初級卷煙商品營銷職業(yè)技能-試卷及答案

1、煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營銷師（卷煙商品營銷）（五級）職業(yè)技能鑒定能力部分試卷1、考試時間：90分鐘。2、 本試卷依據(jù)2011年頒布的營銷師（卷煙商品營銷）國家職業(yè)標準命制。3、請首先按要求在試卷的標封處填寫您的姓名、考號和所在單位的名稱。4、請仔細閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5、不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標封區(qū)填寫無關內(nèi)容。6 .書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分總分總分人得分得分評分人市場營銷（共25分）第一題：市場調(diào)研（13分）小張是某市煙草公司的一名客戶經(jīng)理 ，了 為了解卷煙消費者的消費行為和習慣，小張設計一份“卷煙消費者調(diào)查問卷

2、”，并在所負責的片區(qū)進行消費者問卷調(diào)查。請對以下問卷的相關內(nèi)容進行判斷（正確打“/，錯誤打“X”。1. （）問候語旨在向被調(diào)查者說明調(diào)查意圖，以及問候致謝等，以便被調(diào)查者了解意圖，消除顧慮，積極合作。2.(）填寫說明必須在被說明項之后出現(xiàn)。3.(）甄別部分的目的在于向被調(diào)查者說明填表須知、填表方法、交表時間及地點等。4.(）甄別問題 般首先由訪問者向應答者詢問，確定被調(diào)查者符合條件，方可進行問卷填寫。5.(）問卷的附錄可視需要放入開頭部分。6.(）問卷問題應先熟悉后生疏，先開放式問題后圭封閉式問題。7.(）問卷中專業(yè)性強的具體細致問題應盡量放前面。第二題：市場分析（12分）某市煙草公司市場經(jīng)理

3、小李對所轄市場進行月度市場分析。在分析的過程中，小李分別從“需求滿足情況、品牌的銷售情況、客戶盈利水平”等方面進行分析，最終形成市場分析報告。1.市場分析的基本步驟有哪些？（6分）2? “需求滿足情況”、分）“品牌的銷售情況”和“客戶盈利水平”分別屬于市場分析的什么維度？ （ 6得分評分人品牌營銷（共40分）第一題：品牌信息管理（10分）某市煙草公司卷煙營銷中心開展了卷煙品牌檔案建立和維護工作，按照建立品牌檔案的原則與標準，品牌經(jīng)理小趙建立了 A品牌的品牌檔案，內(nèi)容包括品牌發(fā)展歷史、品牌形象定位和目標消費群描述等資料，營銷中心經(jīng)理認為小趙建立的品牌檔案不夠完整。1. 請簡答建立卷煙品牌檔案應遵

4、循哪些原則與標準？ （4分）2. A品牌目前的檔案信息屬于品牌檔案信息構(gòu)成要素的哪一類信息？請在案基礎A品牌的品牌檔上補充完善其他品牌檔案信息要素名稱。（6分）第二題：品牌定位與傳播（15分）某工業(yè)企業(yè)新推出 A品牌，需要開展品牌定位與傳播工作，在不同層面選擇不同途徑開展一系列品牌傳播活動，請結(jié)合品牌定位與傳播相關技能要求進行判斷（正確打“ “V，錯誤打“ X”。1. （）品牌定位是一個靜態(tài)的過程。2. （）品牌定位包括三個步驟：市場細分、目標市場選擇和明確定位。3. （）品牌文化傳播是指將品牌文化由企業(yè)向外輻射傳播給消費者和社會大眾的過程。4. （）與其他促銷手段相比，營業(yè)推廣具有短程性、連

5、續(xù)性和多樣性等特征。5. （）免費樣品可派人逐戶贈送、郵寄贈送、店面分送、附在其他產(chǎn)品上發(fā)布。6. （）贈送樣品是有效也是較廉價的介紹新品牌的方式。7. （）目前煙草行業(yè)仍然允許以插卡片形式進行促銷活動。）贈品促銷只有酬謝包裝和郵寄贈品兩種方式。9. （）郵寄贈品是指通過郵寄為消費者提供免費贈品或禮物的方法。10. （）最能令消費者充滿興奮和中獎期待的促銷活動是免費樣品。第三題：品牌營銷終端操作實務（15分）某市煙草公司開展終端品牌推介，要求客戶經(jīng)理必須把客戶的注意力轉(zhuǎn)移吸引到產(chǎn)品上，使客戶對所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。下面為某客戶經(jīng)理與某客戶的談話：客戶經(jīng)理：“引進一個經(jīng)過認真市場調(diào)查、適銷對路的

6、新品，你的生意會越來越好，對嗎？”客戶：“是啊?？蛻艚?jīng)理：“10兀價位的產(chǎn)品你過去的銷量 直不錯，說明周邊的這個消費群體較大，你說對吧？”客戶：“是的客戶經(jīng)理：公司最近新引進 款A品牌的新規(guī)格（軟包），零售價格 100兀/條，外形 搶眼，價位適中，加上以前 A品牌積累的口碑和人氣，公司很看好它的市場前景。 客戶：“哦？”客戶經(jīng)理：味道舒適、口感醇和是消費者對匕的 致評價，容易給你帶來回頭客。這款新品應及時上柜，您說是不是？”客戶：“是啊，這煙批發(fā)價是多少？這次我訂2條試試”1. 在此案例中，客戶經(jīng)理使用的是終端品牌推介三個典型工具中的哪個工具？（3分）2 ?請簡答使用該典型工具的主要步驟。（1

7、2 分）得分評分人三服務營銷（共35分）第一題：客戶信息與分類管理（8分）某市煙草公司卷煙營銷中心準備開展客戶信息收集工作。在工作會議上，大家對掌握客戶信息的重要性和要收集的客戶信息主要內(nèi)容紛紛發(fā)言?？蛻艚?jīng)理小趙提議要收集客戶基本資料和業(yè)務處理相關資料；客戶經(jīng)理小錢提出要收集經(jīng)營者特點信息、客戶需求信息、客戶滿意度以及終端網(wǎng)絡布局整體情況；市場經(jīng)理小孫認為小錢提議收集的客戶信息還不夠，還應收集客戶其他一些信息。2、客戶經(jīng)理小趙、小錢提議收集的客戶信息分別屬于客戶信息主要內(nèi)容中的哪一類信息？市場經(jīng)理小孫認為小錢收集的客戶信息還不夠，請在客戶經(jīng)理小錢信息收集的基礎上補充完（4 分）1請簡答掌握客戶

8、信息的重要性有哪些? 善應該收集的客戶信息。（4分）第二題：服務實施（12分）自行業(yè)推廣 “135 ”工作法以來，某市煙草公司要求客戶經(jīng)理合理規(guī)劃拜訪路線，規(guī)定在一般情況下，大規(guī)模客戶每月拜訪不得低于4次，中規(guī)?？蛻裘吭掳菰L不得低于2次，小規(guī)?？蛻裘吭伦钌侔菰L 1次，但不宜超過2次。以下為客戶經(jīng)理小趙制定的2011年7月第1-4周AB C、D、E五位客戶的拜訪計劃表：拜訪行程表第一周走訪行程第二周走訪仃程走訪順序客戶簡稱客戶規(guī)模走訪順序客戶簡稱客戶規(guī)模1A大規(guī)模1A大規(guī)模2B中規(guī)模2B中規(guī)模3C小規(guī)模3C小規(guī)模第二周走訪行程第四周走訪行程走訪順序客戶簡稱客戶規(guī)模走訪順序客戶簡稱客戶規(guī)模1D小規(guī)

9、模1A大規(guī)模2B中規(guī)模2E小規(guī)模3C小規(guī)模3C小規(guī)模為了更好地落實拜訪計劃，小趙提前打電話與A客戶進行溝通，以下為電話溝通記錄：小趙：喂，是A客戶嗎？A客戶：是我，你是哪位？小趙：我是某市煙草公司客戶經(jīng)理小趙，下周一我能來拜訪您嗎？A客戶：可以啊。小趙：你需要我到了以后做什么工作嗎？A客戶：我想想啊，有消費者最近問我低焦油8毫克和5毫克在品質(zhì)上有什么區(qū)別，你能給我講講嗎？小趙：這個事情你問品牌經(jīng)理吧，回頭我給你他的電話。A客戶：好的，還有你來了后記得要告訴我7月我的協(xié)商總量是多少，另外還要告訴我?guī)讉€主銷品牌的供貨標準是什么，還有我有幾個標價簽壞了，他們是甲、乙、丙小趙：好了好了，至耐候我把所有

10、標價簽都拿過來，你自己挑，還有什么？A客戶：算了，等你過來再說吧。1小趙制定的拜訪行程表有哪些問題，請具體說明？（6分）2、引用案例說明小趙在和A客戶進行電話溝通的時候違反了電話溝通六個要求的哪幾個要求，并簡答拜訪后二項基礎工作的基本內(nèi)容。（6分）第三題：經(jīng)營分析與指導（15分）客戶經(jīng)理小趙準備對甲客戶開展經(jīng)營分析， 礎，小趙主要對其商店所處的商圈及周邊地區(qū)環(huán)境、 作。以下為甲客戶7月銷售盈利水平報表：找到經(jīng)營機會點，為客戶的經(jīng)營改善和提升打好基客戶的盈利水平和經(jīng)營的品類開展了分析工序號規(guī)格名稱客戶銷售數(shù)量（條）指導零售價（元 /條）公司批發(fā)價（元 / 條）1A460502B170553C22

11、70644D104003605E20100851、請根據(jù)案例舉例說明小趙開展的各項分析分別屬于卷煙零售客戶經(jīng)營分析中的哪方面主2、請根據(jù)甲客戶銷售盈利水平報表， 毛利總額、甲客戶卷煙銷售毛利率。要內(nèi)容？（6分）計算甲客戶7月的卷煙銷售總額、卷煙銷售成本總額、（9分）（請寫出計算過程，計算結(jié)果保留2位小數(shù)）煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營銷師（卷煙商品營銷）（五級）職業(yè)技能鑒定 能力部分試卷參考答案與評分標準一. 市場營銷（共25分）第一題：市場調(diào)研（13分）答案：1V ; 2 X ； 3X ； 4V； 5V； 6X ； 7X評分標準：第1-6題每題2分，第7題1分，共13分。第二題：市場分析（12分）1

12、.市場分析的基本步驟有哪些？（6 分）參考答案：市場分析的基本步驟有數(shù)據(jù)復核與初步整理、數(shù)據(jù)代表性檢驗、 分析結(jié)果。評分標準：每個劃線部分1.5分，共6分。數(shù)據(jù)分析、呈現(xiàn)2? “需求滿足情況”、“品牌的銷售情況”和“客戶盈利水平”分別屬于市場分析的什么維度? （6分）參考答案：“需求滿足情況”屬于市場分析的市場維度“品牌的銷售情況”屬于市場分析的品牌維“客戶盈利水平”屬于市場分析的零售客戶維度。（或：“需求滿足情況”、“品牌的銷售情況”、“客戶盈利水平”分別屬于市場分 析的市場維度、品牌維度、零售客戶維度。）評分標準：每個劃線部分 2分，共6分。對應順序不正確的，該項不得分。比如“需求滿足情況

13、”屬于零售客戶維度不得分。二.品牌營銷（共40分） 第一題：品牌信息管理（10分）1.則與標準？（請簡答建立卷煙品牌檔案應遵循哪些原4分參考答案：建立卷煙品牌檔案應遵循真實準確原則，及時有效原則，規(guī)范統(tǒng)一原則， 共建共享原則。評分標準：每個劃線部分1分，共4分。2. A品牌目前的檔案信息屬于品牌檔案信息構(gòu)成要素的哪一類信息？請在A品牌的品牌檔案基礎上補充完善其他品牌檔案信息要素名稱。（6分）參考答案：A品牌目前的檔案信息屬于品牌檔案信息構(gòu)成要素中的品牌文化信息應補充完善品牌基礎信息、品牌營銷信息、品牌客戶信息、品牌消費者信息、工業(yè)企業(yè)信息。評分標準：每個劃線部分1分，共6分。第二題：品牌定位與

14、傳播（15分）答案：1X ； 2V； 3V； 4X ； 5 V； 6X ； 7 X ； 8 X ； 9 V； 10 X。評分標準：每題：1.5 分，共 15 分。第三題：品牌營銷終端操作實務（15分）1. 在此案例中，客戶經(jīng)理使用的是終端品牌推介三個典型工具中的哪個工具？（3分）參考答案：客戶經(jīng)理使用的是 AIDA模式（或愛達公式）。（3分）2. 請簡答使用該典型工具的主要步驟。參考答案：AIDA模式的主要步驟為：集中客戶的注意力、弓I起客戶的興趣和認同、激發(fā)客 戶的購買欲望、促使客戶采取購買行動。評分標準：每個劃線部分 3分，共12分。三.服務營銷（共35分）第一題：客戶信息與分類管理（8分

15、）1、請簡答掌握客戶信息的重要性有哪些？（ 4分）參考答案：掌握客戶信息的重要性包括客戶信息是企業(yè)決策的基礎，是客戶分類的基礎，是客戶滿意的基礎、是營銷人員開展工作的基礎。評分標準：每個劃線部分1分，共4分。2、客戶經(jīng)理小趙、小錢提議收集的客戶信息分別屬于客戶信息主要內(nèi)容中的哪一類信息？市場經(jīng)理小孫認為小錢收集的客戶信息還不夠，請在客戶經(jīng)理小錢信息收集的基礎上補充完善應該收集的客戶信息。（4分）參考答案：（1）客戶經(jīng)理小趙提議收集的客戶信息屬于客戶的基礎信息（2）客戶經(jīng)理小錢提議收集的客戶信息屬于客戶的經(jīng)營信息（3）還應包括：零售客戶經(jīng)營狀況、零售客戶配合情況。評分標準：每個劃線部分1分，共4

16、分。第二題：服務實施（12分）1、小趙制定的拜訪行程表有哪些問題，請具體說明？（6分）參考答案（1）A客戶屬于大規(guī)模客戶,7月拜訪次數(shù)只有3次，違反了大規(guī)模客戶每月拜訪 不得低于 4次的規(guī)定。（2）C客戶屬于小規(guī)?？蛻?7月拜訪次數(shù)4次，違反了小規(guī)?？蛻裘吭掳菰L不宜 超過2次的規(guī)定。評分標準：每個劃線部分1分，共6分。2、引用案例說明小趙在和 A客戶進行電話溝通的時候違反了電話溝通六個要求的哪幾個要求，并簡答拜訪后二項基礎工作的基本內(nèi)容。（6分）參考答案：（1）小趙說：問品牌經(jīng)理。違反了為客戶解決實際問題的要求。（2）小趙說：還有什么？ 違反了讓對方把話講完的要求。（3）拜訪后二項基礎工作包括

17、客戶拜訪信息的整理，反饋與溝通。評分標準：每個劃線部分1分，共6分。第三題：經(jīng)營分析與指導（15分）1、請根據(jù)案例舉例說明小趙開展的各項分析分別屬于卷煙零售客戶經(jīng)營分析中的哪方面主要內(nèi)容？（ 6分）參考答案：（1）甲客戶商店所處的商圈及周邊環(huán)境分析屬于客戶經(jīng)營環(huán)境分析方面的內(nèi)容。（2 ）甲客戶盈利水平分析屬于客戶經(jīng)營狀態(tài)分析方面的內(nèi)容。（3）甲客戶經(jīng)營的品類分析屬于客戶經(jīng)營能力分析方面的內(nèi)容。評分標準：每個劃線部分1分，共6分。2、 請根據(jù)甲客戶銷售盈利水平報表，計算甲客戶7月的卷煙銷售總額、卷煙銷售成本總額、毛利總額、甲客戶卷煙銷售毛利率。（9分）（請寫出計算過程，計算結(jié)果保留2位小數(shù)）答案：（1）甲客戶的卷煙銷售總額 =4X 60+1 X 70+22 X 70+10 X 400+20 X 100=7850元（或 240+70+1540+4000+2000=7850 元）（2） 甲客戶