎn)品規(guī)劃盡量少做所以產(chǎn)品規(guī)劃盡量少做6 6層這種多層住宅的極限產(chǎn)層這種多層住宅的極限產(chǎn)品，以品，以3 3、4 4層、層、4 4層半產(chǎn)品為主，有少部分層半產(chǎn)品為主，有少部分5 5層、層、6 6層產(chǎn)品，塑造一個北京市區(qū)唯一的的低層社區(qū)。層產(chǎn)品，塑造一個北京市區(qū)唯一的的低層社區(qū)。市場重新啟動，銷售勢頭表現(xiàn)良好；配套日趨完善，環(huán)境優(yōu)勢明顯；供應量相對較大，競爭依舊存在；東貴西尊北多南少;市場重新啟動，銷售勢頭表現(xiàn)良好；配套日趨完

11、善，環(huán)境優(yōu)勢明顯；供應量相對較大，競爭依舊存在。據(jù)不完全統(tǒng)計北京市產(chǎn)品品質好、總價在150萬-700萬的別墅產(chǎn)品供應量達1500套左右；F 環(huán)境好、產(chǎn)品品質好的別墅由于區(qū)位的差異環(huán)境好、產(chǎn)品品質好的別墅由于區(qū)位的差異價格在價格在10001000美金美金-2500-2500美金美金/M2/M2不等；不等；F 別墅產(chǎn)品的客戶群相對集中，多為國內(nèi)投資別墅產(chǎn)品的客戶群相對集中，多為國內(nèi)投資者、企業(yè)老板、律師、教授、藝人、自由職者、企業(yè)老板、律師、教授、藝人、自由職業(yè)者等，除如靜之湖等區(qū)位較遠的別墅外，業(yè)者等，除如靜之湖等區(qū)位較遠的別墅外，其他別墅都為第一居所；其他別墅都為第一居所；F 近期開發(fā)的別墅產(chǎn)

12、品的規(guī)劃設計、戶型設計、近期開發(fā)的別墅產(chǎn)品的規(guī)劃設計、戶型設計、立面設計、景觀設計明顯提高，建材品質高立面設計、景觀設計明顯提高，建材品質高檔，配套設施齊全；檔，配套設施齊全；F 別墅分布東貴西尊北多南少別墅分布東貴西尊北多南少; ; F 近期開發(fā)的別墅，多引入水景概念，且多為近期開發(fā)的別墅，多引入水景概念，且多為純觀賞性水面；純觀賞性水面；F 綠化面積大，且已基本兌現(xiàn)，有大面積的湖綠化面積大，且已基本兌現(xiàn)，有大面積的湖面和綠地，緊鄰萬畝綠化帶；面和綠地，緊鄰萬畝綠化帶；F 豪華雙會所，橄欖球場，豪華雙會所，橄欖球場，50005000平米的玫瑰園；平米的玫瑰園；F 共規(guī)劃別墅共規(guī)劃別墅4004

13、00套，一期現(xiàn)房套，一期現(xiàn)房100100套，二期套，二期100100套別墅正在開發(fā)；套別墅正在開發(fā)；F 二期獨立別墅均價二期獨立別墅均價29002900美金美金/M2/M2，公寓，公寓17001700美金美金/M2/M2F 立面產(chǎn)品設計一般，棟距小，私家綠地??；立面產(chǎn)品設計一般，棟距小，私家綠地??；環(huán)境優(yōu)美綠化面積大，且已基本兌現(xiàn)，環(huán)境優(yōu)美綠化面積大，且已基本兌現(xiàn)，有大面積的湖面和綠地成年喬木）。有大面積的湖面和綠地成年喬木）?？山杞f湖高爾夫球場的勢；可借姜莊湖高爾夫球場的勢；配套設施齊全，會所較高檔；配套設施齊全，會所較高檔；產(chǎn)品為獨棟別墅及低層公寓，獨立別產(chǎn)品為獨棟別墅及低層公寓，獨立別

14、墅均價墅均價2200美金美金/M2，公寓，公寓1800美金美金/M2，全部售罄；，全部售罄；立面產(chǎn)品設計一般，棟距小，私家綠立面產(chǎn)品設計一般，棟距小，私家綠地小；地小；F 高爾夫球場的配套住宅，產(chǎn)品高檔；F 共100套獨立別墅，項目曾經(jīng)報價2200美圓/平米；F 成熟社區(qū)、配套齊全；F 戶型好用，立面簡潔美觀；F 物業(yè)管理好；F 入住率高，90%住戶為外國人；F共230套別墅，目前發(fā)售的都是單套面積700平米左右的大戶型20-30套）；F 由德國人投資、設計、施工監(jiān)理，產(chǎn)品獨特、親自然、人性化；F 總計99套別墅，目前租售率達70%；F 社區(qū)成熟，住戶多數(shù)是外籍人員；F 有俱樂部；F 共共50

15、0500多套別墅，其中獨立別墅售價多套別墅，其中獨立別墅售價22002200美金美金/M2/M2，聯(lián)并別墅，聯(lián)并別墅19001900美金美金/M2/M2，連排別墅，連排別墅17801780美金美金/M2/M2，銷售率答，銷售率答80%80%以上，有部分以上，有部分4-54-5層公層公寓對外出租；寓對外出租；F 成熟社區(qū)、配套齊全；成熟社區(qū)、配套齊全；F 產(chǎn)品戶型好、品質好；產(chǎn)品戶型好、品質好；F 引入美國會、引入美國會、KIDSGALLERYKIDSGALLERY等特色資源；等特色資源；F 共343套別墅，已售出180套，現(xiàn)房價格1400美金/M2，期房報價2000美金M2，臨湖別墅報價250

16、0美金/M2；F 建筑密度小，每棟別墅占地1-3畝地；F 會所等配套已到位；F 開發(fā)商投入數(shù)千萬進行了項目整改，請加拿大設計師進行立面設計及園林設計；F 產(chǎn)品精致、人性化；F 戶型有些落伍；F 共100多套別墅，每套總價在150-200萬元，剩余產(chǎn)品都為1000平米的大戶型；F 依山傍水，隨坡就勢；F 院內(nèi)大量成樹；F 距市區(qū)較遠，只能作為第居所；盡管本地塊環(huán)境優(yōu)秀，面積比較大，也可以規(guī)劃成別墅，但與已有的別墅項目相比，本項目有以下不足： 一些優(yōu)秀的別墅項目和新推出的別墅項目，每棟的綠地比較大，有的甚至達到 3000 平方米， 本案的土地成本比較高， 做到這一點，有一定難度； 由于別墅市場是重

17、新啟動，新老項目相加的供應量并不?。?紫玉山莊二期、姜莊湖別墅的開發(fā)周期會與本項目重疊； 別墅對距離的要求比較小，郊區(qū)別墅相對價格比較便宜，本案沒有明顯優(yōu)勢； 鑒于以上問題，認為本案不適宜規(guī)劃成純別墅類型項目。F 首先是多層與小高層產(chǎn)品供應量的增加，本案周首先是多層與小高層產(chǎn)品供應量的增加，本案周邊就有比較多的小高層產(chǎn)品，目前其平均價格在邊就有比較多的小高層產(chǎn)品，目前其平均價格在4900530049005300之間，并且這類項目的環(huán)境也比較好；之間，并且這類項目的環(huán)境也比較好；F 其次，有些住在高檔社區(qū)塔樓的客戶認為，其次，有些住在高檔社區(qū)塔樓的客戶認為，如果再次購房，首選是郊區(qū)的別墅或城邊的

18、如果再次購房，首選是郊區(qū)的別墅或城邊的TOWN-HOUSETOWN-HOUSE，客戶認為從現(xiàn)在的塔樓換到，客戶認為從現(xiàn)在的塔樓換到6 6層住層住宅，并沒有實質性的變化；宅，并沒有實質性的變化；F 第三，別墅項目重新啟動；第三，別墅項目重新啟動； F 第四，最新的規(guī)劃表明，本案西邊、西南邊以第四，最新的規(guī)劃表明，本案西邊、西南邊以及東北面分別是及東北面分別是1818洞的標準高爾夫球場、洞的標準高爾夫球場、9 9洞洞的燈光球場和朝陽區(qū)的體育運動中心。環(huán)境即的燈光球場和朝陽區(qū)的體育運動中心。環(huán)境即將得到本質的改變，更加適合塑造高檔高品質將得到本質的改變，更加適合塑造高檔高品質的居住環(huán)境；的居住環(huán)境；

19、因此建議：本項目的市場定位仍然是亞運村地因此建議：本項目的市場定位仍然是亞運村地區(qū)更新?lián)Q代產(chǎn)品，并且此次遷徙是一步到位，區(qū)更新?lián)Q代產(chǎn)品，并且此次遷徙是一步到位，一勞永逸的變遷。但與以前以一勞永逸的變遷。但與以前以6 6層公寓為主的層公寓為主的定位有所不同的是，檔次在提高一些，即：降定位有所不同的是，檔次在提高一些，即：降低低6 6層公寓的比例，加大低層產(chǎn)品和層公寓的比例，加大低層產(chǎn)品和TOWN-TOWN-HOUSEHOUSE的比例。在中心湖水周圍以及綠化帶附的比例。在中心湖水周圍以及綠化帶附近、高爾夫球場附近的產(chǎn)品以近、高爾夫球場附近的產(chǎn)品以TOWN-HOUSETOWN-HOUSE為主，為主，

20、其余地區(qū)以四層、四層半公寓為主，邊角地區(qū)其余地區(qū)以四層、四層半公寓為主，邊角地區(qū)適當規(guī)劃一些適當規(guī)劃一些5-65-6層的公寓產(chǎn)品。層的公寓產(chǎn)品。建筑規(guī)模：總建筑面積建筑規(guī)模：總建筑面積22萬萬-25萬平方米；萬平方米；產(chǎn)品配比：以建筑面積產(chǎn)品配比：以建筑面積22萬計算萬計算建議建議TOWN-HOUSEDE比例為比例為30%，6.6萬平方米，萬平方米，平均平均280-350平方米平方米/套，約套，約220套；套；4層、層、4層半公寓占層半公寓占55-60%，單套面積平均在，單套面積平均在200-280平方米左右；平方米左右；5、6層公寓約占層公寓約占10-15%，單套面積平均在，單套面積平均在1

21、50-200平方米左右平方米左右F 目前居住在羅馬花園、陽光廣場及 北京其他區(qū)域高檔公寓中的住戶，年齡在35-50歲，屬3次、4次置業(yè)者，其是將我們的產(chǎn)品作為一步到位，一勞永逸的最終居所 ；F 目前居住在亞運村地區(qū)及其他地區(qū)普通住宅中的住戶，年齡在30歲-50歲，屬二次、三次置業(yè)者，其是將我們的產(chǎn)品作為理想家園和身份的象征；F IT等行業(yè)近一、兩年培養(yǎng)出的新貴，年齡在25歲-35歲，屬一次置業(yè)者，他們追求生活品質，將我們的產(chǎn)品作為身份的象征；F TOWN-HOUSE：12000元/平方米左右；F 4層、4層半公寓：10000元/平方米左右；F 5、6層公寓：9000元/平方米左右；土地成本元/

22、m23421.1241.04%3227.2940.28%3071.1339.64%前期成本元/m21002.6712.03%930.1611.61%869.0711.22%建安成本元/m22864.1734.36%2820.9935.21%2785.6635.96%其他成本元/m21047.1912.56%1033.1012.90%1021.6713.19%合計元/m28335.14100.00%8011.54100.00%7747.54100.00%元235371935235371935314655399314655399394380225394380225土地成本元/m23421.1240

23、.65%3227.2939.88%3071.1339.23%前期成本元/m21002.6711.91%930.1611.49%869.0711.10%建安成本元/m22864.1734.03%2820.9934.86%2785.6635.59%其他成本元/m21127.6913.40%1113.6013.76%1102.1714.08%合計元/m28415.64100.00%8092.04100.00%7828.04100.00%元365646695365646695460405344460405344555605355555605355土地成本元/m23421.1240.27%3227.29

24、39.49%3071.1338.83%前期成本元/m21002.6711.80%930.1611.38%869.0710.99%建安成本元/m22864.1733.71%2820.9934.52%2785.6635.22%其他成本元/m21208.1914.22%1194.1014.61%1182.6714.95%合計元/m28496.14100.00%8172.54100.00%7908.54100.00%元495921455495921455606155289606155289716830485716830485利潤總額利潤總額備注備注項目項目單位單位規(guī)劃住宅1 8 萬m規(guī)劃住宅1 8 萬

25、m2 2規(guī)劃住宅2 0 萬m規(guī)劃住宅2 0 萬m2 2奧運新新家園成本、利潤敏感性分析奧運新新家園成本、利潤敏感性分析(18萬萬22萬萬m2)單方售價單方售價12000元12000元/m/m2 2成本利潤總額利潤總額規(guī)劃住宅2 2 萬m規(guī)劃住宅2 2 萬m2 2成本單方售價單方售價10000元10000元/m/m2 2利潤總額利潤總額單方售價單方售價11000元11000元/m/m2 2成本土地成本元/m22236.9835.26%2159.4234.80%2092.1534.38%前期成本元/m2707.3811.15%674.7710.87%646.2410.62%建安成本元/m22617

26、.2241.25%2594.7741.81%2575.1342.32%其他成本元/m2782.5312.33%776.6312.52%771.5112.68%合計元/m26344.11100.00%6205.59100.00%6085.02100.00%元260400529260400529313437535313437535366479441366479441土地成本元/m22236.9835.04%2159.4234.57%2092.1534.16%前期成本元/m2707.3811.08%674.7710.80%646.2410.55%建安成本元/m22617.2240.99%2594.7

27、741.54%2575.1342.04%其他成本元/m2822.7812.89%816.8813.08%811.7613.25%合計元/m26384.36100.00%6245.84100.00%6125.27100.00%元364225872364225872425000470425000470485779969485779969土地成本元/m22236.9834.82%2159.4234.35%2092.1533.93%前期成本元/m2707.3811.01%674.7710.73%646.2410.48%建安成本元/m22617.2240.74%2594.7741.28%2575.134

28、1.77%其他成本元/m2863.0313.43%857.1313.64%852.0113.82%合計元/m26424.61100.00%6286.09100.00%6165.52100.00%元468051214468051214536563405536563405605080496605080496奧運新新家園成本、利潤敏感性分析奧運新新家園成本、利潤敏感性分析(28萬萬32萬萬m2)單方售價單方售價8500元8500元/m/m2 2成本利潤總額利潤總額規(guī)劃住宅3 2 萬m規(guī)劃住宅3 2 萬m2 2成本單方售價單方售價7500元7500元/m/m2 2利潤總額利潤總額單方售價單方售價8000元8000元/m/m2 2成本利潤總額利潤總額備注備注項目項目單位單位規(guī)劃住宅2 8 萬m規(guī)劃住宅2 8 萬m2 2規(guī)劃住宅3 0 萬m規(guī)劃住宅3 0 萬m2 2土地成本元/m22236.9831.08%3468.7341.86%3293.1241.21%前期成本元/m21086.2215.09%1006.4612.15%939.2611.75%建安成本元/m22814.6339.11%2767.1433.40%2728.2834.14%其他成本元/m21