農業(yè)資料--農產品購買心理及行為（PPT 37頁）

1、第三章第三章 農產品購買心理及行為農產品購買心理及行為3.1 學習目標學習目標課后練習課后練習實訓指導實訓指導 素質目標素質目標 在對農產品的營銷過程中，充分考慮人的心理和動在對農產品的營銷過程中，充分考慮人的心理和動機對農產品運銷的影響和起到的重要作用和積極意義機對農產品運銷的影響和起到的重要作用和積極意義。 知識目標知識目標 了解有關需要和動機的內容；了解有關需要和動機的內容； 把握消費者對農產品需要的發(fā)展趨勢以及購買行為把握消費者對農產品需要的發(fā)展趨勢以及購買行為和決策。和決策。 ； 技能目標技能目標 學會運用心理的有關知識和技能提高農產品的營銷效果學會運用心理的有關知識和技能提高農產品

2、的營銷效果。返回返回崗位技能分析崗位技能分析1 1、指定某一農產品，分析影響購買消費者購買該產品的影、指定某一農產品，分析影響購買消費者購買該產品的影響因素。響因素。2 2、分析不同情況下消費者購買該產品的主要過程。、分析不同情況下消費者購買該產品的主要過程。3 3、利用分析結果，制定該產品的營銷策略、利用分析結果，制定該產品的營銷策略引例：速溶咖啡投入市場時的遭遇引例：速溶咖啡投入市場時的遭遇 （教材（教材P48P48）速溶咖啡原?？Х?.1 3.1 農產品購買行為概述農產品購買行為概述3.1.1消費者對農產品需求的主要特征：多樣性和差異性多樣性和差異性發(fā)展性發(fā)展性層次性層次性伸縮性伸縮性可

3、誘導性可誘導性關聯(lián)性和替代性關聯(lián)性和替代性6 6 個特征個特征？3.1.2消費者購買農產品的行為模式Who 誰是購買者What 購買什么Why 為什么購買How 怎樣購買Who 誰參與購買When 何時購買Where 在哪里購買營銷人員要弄清7個W3.1.3消費者購買行為模式：建立原理建立原理行為刺激因素消費者購買行為模式：建立原理建立原理行為刺激因素外部刺外部刺激因素激因素營銷營銷其他其他產品產品價格價格地點地點促銷促銷經濟經濟技術技術政治政治文化文化購買者反應購買者反應產品選擇產品選擇品牌選擇品牌選擇經銷商選擇經銷商選擇購買時機選擇購買時機選擇購買數(shù)量選擇購買數(shù)量選擇購買者決策過程購買者行

4、為特征購買者黑箱返回返回文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素社會因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位個人因素個人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個人經濟個人經濟生活方式生活方式個性與自我概念個性與自我概念心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度3.2 3.2 影響農產品購買行為的主要因素影響農產品購買行為的主要因素決策過程行為特征購買者黑箱購買者黑箱文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層3.2.1 3.2.1 文化因素文化因素 民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年民族文化、地域亞文化、籍貫亞文化、年亞文化的不同，都會

5、影響到農產品的需求。亞文化的不同，都會影響到農產品的需求。收入上、中、下層消費差異收入上、中、下層消費差異社會因素社會因素參考團體參考團體家庭家庭角色與地位角色與地位3.2.2 3.2.2 社會因素社會因素定義Reference Group直接參照群體直接參照群體間接參照群體間接參照群體家庭成員、親戚朋友、同事、宗教組織等體育明星、影視明星等社會因素社會因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義導向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。 核心家庭核心家庭是指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會中最基本也重要的消費單位。 二類家庭社會因素社會因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地

6、位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：丈夫支配型 如象汽車、計算機、電話等妻子支配型 如食品、洗衣機、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等協(xié)商型 如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等。社會因素社會因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位 角色角色是周圍人對一個是周圍人對一個人的要求，要求一個人人的要求，要求一個人在各種不同的場合中應在各種不同的場合中應起的作用。起的作用。 每一種角色都伴隨著一種地位，地位著重反映了社會對一個角色作用的總評價，有高低之分。 角色影響人的行為包括購買行為角色影響人的行為包括購買行為產品和品牌可以成

7、為地位標志產品和品牌可以成為地位標志 個人因素個人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個人經濟個人經濟生活方式生活方式個性與自我概念個性與自我概念3.2.3 3.2.3 個人因素個人因素123456789單身單身新婚新婚滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢空巢空巢空巢空巢鰥寡鰥寡鰥寡鰥寡未結未結婚婚無子無子女女最年最年幼子幼子女小女小于于6 6歲歲最年最年幼子幼子女女66歲歲有尚有尚未獨未獨立子立子女女子女子女獨立獨立都還都還在工在工作作子女子女獨立獨立雙方雙方退休退休獨居老獨居老人，尚人，尚有勞動有勞動能力能力獨居獨居老人老人已退已退休休FLC的階段劃分這是兩種生活方式個人因素個人因素年齡與生命周期

8、年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個人經濟個人經濟生活方式生活方式個性與自我概念個性與自我概念生活方式指人們根據(jù)自己的價值觀念、信仰，來表現(xiàn)他的活動、興趣和看法的生活模式。 “穿穿”是飽別人的眼是飽別人的眼福，福，“吃吃”才飽自己才飽自己的肚腹！的肚腹！“吃吃”只能說明你是只能說明你是動物，動物，“穿穿”才說明才說明你是人！你是人！個人因素個人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個人經濟個人經濟生活方式生活方式個性與自我概念個性與自我概念個性指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處的生活環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應。 在描述人們個性時，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應、內向、外向

9、這類術語，它們都是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應的意思）。 針對個性設計針對個性設計產品和廣告產品和廣告?zhèn)€人因素個人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個人經濟個人經濟生活方式生活方式個性與自我概念個性與自我概念自我概念(Self Concept)自我概念或稱自我形象（Self Image）是與個性有關的一個概念，指一個人在內心對自己所形成復雜的圖象。 營銷人員應盡量開發(fā)符合目標市場顧客自我形象的品牌形象或產品來。驅使力心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度3.2.4 3.2.4 心理因素心理因素需要無行動的無行動的尋找滿足的方式心理因素心理因素動

10、機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度動機理論弗洛依德（弗洛依德（Freud）的動機理論）的動機理論。弗洛依德認為，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。 多因素刺激 5 自我 實現(xiàn)的需要 4 尊重的需要 3 社會的需要 2 安全的需要 1 生理的需要 馬斯洛的需要層次理論 心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度動機理論馬斯洛馬斯洛(Maslow)的需要的需要動動機理論機理論。人的需要可分為5個層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級之分的。有助于了解特定產品對于處于哪有助于了解特定產品對于處于哪種生活階段、有什么生活目標的種生活階段、有什么生活目標的消費者是主要

11、的潛在購買者。消費者是主要的潛在購買者。人們總是在較低的需要滿足了以后，才會尋求高級的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。人們是在沒有被滿足的需要層次上才會產生行為動機。 心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度動機理論赫茨伯格(Herzberg)的動機理論 赫茨伯格的需要動機理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素保健因素”、另一種叫“激勵因素激勵因素”。 保健因素是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會產生“不滿意”。 并會導致破壞性行為。激勵因素是指這類因素引起 的 需 要 如 果 得 到 了 滿足，就會“滿意”；因而

12、會積極行動。 滿意不滿意 保健因素得到滿足 沒有得到滿足 沒有不滿意 不滿意 激勵因素 得到滿足 沒有得到滿足 滿意 沒有滿意 赫茨伯格的雙因素論 氣味嗅覺顏色視覺味道味覺軟硬觸覺心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度知覺（Perception）是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應。 知覺感覺感覺心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度學習(Learning)指由于經驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。 人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學習得到的，即是“習得性”行為。顯然，購買行為是“習得性”行為。行為

13、（購買）好奇贊揚廣告名人效應心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度學習(Learning)機理：無行為刺激物驅使力誘因動機正向反應滿意推廣同一或類似的產品另外選擇辨別不滿意正反饋負反饋學習過程心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與態(tài)度信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個人對某些事物所持有的看法或評價。 態(tài)度(Attitudes)指一個人對某些事物或某種觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動上的傾向。 描繪性的描繪性的易改變易改變價值性的價值性的不易改變不易改變返回返回3.3 3.3 農產品購買決策過程農產品購買決策過程決策過程行為特征購買者黑箱購

14、買角色購買行為類型購買決策階段研究3個問題3.3.1購買角色理論：l 發(fā)起者發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產品或服務的人。l 影響者影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人。l 決策者決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。l 購買者購買者：是指實際采購的人。l 使用者使用者：是指實際消費或使用產品和服務的人。企業(yè)有必要認識這些角色，因為這些角色對于產品的設計、確定信息和安排促銷預算是有關聯(lián)意義的。 3.3.2購買行為分類：復雜的購買行為尋求品種的購買行為不協(xié)調減少的購買行為習慣性購買行為大小品牌差異高低購買介入程度提供足夠信息較長的市場推廣，

15、說服良好的售后溝通，及時傳達更多的有利信息提高品牌熟悉程度，廣設銷售網點增加花色品種，提高品種效益和選擇性3.3.3購買決策過程： 需要認識 信息收集方案評價購買決策 購后行為購買決策分為購買決策分為5 5個階段個階段購買決策過程： 需要認識外部外部刺激刺激內部內部刺激刺激需要？如何引導到特定如何引導到特定的產品上的的產品上的購買決策過程：購買決策購買決策購買決策方案評價方案評價購買意圖購買意圖他人態(tài)度他人態(tài)度偶然因素偶然因素可覺察風險可覺察風險購買意圖向購買決策轉化的過程購買意圖向購買決策轉化的過程 購買決策過程： 購后行為購后可見績效預期績效可見績效預期績效私下行為抱怨、要求退貨、要求補償

16、公開行為告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂返回返回3.4 運用心理知識指導農產品營銷活動運用心理知識指導農產品營銷活動3.4.1運用情感打造農產品營銷品牌 如果營銷管理是為了理解消費者，那么，了解消費如果營銷管理是為了理解消費者，那么，了解消費者對產品的情感及樹立對品牌的親切感和喜好，并獲得者對產品的情感及樹立對品牌的親切感和喜好，并獲得消費者的信任是十分重要的。因為消費者只有對一個品消費者的信任是十分重要的。因為消費者只有對一個品牌熟悉后，才會導致喜好，很高的熟悉和親切感導致感牌熟悉后，才會導致喜好，很高的熟悉和親切感導致感情的增強。如果和一個品牌的第一次遭遇留下了好印象情的增強。如果和一個品牌的

17、第一次遭遇留下了好印象，接下來的多次接觸又增加了喜好程度，直到這個品牌，接下來的多次接觸又增加了喜好程度，直到這個品牌變成了在這個不確定的世界中一種生活方式的固定的標變成了在這個不確定的世界中一種生活方式的固定的標志性信號。志性信號。3.4.2運用消費規(guī)律指導農產品營銷以消費層次指導以消費層次指導實用層次實用層次求名層次求名層次保健層次保健層次抓住女性消費群抓住女性消費群關注中等收入人群關注中等收入人群盯住中高收入人群盯住中高收入人群以消費群指導以消費群指導返回返回文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素社會因素參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位個人因素個人因素年齡與生命周期年齡與生命周期職業(yè)職業(yè)個人經濟個人經濟生活方式生活方式個性與自我概念個性與自我概念心理因素心理因素動機動機知覺知覺學習學習信念與