白酒市場分析及銷售大綱資料

1、白酒市場分析及銷售大綱引子無妨做一個形象的比喻：酒是演員、傳播是舞臺、消費(fèi)者是觀眾, 在這個虛擬的“表演”世界中，誰一一應(yīng)該是表現(xiàn)的主體？毋庸置疑， 表演者應(yīng)該是表現(xiàn)的主體。表演學(xué)認(rèn)為：最直接、最有效的表演，當(dāng) 是直抵人心的表現(xiàn)。我們將這一觀點(diǎn)“嫁接”到營銷學(xué)當(dāng)眾，也不失 同樣的道理。那么，如何實現(xiàn)有效的營銷？我們認(rèn)為一一必須讓產(chǎn)品 自己“說話”然而，在“讓產(chǎn)品自己說話“的過程中，營銷者又必須明白自己 真正的使命：編劇和導(dǎo)演。所以，如何營銷？重要的并不在于你的宣 傳投入有多少，也不在于你的宣傳規(guī)劃有多大、人員投入有多少 最關(guān)鍵的，莫過于你有沒有定位、有沒有概念，有沒有文化背景？在酒類產(chǎn)品層岀不

2、窮的今天，酒類產(chǎn)品同樣“陷入“同質(zhì)化的狀 況。那么，在酒類市場競爭日益激烈的今天，酒類產(chǎn)品如何脫穎而出？ 我們認(rèn)為：必須提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特“賣點(diǎn)”、有效的傳播方式和消費(fèi) 者溝通形式。以概念營銷和定位營銷“雙劍合壁”，方能“一劍定江 山”，沖出市場重圍鑒于此，“國臺白酒”市場上市推廣的基本思路為：憑借“國臺” 的強(qiáng)勢品牌效應(yīng)并形成自己獨(dú)特的、 創(chuàng)新的定位，樹立與眾不同的形 象。 第一部分：分析 白酒市場營銷分析綜觀廣西白酒市場，東盟商務(wù)區(qū)可謂“群雄逐鹿” ，就其競爭的 程度而言，各品牌酒又面臨“各家門前幾只虎”的窘迫局面。據(jù)我們 初步的市場調(diào)研獲知，目前市場上旺銷的白酒，茅臺系列、五糧液系 列、劍

3、南春系列、青酒系列等品牌為暢銷。因此，本地白酒“龍盤虎 踞”，以中國酒業(yè)的兩大巨子茅臺系列、五糧液系列為代表的內(nèi) 地高檔酒，雖占據(jù)高檔酒市場的 20以上份額，其適應(yīng)性卻比較局 限，僅以禮尚往來和重大宴請為主。作為知名品牌的國臺系列， 目前，在國臺市場已樹立了良好的 “威 信”并占據(jù)相對的市場份額。在這一前提下，其品牌延續(xù)勢在必行。SWOT分析優(yōu)勢（ S）：“國臺”有品牌效應(yīng)及其良好的品牌競爭力酒質(zhì)的優(yōu)越及其消費(fèi)者對“茅臺”其它產(chǎn)品的認(rèn)可作為新品，消費(fèi)者的、具有對其認(rèn)可認(rèn)識的沖動性經(jīng)銷商多年的銷售經(jīng)驗及其策劃、營銷能力 國臺業(yè)務(wù)區(qū)的整體運(yùn)作能力產(chǎn)品自身可挖掘的優(yōu)勢“賣點(diǎn)”如口感、品質(zhì)劣勢（W）新

4、品上市尚無知名度可言，知名度較低銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有健全但可依托團(tuán)購、貼牌、南寧市、名煙名 酒現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造鋪貨力度一般、網(wǎng)絡(luò)脆弱，對競爭對手尚未形成顯著威脅面臨激烈的市場競爭合理、規(guī)范、有序、專業(yè)化的市場運(yùn)營秩序尚未形成機(jī)會（O）產(chǎn)品的社會需求性（主要表現(xiàn)在以下幾個方面：功利性禮品、禮 尚往來性禮品、公務(wù)及商務(wù)應(yīng)酬、 朋友聚會、個人獨(dú)用、單位貼牌等）產(chǎn)品的優(yōu)越屬性、企業(yè)文化（品牌、品質(zhì)、品味等）產(chǎn)品的獨(dú)特“賣點(diǎn)”茅臺酒基供應(yīng)點(diǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵經(jīng)銷商對推廣新品的高度重視借助外腦參策劃已成共識新品價位（尤其是銷售費(fèi)用）的可控性威脅（O）國內(nèi)外品牌競爭相擴(kuò)大市場份額，競爭逐年激烈各品牌競爭方式的多樣

5、性，迫使“國臺白酒”必須探尋新的競爭 形式（這是競爭獲勝的關(guān)鍵之所在）強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)烈“反擊”和競爭“圍剿” ，我另辟新路。直抵人心的產(chǎn)品口碑尚未形成，且產(chǎn)品在即將上市和上市之初忌 諱不一致的口碑宣傳。綜上 SWOT 分析，新策略，整合運(yùn)行，是十分及時、也是十分 必要的，其關(guān)鍵在于策略的創(chuàng)新、整合與推廣。由此，結(jié)合于“國臺 白酒“的實際情況及其現(xiàn)有的資源平臺，其推廣的相應(yīng)對策為：1、在明確外部障礙、機(jī)會，盤清內(nèi)部資源、問題的前提下，制定 整體戰(zhàn)略規(guī)劃。2、根據(jù)競爭狀況和消費(fèi)者需求，雀帝 ing 核心產(chǎn)品、戰(zhàn)略選擇產(chǎn) 品、局部維持產(chǎn)品及其放棄產(chǎn)品。3、將產(chǎn)品推廣與品牌傳播有機(jī)結(jié)合?？刂瞥杀竞侠砝?/p>

6、資金。4、運(yùn)用整合手段，對品牌（產(chǎn)品）有計劃、有步驟地推廣，以小 的投入獲得大的效果。5、包括尋找區(qū)域經(jīng)銷商、專營店模式（統(tǒng)一設(shè)計）6、完善相應(yīng)的銷售網(wǎng)絡(luò)（營銷策略、通路策略、終端策略等）7、與諸上相關(guān)的問題產(chǎn)品分析我們通過產(chǎn)品的了解，獲知以下信息點(diǎn)：1、產(chǎn)品的地域性國臺，是茅臺鎮(zhèn)較知名的酒源產(chǎn)地2、產(chǎn)品的天然資源優(yōu)勢茅臺鎮(zhèn)國臺盛產(chǎn)的高粱、小麥、大米3、產(chǎn)品品牌家喻戶曉的“國臺”4、產(chǎn)品品質(zhì)國際認(rèn)證5、產(chǎn)品特色“國臺”全新推出的優(yōu)級白酒 中國傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技精心融合，獨(dú)特釀造 按取酒之精華，特殊工藝酒調(diào)味 包裝：瓶體新穎獨(dú)特，極具“國臺”韻味 瓷壇等長期貯存而成 由此，我們認(rèn)為，在上市推廣中

7、應(yīng)該突出諸下三點(diǎn)：產(chǎn)品的品牌價值及附品牌價值產(chǎn)品的地域性、天然性產(chǎn)品的品牌化、個性化、差異化、形成獨(dú)具特色的 USP“魅力”誠然，產(chǎn)品上市推廣不可避免地面臨著障礙， 我們在通過市場調(diào)研之后認(rèn)為，“國臺白酒”的市場障礙點(diǎn)主要有：1、障礙點(diǎn)一：實現(xiàn)“國臺白酒”上市推廣與“國臺”整體戰(zhàn)略規(guī)劃的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一， 使其經(jīng)營和營銷資源合理配置，形成開拓市場的有效合力。如何重新從戰(zhàn)略上對“國臺白酒”的營銷進(jìn)行規(guī)劃，讓“國臺” 在新產(chǎn)品注入的情況下超常規(guī)發(fā)展？2、障礙點(diǎn)二：“國臺”的品牌傳播與產(chǎn)品傳播的有效整合。在原有傳播的基礎(chǔ)上， 如何利用整合傳播的威力， 在短期內(nèi)將創(chuàng)新后的產(chǎn)品迅速推入市場？3、障礙點(diǎn)三：“國

8、臺白酒”的整體形象在市場上是一個空白的概念。如何利用品牌技術(shù)， 采用專業(yè)操作手段克服傳播理念空泛， 給“國 臺白酒”一個嶄新的形象？4、障礙點(diǎn)四：經(jīng)銷渠道目前處于無規(guī)則狀態(tài)。如何在短時期內(nèi)利用各方資源，迅速建立一個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，為“國臺白酒”提供快捷通路，并迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果？5、障礙點(diǎn)五：銷售管理與市場存在脫節(jié)現(xiàn)象， 致使市場規(guī)劃、 信息反饋系統(tǒng)出現(xiàn)很 大偏差。如何對經(jīng)銷管理體系進(jìn)行調(diào)整， 加大主渠道營銷力度， 加強(qiáng)經(jīng)銷 商和終端管理？6、障礙點(diǎn)六：宣傳的概念“困惑“：持續(xù)發(fā)展“國臺”的“國臺”之路，還是另辟 捷徑？如何實現(xiàn)對產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位？鑒于此，我們認(rèn)為：“國臺白酒”上市推廣的基本思路原則為：1、

9、從推廣產(chǎn)品名稱（國臺白酒，由“國臺”品牌引出）到推 廣產(chǎn)品到推廣 “國臺白酒”（附）品牌（使產(chǎn)品形成統(tǒng)一于 “國 臺”品牌下的一個分支品牌：也就是說，繼承“國臺”品牌的“優(yōu) 良血統(tǒng)”，又不失濃郁的自我特色）2、堅持整合的原則，保持企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象、人員 推廣在推廣時的一致性、統(tǒng)一性和持續(xù)性。3、目標(biāo)市場集中化選定重要區(qū)域市場，切入核心市場、占領(lǐng)重點(diǎn)市場； 運(yùn)用區(qū)域市場搶占第一的 ARS 戰(zhàn)術(shù)，迅速在市場上搶占強(qiáng)勢位置， 提升市場占有率，擴(kuò)大市場份額；4、實行階段性推廣計劃選定目標(biāo)市場細(xì)化目標(biāo)市場占領(lǐng)目標(biāo)市場強(qiáng)化目標(biāo)市場擴(kuò) 大市場范圍····&

10、#183;·5、差異化推廣全程推廣的 USP 模式其它品牌沒有的獨(dú)有特性（ U）適合于消費(fèi)者需要的銷售（ S）發(fā)揮提議主張的功能（ P）消費(fèi)者分析白酒市場的一個重要特征是其消費(fèi)的社會性。 從白酒消費(fèi)者消費(fèi) 的目的來看，包括作為功利性的禮品、禮尚往來的禮品、公務(wù)及商務(wù) 應(yīng)酬、朋友間聚飲和個人獨(dú)用等五種， 前四種消費(fèi)都是用來滿足社會 性人際交往需求的。 因此，白酒的選購者勢必考慮消費(fèi)人群的共同消費(fèi)習(xí)慣，以確保所選產(chǎn)品能夠為消費(fèi)人群普遍接受“國臺白酒”從本源屬性上可以說是“國臺” ，因為其酒質(zhì)、 品位、口感、酒精度等均適合于國臺消費(fèi)者。但這也是國臺白酒的共 性，不具專一性、特征性和區(qū)別性。

11、因此，我們必須創(chuàng)造一個直抵人 心的消費(fèi)者溝通概念和相關(guān)行之有效的消費(fèi)者溝通方式，以引導(dǎo)消 費(fèi)。白酒消費(fèi)的社會性決定了消費(fèi)者為滿足消費(fèi)需求， 購買白酒時必 須考慮產(chǎn)品的社會性因素，如產(chǎn)品的品牌、包裝、檔次、品位、產(chǎn)品 概念、價格等。因此，我們在上市推廣的過程中需要形成其（本地市場）檔次、 品位、產(chǎn)品概念、（本地市場）價格定位 ,并使之形成傳播。白酒市場的社會需求性特點(diǎn)決定了白酒消費(fèi)者在購買白酒產(chǎn)品 時，必須考慮產(chǎn)品的消費(fèi)目的： 和朋友飲聚時選擇白酒最注重的因素 是產(chǎn)品品質(zhì)是否優(yōu)良， 其次是價格經(jīng)濟(jì)與否； 功利性禮品選擇時最注 重其是否是有名的牌子，價格有時會被“遺棄 ”在次要位置（但是， 我們又

12、不可否認(rèn)， 相當(dāng)一部分消費(fèi)者第一次的價格印象勢必會促成其 購買的動機(jī)， 這除了金錢在整個社會價值判斷中的重要地位之外， 還 因為價格在很大程度上反映了產(chǎn)品的品牌、包裝、檔次、品位等產(chǎn)品 力因素）；作為個人獨(dú)飲，據(jù)我們市場調(diào)研，有 79.7%的消費(fèi)者把價 格經(jīng)濟(jì)作為首要考慮因素。從國臺目前所擁有的品牌價值含量和“國臺白酒”的包裝定 位等因素來看，我們已經(jīng)意向性的明確“國臺白酒的檔次品位、價格 等定位處于中至高檔區(qū)間位置。 另據(jù)我們市場調(diào)查反饋， 結(jié)合于目前 公款消費(fèi)、送禮消費(fèi)等被社會環(huán)境和社會輿論所施壓， 不能過于張揚(yáng)， 相當(dāng)一部分消費(fèi)者一般不選擇茅臺、 五糧液之類的名酒， 其心理需求 價格約在

13、劍南春（酒店價 元左右）之下，但高于大眾主流消 費(fèi)的 元。如上，為我們傳達(dá)了兩個明顯的信息 :1、“國臺白 酒”居于主流禮品用酒行列； 2、“國臺白酒”主要的競爭對手不失劍 南春之類舉全興、酒鬼、郎酒、瀘州、金六福等，具有相近的價格要 求，但由于消費(fèi)者在收入、社會階層、判斷標(biāo)準(zhǔn)等方面的差異，從而 形成一個價格區(qū)間 （那么， 我們又怎樣強(qiáng)占這一價格區(qū)間呢？除了正 確的定位，還在于明確的概念引導(dǎo)、相關(guān)活動及消費(fèi)者情感溝通） 。在產(chǎn)品銷售進(jìn)入 “買方市場”的今天， 消費(fèi)者是構(gòu)成銷售市場的 決定性因素。本埠白酒產(chǎn)品的主要消費(fèi)群從年齡劃分上大致分為兩個 階段：1、25歲35 歲之間， 2、35 歲 60

14、歲之間?，F(xiàn)針對這兩 個階段消費(fèi)群進(jìn)行綜合分析如下： 25 歲至 35 歲消費(fèi)群 1、大多 數(shù)人還沒有形成固有的白酒飲用習(xí)慣， 對白酒產(chǎn)品的質(zhì)量要求高、 甚 至挑剔。 2、收入大多在 800 元到 3000 元每月之間，購買中、高檔白 酒產(chǎn)品的意向性和實際購買幾率較高。 3、白酒消費(fèi)的主要目的是為 了日常的交際應(yīng)酬或禮儀性消費(fèi)，故而對白酒產(chǎn)品的品牌較為講究。 4、白酒產(chǎn)品購、飲的主要場所為飯店、酒店及相關(guān)集會場所，白酒 產(chǎn)品購買的主要場所為飯店、酒店、專賣店、商場和市場等。5、購買心理不夠成熟， 大多數(shù)人還沒有形成自己較為忠誠的白酒品牌。 6、 接受新產(chǎn)品及潮流化事物的能力較強(qiáng)， 認(rèn)知度也較高如

15、果引導(dǎo)有 效，可快速進(jìn)入購買角色。 35（40）歲至 60歲消費(fèi)群 1、大多數(shù) 人已形成自己固有的白酒消費(fèi)和飲食習(xí)慣。 2、收入大多在 1000 元 1500 元每月之間，喜購中、低檔白酒產(chǎn)品，雖對產(chǎn)品的品牌并不 講究，但在選購白酒產(chǎn)品中側(cè)重于口感、并對相關(guān)白酒產(chǎn)品具有“情 感消費(fèi)”淵源。 3、年齡在 50 歲上下至 60 歲之間的相當(dāng)一部分自己 選購白酒產(chǎn)品的幾率不高，購、飲的主要場所大多在商場、超市和專 賣店。 5、接受新產(chǎn)品和潮流化事物的能力較慢、較弱但比較情 緒化，對“感情”比較敏感，適于運(yùn)用“情感”手段使其對產(chǎn)品形成 “牽掛”。由此，我們可大致確定“國臺白酒 ”的主要針對消費(fèi)群為：

16、年齡在 25 歲45 歲之間、月收入 2000 元以上具有一定白酒產(chǎn)品 消費(fèi)能力或有條件經(jīng)常宴請和接受宴請白酒消費(fèi)群。綜上相關(guān)分析，緊密圍繞“國臺白酒”及其相關(guān)的市場因素，以 求拋磚引玉，為“國臺白酒”上市推廣提供立竿見影的策略參考。定位概述一、產(chǎn)品形象定位豪情西部國臺者（建議：塑造一個“國臺者”形象，與“國臺”的“國臺”形象相比 擬，用之于展示、形象推廣、平面及影視作品等）二、市場定位1、區(qū)域定位： 以首府國臺為切入點(diǎn)進(jìn)行示范， 一旦突破或站穩(wěn) 腳跟，便立即著手向周邊滲透。 整個營銷過程中， 市場營銷 量是關(guān)鍵，沒有量就無從建立知名度，也無從獲取利潤。2、消費(fèi)者定位：年齡在 2565 歲之間

17、，具有中高收入水平 的男性公民，包括：國家機(jī)關(guān)（公務(wù)員） 、小康家庭、社會 名流、商人、時尚青年。消費(fèi)場所以飯店、酒樓為主，并覆 蓋市內(nèi)各大商場、超市以及具有一定信譽(yù)與實力的名煙名酒 店，同時兼顧贈品禮酒。3、產(chǎn)品檔次定位：中偏高檔據(jù)市場調(diào)研顯示：當(dāng)前的白酒市場，中檔產(chǎn)品受歡迎程 度較高。由于“便宜無好貨”的傳統(tǒng)觀念所使，低檔產(chǎn)品已不被 看好、且其質(zhì)量問題不免引起消費(fèi)者的疑慮；而高檔產(chǎn)品又由于 賣價超出了普通消費(fèi)者的購買能力，市場份額增幅平緩，不適于 國臺當(dāng)前的實際消費(fèi)狀況。 因此，中檔白酒在當(dāng)前白酒市場上 “賣” 力較好。4、價格定位：尋找消費(fèi)者接受心理的平衡點(diǎn)三、產(chǎn)品宣傳定位 豪情國臺國臺

18、者 國臺歲月，尊貴人生四、產(chǎn)品品質(zhì)定位五、產(chǎn)品主要用途定位國臺公關(guān)（與成功人士的身份特征相吻合） 國臺禮品、宴請等（喜慶色彩）六、產(chǎn)品概念定位七、產(chǎn)品情感訴求定位國臺將成就傾入杯中國臺將喜悅傾入杯中八、產(chǎn)品組合定位（建議）以 53 度 500 毫升“國臺白酒”為龍頭，同時可以考慮其它酒度和容 量的“國臺白酒”協(xié)同性陸續(xù)上市（前期以單瓶供市場促銷贈飲、試 飲，后期與鐵盒配裝進(jìn)入市場） ，以滿足消費(fèi)者不同容量、不同場所 的需求。為節(jié)約推廣成本，實現(xiàn)有效的“初始上市轟動效應(yīng)” ，可考慮如下兩 種搭配銷售形勢：1、與“國臺”其它品牌搭配銷售 為“國臺”之注冊品牌，可借“國臺”之網(wǎng)、搭配銷售2、國臺有限

19、公司其它酒品搭配銷售 為使上市推廣“造勢”與“走量”的效果具有協(xié)調(diào)效應(yīng)，可在以上兩 種搭配銷售方式的基礎(chǔ)上， 做一個新的突破即在上述相關(guān)其它品 牌的銷售渠道較成熟的銷售區(qū)， 采用搭配銷售， 在其它目標(biāo)鋪貨區(qū)以 展示、宣傳、促銷等形式進(jìn)行 “造勢”推廣并借以拓展新的銷售渠道。 白酒團(tuán)購營銷制勝的五個步驟： 第一步：整合資源。利用一切可能性， 整合各種能夠利用的社會資源， 建立強(qiáng)大的客戶群體，能為提升白酒的銷量做貢獻(xiàn)。 1、利用直接資源：如同學(xué)關(guān)系、戰(zhàn)友關(guān)系、朋友關(guān)系、親戚關(guān)系、 師長關(guān)系、老鄉(xiāng)關(guān)系 2、熟悉人轉(zhuǎn)介紹：有一種現(xiàn)象，三個互不相識的人，通過熟人轉(zhuǎn)介 紹的方法認(rèn)識熟悉身邊的人或熟人的熟人

20、，這是一個非常有效的辦 法。3、間接場合向陌生人進(jìn)行介紹：比如參加婚慶、生日宴、各種會議、 通過喝酒自我介紹，點(diǎn)評酒的特點(diǎn)，請才認(rèn)識的人介紹客戶，讓大商 超業(yè)務(wù)接待人介紹有經(jīng)常團(tuán)購白酒送禮的客戶信息等。4、廣告媒體傳播：利用報紙、 DM 、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行發(fā)布團(tuán)購信息，吸引有 潛在需求的客戶主動上門洽談。 第二步：獲得認(rèn)同。迅速贏得客戶的信任，沒有信任就不會有交易的 發(fā)生，贏得客戶的信任是成功營銷的重要一步?？蛻舻男湃?，來自個 人的信任和品牌的信任， 也就是說客戶要信任你這個人， 你不會騙他， 不會給他帶來風(fēng)險，同時信任你所推薦的這個白酒的品牌是可靠的， 否則交易不會發(fā)生。 還有，給客戶良好的外在印象，客戶自尊受到滿足，認(rèn)同客