企劃的生命力在于個性化

1、企劃的生命力在于個性化一位思想家說過，具有民族性的東西，才能具有世界性。在商品琳瑯滿目，競爭十分激烈的今天，要想讓消費者更多地注目你，必須要做到萬綠叢中一點紅。 成功地企劃必須要有個性，所謂企劃的個性，就是指企劃者依據(jù)自己的哲學信念和審美情趣，將設計的營銷活動立意及表征區(qū)別于市場中其它的營銷方案，用新穎獨特的魅力吸引廣大消費者，引起共鳴而獲得支持。問題是對企業(yè)的策劃人員來說，怎樣才能使企劃具有個性化呢? 一、企劃的個性化必須與內容統(tǒng)一 產品的核心效用是為了滿足人們的需求。產品不同，滿足的需求也不同。通常講不同類產品營銷策劃的差異性比較明顯。如生產電視機和生產香皂的廠家決不可能用等同的格調和視覺

2、方式去做廣告，更不可能用相同或類似的方案去促銷產品。企劃的個性化的困難主要是針對同類產品而言。 同類產品的企劃要突出個性，不是在產品的核心效用上下功夫。而是在形式產品和擴大產品以及產品的廣告設計上下功夫。企劃人員在策劃時，必須抓住這些基本內容，并夸張性或巧妙地突出一個或幾個側面，引起消費者的心理共鳴，留下深刻的產品印象。例如臺灣“白蘭”香皂的廣告策劃就很好地說明了問題。 臺灣白蘭香皂初次上市時，廣告主國聯(lián)工業(yè)公司委托國和傳播公司進行廣告策劃。在當時的臺灣市場，知名度很高的香皂已有快樂、櫻桃、瑪莉、天香、美琪等十多個品牌。而且每個品牌的市場占有率都不超15。要進入這個市場，首先應確立擁有個性的企

3、劃。如應該用什么香味?應該做成怎樣的形狀，應該用何種款式包裝?如何定一個適當?shù)拿Q?品質如何?價格定為多少?經(jīng)過市場調研，最后在香味方面采用大多數(shù)消費者樂意接受的幽香的香味，配方力求單純。因為復雜配方的香味讓人聞后有沉悶感。在制成品形狀上，決定采用枕頭型，既別具一格，又易于捏在手中使用。包裝方面為求得同許多同類產品陳列時有突出感，品名決定同原產銷多年的白蘭洗衣粉統(tǒng)一，使用“白蘭牌”，易記憶又能關聯(lián)性地增進好感。品質方面力求勝過同類產品(在臺灣原料用得較高級者，貨物稅的等級也較高)。售價方面，在初期同其它品牌價值持平，以求爭取更多的消費者購買。在廣告方面，策劃了五組廣告系列性上市，第一則主題：“

4、我們不賣香水”，那么賣什么呢?香水之后出現(xiàn)的是一種新香皂，大家一笑之中注入了新產品的印象。第二則主題：“我們不賣雞蛋”，畫面顯示新產品制造原料中含有潤膚的蛋白霜(其它產品沒有)。第三則廣告主題：“你不在乎我的心，我們在乎?！奔幢阌玫奖”∫黄?，仍然很好用。第四則廣告主題：“不是吃的月餅”，畫面表現(xiàn)消費者不要只想到購月餅當禮品，香皂也可以贈送親友。第五則廣告主題：“鈔票夾子”，買香皂附蹭精巧鈔票夾一個，刺激消費。由廣告學來看，上述廣告都是采用反訴求方式，每一則內容特別，基本突出了擴大產品各方面的個性。能刺激消費市場上揚。由于策劃方案兼顧了產品的內在特質，形式力求別具一格，因此它對產品促銷起到了巨大

5、的作用。 二、有生命的企劃在于差異性 人類對差異性有先天的反應。不管多么杰出的企劃，如果相同的東西連續(xù)多次出現(xiàn)之后，就不會在感覺上產生反應。因此，企劃人員必須善于認識和判斷差異，自覺地利用有意識差異來進行企劃活動。 為了說明有意識地利用差異進行企劃，我們仍以香皂產品為例。中外合資企業(yè)、上海利華廠生產的“力士”香皂，是一種質量上乘的高檔香皂，價格定位偏上。廠家在大陸市場行銷時，首先遇到的問題就是怎樣策劃廣告。香皂的市場競爭激烈，各種品牌的廣告不斷地搶占權威媒介。為避免形式雷同化，力士香皂力求不落俗套，并能緊扣消費者心理。 廣告設計制作是否成功，很大程度要求策劃者有意識地利用差異意識，引起消費者無

6、意識記憶，凡是被消費者無意識記住的東西一定是非常感興趣的東西。為此廣告畫面要盡量簡單。為增強效果，“力士”廣告邀請了國際著名影星娜塔莎·金斯基出場，畫面最后要道出一句話：“我只用力士”。雖然只有五個宇，短暫間的感召力量卻是強大的。目前“力士”香皂在大陸市場占有率達602，是第二名“舒膚佳”香皂的三倍，一枝獨秀。力士廣告策劃的個性在于它成功地利用了廣告心理學的暗示原理。娜塔莎·金斯基清純迷人的形象，強化了消費者求美的心理。突出了力士香皂的質量高的檔次，增進了消費者對產品的信任感。同時也滿足一些崇名心理的消費需求，從而擴大了產品銷路。相反，以后國內其它香皂廠家也延用“力士”廣告

7、的模式，邀請了國內著名歌星、影星等做廣告，由于是雷同性策劃，模仿的結果必然是企劃效果的不佳。 三、追求個性的企劃必須有冒險意識 有位企劃大師曾經(jīng)說過：做企劃如果能加進一些野性、冒險心和幽默感，就可以成為一流的企劃者。那是因為這樣不僅呈現(xiàn)了強烈的個性，同時也造成了其他企劃所遠不及的明顯差異性。當然，要將野性和幽默納入企劃，是需要自信和熟練的。若是憑空想象，隨意造做，那會適得其反。 廣東順德華立實業(yè)有限公司在順德市北嚳鎮(zhèn)投資億人民幣（一期工程）興建“國家星火科技城”就是一件典型的實例；三個民營公司替代政府行為興辦國家級星火科技樣板城，不能不說是一件充滿冒險行為的舉措。1994年，作為公司總經(jīng)理的張

8、長立先生在構思這個方案時，大多數(shù)人都為之擔憂，一旦失敗即意味著慘淡經(jīng)營近十年的心血皆盡東流。但是，憑多年在房地產和產業(yè)經(jīng)營方面的經(jīng)驗，直覺告訴張長立先生，這不僅是一臺大戲而且非常“有戲”。星火計劃是國家的大政方針，實施十年來已取得輝煌的成就。目前全國星火計劃的企業(yè)已達10萬余家，產品年產值已近兩千億元。全國直接或間接從事星火計劃技術的科技人員已逾百萬。初級階段的發(fā)展已告段落，后十年星火計劃戰(zhàn)略發(fā)展的突破口在哪里呢?正是如此，張長立先生想到要在我國第一個國家星火產業(yè)示范鎮(zhèn)順德市北嚳鎮(zhèn)建立國家星火科技城，第一個國家星火科技大市場，第一座國家星火科技大廈。把這塊基地作為星火大市場的神經(jīng)中樞，依據(jù)先進

9、的信息網(wǎng)絡構架商品、信息、技術、人才、資源、投資等六大市場。解決星火企業(yè)之所急。企劃的個性帶有一定冒險性，冒險階段并非平常人所能共識。但是不平凡人總是有。留洋歸國、曾做過大學教授的北嚳鎮(zhèn)鎮(zhèn)長周冠雄先生立即領悟了這項策劃的分量。作為一方政府，劃出了帳號，劃出了土地，立下了承諾。 企劃一旦確立，就要實實在在地干下去。華立公司投資2000萬購買了緊挨廣珠公路的8萬多平方米的土地作為星火城的建設用地。同時在北京豐臺高科技工業(yè)園投資興建國家星火科技信息網(wǎng)絡中心。一大批學士、碩士、博士加麾到這個冒險的創(chuàng)業(yè)行列。在六大市場中選擇商品的：“聯(lián)企促銷”為突破口，一些省市二級站已經(jīng)建成，商品促銷網(wǎng)絡已初步形成，投

10、入不足一年，竟有30多億的物資進入商品網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫。愚公精神感動上帝并不單純是寓言。1995年3月國家科委正式批復同意順德北嚳鎮(zhèn)科技城為“國家星火科技城”，并同意籌辦“中國星火信托投資公司”，允許籌辦“中國星火科技學院”。同時國家內貿部將全國8700億滯銷產品委托星火聯(lián)企促銷中心入網(wǎng)運作促銷。華立公司投資的總目標雖然還未達到，但是曙光已見，地產估價已由2000萬元升到13億，國內聯(lián)網(wǎng)的七大商品聯(lián)企促銷中心的運作巳進入良性循環(huán)。華立公司的業(yè)績已得到國務院肯定。今年3月1日在北京由國家科委主辦的星火計劃十周年總結大會，與會企業(yè)只有兩家，其中華立公司榜上有名，張長立總經(jīng)理作為企業(yè)代表作了發(fā)言； 由這個案例我們可以看出，杰出的企劃有極大的風險。有位股票專家說過，風險大的事業(yè)，正是利潤最高的事業(yè)。企劃的風險大。企劃帶來的超利潤也就大。同時風險的超前性，使得企劃總是以