突破家具賣場銷售困境之道

1、突破家具賣場銷售困境之道突破家具賣場銷售困境之道隨著中國家具業(yè)的快速發(fā)展,企業(yè)間競爭 激烈,產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，各種名目繁多 的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)讓人眼花繚亂，加之消費(fèi)者心 態(tài)的日趨成熟，許多家具賣場很難留住來去 匆匆的顧客，銷量日漸下滑。其實(shí)，改變這 種局面要從聚焦賣場優(yōu)勢、整合賣場資源、 多方面拓展贏利渠道著手，從坐商向行商轉(zhuǎn) 變。筆者在多年的家具經(jīng)營和管理實(shí)踐中， 針對(duì)家具賣場營銷現(xiàn)狀， 提出的思路和行之 有效的策略，讓許多家具賣場業(yè)績持續(xù)增 長，讓家具銷售在金融危機(jī)影響階段獲得最 大程度的收益。一、家具賣場顧客流失診斷與對(duì)策“欲多則心散，心散則志衰”，家具 賣場要贏利，管理層要在有限的時(shí)間內(nèi)聚

2、焦 商場運(yùn)營最關(guān)鍵的事情， 就是要經(jīng)常自我反 思：我們的客戶是誰？他們?yōu)槭裁磿?huì)流失？1. 顧客價(jià)值與顧客流失顧客決定企業(yè)的命運(yùn)，誰占有更多 的顧客資源，誰就擁有更多的市場份額。據(jù) 美國市場營銷學(xué)會(huì)調(diào)查顯示：每100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來25個(gè)新顧客；每接到一個(gè)顧 客投訴，就意味著還有20名有同感的顧客； 獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意顧 客成本的5倍；爭取一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè) 老顧客要多610倍的工作量；營銷水平提 高2成，營業(yè)額將提升40%。顧客不滿意是導(dǎo)致顧客流失的根本原因。表現(xiàn)在以下方面：A. 產(chǎn)品因素。產(chǎn)品質(zhì)量低劣或不穩(wěn)定，品 種單一或款式陳舊，產(chǎn)品附加值低，產(chǎn)品銷 售渠道不暢，售后服

3、務(wù)滯后，投訴處理效率 低，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等。B. 服務(wù)因素。服務(wù)態(tài)度差、效率低，服務(wù) 流程繁瑣、渠道不暢等。C. 員工因素。儀表不整、言行不一，缺乏 誠意與責(zé)任心，知識(shí)面窄、整體素質(zhì)差等。D. 企業(yè)形象因素。對(duì)產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、 員工形象、企業(yè)文化、企業(yè)信譽(yù)等的不滿。E. 顧客因素。例如顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)期望 高，而實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)比較差，產(chǎn)生了不滿 情緒,導(dǎo)致顧客流失。F. 競爭者因素。競爭者通過建立某種競爭 優(yōu)勢，吸引走了本企業(yè)顧客。實(shí)施策略訪問流失的顧客，爭取把流失的顧 客找回來。具體方法包括： A.設(shè)法記住流失 顧客的名字和地址。B.在最短的時(shí)間用電話 聯(lián)系，或直接拜訪。訪問時(shí)，帶小禮品和

4、優(yōu) 惠券，并虛心聽取他們的建議和要求。C.正確處理顧客投訴，提高解決顧客投訴問題的 效率。在客戶不滿消除后，記錄他們的意見， 與其共商滿足其要求的方案。在投訴解決的 一周內(nèi)，打電話給他們，了解他們是否滿意。D. 補(bǔ)償。一定要與顧客保持聯(lián)系，定期拜訪他們。送給他們優(yōu)惠券、免費(fèi)禮物等。E.制定措施，改進(jìn)賣場服務(wù)中的缺陷，預(yù)防問題 再次發(fā)生。F.想方設(shè)法比競爭對(duì)手做得更 多、更快、更好。2. 開發(fā)客戶與市場拓展策略家具賣場管理者要通過合理安排工 作，讓賣場導(dǎo)購和銷售人員應(yīng)做好如下客戶 開發(fā)和市場維護(hù)工作：A. 對(duì)自己集攢下來的客戶資料進(jìn)行梳 理，給過生日、新婚的老顧客致以祝福和問 候；B. 對(duì)購買家

5、具半年左右的重點(diǎn)顧客進(jìn)行上 門回訪，給予家具維修和保養(yǎng)；C. 將賣場新產(chǎn)品和促銷優(yōu)惠方案告知顧 客，讓大家互相轉(zhuǎn)告，達(dá)到讓老顧客轉(zhuǎn)介新 客戶之目的；D. 客源少的時(shí)候，自發(fā)地拿著折頁去賣場 門口派發(fā)，創(chuàng)造客源，并有針對(duì)性地在小區(qū) 和樓盤開展品牌宣傳、消費(fèi)需求調(diào)查活動(dòng)；E. 與當(dāng)?shù)卮笮蜆潜P、裝修公司、建材等單位 合作，增加銷售機(jī)會(huì)。賣場導(dǎo)購員要及時(shí)反饋與客人的接觸中捕捉的工程信息，賣場指定專人跟進(jìn)；F. 設(shè)立家具團(tuán)購部，專人專職在外面跑市 場和樓盤，專攻團(tuán)體工程單，提升銷售業(yè)績；G. 制定相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，提高員工和其他 人員介紹親友和機(jī)關(guān)團(tuán)體購買的機(jī)會(huì)。二、家具賣場倍增業(yè)績的策略家具賣場業(yè)績倍增

6、需要解決 6個(gè)問 題：1、商品影響力。通過產(chǎn)品款式、質(zhì)量 吸引消費(fèi)者；2、陳列吸引力。在有限空間 充分展示產(chǎn)品的特色，吸引顧客的視線，產(chǎn) 生購物的沖動(dòng)；3、導(dǎo)購營銷能力。全面提 升導(dǎo)購成交率；4、集客力。提升賣場客源 量；5、管理運(yùn)作力。將每天的工作細(xì)節(jié)管 理到位，讓業(yè)績隨管理而改變；6、市場拓展力。開發(fā)新客戶、新市場，并培養(yǎng)新老客 戶的忠誠度。1. 家具賣場業(yè)績倍增的核心方法家具賣場的業(yè)績=進(jìn)店客人數(shù)*購買 率*客單價(jià)*重復(fù)購買率*轉(zhuǎn)介紹率，從公式 中我們可以知道只要我們?cè)黾悠渲腥魏我?項(xiàng)指標(biāo)，那么我們賣場的銷售額就會(huì)上升。 要提高家具賣場的銷售業(yè)績的核心方法只 有三種：A.提升進(jìn)店客戶人數(shù)

7、；B.提升客戶 成交率；C.提升客戶每次購買的金額。1.1增加客戶進(jìn)店率。挖掘更多潛在客戶，建立客戶推薦 系統(tǒng)并有效推廣的策略： A.顧客資料建檔， 通過顧客購買金額按（A、B、C）分類，將 顧客檔案歸類。B.顧客資料運(yùn)用。對(duì)新的商 品目錄或促銷宣傳資料的直郵，促銷信息短信的發(fā)送，不定期舉辦有影響力的家具新品 展示會(huì)，生日卡及感謝卡的郵寄，在節(jié)假日 或促銷活動(dòng)前，電話邀請(qǐng)建檔的顧客惠顧。C.增加家具新產(chǎn)品上貨率從而刺激顧客購 買，增加顧客的訂單率。D.利用廣告宣傳發(fā) 放產(chǎn)品折頁，增加客戶對(duì)賣場的認(rèn)知。D.制定獨(dú)特的銷售策略，通過家裝、建材公司聯(lián) 合互動(dòng)開展團(tuán)購活動(dòng)，刺激客戶購買欲望。F.開展電

8、話營銷推廣和家具新產(chǎn)品上市推 介和促銷活動(dòng)。1.2增加顧客每單購買金額。（1）增強(qiáng)賣場導(dǎo)購員的銷售技能，采用向 上“加碼”銷售和交叉銷售策略；（2）重點(diǎn)突出“整體家具”購買方案，量 大從優(yōu)策略；（3）增加保證，逆轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)。讓客戶少承擔(dān) 風(fēng)險(xiǎn)，家具購買后10天內(nèi)可無條件退換貨；（4）替顧客做合理家居規(guī)劃，降低不必要 的家具購買，讓客戶心存感動(dòng)；（5）賣場展示富有技巧，推薦家具配置方 案，促進(jìn)家具銷售；（6）優(yōu)惠券、返點(diǎn)組合促銷，限時(shí)、限量 銷售，采取不同金額，不同折扣的促銷策略1.3提升客戶成交率（1）提升服務(wù)品質(zhì)，樹立良好的服務(wù)形象， 贏得顧客；（2）與客戶交流溝通，讓其轉(zhuǎn)介紹客戶， 延伸客戶交

9、易頻率；（3）新產(chǎn)品上市、樣品讓利特惠促銷，可 帶動(dòng)關(guān)聯(lián)家居用品的銷售；（4）發(fā)放VIP貴賓卡，讓客戶在享受優(yōu)惠 的同時(shí)多次購買；2 進(jìn)行產(chǎn)品組合，吸引客戶購買合理進(jìn)行家具布局和產(chǎn)品組合調(diào)整 將會(huì)增加賣場贏利能力，在家具銷售時(shí)，要 充分考慮賣場的面積、區(qū)域有針對(duì)性的調(diào)整 賣場家具布局，減少同質(zhì)化品牌的比例，適 當(dāng)增加促銷產(chǎn)品的比例， 賣場要營造一種清 新、時(shí)尚的氛圍，以突出賣場的品牌特色和 藝術(shù)氣息。賣場家具布局方法如下：一是重 點(diǎn)區(qū)域：將好賣的家具、新款的家具放在顯 眼的位置，以便于提升品牌形象和增加銷售 業(yè)績；二是利潤區(qū)域：利潤高的家具占較大 的面積，禾9潤小的家具占較小的面積；三是 促銷

10、區(qū)域：根據(jù)所銷售家具的數(shù)量和款式進(jìn) 行區(qū)域分配。3 增加新產(chǎn)品，提升毛利率只賣老產(chǎn)品，也許成交率與成交金 額都比較高，但毛利率比低率。要提升賣場 利潤，就要提高新產(chǎn)品或高利潤產(chǎn)品的比 例。家具賣場可以從兩方面入手：（1） 是 導(dǎo)購員的激勵(lì)，賣利潤型產(chǎn)品越多，提成越 高；（2）是應(yīng)加強(qiáng)對(duì)新品的整合推廣：包 括促銷、展示、導(dǎo)購培訓(xùn)、提成等。實(shí)施策略1、選擇部分老客戶為其免費(fèi)檢修和 家具護(hù)理，在活動(dòng)所在小區(qū)懸掛條幅、設(shè)立 臨時(shí)咨詢服務(wù)臺(tái)，開展主題為“免費(fèi)丈量、 精準(zhǔn)計(jì)算、幫你省錢”的服務(wù)活動(dòng)，提供專 供小區(qū)銷售的產(chǎn)品，分別以特價(jià)、個(gè)性和暢 銷產(chǎn)品組成。用X型廣告宣傳，傳遞給消費(fèi) 者價(jià)廉物美的信息。并

11、發(fā)放簡單實(shí)用的家居 購指南，這是低投入高回報(bào)的推廣策略。2、新樓盤的樣板房推廣。與樓盤開 發(fā)商聯(lián)絡(luò)，爭取在該樓盤設(shè)立品牌家具樣板 房，讓品牌家具在重點(diǎn)樓盤都有“陳列展 廳”。操作方法1、通過與家裝公司共同打造小區(qū)樣 板房的方式。2、聯(lián)合家裝公司做家裝知識(shí) 講座。3、和家裝公司共同設(shè)小區(qū)服務(wù)點(diǎn)。 4,捆綁建材品牌商合作開發(fā)小區(qū)；樓盤、家 裝設(shè)計(jì)公司與家具賣場三家聯(lián)手，可以使資源、優(yōu)勢互補(bǔ)，相得益彰。所提供的家具按 成本價(jià)結(jié)算。5.提升導(dǎo)購營銷力，倍增顧客成交率頂尖導(dǎo)購員賣產(chǎn)品的價(jià)值，證明產(chǎn) 品能夠滿足客戶的需求。在賣場實(shí)戰(zhàn)中 ，最 為有效的方法是通過塑造和提升家具的感 性價(jià)值，并采用“美好意念”

12、的方法，讓家 具走進(jìn)顧客心里。家具導(dǎo)購員在銷售過程 中，應(yīng)當(dāng)巧妙地引導(dǎo)顧客，讓顧客展開想象 力，去體會(huì)家居美學(xué)和藝術(shù)，去感受那種他 想擁有的生活方式和舒適感受，從而形成一 種美好的意念，可把“家庭空間氛圍”和家 具結(jié)合起來介紹。優(yōu)秀導(dǎo)購員經(jīng)常運(yùn)用這種 方法，讓顧客充滿對(duì)未來家居生活的無限期 盼，讓客戶感受“選擇品位家具，就是設(shè)計(jì) 您未來的家”的心理體驗(yàn)。實(shí)施策略促成銷售，提升成交率促成銷售最關(guān)鍵的訣竅是快速成 交，并收取訂金。優(yōu)秀導(dǎo)購員在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，會(huì)果斷做出成交行動(dòng)，速戰(zhàn)速?zèng)Q，避免猶豫不決，而讓顧客流失。注意以下3個(gè)要點(diǎn):(1).制造感情空間，讓客戶參與決策購買；(2) .不要再主動(dòng)制造新的

13、問題；(3) .嘗試多次促成，迅速達(dá)成交易。三.家具賣場贏利的系統(tǒng)化策略“大成靠道，小成靠術(shù)”，家具賣場 銷量提升最好的方法就是系統(tǒng)化。家具賣場 營銷系統(tǒng)化可從根本解決家具賣場營銷中 的困惑和發(fā)展瓶頸。關(guān)鍵要做五件事情：1、聚焦你的賣場品牌(60%的賣場 都是經(jīng)營品牌多而雜，失去經(jīng)營焦點(diǎn))，聚 焦你的賣場布局(贏利能力多少是取決品牌 布局的關(guān)鍵，要區(qū)分利潤區(qū)、形象區(qū)、促銷 區(qū)的不同特點(diǎn)，進(jìn)行合理家具規(guī)劃)，聚焦 你的客戶(建立客戶推薦系統(tǒng)，完善客戶服 務(wù)流程)。2、重新建立一套營銷系統(tǒng)：重點(diǎn)圍 繞增加顧客的數(shù)量、增加顧客每次消費(fèi)的金 額、增加顧客消費(fèi)的頻率。3、反復(fù)體會(huì)“現(xiàn)金流第一、利潤第 二、份額第三”的經(jīng)營原則的含義，現(xiàn)金周 轉(zhuǎn)率越高、賣場盈利能力就越高，風(fēng)險(xiǎn)就越 小，家具賣場盈利能力包含三個(gè)因素：（1）是否快速產(chǎn)生現(xiàn)金（2）是否建立持續(xù)客戶開發(fā)系統(tǒng)（3）是否