客戶關(guān)系管理成功實(shí)施的關(guān)鍵

1、Hand 2001運(yùn)用智能商務(wù)工具和技術(shù)運(yùn)用智能商務(wù)工具和技術(shù)將為企業(yè)帶來(lái)成功將為企業(yè)帶來(lái)成功劉建民 博士首席顧問(wèn)數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)漢得信息技術(shù)有限公司jianmin.liuhand-1Hand 2001客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理( (CRM)CRM) 什么是CRM? CRM是客戶關(guān)系管理的簡(jiǎn)稱(chēng)。它是了解客戶需求和行為的一種有效戰(zhàn)略，以建立起更強(qiáng)大的客戶關(guān)系。畢竟，良好的客戶關(guān)系是成功的核心.2Hand 2001客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）CRM的目標(biāo)？CRM旨在幫助企業(yè)通過(guò)運(yùn)用技術(shù)和人力資源洞察客戶的行為和他們的價(jià)值。如果成功實(shí)施 ，CRM將為企業(yè)帶來(lái)：-提供更好的客戶服務(wù)

2、-更高效的電話中心-更 有效的廣泛銷(xiāo)售 - 幫助銷(xiāo)售人員更快捷地達(dá)成銷(xiāo)售-簡(jiǎn)化市場(chǎng)和銷(xiāo)售流程 -挖掘新客戶-更合理的客戶分類(lèi) -更好的產(chǎn)品利用 -更好的壞帳收款策略 -更好的客戶忠實(shí)度-實(shí)現(xiàn)客戶終身價(jià)值的最大化3Hand 2001客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）這一切聽(tīng)起來(lái)太美妙了！如何才能實(shí)現(xiàn)呢這一切聽(tīng)起來(lái)太美妙了！如何才能實(shí)現(xiàn)呢？這不是簡(jiǎn)單地購(gòu)買(mǎi)軟件并安裝就能實(shí)現(xiàn)。為使CRM真正有效，一個(gè)組織必須明確它在尋找什么樣的客戶信息，又將如何使用這些信息。比如，許多金融機(jī)構(gòu)根據(jù)客戶在生活中不同階段對(duì)金融產(chǎn)品的不同需求，推出適合的產(chǎn)品，比如房屋貸款或退休金存款的設(shè)立。4Hand 2001客

3、戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）下一步，必須研究所有客戶信息來(lái)源的方式，這些數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在哪里又是如何儲(chǔ)存，以及這些數(shù)據(jù)目前是如何利用。比如有這樣一個(gè)公司，它通過(guò)一系列的不同渠道同客戶進(jìn)行聯(lián)系，包括信件、網(wǎng)站、商店、電話中心、mobile sales force staff、市場(chǎng)和廣告。一個(gè)堅(jiān)固的CRM系統(tǒng)將連接起各個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)操作系統(tǒng)（比如銷(xiāo)售和庫(kù)存系統(tǒng)）和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)收集數(shù)據(jù)，有助于將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)。 5Hand 2001客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM） 然后，公司的統(tǒng)計(jì)師通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析就能對(duì)每位客戶獲得一個(gè)全方位的了解并能指出哪些地區(qū)需要改進(jìn)服務(wù)。比如，一個(gè)客戶在一

4、家銀行申請(qǐng)住房貸款、商業(yè)貸款、退休金存款帳號(hào)并開(kāi)立一個(gè)很大的商業(yè)戶頭，這樣每當(dāng)銀行與該客戶發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系時(shí)，該客戶都值得受到銀行優(yōu)良的服務(wù)。6Hand 2001客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）什么樣的跡象能夠表明企業(yè)需要實(shí)什么樣的跡象能夠表明企業(yè)需要實(shí)施施CRM項(xiàng)目？項(xiàng)目？似乎沒(méi)有。但是有一個(gè)測(cè)試實(shí)施CRM項(xiàng)目必要性的方法就是數(shù)一下客戶有多少與公司聯(lián)系的渠道。渠道越多就越表明需要使用CRM系統(tǒng)提供的集中化的客戶管理。7Hand 2001客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRM)CRM)實(shí)施實(shí)施CRM需要多長(zhǎng)時(shí)間？需要多長(zhǎng)時(shí)間？比CRM軟件的銷(xiāo)售員告訴你的時(shí)間要更長(zhǎng)一點(diǎn)。一些供應(yīng)商甚至宣稱(chēng)他們

5、的CRM解決方案在一周之內(nèi)可以上線。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的軟件并不十分有用因?yàn)樗鼈儾荒芴峁┧璧目绮块T(mén)的全方位客戶概況。這一切決定于實(shí)施項(xiàng)目及相關(guān)部件的復(fù)雜性。8Hand 2001客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）實(shí)施實(shí)施CRM要花多少錢(qián)？要花多少錢(qián)？最近（2001）一項(xiàng)由Data Warehousing Institute在超過(guò)1600多家企業(yè)和IT公司中進(jìn)行的調(diào)查表明，有近50%公司的CRM項(xiàng)目預(yù)算在500，000美元以?xún)?nèi)。這表明CRM不一定是筆大開(kāi)銷(xiāo)。然而，也有一部分公司的CRM項(xiàng)目預(yù)算超過(guò)一億美元。9Hand 2001客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）CRM系統(tǒng)收集什么類(lèi)型

6、的數(shù)據(jù)？系統(tǒng)收集什么類(lèi)型的數(shù)據(jù)？市場(chǎng)促銷(xiāo)效果數(shù)據(jù)產(chǎn)品運(yùn)送和完成訂單的數(shù)據(jù)銷(xiāo)售和采購(gòu)數(shù)據(jù)客戶帳目信息網(wǎng)絡(luò)登記數(shù)據(jù)服務(wù)和支持記錄有關(guān)客戶的數(shù)據(jù)（如教育、收入、年齡、婚姻等）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)貸款業(yè)的支付行為數(shù)據(jù)10Hand 2001客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）CRM成功實(shí)施的關(guān)鍵是什么？成功實(shí)施的關(guān)鍵是什么？通過(guò)建立實(shí)驗(yàn)性項(xiàng)目和里程碑把CRM項(xiàng)目分成可以掌握的分段。從一個(gè)實(shí)驗(yàn)性的項(xiàng)目開(kāi)始所有相關(guān)部門(mén)共同合作使項(xiàng)目迅速開(kāi)展又保持較小規(guī)模和足夠的彈性，邊實(shí)施邊不斷調(diào)整。保證CRM計(jì)劃還包含建立一個(gè)可擴(kuò)的架構(gòu)。 不要低估所要收集數(shù)據(jù)的規(guī)模（非常多）。并且如果需要擴(kuò)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的時(shí)候，具備擴(kuò)大的能力

7、。仔細(xì)考慮你要收集什么樣的數(shù)據(jù)又如何儲(chǔ)存這些數(shù)據(jù)。抓住這些想法然后儲(chǔ)存一切可以?xún)?chǔ)存的數(shù)據(jù)，盡管通常沒(méi)有理由。儲(chǔ)存無(wú)用的數(shù)據(jù)是浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)。認(rèn)識(shí)到每個(gè)客戶都是一個(gè)不同的個(gè)人，有不同的需求，所以應(yīng)受到不同的服務(wù)。一個(gè)CRM系統(tǒng)應(yīng)該具備，例如，內(nèi)部調(diào)整價(jià)格的靈活性。11Hand 2001客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）什么原因會(huì)致使什么原因會(huì)致使CRM項(xiàng)目的失?。宽?xiàng)目的失??？有許多原因。從一開(kāi)始，與客戶關(guān)系鏈中相關(guān)人員缺乏溝通而導(dǎo)致對(duì)客戶的了解有偏差。溝通不足將引起技術(shù)的實(shí)施缺乏適合的支持或是公司內(nèi)部相關(guān)部門(mén)的支持。例如，如果銷(xiāo)售人員不完全信任系統(tǒng)的好處，他們可能不輸入決定項(xiàng)目成敗的有關(guān)

8、客戶數(shù)據(jù)。一家列入財(cái)富500強(qiáng)的公司已經(jīng)是第四次實(shí)施CRM項(xiàng)目，主要原因就是其銷(xiāo)售人員抵制所有前期共享客戶數(shù)據(jù)的努力。12Hand 2001客戶關(guān)系管理（客戶關(guān)系管理（CRMCRM）CRM在哪些行業(yè)實(shí)施得較在哪些行業(yè)實(shí)施得較“廣泛廣泛”？如同大多數(shù)領(lǐng)先技術(shù)的實(shí)施，CRM在金融服務(wù)和電信業(yè)中運(yùn)用的比較廣泛。其他行業(yè)包括：消費(fèi)品制造業(yè)、零售業(yè)和高科技企業(yè)。哪些行業(yè)又落后于這個(gè)浪潮？哪些行業(yè)又落后于這個(gè)浪潮？重工業(yè)制造。13Hand 2001銀行和金融機(jī)構(gòu)中的智能化商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)銀行和金融機(jī)構(gòu)中的智能化商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理信貸風(fēng)險(xiǎn)管理 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（客戶數(shù)據(jù)收集）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

9、（客戶數(shù)據(jù)收集） 客戶管理（預(yù)付、客戶管理（預(yù)付、prompricing、貸款信用的貸款信用的應(yīng)用應(yīng)用) 欺詐行為檢定欺詐行為檢定 執(zhí)行公平貸款，保護(hù)消費(fèi)者利益的法律執(zhí)行公平貸款，保護(hù)消費(fèi)者利益的法律14Hand 2001銀行和金融機(jī)構(gòu)中的智能化商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)銀行和金融機(jī)構(gòu)中的智能化商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)完單數(shù)據(jù)分析（能力模型）完單數(shù)據(jù)分析（能力模型） 客戶對(duì)不同渠道偏好的分析（信貸風(fēng)險(xiǎn)、客客戶對(duì)不同渠道偏好的分析（信貸風(fēng)險(xiǎn)、客戶購(gòu)買(mǎi)、客戶管理、欺詐行為）戶購(gòu)買(mǎi)、客戶管理、欺詐行為） 金融數(shù)據(jù)分析金融數(shù)據(jù)分析 資產(chǎn)管理資產(chǎn)管理 廣告效果分析廣告效果分析15Hand 2001數(shù)據(jù)分析工具一覽數(shù)據(jù)分析工具一覽

10、 SQL（Oracle) Cognos SAS Enterprise Miner(from SAS) CART(from Salford Systems) Knowledge Seeker S-plus(from MathScience) SPSS16Hand 2001數(shù)據(jù)分析工具一覽數(shù)據(jù)分析工具一覽 Brio(可用于商業(yè)）可用于商業(yè)） NEAT(網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò) 分析工具分析工具)developed in-house Epiphany,UNICA:可用于商業(yè)，適合商業(yè)可用于商業(yè)，適合商業(yè)活動(dòng)管理和數(shù)據(jù)分析活動(dòng)管理和數(shù)據(jù)分析。17Hand 2001 模型循環(huán)周期模型循環(huán)周期搜尋數(shù)據(jù)搜尋數(shù)據(jù) -數(shù)據(jù)庫(kù)（

11、一貫性和完整性） -客戶行為數(shù)據(jù)很重要，不要僅僅局限在描述性數(shù)據(jù)。 -追蹤正反兩方面的數(shù)據(jù)。（好的和壞的） -time series開(kāi)發(fā)模型開(kāi)發(fā)模型實(shí)施模型實(shí)施模型模型性能的追蹤和評(píng)估模型性能的追蹤和評(píng)估 -與最初執(zhí)行情況相比性能是否退化 -實(shí)際準(zhǔn)確度與預(yù)期的比較搜尋數(shù)據(jù)搜尋數(shù)據(jù)18Hand 2001數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和CRMCRM中的商務(wù)智能化中的商務(wù)智能化傳統(tǒng)慣例：傳統(tǒng)慣例：-靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有追蹤，規(guī)模較小，地區(qū)性，難于普及，沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、缺乏連貫性。商業(yè)慣例改變了，當(dāng)商業(yè)慣例改變了，當(dāng)-數(shù)據(jù)規(guī)模迅速擴(kuò)大-計(jì)算機(jī)硬件作用更加強(qiáng)大-數(shù)學(xué)運(yùn)算愈趨成熟-競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈19Hand 200

12、1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和CRMCRM中的數(shù)據(jù)分析中的數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和CRM中的數(shù)據(jù)分析中的數(shù)據(jù)分析 -市場(chǎng)分割 -cluster analysis(unsupervised learning) -econometrics 模型 “數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)” -數(shù)據(jù)分析模型（帳戶、貸款層面） logit Multinamia logit OLS Hazard -其它20Hand 2001數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和CRMCRM中的數(shù)據(jù)分析中的數(shù)據(jù)分析 模型選擇模型選擇 -合適測(cè)試 -lift chart -模擬 -cross validation21Hand 2001數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和CRM

13、CRM中的數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)中的數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā) 數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用系統(tǒng) -1996數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)的早期嘗試建立在線銀行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。 統(tǒng)計(jì)模型 CART AI（信息獲?。?-隨后并入Enterprise Miner(from SAS)22Hand 2001數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)中的常見(jiàn)問(wèn)題數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)中的常見(jiàn)問(wèn)題 如何決定建立何種模型如何決定建立何種模型 -商業(yè)目標(biāo) -假設(shè)測(cè)試 -實(shí)施 -法律約束 -內(nèi)部接受23Hand 2001數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)中的常見(jiàn)問(wèn)題數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)中的常見(jiàn)問(wèn)題數(shù)據(jù)庫(kù)樣本數(shù)據(jù)庫(kù)樣本 -平衡與不平衡各類(lèi)選擇各類(lèi)選擇模型性能評(píng)估模型性能評(píng)估 首先要有商業(yè)戰(zhàn)略首先要有商業(yè)戰(zhàn)略24Hand 2

14、001數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)中的常見(jiàn)問(wèn)題數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)中的常見(jiàn)問(wèn)題使用模型以實(shí)施商業(yè)戰(zhàn)略使用模型以實(shí)施商業(yè)戰(zhàn)略 -score cut off -金融和成本信息 -目標(biāo)評(píng)估何時(shí)更新模型何時(shí)更新模型 -經(jīng)過(guò)一段時(shí)間模型效率降低，引起的原因： 市場(chǎng)環(huán)境的變化 個(gè)人情況的變化 回報(bào)率減少（相反：由事件引起）25Hand 2001數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)中的常見(jiàn)問(wèn)題數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用系統(tǒng)中的常見(jiàn)問(wèn)題何時(shí)更新模型何時(shí)更新模型 -經(jīng)過(guò)一段時(shí)間模型效率降低，引起的原因： 人口的遷移 內(nèi)部政策的改變26Hand 2001在數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)中獲得的教訓(xùn)在數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)中獲得的教訓(xùn)數(shù)據(jù)的不一致性數(shù)據(jù)的不一致性 -模型功能會(huì)因?yàn)椴煌瑑r(jià)值引起的不一致性而削弱準(zhǔn)確的溝通準(zhǔn)確的溝通 -不要任意假設(shè)，在實(shí)施模型數(shù)據(jù)過(guò)程中一切都可能出錯(cuò)在實(shí)施中對(duì)可能發(fā)生情況預(yù)先進(jìn)行調(diào)整在實(shí)施中對(duì)可能發(fā)生情況預(yù)先進(jìn)行調(diào)整 -good separation vs 預(yù)期回應(yīng)根據(jù)數(shù)據(jù)27Hand 2001在數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)中獲得的教訓(xùn)在數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)中獲得的教訓(xùn)建立一支控制團(tuán)隊(duì)建立一支控制團(tuán)隊(duì) -花錢(qián)是短期的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看將獲得更多利益 -