項(xiàng)目一市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇

1、項(xiàng)目一項(xiàng)目一 市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇目目 錄錄v任務(wù)一、文案調(diào)查法應(yīng)用任務(wù)一、文案調(diào)查法應(yīng)用v任務(wù)二、訪問法的應(yīng)用任務(wù)二、訪問法的應(yīng)用 v任務(wù)三、觀察法的應(yīng)用任務(wù)三、觀察法的應(yīng)用 v任務(wù)四、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用任務(wù)四、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用 v任務(wù)五、其他調(diào)查方法了解任務(wù)五、其他調(diào)查方法了解 教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)掌握文案調(diào)查法的步驟和應(yīng)用范圍掌握文案調(diào)查法的步驟和應(yīng)用范圍認(rèn)識(shí)訪問調(diào)查法，掌握不同訪問法的特點(diǎn)認(rèn)識(shí)訪問調(diào)查法，掌握不同訪問法的特點(diǎn) 掌握觀察法的應(yīng)用范圍和適用條件掌握觀察法的應(yīng)用范圍和適用條件 了解實(shí)驗(yàn)法的分類及操作步驟了解實(shí)驗(yàn)法的分類及操作步驟 了解小組座談會(huì)法等了解小組

2、座談會(huì)法等 能力目標(biāo)能力目標(biāo).能夠根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的要求選擇合適的調(diào)查方法能夠根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的要求選擇合適的調(diào)查方法 能夠靈活應(yīng)用各種主要的市場(chǎng)調(diào)查方法能夠靈活應(yīng)用各種主要的市場(chǎng)調(diào)查方法 任務(wù)目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)2了解小組座談會(huì)了解小組座談會(huì)法、深層訪談法、法、深層訪談法、德爾菲法、頭腦德爾菲法、頭腦風(fēng)暴法和投影技風(fēng)暴法和投影技法等法等 1學(xué)會(huì)應(yīng)用文學(xué)會(huì)應(yīng)用文案調(diào)查法、案調(diào)查法、訪問調(diào)查法、訪問調(diào)查法、觀察法和實(shí)觀察法和實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)法 任務(wù)一任務(wù)一 文案調(diào)查法應(yīng)用文案調(diào)查法應(yīng)用任務(wù)引入任務(wù)引入v本情境需要完成以下三個(gè)子任務(wù)：本情境需要完成以下三個(gè)子任務(wù)：v1、掌握文案調(diào)查法的應(yīng)用范圍、掌握文案調(diào)查法的應(yīng)用范圍v

3、2、掌握文案調(diào)查法的資料來源、掌握文案調(diào)查法的資料來源v3、掌握文案調(diào)查法的步驟、掌握文案調(diào)查法的步驟任務(wù)分析任務(wù)分析v本情境的知識(shí)點(diǎn)主要有文案調(diào)查法的本情境的知識(shí)點(diǎn)主要有文案調(diào)查法的定義、應(yīng)用范圍、資料的來源和調(diào)查定義、應(yīng)用范圍、資料的來源和調(diào)查步驟。步驟。知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接v一、文案調(diào)查法的定義一、文案調(diào)查法的定義v文案調(diào)查法又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)查文案調(diào)查法又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)查法、資料分析法或室內(nèi)研究法，是利用企業(yè)法、資料分析法或室內(nèi)研究法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行

4、分析研究的一種調(diào)查方法。文案調(diào)查不與研究對(duì)象直接打交道，而是文案調(diào)查不與研究對(duì)象直接打交道，而是間間接接地通過查閱各種文獻(xiàn)獲得信息，一般也稱地通過查閱各種文獻(xiàn)獲得信息，一般也稱為為“非接觸性方法非接觸性方法”。知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接v二、文案調(diào)查法的應(yīng)用范圍二、文案調(diào)查法的應(yīng)用范圍v1、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的企業(yè)，利用文案調(diào)查，輔之以訪問調(diào)查，可獲取較準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)論。v2、高級(jí)耐用品諸如汽車、高級(jí)音響之類的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查。v3、出口企業(yè)為了解進(jìn)口地區(qū)市場(chǎng)而進(jìn)行的調(diào)查。v4、作為實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查的預(yù)備調(diào)查。v5、作為企業(yè)經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查。v三、文案調(diào)查法的資料來源三、文案調(diào)查法的資料來源v文案調(diào)查應(yīng)圍繞調(diào)查目的，

5、收集一切可以利用文案調(diào)查應(yīng)圍繞調(diào)查目的，收集一切可以利用的現(xiàn)有資料。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度講，現(xiàn)有資料的現(xiàn)有資料。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度講，現(xiàn)有資料包括企業(yè)包括企業(yè)內(nèi)部?jī)?nèi)部資料和企業(yè)資料和企業(yè)外部外部資料。因此，文資料。因此，文案調(diào)查的渠道也主要是這兩種。案調(diào)查的渠道也主要是這兩種。v除此之外，除此之外，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)也是獲取最新信息的重要來也是獲取最新信息的重要來源，其特征是查詢速度快、數(shù)據(jù)量大?；ヂ?lián)網(wǎng)源，其特征是查詢速度快、數(shù)據(jù)量大。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息搜集變得越來越容易，通過互聯(lián)的發(fā)展使信息搜集變得越來越容易，通過互聯(lián)網(wǎng)可以搜尋到大量的資料，有的可以直接或加網(wǎng)可以搜尋到大量的資料，有的可以直接或加工后用

6、于市場(chǎng)研究，有的可以幫助市場(chǎng)調(diào)查方工后用于市場(chǎng)研究，有的可以幫助市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)，現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研善于應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)搜集案的設(shè)計(jì)，現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研善于應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)搜集調(diào)查資料。調(diào)查資料。知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接v 四、文案調(diào)查法的步驟四、文案調(diào)查法的步驟v 1、確定市場(chǎng)調(diào)查的目的和調(diào)查內(nèi)容。、確定市場(chǎng)調(diào)查的目的和調(diào)查內(nèi)容。v 2、擬定詳細(xì)的調(diào)查計(jì)劃。、擬定詳細(xì)的調(diào)查計(jì)劃。v 3、查閱信息源。、查閱信息源。v 4、搜集信息內(nèi)容。、搜集信息內(nèi)容。v 5、篩選和整理資料。、篩選和整理資料。v 6、提出調(diào)查報(bào)告。、提出調(diào)查報(bào)告。任務(wù)二任務(wù)二 訪問法的應(yīng)用訪問法的應(yīng)用任務(wù)引入任務(wù)引入v本情境需要完成以下兩個(gè)

7、子任務(wù)：本情境需要完成以下兩個(gè)子任務(wù)：v1、了解訪問法的概念及其分類、了解訪問法的概念及其分類v2、掌握諸多訪問方法的應(yīng)用、掌握諸多訪問方法的應(yīng)用任務(wù)分析：任務(wù)分析：v本情境的知識(shí)點(diǎn)主要有本情境的知識(shí)點(diǎn)主要有:v訪問調(diào)查法的含義、分類及其應(yīng)用。訪問調(diào)查法的含義、分類及其應(yīng)用。知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接v一、一、訪問法的含義訪問法的含義v訪問法是指將所擬調(diào)查的事項(xiàng)以訪問法是指將所擬調(diào)查的事項(xiàng)以當(dāng)面當(dāng)面、電電話話或或書面書面的不同形式向被調(diào)查者提出詢問，的不同形式向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)查資料的調(diào)查方法。這是一以獲得所需調(diào)查資料的調(diào)查方法。這是一種最常用的市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查方法，也可以說種最常用的市場(chǎng)實(shí)地

8、調(diào)查方法，也可以說是一種特殊的人際關(guān)系或現(xiàn)代公共關(guān)系。是一種特殊的人際關(guān)系或現(xiàn)代公共關(guān)系。因此，調(diào)查人員應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到，通過調(diào)因此，調(diào)查人員應(yīng)清楚地認(rèn)識(shí)到，通過調(diào)查不僅要收集到調(diào)查所期望的資料，而且查不僅要收集到調(diào)查所期望的資料，而且還要在調(diào)查中給調(diào)查對(duì)象留下良好的印象，還要在調(diào)查中給調(diào)查對(duì)象留下良好的印象，樹立公司的形象，可能時(shí)應(yīng)將被調(diào)查者作樹立公司的形象，可能時(shí)應(yīng)將被調(diào)查者作為潛在的用戶加以說服。為潛在的用戶加以說服。知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接v二、二、訪問法的分類及應(yīng)用訪問法的分類及應(yīng)用v面談訪問法應(yīng)用面談訪問法應(yīng)用v電話訪問法應(yīng)用電話訪問法應(yīng)用 v留置問卷訪問法應(yīng)用留置問卷訪問法應(yīng)用v郵寄訪問法

9、應(yīng)用郵寄訪問法應(yīng)用 v互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法應(yīng)用 任務(wù)三任務(wù)三 觀察法的應(yīng)用觀察法的應(yīng)用任務(wù)引入任務(wù)引入v本情境需要完成以下兩個(gè)子任務(wù)：本情境需要完成以下兩個(gè)子任務(wù)：v1、掌握觀察法的類型與步驟、掌握觀察法的類型與步驟v2、掌握觀察法的應(yīng)用范圍及適用條件、掌握觀察法的應(yīng)用范圍及適用條件任務(wù)分析：任務(wù)分析：v本情境的知識(shí)點(diǎn)主要有觀察法的類型、步本情境的知識(shí)點(diǎn)主要有觀察法的類型、步驟和觀察調(diào)查法的應(yīng)用。驟和觀察調(diào)查法的應(yīng)用。知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接v一、觀察法的類型一、觀察法的類型v1、直接觀察法和間接觀察法、直接觀察法和間接觀察法v2、人員觀察與機(jī)器觀察、人員觀察與機(jī)器觀察v3、結(jié)構(gòu)式觀察和無結(jié)構(gòu)

10、式觀察、結(jié)構(gòu)式觀察和無結(jié)構(gòu)式觀察知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接二、二、觀察法觀察法的的特點(diǎn)特點(diǎn)v1、觀察法要求對(duì)觀察對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)、觀察法要求對(duì)觀察對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)、全面的觀察。全面的觀察。v2、觀察法要求觀察人員在充分利用自、觀察法要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官的同時(shí)，還要盡量運(yùn)用科己的感覺器官的同時(shí)，還要盡量運(yùn)用科學(xué)的觀察工具。留置問卷訪問法應(yīng)用。學(xué)的觀察工具。留置問卷訪問法應(yīng)用。v3、觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時(shí)正在發(fā)生、觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場(chǎng)現(xiàn)象。的、處于自然狀態(tài)下的市場(chǎng)現(xiàn)象。 知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接三、觀察法的步驟三、觀察法的步驟v制定觀察計(jì)劃。制定觀察計(jì)劃。 v確定觀察目標(biāo)。

11、確定觀察目標(biāo)。 v進(jìn)入觀察環(huán)境。進(jìn)入觀察環(huán)境。v認(rèn)真做好觀察記錄。認(rèn)真做好觀察記錄。 v分類整理、登記、存放觀察記錄。分類整理、登記、存放觀察記錄。 1. 進(jìn)行分析，撰寫觀察報(bào)告。進(jìn)行分析，撰寫觀察報(bào)告。知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接v四四、觀察調(diào)查法的應(yīng)用觀察調(diào)查法的應(yīng)用（一）觀察法的應(yīng)用原則（一）觀察法的應(yīng)用原則 v客觀性原則客觀性原則 v全面性原則全面性原則 v持久性原則持久性原則 知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接v四四、觀察調(diào)查法的應(yīng)用觀察調(diào)查法的應(yīng)用（二）觀察法的應(yīng)用范圍（二）觀察法的應(yīng)用范圍 觀察法主要用于以下一些領(lǐng)域：車站碼頭、商場(chǎng)顧客流量的測(cè)定；主要交通要道車流量的測(cè)定；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行跟蹤或暗訪觀察;消費(fèi)者

12、購(gòu)買行為、動(dòng)機(jī)、偏好調(diào)查；產(chǎn)品跟蹤測(cè)試;商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境、商品陳列，服務(wù)態(tài)度調(diào)查；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者現(xiàn)場(chǎng)考察與評(píng)估。觀察法常與詢問調(diào)查法結(jié)合使用。（三）觀察法的注意事項(xiàng)（三）觀察法的注意事項(xiàng)任務(wù)四任務(wù)四 實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用任務(wù)引入任務(wù)引入v本情境需要完成以下兩個(gè)子任務(wù)：本情境需要完成以下兩個(gè)子任務(wù)：v1、掌握實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的分類與步驟、掌握實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的分類與步驟v2、學(xué)會(huì)做實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、學(xué)會(huì)做實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)任務(wù)分析任務(wù)分析v本情境的知識(shí)點(diǎn)主要有實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念本情境的知識(shí)點(diǎn)主要有實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念及分類、步驟和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。及分類、步驟和實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接v一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念及分類一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念及分類v

13、1、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念v實(shí)驗(yàn)調(diào)查法簡(jiǎn)稱實(shí)驗(yàn)法，是指從影響調(diào)查實(shí)驗(yàn)調(diào)查法簡(jiǎn)稱實(shí)驗(yàn)法，是指從影響調(diào)查問題的許多可變因素中，選出不一個(gè)或兩問題的許多可變因素中，選出不一個(gè)或兩個(gè)因素，將它們置于同一條件下進(jìn)行小規(guī)個(gè)因素，將它們置于同一條件下進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)觀察的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理模實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)觀察的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，確定調(diào)查結(jié)果是否值得大規(guī)模推和分析，確定調(diào)查結(jié)果是否值得大規(guī)模推廣，從中提取出有價(jià)值的信息，為決策提廣，從中提取出有價(jià)值的信息，為決策提供依據(jù)。供依據(jù)。 知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接v一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念及分類一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念及分類v2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的分類、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的分類

14、v根據(jù)實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)不同，可以分為根據(jù)實(shí)驗(yàn)地點(diǎn)不同，可以分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)v根據(jù)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容不同可以分為根據(jù)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容不同可以分為分割實(shí)驗(yàn)分割實(shí)驗(yàn)和和銷銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)售區(qū)域?qū)嶒?yàn)知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接v二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的步驟二、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的步驟v1、根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的要求，提出需要研、根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的要求，提出需要研究的假設(shè)，確定實(shí)驗(yàn)變量。究的假設(shè)，確定實(shí)驗(yàn)變量。v2、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。v3、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。、進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。v4、數(shù)據(jù)處理與系統(tǒng)分析。、數(shù)據(jù)處理與系統(tǒng)分析。v5、整理資料，撰寫調(diào)研報(bào)告、整理資料，撰寫調(diào)研報(bào)告。v三、三、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)v1、單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。、單一實(shí)驗(yàn)組前后

15、對(duì)比實(shí)驗(yàn)。 v2、實(shí)驗(yàn)組與控制組對(duì)比實(shí)驗(yàn)。、實(shí)驗(yàn)組與控制組對(duì)比實(shí)驗(yàn)。 v3、實(shí)驗(yàn)組與控制組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。、實(shí)驗(yàn)組與控制組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。 知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接v四、四、對(duì)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的評(píng)價(jià)對(duì)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的評(píng)價(jià)v1、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)v是一種直接的動(dòng)態(tài)調(diào)查。是一種直接的動(dòng)態(tài)調(diào)查。 v能直接揭示或確立事物之間的因果聯(lián)系。能直接揭示或確立事物之間的因果聯(lián)系。 v是可重復(fù)的調(diào)查。是可重復(fù)的調(diào)查。 v有利于探索解決社會(huì)問題的具體途徑和有利于探索解決社會(huì)問題的具體途徑和方法。方法。知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接v四、四、對(duì)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的評(píng)價(jià)對(duì)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的評(píng)價(jià)v2、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)v實(shí)驗(yàn)調(diào)查的最大缺點(diǎn)是，實(shí)

16、驗(yàn)調(diào)查法在實(shí)驗(yàn)調(diào)查的最大缺點(diǎn)是，實(shí)驗(yàn)調(diào)查法在進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)時(shí)，由于不可控因素較多，進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)時(shí)，由于不可控因素較多，實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇，難以具有實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇，難以具有充分的代表性。充分的代表性。v實(shí)驗(yàn)調(diào)查法還有花費(fèi)時(shí)間較多、費(fèi)用較實(shí)驗(yàn)調(diào)查法還有花費(fèi)時(shí)間較多、費(fèi)用較高、實(shí)驗(yàn)過程不易控制、實(shí)驗(yàn)情況不易高、實(shí)驗(yàn)過程不易控制、實(shí)驗(yàn)情況不易保密、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)有意干擾現(xiàn)場(chǎng)實(shí)保密、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)有意干擾現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果等缺點(diǎn)。驗(yàn)的結(jié)果等缺點(diǎn)。知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接任務(wù)五任務(wù)五 其他調(diào)查方法了解其他調(diào)查方法了解任務(wù)引入任務(wù)引入v本情境需要完成以下兩個(gè)子任務(wù)：本情境需要完成以下兩個(gè)子任務(wù)：v1、了解

17、小組座談會(huì)、了解小組座談會(huì)v2、除前面四種調(diào)查方法外，了解其他的、除前面四種調(diào)查方法外，了解其他的一些調(diào)查方法一些調(diào)查方法任務(wù)分析任務(wù)分析v本情境的知識(shí)點(diǎn)有小組座談會(huì)定義、特點(diǎn)、本情境的知識(shí)點(diǎn)有小組座談會(huì)定義、特點(diǎn)、實(shí)施步驟、應(yīng)用范圍等，深層訪談法的定實(shí)施步驟、應(yīng)用范圍等，深層訪談法的定義、實(shí)施過程中的注意事項(xiàng)、應(yīng)用范圍、義、實(shí)施過程中的注意事項(xiàng)、應(yīng)用范圍、優(yōu)缺點(diǎn)等；德爾菲法的定義、實(shí)施步驟；優(yōu)缺點(diǎn)等；德爾菲法的定義、實(shí)施步驟；頭腦風(fēng)暴法、投影技法介紹等。頭腦風(fēng)暴法、投影技法介紹等。知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接v一、小組座談會(huì)法一、小組座談會(huì)法 v小組座談會(huì)又稱為焦點(diǎn)座談會(huì)，就是采用小小組座談會(huì)又稱為焦點(diǎn)

18、座談會(huì)，就是采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有代表性的消型座談會(huì)的形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)裝有單向鏡和錄音錄像費(fèi)者或客戶，在一個(gè)裝有單向鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下，就某個(gè)在主持人的組織下，就某個(gè)專題進(jìn)行討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問題的深入專題進(jìn)行討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問題的深入了解。了解。知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接v二、深層訪談法二、深層訪談法v深層訪談法是一種深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)無結(jié)構(gòu)的、的、直接直接的、的、個(gè)個(gè)人的訪問人的訪問，在訪問過程中，一個(gè)掌握高級(jí)，在訪問過程中，一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地訪問一個(gè)被調(diào)查者，技巧的調(diào)查員深入地訪問一個(gè)被調(diào)查者，以

19、揭示以揭示對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情度和感情。v與小組座談會(huì)一樣，深層訪談法主要也是與小組座談會(huì)一樣，深層訪談法主要也是用于獲取用于獲取對(duì)問題的理解和深層了解的探索對(duì)問題的理解和深層了解的探索性研究。性研究。不過，深層訪談法不如小組座談不過，深層訪談法不如小組座談會(huì)使用那么普遍。比如，為發(fā)掘目標(biāo)顧客會(huì)使用那么普遍。比如，為發(fā)掘目標(biāo)顧客在某產(chǎn)品所引起的深層動(dòng)機(jī)時(shí)，可采用深在某產(chǎn)品所引起的深層動(dòng)機(jī)時(shí)，可采用深層訪談法。層訪談法。v三、三、德爾菲法德爾菲法 v德爾菲法是美國(guó)蘭德公司在德爾菲法是美國(guó)蘭德公司在20世紀(jì)世紀(jì)60年年代首創(chuàng)和使用的一種特殊的調(diào)查方法

20、。它代首創(chuàng)和使用的一種特殊的調(diào)查方法。它是指是指通過函詢的方式通過函詢的方式，征求每個(gè)專家的意征求每個(gè)專家的意見，經(jīng)過客觀分析和多次征詢反復(fù)，逐步見，經(jīng)過客觀分析和多次征詢反復(fù)，逐步形成統(tǒng)一的調(diào)查形成統(tǒng)一的調(diào)查結(jié)論。德爾菲法也是一種結(jié)論。德爾菲法也是一種專家調(diào)查法，但它用專家調(diào)查法，但它用背對(duì)背背對(duì)背的判斷替代了的判斷替代了面對(duì)面的會(huì)議，在一定程度上克服了畏懼面對(duì)面的會(huì)議，在一定程度上克服了畏懼權(quán)威和不愿當(dāng)眾發(fā)表不同意見的弊病，使權(quán)威和不愿當(dāng)眾發(fā)表不同意見的弊病，使被調(diào)查的專家能夠充分表達(dá)自己的意見，被調(diào)查的專家能夠充分表達(dá)自己的意見，最后取得較為客觀實(shí)際的調(diào)查結(jié)論。德爾最后取得較為客觀實(shí)際的

21、調(diào)查結(jié)論。德爾菲古希臘傳說中的神諭之地，城中有座阿菲古希臘傳說中的神諭之地，城中有座阿波羅神殿可以預(yù)卜未來，因而借用其名。波羅神殿可以預(yù)卜未來，因而借用其名。知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接v四、頭腦風(fēng)暴法四、頭腦風(fēng)暴法v頭腦風(fēng)暴法也是一種頭腦風(fēng)暴法也是一種專家小組訪談法專家小組訪談法，一個(gè)小，一個(gè)小組由一位主持人和幾位專家組成，在主持人的組由一位主持人和幾位專家組成，在主持人的主持下小組成員按一定的順序依次發(fā)言。第一主持下小組成員按一定的順序依次發(fā)言。第一位專家發(fā)言后，第二位專家結(jié)合第一位專家的位專家發(fā)言后，第二位專家結(jié)合第一位專家的觀點(diǎn)發(fā)表自己的意見，第三位專家結(jié)合前兩位觀點(diǎn)發(fā)表自己的意見，第三位專家結(jié)合

22、前兩位專家的觀點(diǎn)發(fā)表自己的意見，依次類推，直到專家的觀點(diǎn)發(fā)表自己的意見，依次類推，直到最后一位專家發(fā)表完自己的意見，則第一輪發(fā)最后一位專家發(fā)表完自己的意見，則第一輪發(fā)言結(jié)束。然后再?gòu)牡谝晃粚＜议_始第二輪發(fā)言，言結(jié)束。然后再?gòu)牡谝晃粚＜议_始第二輪發(fā)言，在第二輪發(fā)言中如果某位專家沒有需要補(bǔ)充的在第二輪發(fā)言中如果某位專家沒有需要補(bǔ)充的觀點(diǎn)或意見，可以保持沉默，由下一位專家發(fā)觀點(diǎn)或意見，可以保持沉默，由下一位專家發(fā)言，由此輪流到最后一位專家發(fā)言，第二輪發(fā)言，由此輪流到最后一位專家發(fā)言，第二輪發(fā)言結(jié)束。這樣循環(huán)下去，第三輪發(fā)言，第四輪言結(jié)束。這樣循環(huán)下去，第三輪發(fā)言，第四輪發(fā)言發(fā)言直到每一位專家直到每一位專家都沒有需要補(bǔ)充的觀都沒有需要補(bǔ)充的觀點(diǎn)點(diǎn)，則訪談結(jié)束。，則訪談結(jié)束。知識(shí)鏈接知識(shí)鏈接v五、投影技法五、投影技法 v投影技法是一種投影技法是一種無結(jié)構(gòu)無結(jié)構(gòu)、非直接的詢問非直接的詢問方方式，可以激勵(lì)被訪者將他們所關(guān)心話題的式，可以激勵(lì)被訪者將他們所關(guān)心話題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或感情反映出來，適合于潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度或感情反映出來，適合于對(duì)動(dòng)機(jī)、原因及敏感問題的調(diào)查。在投影對(duì)動(dòng)機(jī)、原因及敏感問題的調(diào)查。在投影技法中，并技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行不要求被