媒體廣告的有效到達(dá)率

1、 8. 有效到達(dá)率在設(shè)定有效到達(dá)率時(shí)，我們有不同的方法在設(shè)定有效到達(dá)率時(shí)，我們有不同的方法(a)經(jīng)濟(jì)效益經(jīng)濟(jì)效益Eff. Reach 20 40 60 80 100GRP 50 150 200 400 成本/有效到達(dá)率Cost Efficient Zone我們希望犧性多少的有效到達(dá)率之成本8. 有效到達(dá)率(b) 了解廣告份額及市場(chǎng)份額的關(guān)系了解廣告份額及市場(chǎng)份額的關(guān)系(i) 過往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)過往一些廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)(ii)施夷之長技以制夷施夷之長技以制夷8. 有效到達(dá)率一般錯(cuò)誤一般錯(cuò)誤 :因?yàn)轭A(yù)算問題，可否減低有效頻次因?yàn)轭A(yù)算問題，可否減低有效頻次? 有效頻次不要一個(gè)變數(shù)，你可選擇減有效頻

2、次不要一個(gè)變數(shù)，你可選擇減 低到達(dá)低到達(dá)率，你應(yīng)該考慮的問題是：有沒有可率，你應(yīng)該考慮的問題是：有沒有可 能選擇能選擇較便宜的媒體較便宜的媒體不不 !9. 每收視點(diǎn)成本(CPRP)ost er ating oint 1 收視點(diǎn) (or GRP) = 1% 目標(biāo)受眾.CPRP 就是要到達(dá)1%目標(biāo)受眾的成本價(jià)格9. CPRP這是作什么用途這是作什么用途 ? 測(cè)量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益測(cè)量電視欄目的經(jīng)濟(jì)效益 一般常用于電視分析一般常用于電視分析 逾低逾好逾低逾好 方便設(shè)定廣告預(yù)算方便設(shè)定廣告預(yù)算 評(píng)估能否達(dá)到目標(biāo)的準(zhǔn)則評(píng)估能否達(dá)到目標(biāo)的準(zhǔn)則(買后分析買后分析)9. CPRP舉例舉例 :一個(gè)一個(gè)30秒在東

3、方臺(tái)連續(xù)劇的廣告價(jià)格秒在東方臺(tái)連續(xù)劇的廣告價(jià)格 15,000,它可提供它可提供 25收視點(diǎn)收視點(diǎn) 每收視點(diǎn)成本每收視點(diǎn)成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600 9. CPRP時(shí)間時(shí)間女性女性 18-35女性女性25-45小孩小孩 4-111730 5,464 9,563 5981830 1,079 946 2,0281900 2,524 2,880 4,5331930 1,347 1,700 3,5702015 2,198 2,550 5,4642100 4,500 4,935 38,250 2145 7,247 8,606137,700224515,30012,24

4、0 N/ACPRP varies by target and time 9. CPRPCPRPs 會(huì)隨著時(shí)間或其他因素而改變會(huì)隨著時(shí)間或其他因素而改變 ;季節(jié)性需求季節(jié)性需求- 需求高需求高 = 高高 CPRP收看習(xí)慣收看習(xí)慣- 高收視高收視 = 低低 CPRP購買技巧購買技巧 - 套播或贈(zèng)送檔次套播或贈(zèng)送檔次 客戶改動(dòng)客戶改動(dòng) - 時(shí)間太急，有可能會(huì)提高時(shí)間太急，有可能會(huì)提高CPRP9. 每收視點(diǎn)成本及每千人成本CPRP & CPM市場(chǎng)= 2,077,000 (Female aged 20-45)到達(dá)率= 15% of potential audience= 311,550價(jià)目 =

5、Rmb 18,360每千人成本= 18,360/311,550 x 1,000= Rmb 58.93每千人成本 (CPM) 用以下的方式計(jì)算 :媒介人員說媒介術(shù)語它究竟代表什么意思 ?“ 我們?cè)谏虾５哪繕?biāo)是女性2044歲，我們以電視作主導(dǎo)媒體，可到達(dá)1440GRP，65%1次以上的到達(dá)率，55%在3次有效頻次之下，平均每收視點(diǎn)成本為820，因此需要一百二十萬的預(yù)算，TARPs將平均分配于4星期內(nèi) ”你現(xiàn)在明白了嗎?65% -Eff.55% -1,440 TARPs-CPRP-你現(xiàn)在明白了嗎?65% -65%目標(biāo)受眾看目標(biāo)受眾看1次或以上次或以上 (65% 1+)Eff.55% -55%目標(biāo)受眾

6、看見廣告目標(biāo)受眾看見廣告3次，而次，而3次次廣廣告已設(shè)定為最有效的告已設(shè)定為最有效的 (55% 3+)1,440 TARPs -要到達(dá)設(shè)定的到達(dá)率及頻次，廣告要到達(dá)設(shè)定的到達(dá)率及頻次，廣告所需要投放的份量所需要投放的份量CPRP -接觸接觸1% 25 - 44的女性所付出的價(jià)錢的女性所付出的價(jià)錢廣告分析 市場(chǎng)現(xiàn)狀 類別分析(直接 VS 間接) 品牌/產(chǎn)品 數(shù)量(舊有品牌,新增品牌) 合資 VS 本地 類同產(chǎn)品/互補(bǔ)產(chǎn)品包裝 價(jià)格分別 包裝 功能 銷售渠道 市場(chǎng)活動(dòng) 市場(chǎng)分額的改變 (延續(xù)性的比較) 消費(fèi)行為 地域分布廣告分析 廣告現(xiàn)狀 品牌/產(chǎn)品 定義/定位 素材( 電視,平面, 廣播) 廣告角色 訴求點(diǎn) 元素 支持點(diǎn) 語調(diào)/態(tài)度 客戶品牌回顧內(nèi)容 數(shù)據(jù)來源SRG Adquest 涵蓋62個(gè)城市 215個(gè)頻道 149份報(bào)紙 69個(gè)雜志 分析內(nèi)容 整體類別花費(fèi)