中國(guó)電影產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中的適應(yīng)性策略

1、中國(guó)電影產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中的適應(yīng)性策略尹 鴻 唐建英電影需要“走出去”才能更為有效地對(duì)外傳播國(guó)家形象。 由于電影產(chǎn)品不同于普通商品,在跨國(guó)交易時(shí)具有“文化折扣”和“外部利益”,貿(mào)易壁壘多,一般都采用靈活的適應(yīng)性策略模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),適應(yīng)不同國(guó)家、不同文化背景下的消費(fèi)需求。 尹 鴻 唐建英   在全球化的時(shí)代,電影作為一種影響廣泛的大眾媒介,在構(gòu)建國(guó)家形象,提升文化軟實(shí)力方面占有重要的地位。稱霸全球市場(chǎng)的好萊塢電影是宣揚(yáng)美國(guó)價(jià)值觀、美國(guó)生活方式和美國(guó)國(guó)家形象的一大陣地。近年來(lái)的中國(guó)電影,像臥虎藏龍這樣傳播中華文化、弘揚(yáng)傳統(tǒng)價(jià)值觀的影片

2、在全球范圍內(nèi)上映,無(wú)形中吸引了海外對(duì)中國(guó)更多的關(guān)注目光,成為世界了解中國(guó)的新窗口。 正在變革和轉(zhuǎn)型中的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)開(kāi)始更多地參與全球競(jìng)爭(zhēng),積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。國(guó)際電影貿(mào)易不僅促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的增值,增加國(guó)家外匯收入,而且還有助于民族文化的對(duì)外傳播和國(guó)家形象的國(guó)際塑造。近年來(lái),世界各國(guó)紛紛制定相關(guān)扶持政策,鼓勵(lì)本國(guó)電影產(chǎn)業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng),充分發(fā)揮文化“軟力量”的影響力和滲透作用。 電影需要“走出去”才能更為有效地對(duì)外傳播國(guó)家形象。 目前,一個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)通常有兩類經(jīng)營(yíng)策略模式,一類是全球統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化策略模式;另一類是針對(duì)需求特點(diǎn)進(jìn)行差異化

3、經(jīng)營(yíng)的適應(yīng)性策略模式。由于電影產(chǎn)品不同于普通商品,在跨國(guó)交易時(shí)貿(mào)易壁壘多,一般都采用靈活的適應(yīng)性策略模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)這樣缺乏電影國(guó)際貿(mào)易歷史經(jīng)驗(yàn)的國(guó)家來(lái)說(shuō),尤其需要研究電影產(chǎn)品出口的市場(chǎng)適應(yīng)性規(guī)律,提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。  中國(guó)電影產(chǎn)品出口現(xiàn)狀分析  國(guó)際電影貿(mào)易發(fā)展迅猛。早在1998年,影視和音像出版業(yè)就已是美國(guó)的第一大出口行業(yè),出口總收入達(dá)600億美元。而其他傳統(tǒng)上的影視強(qiáng)國(guó),如英國(guó)、法國(guó)、意大利等,也在積極地向其他國(guó)家輸出電影產(chǎn)品。同時(shí),韓國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家電影業(yè)突飛猛進(jìn),也把國(guó)際市場(chǎng)作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo),為這些國(guó)家參與全球文化競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造條件。&

4、#160;長(zhǎng)期以來(lái),中國(guó)電影“走出去”都以政府間的文化交流為主,在觀念上過(guò)度強(qiáng)調(diào)“對(duì)外宣傳”,市場(chǎng)化程度比較低,影響了交流效果和傳播范圍。自20世紀(jì)90年代以來(lái),張藝謀、陳凱歌,乃至一些年輕導(dǎo)演的藝術(shù)影片相繼通過(guò)國(guó)際電影節(jié)參展的方式介入海外市場(chǎng)版權(quán)交易,但以外語(yǔ)片院線播映和音像銷售為主,市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)效益差強(qiáng)人意。 自2003年以來(lái),隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,正在變革和轉(zhuǎn)型中的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)開(kāi)始積極參與全球競(jìng)爭(zhēng)。英雄、十面埋伏、功夫、夜宴、滿城盡帶黃金甲、霍元甲、投名狀等一批大制作商業(yè)電影打開(kāi)歐美主流院線市場(chǎng)的大門,在擴(kuò)大出口規(guī)模,提升國(guó)際影響力方面邁出了歷史性的步

5、伐。另一方面,中國(guó)政府在加入世界貿(mào)易組織后,加大了文化領(lǐng)域開(kāi)放的力度,積極實(shí)施文化“走出去”工程。2007年文化部、商務(wù)部、廣電總局聯(lián)合出臺(tái)了文化產(chǎn)品和服務(wù)出口指導(dǎo)目錄,鼓勵(lì)包括電影在內(nèi)的文化產(chǎn)品出口,中國(guó)電影產(chǎn)品對(duì)外輸出獲得前所未有的歷史機(jī)遇。 但是,中國(guó)電影產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中仍然處于逆差狀態(tài),在全球文化競(jìng)爭(zhēng)中仍屬于相對(duì)弱勢(shì)的一方。 首先,中國(guó)電影產(chǎn)品出口規(guī)模仍然偏小,與中國(guó)貿(mào)易大國(guó)和文化大國(guó)的地位很不相稱。根據(jù)中國(guó)商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易司2007年統(tǒng)計(jì)報(bào)告,盡管到了2005年中國(guó)電影、音像出口金額較1997年增長(zhǎng)了12倍。但是,如果放到國(guó)家整個(gè)服務(wù)貿(mào)易出口中來(lái)看,電影、音像出口所

6、占比重仍相當(dāng)有限。以2005年為例,中國(guó)服務(wù)貿(mào)易出口總額為739.09億美元,而中國(guó)電影、音像1.34億美元的出口總額在中國(guó)服務(wù)貿(mào)易中所占的比重僅為0.18%。另外,從貿(mào)易收支差額來(lái)看,1997年到2005年間,中國(guó)電影、音像的出口額一直低于進(jìn)口額,貿(mào)易收支很不平衡,逆差現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。  其次,中國(guó)電影產(chǎn)品出口的競(jìng)爭(zhēng)力偏弱。從衡量電影業(yè)績(jī)的風(fēng)向標(biāo)票房收入來(lái)看,2005年和2006年,全球電影票房總額中,九成以上屬于美國(guó)好萊塢大片及好萊塢與歐美合拍片。而從中國(guó)國(guó)家廣播電影電視總局統(tǒng)計(jì)來(lái)看,雖然國(guó)產(chǎn)影片海外電影市場(chǎng)的票房收入逐年上升,但在全球電影票房總額中所占份額連1%都不到,

7、與美國(guó)等影視強(qiáng)國(guó)的差距很大。另外,由于渠道控制和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)方面的不足,很多中國(guó)影片是以低價(jià)賣斷版權(quán)方式交由國(guó)外發(fā)行中介企業(yè)代理銷售影片,產(chǎn)品出口的盈利能力并不理想。 依照哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)理論,一個(gè)國(guó)家在貿(mào)易中所占的地位取決于該國(guó)產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)目前尚沒(méi)有形成成熟的產(chǎn)業(yè)機(jī)制,也缺乏成熟的市場(chǎng)支持,產(chǎn)業(yè)規(guī)模有限,而且產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展水平不高,加上缺少國(guó)際化的電影營(yíng)銷體系,出口產(chǎn)品的對(duì)口性、適應(yīng)性差,貿(mào)易逆差問(wèn)題短時(shí)間難以扭轉(zhuǎn)。因此,擴(kuò)大電影產(chǎn)品出口,促進(jìn)文化傳播不僅依賴于電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育,同時(shí)也需要把握影視產(chǎn)品跨國(guó)交易的特殊規(guī)律,

8、通過(guò)選擇合適的經(jīng)營(yíng)策略模式來(lái)順應(yīng)國(guó)際慣例,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際電影貿(mào)易的特殊性  作為文化產(chǎn)品,電影具有經(jīng)濟(jì)和文化的雙重屬性,一方面涉及供給、需求、價(jià)格等市場(chǎng)要素;另一方面它又借用聲音、圖像提供的象征符號(hào)與文化密切關(guān)聯(lián),具有無(wú)法用市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)衡量的獨(dú)特價(jià)值。加拿大學(xué)者霍斯金斯在全球電視和電影:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論一書中指出國(guó)際影視產(chǎn)品貿(mào)易具有特殊性,區(qū)別于普通商品貿(mào)易,并且總結(jié)了三個(gè)與此相關(guān)的核心概念:電影和電視在跨國(guó)交易時(shí)會(huì)產(chǎn)生“文化折扣”,電影和電視具有自身的“外部利益”,電影和電視具有“共同消費(fèi)”特征,這些都直接影響產(chǎn)品的出口。因此,以下將借助對(duì)“文化折扣”、“外部利益”和“共同消

9、費(fèi)”的概念辨析,來(lái)認(rèn)識(shí)和理解國(guó)際電影貿(mào)易的特殊性。 第一,“文化折扣”的影響。在國(guó)際影視產(chǎn)品貿(mào)易中,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頗具吸引力的產(chǎn)品到國(guó)際市場(chǎng)可能反響平平或無(wú)人問(wèn)津,因?yàn)閲?guó)際觀眾不一定喜歡或認(rèn)同其中的美學(xué)風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、社會(huì)制度和行為模式?；羲菇鹚沟妊芯课幕?jīng)濟(jì)的學(xué)者用“文化折扣”的概念來(lái)解釋這種因文化差異而產(chǎn)生的影視產(chǎn)品吸引力降低、產(chǎn)品貶值的現(xiàn)象。文化折扣的高低會(huì)直接影響觀眾的接受程度和產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的效益。文化折扣高的產(chǎn)品,難以提起觀眾的興趣,文化折扣低的產(chǎn)品,則容易為觀眾所接受。 語(yǔ)言的隔閡是產(chǎn)生較高文化折扣的重要原因,配音、字幕和不同口音都可能干擾國(guó)際觀眾對(duì)影視節(jié)目的

10、欣賞。另外從產(chǎn)品類型來(lái)看,動(dòng)作片、動(dòng)畫片、科幻片、驚險(xiǎn)片、恐怖片、懸疑片等文化折扣低,是國(guó)際電影貿(mào)易的主要交易品種。而文化內(nèi)涵復(fù)雜的喜劇片和家庭片則文化折扣高,成交額相對(duì)較少。當(dāng)年索尼經(jīng)典影業(yè)公司曾經(jīng)投入巨資,在北美發(fā)行馮小剛的喜劇片大腕,由于影片展現(xiàn)的是中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的特殊情境,而且充斥著大量一語(yǔ)雙關(guān)的京味對(duì)白,北美觀眾很難理解和把握,導(dǎo)致該片上座率和票房收入都不理想。而近些年來(lái),中國(guó)內(nèi)地和香港、臺(tái)灣的古裝武俠片,因?yàn)榻咏鼊?dòng)作片,節(jié)奏快,敘事透明,文化折扣低,在國(guó)際市場(chǎng),尤其是歐美市場(chǎng)上更容易得到發(fā)行商和觀眾的認(rèn)可。 為了降低文化折扣,在國(guó)際電影貿(mào)易中,甚至?xí)捎棉D(zhuǎn)讓改編權(quán)和翻拍

11、權(quán)等多元化出口模式,消除文化差異帶來(lái)的不利影響,增加產(chǎn)品的可接受度。譬如,日本電影恐怖片午夜兇鈴、女幽靈被美國(guó)公司購(gòu)買后,就通過(guò)二次翻拍的方式進(jìn)行本土化的包裝,減少過(guò)于夸張和怪異的內(nèi)容,使其更有利于在國(guó)際市場(chǎng)上流通。  中國(guó)在出口電影產(chǎn)品時(shí),也必然要考慮如何減少跨國(guó)文化交流的難度,降低文化折扣的影響,采用更加“國(guó)際化”的形式和內(nèi)容來(lái)促進(jìn)文化傳播。 第二,“外部利益”的影響。外部利益是評(píng)估貿(mào)易爭(zhēng)端的一個(gè)關(guān)鍵概念。電影產(chǎn)品的外部利益是指觀眾觀看電影后所產(chǎn)生的影響和收益。通常會(huì)被考慮到的是相關(guān)的政治利益、國(guó)家和民族的歷史記憶、傳統(tǒng)的價(jià)值觀、社會(huì)凝聚力和文化認(rèn)同等。

12、60;電影產(chǎn)品外部利益的存在是許多國(guó)家對(duì)其進(jìn)行政府干預(yù)的理由。這些國(guó)家因?yàn)閾?dān)心國(guó)外文化產(chǎn)品的大量涌入會(huì)對(duì)本土語(yǔ)言、文化、民族意識(shí)造成潛在危害,進(jìn)而通過(guò)關(guān)稅、配額、補(bǔ)貼等政府干預(yù)方式實(shí)施貿(mào)易保護(hù)主義,制造市場(chǎng)進(jìn)入壁壘,鼓勵(lì)生產(chǎn)包含自己國(guó)家價(jià)值和信念的文化產(chǎn)品。 第三,“共同消費(fèi)”特征的影響。在普通商品的國(guó)際貿(mào)易中,如果產(chǎn)品在出口市場(chǎng)的價(jià)格低于成本價(jià),或者國(guó)際定價(jià)低于國(guó)內(nèi)定價(jià)時(shí),就會(huì)被視為傾銷而遭到貿(mào)易報(bào)復(fù),但是在國(guó)際電影貿(mào)易中,這條規(guī)律卻受到了挑戰(zhàn)。由于電影產(chǎn)品屬于“共同消費(fèi)”的公共產(chǎn)品,不具有排他性,即一個(gè)觀眾對(duì)產(chǎn)品的使用并不影響其他觀眾的消費(fèi),而且產(chǎn)品的再?gòu)?fù)制成本比初始生產(chǎn)成本低得

13、多。所以,當(dāng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收回或者部分收回成本后,即使低價(jià)出口到國(guó)際市場(chǎng),由于所耗費(fèi)的成本有限,往往仍然能保持一定的盈利水平。 “共同消費(fèi)”的特征意味著消費(fèi)電影產(chǎn)品的受眾越多,平均邊際成本越低,越容易產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。因此,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)越大,越有可能向國(guó)外提供低成本的產(chǎn)品,從而在國(guó)際貿(mào)易中獲得比較優(yōu)勢(shì)。美國(guó)龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)能力讓美國(guó)影視產(chǎn)品在本土就能償付生產(chǎn)成本,從而有資本發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì),在全球范圍內(nèi)長(zhǎng)驅(qū)直入。而中國(guó)被視為電影業(yè)最大的“鉆石礦”,擁有一個(gè)13億人口的潛在電影內(nèi)需市場(chǎng)。隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)潛力開(kāi)發(fā),電影產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通成本降低,中國(guó)電影產(chǎn)品國(guó)際價(jià)格的比較優(yōu)勢(shì)也會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。&

14、#160; 中國(guó)電影產(chǎn)品出口的市場(chǎng)適應(yīng)性策略  依據(jù)以上對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)品出口現(xiàn)狀,以及電影作為文化產(chǎn)品在跨國(guó)交易時(shí)的特殊性分析,本文認(rèn)為中國(guó)電影業(yè)在出口產(chǎn)品時(shí)可以考慮運(yùn)用以下適應(yīng)性策略模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),拓展發(fā)行渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),規(guī)避外部利益引起的政府干預(yù),找到中外文化交流的接口,降低產(chǎn)品的文化折扣,增強(qiáng)出口規(guī)模和出口效益。1.跨國(guó)合作策略 隨著國(guó)際影視產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,各國(guó)電影業(yè)為了規(guī)避貿(mào)易壁壘,擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額,紛紛結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,利用國(guó)際聯(lián)合制片和國(guó)際發(fā)行合作來(lái)開(kāi)展多種形式的跨國(guó)合作,分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),刺激電影出口。 當(dāng)年好萊塢進(jìn)入并占領(lǐng)歐洲電影

15、市場(chǎng)的第一步就是聯(lián)合制片和合作發(fā)行,譬如,在德國(guó),派拉蒙公司等投資德國(guó)的UFA,建立合資發(fā)行公司,爭(zhēng)取電影的發(fā)行和制作權(quán),最終支配電影市場(chǎng)。在加拿大等國(guó)家,好萊塢也是通過(guò)建立電影發(fā)行放映院線而控制了整個(gè)電影市場(chǎng)?，F(xiàn)在,好萊塢也試圖采用同樣的方式進(jìn)入中國(guó)電影市場(chǎng),譬如,通過(guò)合拍電影和籌備建設(shè)超級(jí)影院的方式,制造好萊塢化或準(zhǔn)好萊塢化的電影來(lái)培養(yǎng)觀眾。 國(guó)際聯(lián)合制片包括協(xié)議類聯(lián)合制片和非協(xié)議類聯(lián)合制片,讓來(lái)自多個(gè)國(guó)家的制片方通過(guò)共同投資的方式解決電影生產(chǎn)的資金問(wèn)題,共享資源與知識(shí),保障電影產(chǎn)品順利進(jìn)入多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)。其中,協(xié)議類聯(lián)合制片意味著合作方所在國(guó)家簽署了雙邊協(xié)議,允許通過(guò)合作生產(chǎn)來(lái)避

16、開(kāi)貿(mào)易配額限制,并且能夠享受與合拍方國(guó)家本土影片同樣的補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)或稅收優(yōu)惠。 除了國(guó)際聯(lián)合制片外,國(guó)際發(fā)行合作也是促進(jìn)電影產(chǎn)品出口的有效途徑,其基本模式包括賣斷版權(quán)發(fā)行和分賬發(fā)行。中國(guó)一直缺乏掌握國(guó)際主流銷售渠道的電影發(fā)行中介企業(yè),通過(guò)與在渠道、資金和人才上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國(guó)外大公司建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,利用國(guó)外大公司的發(fā)行網(wǎng)絡(luò),外向配置資源,有助于在市場(chǎng)進(jìn)入初期提高產(chǎn)品滲透速度和市場(chǎng)占有率。 在19802005年美國(guó)市場(chǎng)的外語(yǔ)影片票房排行榜上,中國(guó)影片英雄以53710019美元票房總額排在第3位,而功夫和十面埋伏的票房總額排在第8位和第16位。值得注意的是,這些大制作、高收益的中

17、國(guó)電影基本都有好萊塢大公司來(lái)參與發(fā)行。以十面埋伏為例,北美發(fā)行權(quán)被國(guó)內(nèi)新畫面公司以1億人民幣價(jià)格賣給索尼經(jīng)典公司,順利在全球第一大院線連鎖公司REGAL、全球第二大院線連鎖公司AMC旗下的院線上映,并被安排到圣誕節(jié)的黃金檔期首映,從而保證了十面埋伏在美國(guó)的票房收入。  2.產(chǎn)品制作策略 文化產(chǎn)品貿(mào)易是在跨文化背景下進(jìn)行的交易行為,國(guó)家和地區(qū)之間的文化差異直接左右受眾消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為的變化。譬如,在歐美國(guó)家轟動(dòng)一時(shí)的星球大戰(zhàn)前傳在中國(guó)卻沒(méi)有得到人們認(rèn)可,取材于東方故事的花木蘭在美國(guó)獲得了成功但在中國(guó)市場(chǎng)卻遭遇了失敗,由華人導(dǎo)演李安執(zhí)導(dǎo)的臥虎藏龍?jiān)谥袊?guó)沒(méi)有引起轟動(dòng)但

18、在西方卻備受歡迎。 文化差異的存在讓電影產(chǎn)品出口國(guó)際市場(chǎng)時(shí)勢(shì)必會(huì)遭遇一些特殊問(wèn)題與阻力,因此需要調(diào)整產(chǎn)品制作和包裝策略,適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的文化環(huán)境,減少語(yǔ)言、美學(xué)趣味、價(jià)值觀等文化差異所帶來(lái)的不利影響。 首先,電影出口產(chǎn)品需要提供符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的外語(yǔ)配音或字幕。英語(yǔ)在世界各國(guó)的普及使英美國(guó)家的文化產(chǎn)品在進(jìn)入他國(guó)時(shí)遭遇的抵制較少,更容易被接受。而漢語(yǔ)雖然是使用人數(shù)最多的語(yǔ)言,但并不具備國(guó)際通行的優(yōu)勢(shì),20世紀(jì)二三十年代,中國(guó)電影就有了“走出去”的意識(shí),許多電影都配有英文字幕。目前由于重視程度不夠,翻譯成本高,在歐美藝術(shù)院線播放的中小制作影片及其音像制成品中,很多沒(méi)有英文版本,只能在

19、華人社區(qū)流通。有的雖然有英文字幕,但翻譯質(zhì)量不高,也妨礙產(chǎn)品出口。 政府的財(cái)政資助無(wú)疑是解決影視產(chǎn)品翻譯成本高這一問(wèn)題的有效辦法。譬如,韓國(guó)為了促進(jìn)影視產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng),政府成立影音分軌公司,全額補(bǔ)助韓國(guó)影視產(chǎn)品的外語(yǔ)翻譯費(fèi)用。中國(guó)文化部門出臺(tái)的國(guó)產(chǎn)音像制品出口專項(xiàng)資金管理辦法(試行)也規(guī)定專項(xiàng)資金包括國(guó)產(chǎn)音像制品翻譯制作的費(fèi)用。中國(guó)電影企業(yè)可以利用相關(guān)政策扶持為進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品提供高質(zhì)量的外語(yǔ)配音或字幕。 其次,在文化內(nèi)涵上要尋求共識(shí),避免深層次的價(jià)值觀沖突。一個(gè)國(guó)家的文化價(jià)值觀是該國(guó)家文化的核心。如果任何出口的影視產(chǎn)品與接收國(guó)基本的文化價(jià)值觀不相容的話,它們就可能被接

20、收國(guó)文化排斥在外。譬如,迪斯尼公司拍攝的花木蘭,一個(gè)為盡儒家孝道和家族責(zé)任的花木蘭被美國(guó)人改造成了崇尚個(gè)人榮譽(yù)的女英雄,與中華文化的基本價(jià)值觀有沖突,在中國(guó)放映時(shí)因此遭到非議。 再者,可以利用文化混雜策略擴(kuò)大電影出口產(chǎn)品的適應(yīng)面。人們往往對(duì)自己所熟悉的創(chuàng)意內(nèi)容和文化符號(hào)更有認(rèn)同感。所謂混雜化,即不同社會(huì)和文化元素在媒介內(nèi)容上的結(jié)合,是提升跨區(qū)域、跨文化和跨民族魅力的關(guān)鍵。文化混雜策略意味著按不同國(guó)家的市場(chǎng)需求來(lái)配置故事、場(chǎng)景、人物、明星,從而有機(jī)融合各種文化元素,擴(kuò)大電影產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)面。 近年來(lái),中國(guó)電影開(kāi)始大量運(yùn)用這種文化混雜策略。特別是像七劍、雛菊、面紗等合拍影

21、片,在情節(jié)和場(chǎng)景方面采用東西方元素的混合配置,演員也來(lái)自五洲四海,在不同市場(chǎng)被認(rèn)可的演員都被設(shè)計(jì)成各種角色進(jìn)入影片,以便利用他們的名氣、熟悉度等更好地進(jìn)入海外的主流院線。不過(guò)文化混雜策略倘若元素配置不當(dāng),反而會(huì)影響產(chǎn)品的藝術(shù)質(zhì)量。3.細(xì)分市場(chǎng)和影展促銷策略 細(xì)分市場(chǎng)策略意味著企業(yè)依據(jù)地理、人口、文化等標(biāo)準(zhǔn)把市場(chǎng)分割為若干國(guó)家或者區(qū)域的組合,然后選擇最有機(jī)會(huì)獲得成功的那些市場(chǎng),并制定適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方針,確立產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以韓國(guó)為例,電影出口以亞洲和日本為中心,2005年出口的影片79.4% 集中于日本,以商業(yè)片居多,而在歐洲地區(qū)則主要發(fā)行金基德等導(dǎo)演的藝術(shù)片。

22、0; 如果依據(jù)地理空間劃分,中國(guó)電影在海外主要有三塊目標(biāo)市場(chǎng):亞太市場(chǎng)、以北美為主的美洲市場(chǎng),以及歐洲、非洲市場(chǎng)。如果依據(jù)播映渠道的不同,又可分為主流院線、外語(yǔ)片院線、音像租賃和電視播放四大塊市場(chǎng)。此外,如果依據(jù)語(yǔ)言和文化特征來(lái)界定,還有一個(gè)龐大而特殊的海外華人市場(chǎng),這也是很多中國(guó)電影在海外的首選目標(biāo)市場(chǎng)。 不同目標(biāo)市場(chǎng)的觀眾需求差異很大。在北美市場(chǎng),現(xiàn)階段突出視覺(jué)奇觀和東方元素的古裝武俠大片較受主流院線觀眾的青睞。而賈樟柯的世界、王小帥的青紅等小制作藝術(shù)片大多在外語(yǔ)片院線和音像租賃市場(chǎng)播映。在亞太市場(chǎng)的主要出口國(guó)日本,除了古裝武俠大片,觀眾也非常偏愛(ài)表現(xiàn)親情愛(ài)情,節(jié)奏舒緩

23、、畫面優(yōu)美的中國(guó)文藝片,那人那山那狗、暖、天上的草原等不僅進(jìn)入日本的主流院線,還在音像和電視市場(chǎng)上播放。其中那人那山那狗在日本曾取得10億日元(約850萬(wàn)美元)的高票房收入。在這種情況下,中國(guó)電影產(chǎn)品“走出去”就不能盲目輸出,需要通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)策略為海外市場(chǎng)提供差異化的文化產(chǎn)品,滿足不同的觀影習(xí)慣和審美趣味。 影展促銷策略在國(guó)際營(yíng)銷中的作用日益受到重視,它不僅帶動(dòng)版權(quán)交易,而且也有助于制造營(yíng)銷熱點(diǎn),使產(chǎn)品迅速獲得國(guó)際認(rèn)同。全世界有幾百個(gè)國(guó)際電影節(jié)和電視節(jié),多數(shù)電影節(jié)會(huì)為各國(guó)影視公司提供市場(chǎng)交易平臺(tái)。其中,每年5月的戛納電影節(jié)是全球最大的電影交易平臺(tái);每年2月的柏林電影節(jié)則主要針對(duì)藝術(shù)電影,歐洲購(gòu)買商較多,大致占80%,也有一些亞洲購(gòu)買商,北美購(gòu)買商則比較少;每年