市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自學(xué)指南

1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論一、核心概念市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 需要 欲望 需求 交換 交易 效用 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 性?xún)r(jià)比 顧客滿(mǎn)意二、重點(diǎn)掌握的知識(shí)要點(diǎn)1、市場(chǎng)（需求）構(gòu)成的三要素；2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)；3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（管理）的實(shí)質(zhì)；4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)：5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)三、一般了解的知識(shí)要點(diǎn)1、需要、欲望與需求的區(qū)別與聯(lián)系：2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成與發(fā)展歷程；3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播與發(fā)展歷程；4、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義四、研究與探討1、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)濟(jì)主體發(fā)展的特殊性：2、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)個(gè)人發(fā)展的重要意義與啟示；3、為什么營(yíng)銷(xiāo)不等于推銷(xiāo)：4、企業(yè)產(chǎn)品成功市場(chǎng)化的關(guān)犍因素與環(huán)生5、如何理解營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)

2、系統(tǒng)工程？第二章市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念一、核心概念市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念（市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)）生產(chǎn)觀(guān)念產(chǎn)品觀(guān)念推銷(xiāo)觀(guān)念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念二、重點(diǎn)掌握的知識(shí)要點(diǎn)1、生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念與推銷(xiāo)觀(guān)念的核心思想及觀(guān)念局限；2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念形成的時(shí)間、背景及觀(guān)念的核心思想：3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的要求：4、傳統(tǒng)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的主要區(qū)別：5、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心思想：三、一般了解的知識(shí)要點(diǎn)1、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義；2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別;3、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心思想；四、研究與探討1、為什么營(yíng)銷(xiāo)不等于推銷(xiāo)？2、“商品出門(mén)，概不負(fù)責(zé)這是什么經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的體現(xiàn)，為什么？3、”不管顧客需要什么顏色的，

3、我們只有一種是黑色的。”這是什么經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的體現(xiàn)，為什 么？4、“顧客就是上帝”這是什么經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的體現(xiàn)，為什么？第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究一、核心概念二手資料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 原始資料（一手資料）二、重點(diǎn)掌握的知識(shí)要點(diǎn)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料的主要類(lèi)型；2、搜集原始資料的主要方法；3、評(píng)估二手資料的主要標(biāo)準(zhǔn)；4、市場(chǎng)調(diào)查的主要方法及其優(yōu)劣勢(shì)：5、市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟：6、調(diào)查計(jì)劃設(shè)計(jì)的基本步驟與計(jì)劃包括的主要內(nèi)容；7、調(diào)研報(bào)告的基本格式與編寫(xiě)；8、調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)的方法與技巧；三、一般了解的知識(shí)要點(diǎn)1、市.場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的構(gòu)成：2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的重要性與必要性；3、抽樣的主要方法：四、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐1、結(jié)合實(shí)

4、際試為某企業(yè)的某一產(chǎn)品策劃一次市場(chǎng)調(diào)研，明確調(diào)研目標(biāo)，編寫(xiě)出調(diào)查計(jì)劃、 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷并實(shí)施調(diào)查，并編寫(xiě)出調(diào)研報(bào)告。第四章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析一、核心概念環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀(guān)環(huán)境微觀(guān)環(huán)境后場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)威脅SWOT分析法二、重點(diǎn)掌握的知識(shí)要點(diǎn)1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境構(gòu)成的主要要素；2、競(jìng)爭(zhēng)者的主要類(lèi)型；3、公眾的主要類(lèi)型；三、一般了解的知識(shí)要點(diǎn)1、環(huán)境的基本特點(diǎn)：2、根據(jù)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅企業(yè)業(yè)務(wù)的分類(lèi)：四、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐1、試用SWOT分析法分析未來(lái)兩年自己而臨的就業(yè)機(jī)遇與威脅，并明確畢業(yè)前你的學(xué)習(xí)目 標(biāo)，制定相應(yīng)的學(xué)習(xí)計(jì)劃。2、在“富迪”成都市場(chǎng)行銷(xiāo)企劃案這個(gè)案例中為什么富迪公司認(rèn)為進(jìn)入成都市場(chǎng)是有市場(chǎng)機(jī) 會(huì)的？第

5、五章市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為分析一、核心概念消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 社會(huì)階層 文化二、重點(diǎn)掌握的知識(shí)要點(diǎn)1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本模式（5W+1H購(gòu)買(mǎi)行為模式）；2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：3、消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)及購(gòu)買(mǎi)行為特征的對(duì)比分析；4、馬斯洛的需要層次理論：三、一般了解的知識(shí)要點(diǎn)1、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型：2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程參與的主要角色；3、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的主要類(lèi)型：5、參照群體的主要類(lèi)型四、研究與探討1、試用影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素解釋“守財(cái)奴”現(xiàn)象；2、影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素與影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有什么異同？第六章市場(chǎng)

6、細(xì)分與定位戰(zhàn)略一、核心概念市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)二、重點(diǎn)掌握的知識(shí)要點(diǎn)1、市場(chǎng)定位研究的重要性與必要性：2、市場(chǎng)定位的基本步驟：3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（覆蓋）戰(zhàn)略的類(lèi)型：4、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（覆蓋）戰(zhàn)略選擇應(yīng)考慮的主要因素：5、無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義、戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)、戰(zhàn)略的適用條件與對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:6、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義、戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)、戰(zhàn)略的適用條件與對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：7、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的含義、戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)、戰(zhàn)略的適用條件與對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：三、一般了解的知識(shí)要點(diǎn)1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)：2、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)：3、市場(chǎng)細(xì)分有效性的主要標(biāo)志：

7、5、競(jìng)爭(zhēng)性定位的基本步驟四、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐1、試收集一案例分析企業(yè)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略并分析戰(zhàn)略決策的依據(jù)。2、試用本章知識(shí)指導(dǎo)自己進(jìn)行職業(yè)定位分析，設(shè)計(jì)一份職業(yè)規(guī)劃。第七章產(chǎn)品策略一、核心概念產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 實(shí)體產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度、密度產(chǎn)品生命周期品牌產(chǎn)品線(xiàn) 產(chǎn)品項(xiàng)目二、重點(diǎn)掌握的知識(shí)要點(diǎn)1、產(chǎn)品整體構(gòu)成理論及理論啟示：2、產(chǎn)品整體構(gòu)成與產(chǎn)品全面質(zhì)量管理觀(guān)念；3、產(chǎn)品生命周期各階段的特征、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)策略：4、新產(chǎn)品的主要類(lèi)型：5、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的主要步驟三、一般了解的知識(shí)要點(diǎn)1、產(chǎn)品的分類(lèi)：2、產(chǎn)品品牌策略；3、產(chǎn)品包裝策略四、研究與探討1、運(yùn)用產(chǎn)品整體理論分析價(jià)值型客戶(hù)

8、與價(jià)格型客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值需求的差異。2、為何獲金杯銀杯的產(chǎn)品不一定會(huì)獲得老百姓的口碑？這種現(xiàn)象的營(yíng)銷(xiāo)警示是什么？3、產(chǎn)品質(zhì)量的顧客視角與企業(yè)視角有什么差異？其營(yíng)銷(xiāo)啟示是什么？4、好學(xué)生是否就是好人才？為什么？第八章價(jià)格策略一、核心概念價(jià)格 成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 逆向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法滲透定價(jià) 取脂定價(jià) 產(chǎn)品組合定價(jià) 分部定價(jià) 差別定價(jià)二、重點(diǎn)掌握的知識(shí)要點(diǎn)1、影響定價(jià)的主要因素：2、定價(jià)的主要目標(biāo)類(lèi)型及對(duì)定價(jià)的影響；3、需求價(jià)格彈性的含義及對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響：4、成本導(dǎo)向定價(jià)法優(yōu)劣勢(shì)及具體定價(jià)方法；5、需求導(dǎo)向定價(jià)法的優(yōu)劣勢(shì)及具體定價(jià)方法：6、新產(chǎn)品定

9、價(jià)策略：7、折扣定價(jià)策略：8、差別定價(jià)策略9、心理定價(jià)策略三、一般了解的知識(shí)要點(diǎn)1、產(chǎn)品組合定價(jià)；2、成本的主要類(lèi)型：3、定價(jià)主體與價(jià)格形式四、研究與探討1、企業(yè)擁有自身產(chǎn)品定價(jià)主導(dǎo)權(quán)的條件：2、為什么一張搖滾專(zhuān)輯讓粉絲們隨意定價(jià)下載，反而賺到了更多的錢(qián)？3、如何理解“沒(méi)有降價(jià)兩分錢(qián)抵消不了的品牌忠誠(chéng)”？4、“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最高層次的競(jìng)爭(zhēng)”？第九章分銷(xiāo)渠道策略一、核心概念分銷(xiāo)渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道直接渠道間接渠道多渠道 全渠道 批發(fā)商零售商密集性分銷(xiāo)選擇性分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo)二、重點(diǎn)掌握的知識(shí)要點(diǎn)1、分銷(xiāo)渠道的主要類(lèi)型及其特點(diǎn)；2、直銷(xiāo)的主要形式；3、分銷(xiāo)渠道策略的主要類(lèi)型；4、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的步驟與內(nèi)容；5、分

10、銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的主要因素：6、中間商的主要類(lèi)型；、7、評(píng)估分銷(xiāo)渠道的主要標(biāo)準(zhǔn)三、一般了解的知識(shí)要點(diǎn)1、分銷(xiāo)渠道的職能：2、批發(fā)商的主要類(lèi)型：3、零售商的主要類(lèi)型：4、選擇分銷(xiāo)渠道成員的主要標(biāo)準(zhǔn)；5、渠道沖突的主要類(lèi)型四、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐1、試收集一案例分析企業(yè)的分銷(xiāo)渠道策略及其決策的依據(jù)。2、試收集一案例分析企業(yè)如何進(jìn)行線(xiàn)上與線(xiàn)下渠道的整合。第十章促銷(xiāo)策略一、核心概念促銷(xiāo) 促銷(xiāo)組合廣告 公共關(guān)系人員推銷(xiāo) 營(yíng)業(yè)推廣整合營(yíng)銷(xiāo)溝通二、重點(diǎn)掌握的知識(shí)要點(diǎn)1、促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)：2、商品信息的主要來(lái)源：3、促銷(xiāo)策略：推式策略與拉式策略的含義：4、促銷(xiāo)組合決策的基本步驟；5、確定促銷(xiāo)預(yù)算的基本方法；6、各種促銷(xiāo)工具特征對(duì)比：7、信息溝通過(guò)程的基本環(huán)在；8、影響溝通效果的關(guān)鍵因素9、促銷(xiāo)組合決策需考慮的主要因素：10、優(yōu)秀的推銷(xiāo)員應(yīng)具備的素質(zhì)與技能三、一般