飲料行業(yè)營銷渠道

1、飲料行業(yè)營銷渠道 中國飲料業(yè)作為一個高速發(fā)展的行業(yè)， 已經(jīng)從最初的汽水發(fā)展成為包括 碳酸飲料、果汁飲料、功能飲料、飲用水等在內(nèi)的各種飲料體系，生產(chǎn)量和 消費量不斷攀升， 不斷吸引國內(nèi)外各大企業(yè)的目光。 無論是世界知名的品牌， 還是國內(nèi)默默無聞的小廠家，都在用盡渾身解數(shù)，意圖從中謀取一分利益。 如此多的企業(yè)云集，其各自獨特的經(jīng)營模式也使人眼花繚亂，本文將就飲料 行業(yè)的渠道戰(zhàn)略和渠道結(jié)構(gòu)的概況進行大致的分析。經(jīng)過改革開放三十年的發(fā)展，中國本土的飲料市場已經(jīng)進入百事可樂、 可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業(yè)巨頭爭霸的戰(zhàn)國時 代。然而卻由于市場占有率的不同，其采用的戰(zhàn)略也因此有所差異。

2、而飲料 作為快消品，其渠道特點也離不開快消行業(yè)的共性：覆蓋的客戶面廣，客戶 數(shù)目眾多。渠道的層級比較復(fù)雜。廠商往往主要依靠分銷商進行分銷。分銷 商對廠商的忠誠度和依賴度比較低。 由此可以構(gòu)想出飲料行業(yè)的大致的渠道 模式：廠家-一級分銷商-二級分銷商-顧客。由于飲料面向的顧客數(shù)目眾多，渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，因此單一分銷戰(zhàn)略就不適用于飲料行業(yè)，因此，雙重分銷、非傳統(tǒng)渠道、寬的渠道成員網(wǎng)絡(luò)、使用 技術(shù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、低分銷成本、專業(yè)市場渠道等戰(zhàn)略就成為了飲料生產(chǎn)企 業(yè)的必然選擇。就分析材料得知，目前，雙重分銷戰(zhàn)略得到很多飲料企業(yè)的運用，以康 師傅為例，其一方面采用傳統(tǒng)的分銷模式，通過其眾多的分銷商進行產(chǎn)品的 分

3、銷和推廣。而另一方面，其又通過辦事處，銷售所等方式，將產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。具體如下： 1. 在省地級城區(qū)，產(chǎn)品到達消費者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)：省地級總經(jīng)銷T大中型批市T小批發(fā)商T零售店的四級通路2.在縣級市場（片區(qū)）產(chǎn)品到達消費者的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)：省地級總經(jīng)銷t地級大中型批市t縣級分銷代理t縣城批市t零售店（含鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶）的五級 通路3 .自建終端樂購而寬的渠道成員網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略在飲料企業(yè)中也得到廣泛的應(yīng)用。 很多飲料企 業(yè)都極力的開拓新的市場和領(lǐng)域。而可口可樂在這方面做得尤為突出，其市 場領(lǐng)域更是拓寬到二十二個領(lǐng)域：傳統(tǒng)食品零售渠道，超級市場渠道，平價 商場渠道，食雜店渠道，百貨商店渠道，購物及服務(wù)渠道，餐館酒

4、樓渠道， 快餐渠道街， 道攤販渠道，工礦企事業(yè)渠道， 辦公機構(gòu)渠道， 部隊軍營渠道， 大專院校渠道，中小學(xué)校渠道，在職教育渠道，運動健身渠道，娛樂場所渠 道，交通窗口渠道，賓館飯店渠道，旅游景點渠道，第三方面消費渠道，其 他渠道。而且在可口可樂的渠道模式中同樣包含其他渠道戰(zhàn)略的內(nèi)容， 例如工礦 企事業(yè)渠道，辦公機構(gòu)渠道，部隊軍營渠道，這些市場的進入門檻極高，進 入困難，因此是專業(yè)市場，必須擁有進入專業(yè)市場的通道，這也是專業(yè)市場 渠道的體現(xiàn)。低分銷成本戰(zhàn)略在飲料企業(yè)中也得到廣泛的應(yīng)用， 各飲料企業(yè)通過各種 方法和手段，竭力的減少和降低各種成本，以此來降低產(chǎn)品的銷售價格，增 強市場競爭力。王老吉或

5、者說現(xiàn)在的加多寶，作為國內(nèi)最大的涼茶生產(chǎn)企業(yè)其渠道戰(zhàn)略 還有結(jié)構(gòu)依然脫離不了飲料行業(yè)的普遍規(guī)律。 王老吉常規(guī)渠道的成員包括經(jīng) 銷商（代理商）、批發(fā)商、郵差商以及一些小店等。王老吉通過分區(qū)域、分 渠道的方式覆蓋了小店、餐飲、特通等終端店，形成了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。但 是由于涼茶的性質(zhì)的不同，其渠道也具有涼茶獨有的特色：王老吉更加側(cè)重 的是餐飲的渠道。因為其產(chǎn)品的特點就是去火。王老吉在定位市場和開展狂 轟濫炸式廣告攻勢的同時，緊緊圍繞“預(yù)防上火”的定位，選擇了湘菜、川 菜館和火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行促銷活 動，并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場，設(shè)計制作了電

6、 子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送，讓消費者品嘗王老吉的味道。在餐飲 商家獲得巨大實惠的同時，王老吉悄無聲息地完成了餐飲渠道的建設(shè)。隨著我國市場經(jīng)濟的不斷完善發(fā)展，企業(yè)之間的競爭也已經(jīng)發(fā)展到了白熱 化的地步。當(dāng)價格、促銷、廣告等方式都已經(jīng)被利用到了極限時，分銷渠道 模式創(chuàng)新已經(jīng)成為又一片被發(fā)現(xiàn)的藍海，成為當(dāng)前快速消費品企業(yè)獲取利 潤、贏得市場的關(guān)鍵所在。飲料企業(yè)通過不同方式來建立或控制分銷渠道。 不管是采取現(xiàn)代渠道，還是傳統(tǒng)渠道。抑或采用現(xiàn)代傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的模式， 都需要建構(gòu)在領(lǐng)先的分銷模式之下，只有牢牢控制住渠道和終端，在分銷渠 道中才有影響力和話語權(quán)，才能確保在市場中有了根據(jù)地，才能在面對各個 競爭對手的挑戰(zhàn)中，做到進可攻、退可守。一旦失去了對渠道、終端的掌控, 企業(yè)將面臨難以接觸到最終消費者的危險境地?？偠灾嬃闲袠I(yè)