從別克品牌傳播看其本地化成功之道

1、地化成功之道Document serial number KK89K-LLS98YT-SS8CB-SSUT-SST108從別克品牌傳播看其本地化成功之道2004年3月上旬，一支60秒的黑白廣告開(kāi)始出現(xiàn)在全國(guó)眾多電視臺(tái)的黃金強(qiáng)檔節(jié)目中，這就是上海通用汽車全新別 克品牌形象廣告。片中以“逗號(hào),為訴求點(diǎn)，表現(xiàn)當(dāng)代中國(guó)人在成就,、"杰作'、"記錄'、"榮耀面前，銳意進(jìn)取再求超 越，從而揭示別克品牌的精髓“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里'。這支廣告是“別克,成為旗下四大車系（君威、凱越、陸 上公務(wù)艙和賽歐）母品牌后的新宣示，無(wú)論從立意上，還是表現(xiàn)手法上，都能看

2、出它是別克品牌融入東方文化和時(shí)代 精神的一種傳承與升華。而回顧別克根植中國(guó)6年來(lái)的一支支經(jīng)典廣告，了解廣告背后的底蘊(yùn)，更會(huì)看到其品牌傳播 和品牌發(fā)展一以貫之的中國(guó)之道。推球篇：用當(dāng)代精神造當(dāng)代車上海通用汽車在1998年底下線了第一輛別克1新世紀(jì)、也推出了第一支廣告“推球篇,:遼闊的土地上，有一 群人，正以排山倒海的力量推著一個(gè)巨大的金屬球前行，眾志成城的氣勢(shì)、百折不撓的精神，使人聯(lián)想到中國(guó)古代寓 言中的愚公移山。據(jù)上海通用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷部執(zhí)行總監(jiān)孫曉東介紹，別克自來(lái)到中國(guó)之日起，就開(kāi)始了產(chǎn)品本土化生 產(chǎn)、開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)的歷程，同時(shí)也踏上了一條與東方價(jià)值觀、文化理念相融合的品牌打造、傳播之路。“當(dāng)時(shí)，

3、外界有一種偏見(jiàn)是中國(guó)造不出好車，好車不來(lái)中國(guó)：同時(shí)別克品牌的知名度也很低，僅有一種車型。所 以，我們決定用企業(yè)形象來(lái)帶動(dòng)品牌，在廣告中提出了當(dāng)代精神當(dāng)代車的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)別克來(lái)自上海通用汽車'，就是 要告訴世人，一個(gè)團(tuán)結(jié)進(jìn)取、志向高遠(yuǎn)的世界級(jí)企業(yè)，要在中國(guó)建造世界級(jí)的品牌。孫曉東說(shuō)，“當(dāng)代精神當(dāng)代車 也激勵(lì)上海通用汽車胸懷使命感，做前人未曾做過(guò)的事業(yè)：不到4年時(shí)間就進(jìn)入中國(guó)汽車前三甲，成為中國(guó)首家批 量出口乘用車和向西方銷售高檔大排量發(fā)動(dòng)機(jī)的企業(yè)；建立上海通用東岳汽車有限公司，兼并金杯通用，在中國(guó)汽車 業(yè)開(kāi)創(chuàng)合資企業(yè)主導(dǎo)兼并重組的先河；連續(xù)兩年被評(píng)為中國(guó)最受尊敬企業(yè)，是中國(guó)汽車業(yè)唯一進(jìn)入前

4、10名的公司。水滴篇：別克帶給國(guó)人信心1999年4月上海通用汽車正式投產(chǎn)三款中高檔別克轎車。此前，在中國(guó)市場(chǎng)上只有桑塔納和捷達(dá)兩款主流車 型。國(guó)人對(duì)合資產(chǎn)品的質(zhì)量充斥著不信任。上海通用汽車在這個(gè)時(shí)期推出了“水滴篇'廣告，畫面中的別克穿行在雨后 濕澗的森林，水滴從空氣中不斷落下，但怎么也落不到別克優(yōu)雅的車身上去。與此同時(shí)，一句11不允許有任何水分的 廣告語(yǔ)，用最中國(guó)化的常言俗語(yǔ)表達(dá)了世界級(jí)的質(zhì)量觀念?！斑@是一支既講產(chǎn)品理念又講企業(yè)理念的廣告，我們希望 通過(guò)它給消費(fèi)者以信心。不允許有任何水分'是對(duì)中國(guó)造不出好車的有力回應(yīng)，是上海通用汽車要在中國(guó)打造世界一 流別克品牌的誓言'

5、孫曉東介紹當(dāng)時(shí)的策略C“不允許任何水分,的精神一直在延續(xù)，上海通用汽車用它來(lái)打造品牌，培育團(tuán)隊(duì)，建設(shè)體系。今天的上海通用汽 車，是中國(guó)汽車工業(yè)首家通過(guò)QS9000認(rèn)證的企業(yè)；是61全球五大樣板廠之一；引進(jìn)并發(fā)展了精益生產(chǎn)概念，擁有世 界一流的制造體系和質(zhì)量管理體系；堅(jiān)持“質(zhì)量是制造出來(lái)的'和“不接受、不制造、不傳遞缺陷,的質(zhì)量原則，并將質(zhì) 量體系向供應(yīng)商和經(jīng)銷商兩端延伸。V6篇：品牌文化漸入東方佳境隨著上海通用快速推出新車型，拓展新的細(xì)分市場(chǎng)，別克產(chǎn)品不僅在外觀設(shè)計(jì)上，還是功能訴求上，都更接近中 國(guó)消費(fèi)者的使用和審美需求。而對(duì)于品牌打造和傳播上的挑戰(zhàn)在于使其既突出產(chǎn)品特色，又符合別克總

6、體的定位。因 此從這時(shí)，上海通用開(kāi)始思考別克品牌的主要消費(fèi)族群和品牌價(jià)值訴求的問(wèn)題。汲取中國(guó)文化精髓，悉心探索中國(guó)消 費(fèi)者的心靈，上海通用汽車在別克本土化的浴火重生中，使品牌越來(lái)越彰顯東方意境，逐漸提煉出別克品牌的核心價(jià) 值和品牌精髓。,通過(guò)幾年的市場(chǎng)積累和印證，上海通用汽車認(rèn)為V6發(fā)動(dòng)機(jī)是別克產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比的一個(gè)差 異化優(yōu)勢(shì)，因此在2002年推出了 V6發(fā)動(dòng)機(jī)的廣告。這則廣告表現(xiàn)了別克V6發(fā)動(dòng)機(jī)的寧?kù)o、順暢和動(dòng)力澎湃，也象 征著別克車主沉穩(wěn)內(nèi)斂，志向遠(yuǎn)大，內(nèi)心涌動(dòng)著激情。V6發(fā)動(dòng)機(jī)"心靜思遠(yuǎn)志在千里，這句經(jīng)典廣告語(yǔ)就是從中國(guó)“淡 泊明志，寧?kù)o致遠(yuǎn)的古訓(xùn)而來(lái)。心靜思遠(yuǎn)志在千里

7、'反映了一種大胸襟、大視野，因此已上升為今天的別克母品牌 口號(hào)。荷花篇及其它：品牌多重契合中國(guó)人心靈一輛君威轎車行駛在水墨畫般的荷花池邊，發(fā)動(dòng)機(jī)的安靜居然沒(méi)有打擾一只挺立在尖尖小荷角上的靖蜓。車停 了，蜻蜓最終飛落在君威的車標(biāo)上。在這支廣告中，一句.在動(dòng)靜中融智慧，于無(wú)聲處見(jiàn)君威樹(shù)立起高潔、大氣的君 子之風(fēng)，把別克品牌的東方神韻體現(xiàn)得淋漓盡致，經(jīng)過(guò)幾年的積淀與淬煉，以世界先進(jìn)技術(shù)筑造產(chǎn)品筋骨，以中國(guó)文化精髓塑造品牌靈魂，越來(lái)越成為別克品牌的 特質(zhì)。如較早之前為配合GL8上市而推出的廣告“小鹿篇' 提出“有空間就有可能:貼合商務(wù)人士的需求，激勵(lì)他們 事業(yè)的發(fā)展；之后的1陸上公務(wù)艙

8、，更是摸準(zhǔn)中國(guó)公商務(wù)精英的脈膊，準(zhǔn)確地將GL8定位成高檔豪華MPV的典范。賽歐 雖然是“10萬(wàn)元家庭車'的倡導(dǎo)者，但它瞄準(zhǔn)著年輕的白領(lǐng)，其所倡導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)新生活理念與別克的進(jìn)取精神一脈相承。 更有別克君威和別克凱越，一個(gè)啟悟于中國(guó)古代的仁智思想，弘揚(yáng)心致行隨，動(dòng)靜合一'，一個(gè)順應(yīng)時(shí)代潮流，主張 “全情全力，志在進(jìn)取，其品牌理念分別與這個(gè)社會(huì)成功人士、中間階層的心理需求同頻共振，其品牌DNA也構(gòu)成了 別克母品牌“大氣沉穩(wěn)、激情進(jìn)取的個(gè)性。在品牌文化建設(shè)上，上海通用汽車還讓君威與中國(guó)書法藝術(shù)和西洋鋼琴藝 術(shù)結(jié)緣，讓凱越在務(wù)實(shí)上進(jìn)、為事業(yè)打拼的年輕人實(shí)現(xiàn)汽車夢(mèng)的舞臺(tái)劇中誕生，充分傳達(dá)了別

9、克的品牌精神。逗號(hào)篇：別克銳意進(jìn)取的宣言隨著別克旗下君威、凱越、賽歐和陸上公務(wù)艙各自品牌定位的清晰，也著眼于與其它品牌形成差異化區(qū)隔，強(qiáng)化 和深化別克母品牌的個(gè)性與核心價(jià)值被提上戰(zhàn)略日程。2004年3月，上海通用汽車大力推出了全新別克品牌形象廣 告“逗號(hào)篇'，引起業(yè)界與社會(huì)的廣泛關(guān)注。在這支廣告中，有登上頂峰的體育健兒，有榮耀在身的商務(wù)俊杰，還有喜 獲豐收的淳樸農(nóng)民，一幅幅讓觀眾感到親切、振奮的畫面，最終都有一個(gè)“逗號(hào)'呈現(xiàn)，本應(yīng)該完結(jié)的事物卻因?yàn)槎禾?hào) 而延伸出更深遠(yuǎn)的意義。在上海通用汽車別克品牌總監(jiān)任劍瓊看來(lái)：“別克從來(lái)都是一個(gè)追求卓越，追求超越的品 牌，我們用一個(gè)又一個(gè)逗號(hào)承前啟后，串成別克的品牌鏈，成為銳意進(jìn)取的精神符號(hào)，這就是別克品牌“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里,的新宣示。它昭告世人，在別克系列產(chǎn)品僅用5年銷售就達(dá)到45萬(wàn)輛 的時(shí)候，在