營銷策劃方案為什么周黑鴨喜茶三只松鼠都沒生在北上廣

1、營銷策劃方案：為什么周黑鴨、喜茶、三只 松鼠都沒生在北上廣？ 這個問題是這樣的，有人在后臺問到，為什么周黑鴨、喜茶、三只 松鼠這幾個目前最炙手可熱的消費品牌都誕生在非北、 上、廣這樣的 一線城市呢？ 周黑鴨誕生在新一線武漢，三只松鼠誕生在三線城市安徽蕪湖，而 喜茶最開始起家的地方是江門。 都不是大家主流意義上的北上廣大都市。所以這位用戶又連續(xù)問了 幾個有意思的問題： 為什么這些這幾年成長最好的新品牌都沒有誕生在最引領(lǐng)時尚前衛(wèi) 的北上廣呢？ 武漢、成都、杭州、長沙這樣的城市是不是有可能成為這一波消費 升級創(chuàng)業(yè)的主戰(zhàn)場？ 要不要逃離北上廣回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)？下面龍貓君針對這三個有意思的問題， 來進行解答。

2、本文大約 6030 字，讀完需要 8 分鐘。 / 01 / 為何資源不足者反而后來居上？ 先來看第一個問題。 第一個問題是一個很復(fù)雜的問題，如果只是簡單從任何一個簡單的 角度和邏輯回答都是有問題的。 我們需要從產(chǎn)業(yè)的環(huán)境角度來對這個問題進行解答，首先來看看北 上廣這樣的城市最容易形成什么樣類型的公司來說起。 我們先來聊一個有意思的社會現(xiàn)象，為什么前幾年朝陽大媽這么厲 害。 喜歡吸毒的明星都是在朝陽區(qū)被抓的，很少有在其他區(qū)被抓的。 有人說，是朝陽大媽能力太強。也有人說是因為海淀大爺戰(zhàn)斗力還 沒跟上。 但這些都只是個段子，誰也不會當做真正的理由來進行討論。 事實的根源是，中國的娛樂明星是中國最能吸

3、引普羅大眾粉絲的人 群之一。 大家的眼睛和注意力容易盯在明星身上，而朝陽區(qū)影視公司最多， 明星一般都住在離公司比較近的位置，所以你會發(fā)現(xiàn)吸毒被曝光的總 是在朝陽，那是因為這個區(qū)域內(nèi)明星密度最高。 所以，產(chǎn)業(yè)是集聚效應(yīng)的，朝陽區(qū)跟北京其他區(qū)域比，傳媒產(chǎn)業(yè)確 實比較發(fā)達，區(qū)域內(nèi)明星多，也就正常了。 你想干影視產(chǎn)業(yè)，你肯定首選朝陽區(qū)了。就像你做互聯(lián)網(wǎng)肯定大多 數(shù)都在中關(guān)村、后廠村、望京這些碼農(nóng)大型聚集地了。 一個產(chǎn)業(yè)能夠發(fā)展起來，都是有很大集聚效應(yīng)的。 回到第一個問題，為什么這些最風(fēng)口浪尖的新消費品牌都不誕生在 北上廣呢？ 按說，這些新消費品牌是最應(yīng)該誕生在北上廣?。?畢竟這里有著對時尚嗅覺最敏感的

4、一群人，每天都談著跟硅谷前沿 接軌的趨勢 咖啡必須要喝手沖，啤酒言必稱精釀。 炒西紅柿必須要有儀式感，奶茶要去網(wǎng)紅店。 買個炒菜鐵鍋也要去知乎上尋找千贊答案的產(chǎn)品。就算還沒明白什 么是中產(chǎn)，也一定先要帶一波中產(chǎn)的奢華感。 當然除了這些基礎(chǔ)雄厚的用戶，也有一群要追投中產(chǎn)崛起的投資機 構(gòu)。 它們以海外為模型，挨個尋找中國對標生活方式。 只要你有了一個好的 idea ，然后在 bp 上寫上工匠精神，你就有很 大可能性拿到一大筆資本的支持，然后開始 A、B、C、F 輪。 既有錢，也有一群號稱懂輕奢、在海外高大上生活多年的創(chuàng)始人， 這些是最有理由滿足做出一個大品牌可能性的。 可謂萬事俱備，只欠東風(fēng)。有錢

5、也有人，又懂時尚與生活，身邊朋 友都是典型用戶，朋友圈一刷種子用戶就來了，沒有理由不能成功。 而當一線城市新消費創(chuàng)業(yè)明星享受著鎂光燈開著各種奇奇怪怪產(chǎn)品 發(fā)布會，蹭著各種免費流量曝光品牌的時候， 另外有一些被稱之為生 意人的人正在準備開始創(chuàng)業(yè)， 它們要開始創(chuàng)業(yè)的條件， 與一線比相對 比較簡陋。 這群人學(xué)歷應(yīng)該不會斯坦?；蛘叨趴?，了不起也就是后來才去補上 了 MBA 它們所在的城市可能是江門這樣一個你沒聽過的城市，上一 份工作還有可能只是開了一個手機專賣店， 或者只是在菜市場里殺鴨 子。 如果準備開始創(chuàng)業(yè)，第一件事也不太可能去找風(fēng)險投資，而是找行 業(yè)里認識的幾個朋友籌錢，而且自己基本上會把自己的

6、老本掏空， 開 始建一個廠。 無論是從資本實力，還是受關(guān)注度都跟北上廣創(chuàng)業(yè)者同日而語，在 條件上差的太遠。 但是若干年后，當北上廣某些創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)再次換了賽道的時候，這 群人的店鋪還是在穩(wěn)扎穩(wěn)打， 而且還突然之間成為資本關(guān)注的新熱點 了。 所以，至惦是什么樣的要素，讓他們顛倒了格局呢？ / 02 / 價格帶與需求的大眾性 要解釋這樣一個看起來不合理顛倒的問題，我們要回到消費品創(chuàng)業(yè) 成功的核心要素。 首先我們不得不說到最重要的需求與品類這件事情。 我們創(chuàng)業(yè)，如果希望它能夠做大，或者將來做成全國市場，一定希 望它是具有廣譜性的品類。 什么是廣譜性品類？我認為相對于口味的廣譜性，首先要做到價格 的廣譜

7、性。 什么叫價格帶的廣譜性？就是你的價格大多數(shù)人都能接受。 一個廣譜性大眾消費品，一定是絕大多數(shù)人都可以接受。 大家在所謂媒體狂轟亂炸之下，就真的產(chǎn)生了一種光環(huán)效應(yīng)。 誤以為中國中產(chǎn)遍地，大家都 50、60 塊錢一杯咖啡好像毫不在乎。 但是你真的知道在二三線城市，什么樣價格的茶賣的最好嗎？ 當然依然還是便宜且優(yōu)質(zhì)的茶賣的好，價格永遠還是一個重要的因 素。 便宜而且好的東西永遠是受歡迎的，你把奶茶賣到 60-70，就算你 用再好原料，能接受的消費者一定是小眾。 所以北上廣深的生活方式，傳到二三線城市大家當然是接受的。 但是你告訴我，人人都能喝 30 多一杯的星巴克，我不相信。 所以，這么多年，星

8、巴克也就一直堅持在一二線城市，去往三線城 市比較少。 價格的廣譜性，千萬不要用的新中產(chǎn)的價格來衡量，這就注定了你 是一個出不了北上廣的品牌。 很多人一定會開始反駁我，北上廣市場已經(jīng)夠大了，我把北上廣吃 透了就是一個大公司了。 事實告訴我們大家真能做到這一步嗎？ 并不能。北上廣是什么地方？是中國的政治、經(jīng)濟、文化中心。你 能知道的有錢的大品牌都在爭奪這里。 這里的消費者也絕對是中國最挑剔的消費者。 你在二、三線杯子。包裝只要略好看，消費者就覺得你在用心做了, 會覺得老板做的真棒。 我當然不是說二三線城市的消費者沒有品位，而是他們沒有被所謂 的補貼、免費慣的那么挑剔。 而一線城市的那些文青型消費者

9、，你免費送她喝，她還嫌你免費的 產(chǎn)品做的不夠好呢。 一線城市用戶因此也就很難有所謂真正品牌忠誠度呢，因為他們永 遠在嘗新。 他的圈層，它的身邊信息太發(fā)達了，每天給她嘗試免費東西的機會 太多了。 對于一個初創(chuàng)的創(chuàng)業(yè)者，你要服務(wù)好這群用戶是挺難的。 你的資源是有限的，你的成本也是有限的，你必須要專注于你最可 能快速給你帶來有效價值的用戶，而且需要你的用戶基數(shù)要足夠大。 所以，當你把產(chǎn)品品質(zhì)做到最好，價格最高的時候，你發(fā)現(xiàn)你再想 走出北上廣就困難了。 因為這一線城市和二、三線城市區(qū)域用戶差異性太大了。 你在北上廣驗證的很好，不代表你能在杭州、成都驗證能夠成功。 所以你就會因為這個價格的不夠廣譜性陷入

10、到囚徒困境之中。 最近已經(jīng)有兩三個品牌跑來問我，為什么我的收入就是上不去呢。 你看我精心雕琢了產(chǎn)品兩三年，產(chǎn)品原料都是進口的。連包裝都是 選擇世界上最好的包裝袋，我對消費者這么好，消費者怎么就不買賬 呢？ 我說，沒有別的因素：你們的價格太貴了。真的太貴了，雖然你們 說即使到了這個價格，你們還是感覺掙不到錢。 所以，你會發(fā)現(xiàn)。當你的價格一開始就是為小眾人定價的時候，你 就注定難以擺脫品牌不出北上廣的困擾。 而北上廣競爭程度、 消費者挑剔程度和大家對你們的容忍度都是很 低的。 你根本沒辦法實現(xiàn)以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，因為你選擇的一開始的主戰(zhàn)場就是要 大決戰(zhàn)的市場，是最血腥最紅海的市場。 你就不得不陷入到一開始就

11、要努力廝殺的境地。 我們接下來再反過來想象一下，一家奶茶店在二線城市或者三線城 市起家。 說真的這些地方真的競爭沒有那么激烈，你都不用使出渾身解數(shù)。 你在這樣的地方、這樣的租金成本下實現(xiàn)賺錢并不會特別難的。 這些地方無論是人力成本、開店成本、流量獲取成本都要比一線低 太多。 也許購買力不如北上廣，但是競爭者少，而且同樣類似需求的市場 比較一致。 一般而言一個生意業(yè)態(tài)在武漢活的不錯，同樣開到長沙也不錯，開 到貴陽、成都也不錯。 因為消費者收入、對品牌需求程度都差不多。而這樣的城市數(shù)量級 在中國是有很多的。 中國二線城市超過 20 個，而一線城市只有那四個。 而中國三線城市數(shù)量更多。 所以你會發(fā)現(xiàn)

12、，你在二線城市驗證了模型，接下來擴展到其他二線 城市基本模型一致。 你在三線城市驗證了模型，基本上擴展到三線城市模型也一致。 但是你在一線城市驗證了模型，接下來就是被抄襲的模型會很多， 因為你還沒有鞏固大本營， 就有一堆競爭者瘋狂涌入， 你根本沒法實 現(xiàn)一個根據(jù)地一個根據(jù)地去打的路徑。 所以，你永遠很難逃脫激烈的價格帶廝殺。 這就是我說的尋找到價格廣譜性的重要性，你永遠記住北上廣的高 端人士是小眾人群， 如果你打算服務(wù)他們你就做好自己是小眾品牌的 打算。 今天上市的鴨脖子，曾經(jīng)火爆的方便面這些可都是大眾市場。 千萬不要用自己的圈層思考做產(chǎn)品，否則你的產(chǎn)品也就很難脫離你 的小圈子了。 所以，如果

13、一開始無法做到價格的廣譜性，你在一開始就喪失了向 全國市場競爭的機會。更不用說走向國際市場了。 這或許是為什么二線甚至三線城市優(yōu)先誕生這些大品牌的原因，因 為在起步階段， 面向的周邊人群就是大眾消費人群， 價格的廣譜性是 一個很重要的因子。 / 03 / 空間平權(quán)如何拉平信息鴻溝？ 前一段時間接觸了一個有意思的概念，叫做商業(yè)上的空間平權(quán)。 所謂的商業(yè)上的空間平權(quán)是指隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，原有城市里 所謂的點位優(yōu)勢在逐漸變得沒有那么重要。 這么說起來，你可能大腦里還是很難理解，龍貓君用一個通俗的方 式來進行解釋。 我們用一個例子來進行解釋。 一個城市離核心資源越近，可能土地也會越貴，當然租金也就

14、越貴 上海的南京路步行街、成都的春熙路廣場、重慶解放碑、廣州珠江 新城都是城市里的核心商圈。 這樣的地方，寸土寸金。豪華五星級酒店林立，高端大牌商鋪紛紛 入駐。 這樣的地方當然也是人流如熾，車來車往。 不用說，這樣的地方當然很貴。在沒有移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)之前， 大家要去哪兒逛街，去哪兒買東西都是約定俗成，不用宣傳，不用推 廣這里也是好地段。 但是有了移動互聯(lián)網(wǎng)，你其實可以把店不用再開在這樣流量最大的 地方了 你可以開在哪里？開在小區(qū)里，開在別墅里。 本來開在南京路只能是一個 20 平小店，但是去更遠的位置別墅區(qū)可 以開 50 平。 所以，大家慢慢發(fā)現(xiàn)很多特色的小店開始開到環(huán)境更好的大別墅區(qū) 了

15、。 那么大家一定會想到一個問題，就是用戶如何找到他們。 這個時候就是移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢了，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只要你擅長 做內(nèi)容和傳播。 只要你對你的產(chǎn)品足夠自信，用戶翻越千山萬水也能找到你。 所以喜茶在江門火了，深圳的用戶也很容易傳導(dǎo)。 深圳火了，上海的用戶也會知道。 你會發(fā)現(xiàn)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)這些基礎(chǔ)工具的成熟，有時候你在哪兒 不重要。 你反而可能利用你的品牌 IP 勢能，把店開在不是那么貴的地方。 這就是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的空間平權(quán)。 同樣，你在二線城市做了一個品牌，你做的足夠好，你的成本管控 也很好，你和一線城市信息鴻溝是很容易被拉平的。 這就是空間平權(quán)帶來的價值，所以一個優(yōu)秀的品牌出現(xiàn)在二三線城

16、 市也不是一件奇怪的事情了。 而且由于你在這里是稀缺的，你會被當做寶貝疙瘩供著，大家都會 不斷跟你疊加更多的資源給你。 這就是空間平權(quán)帶來的信息鴻溝的填平，所以一旦你在二三線城市 做的足夠好，再反向進軍北上廣并不是那么難的事情。 退一萬步講，即使進軍北上廣失敗，起碼還有三四線城市市場根據(jù) 地，也不式為一區(qū)域老大。 但是你一開始就在北上廣戰(zhàn)斗，失敗了，你能去哪兒呢？ 所以，二線城市、三線城市進步實際上是一個進可攻，退可守的大 盤，這樣的寬松環(huán)境也更容易出現(xiàn)一個有耐心， 真正被需求和市場驗 證的品牌，而不是靠資本砸出來的品牌。 / 04 / 生意人思維的樸素精神 我們這個商業(yè)社會里，曾經(jīng)有一段時間

17、挺反感生意人這三個字的。 投資人如果不想投你，最后一會有一句殺手锏。 這句殺手锏就是，你只是個生意。 真是奇了怪了，中國以前本來就沒有創(chuàng)業(yè)人這個群體，中國以前就 只有生意人。 怎么生意人就成人了一個說你不行的詞匯了呢？ 而做消費品，無論是做餐飲，還是開一個廠，在過去都是被叫做做 買賣和做生意。 這兩年資本寒冬破滅，大家終于又開始講回歸生意了 其實你無論是做餐飲，還是做品牌，本質(zhì)上你就是個生意，生意的 本質(zhì)就是服務(wù)好客戶，然后賺錢。 小時候龍貓君家里也做生意，我們那個時候不知道什么叫創(chuàng)業(yè)。 我們只知道對客戶誠信，不要賣假貨，價格公道童叟無欺，滿足顧 客的需求，賣它們喜歡的產(chǎn)品。 那個時候還不太會

18、總結(jié)生意經(jīng)，這就是我們知道的最樸素的生意道 理。 你會發(fā)現(xiàn)越是沒法賺錢的品牌越愛跟你提各種最新潮的概念，但絕 口不提怎么服務(wù)客戶。 你發(fā)現(xiàn)越是賺錢的生意，越愛跟你講怎么服務(wù)客戶。 你發(fā)現(xiàn)不賺錢公司老板的朋友圈總是格局，戰(zhàn)略，布局。 越賺錢公司老板朋友圈總是客戶的問題，怎么滿足客戶，客戶怎么 想？ 不賺錢公司老板總是相信雞血+雞湯，每天都在閱讀新的成功學(xué) 賺錢公司的老板總是不停在走訪客戶，沒有時間雞血。 所以風(fēng)口型創(chuàng)業(yè)者在講概念的時候，二線城市有個小老板開了第一 家店，然后打磨產(chǎn)品，賣了第一個客戶。 風(fēng)口創(chuàng)業(yè)者再用 ppt 融資的時候， 二線城市老板開了第 10 家店，每 家店都賺錢了， 因為這些錢都是自己跟親戚的積蓄， 可不能隨便亂補 貼糟蹋錢。 我們不用說誰好誰壞，但是消費品創(chuàng)業(yè)本質(zhì)就是生意，就是制造產(chǎn) 品，賣掉。更需要接近生意的本質(zhì)。 三年前，見過一個賣韭菜的小哥， 自己種的觀賞韭菜已