三種品牌三條道路：三個(gè)案例引發(fā)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略思考--

1、三種品牌三條道路：三個(gè)案例引發(fā)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略思考*論文導(dǎo)讀:：王老吉、肯麥公司以及小糯粽三個(gè)產(chǎn)品的知名度不同、產(chǎn)品的成長(zhǎng)歷程也有差異，但最終都獲得了成功。三個(gè)產(chǎn)品在成功道路的探索上分別經(jīng)歷了由休眠到火爆、由單一到多樣、由弱小到強(qiáng)大的變化。此間三個(gè)品牌都在一個(gè)共同點(diǎn)上下了大功夫，即為消費(fèi)者提供高含金量的服務(wù)。以特色、創(chuàng)新、差異化和豐富化為核心成為品牌創(chuàng)造的主旋律，產(chǎn)品一定要不同、產(chǎn)品要有吸引力、服務(wù)百姓是前提，是三個(gè)產(chǎn)品的共同思路，這為品牌的成長(zhǎng)尤其是小品牌擠入市場(chǎng)提供了活教材。論文關(guān)鍵詞：王老吉，肯麥公司，小糯粽，品牌營(yíng)銷(xiāo) 品牌營(yíng)銷(xiāo)是為鑄造企業(yè)持久成長(zhǎng)力的營(yíng)銷(xiāo)，不同的企業(yè)及其產(chǎn)品由于

2、成長(zhǎng)的路徑、產(chǎn)品特點(diǎn)以及在成長(zhǎng)過(guò)程中偶然因素的影響不同，需要不同的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略使得產(chǎn)品在成長(zhǎng)過(guò)程中不斷出新、有名不見(jiàn)經(jīng)傳成長(zhǎng)為區(qū)域性的名品、由長(zhǎng)期處于休眠狀態(tài)被激活。肯（肯德基）麥（麥當(dāng)勞）餐廳在中國(guó)大地上已經(jīng)家喻戶(hù)曉，在非常受?chē)?guó)人信賴(lài)的同時(shí)還是不斷推陳出新創(chuàng)造新產(chǎn)品，通過(guò)各種招數(shù)買(mǎi)斷各個(gè)年齡段的顧客。紹興“小糯粽”并不能與肯麥相提并論，但是能夠在中華傳統(tǒng)美食中找到創(chuàng)新點(diǎn)。王老吉經(jīng)過(guò)多年的沉睡經(jīng)過(guò)辨證施治施行多管齊下的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略終于選準(zhǔn)成長(zhǎng)點(diǎn)。三個(gè)品牌的三種不同成長(zhǎng)軌跡為深刻體會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合提供了素材。一、案例1：王老吉引熱涼茶消費(fèi)（一）案例簡(jiǎn)介：王老吉引熱涼茶消費(fèi)王老吉是家喻戶(hù)曉的知名

3、品牌，其從長(zhǎng)時(shí)間的休眠狀態(tài)到在短時(shí)間內(nèi)紅遍全國(guó)經(jīng)歷了一系列的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。成功的營(yíng)銷(xiāo)值得思考和借鑒。來(lái)自廣東的紅色灌裝飲料王老吉2003年成為央視廣告的座上客并且隨之而來(lái)成為飲料市場(chǎng)上的奇兵，實(shí)際上在王老吉成為紅遍大江南北的馳名品牌之前也有一個(gè)苦苦探索的過(guò)程。在加多寶飲料公司取得王老吉的經(jīng)營(yíng)權(quán)后，王老吉的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谄吣曛畠?nèi)一致處于不溫不火的狀態(tài)中，直到2003年，王老吉的銷(xiāo)售額從原來(lái)的一億元激增至十億元。2008年抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)王老吉單筆捐款一億元在國(guó)人面前樹(shù)立了良好的企業(yè)形象1。王老吉單筆捐款如此巨額創(chuàng)下了民營(yíng)企業(yè)的捐款之最。引來(lái)了消費(fèi)者的強(qiáng)烈反響，以致灌裝王老吉涼茶也在銷(xiāo)售終端賣(mài)斷了貨，

4、王老吉的銷(xiāo)售額在2008年猛增至120億元。（二）案例分析：王老吉多管齊下作火品牌王老吉灌裝飲料深得消費(fèi)者喜愛(ài)，并且在其企業(yè)形象的塑造措施下紅遍大江南北。從2002年的1億元到2008年的120億元實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，關(guān)鍵在于多加寶對(duì)王老吉的成功營(yíng)銷(xiāo)。1.選準(zhǔn)產(chǎn)品定位紅色灌裝王老吉在走火之前從未進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ唬M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)王老吉的過(guò)程中也根本不知道購(gòu)買(mǎi)王老吉的原因。于是多加寶公司決定對(duì)王老吉進(jìn)行產(chǎn)品定位。在產(chǎn)品定位方面實(shí)行在順從消費(fèi)者既有認(rèn)知的基礎(chǔ)上強(qiáng)化加固并盡量避免沖突的方法。獨(dú)辟蹊徑提出與自己的競(jìng)爭(zhēng)者完全不同的主張。其間堅(jiān)持的一個(gè)原則就是：品牌定位不能與廣東、浙江等消費(fèi)者的認(rèn)知發(fā)生沖突，

5、因?yàn)檫@是王老吉發(fā)家的基礎(chǔ)。在這中間王老吉品牌認(rèn)識(shí)得到自己與其他品牌相比較最為突出的方面就在于：涼茶始祖身份、神秘中草藥配方以及近兩百年的悠久歷史，該三點(diǎn)是王老吉能夠區(qū)別其他飲料產(chǎn)品經(jīng)過(guò)深化挖掘并使自己能夠持久站得住腳的地方。在三個(gè)方面中最為基礎(chǔ)的就是“預(yù)防上火”，所以在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中就要打出這樣的旗號(hào)。在傳統(tǒng)的中醫(yī)學(xué)中上火是老百姓的似病非病的常見(jiàn)癥狀。所以打開(kāi)品牌的市場(chǎng)以“清熱祛火”就是最好的切入點(diǎn)，品牌的定位就應(yīng)該是“預(yù)防上火”。在市場(chǎng)上推出這樣一款賦予新概念的老產(chǎn)品就是能夠做到“讓廠家知道賣(mài)什么，讓消費(fèi)者知道買(mǎi)什么”。2.看準(zhǔn)品牌推廣時(shí)機(jī)明確了品牌定位之后的工作就是品牌推廣，好的產(chǎn)品

6、還需要深入人心才能夠持久和有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，根據(jù)以上的思路在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中確定了“怕上火喝王老吉”的宣傳主題，并且在產(chǎn)品的包裝上以輕快和健康的形象表現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)這種方法不但能夠體現(xiàn)王老吉的時(shí)代感而且能夠與傳統(tǒng)涼茶很好地區(qū)別開(kāi)來(lái)。在對(duì)外宣傳方面王老吉也是匠心獨(dú)運(yùn)：在影視廣告方面，王老吉選定央視做廣告以達(dá)到覆蓋全國(guó)最廣區(qū)域的目的。僅2003年的廣告費(fèi)就將近半個(gè)億，巨額的廣告費(fèi)用使得王老吉的銷(xiāo)售量陡然上升。在此基礎(chǔ)上于2004年王老吉又占領(lǐng)了央視黃金時(shí)段的廣告位，頻繁的廣告播出使得王老吉的形象家喻戶(hù)曉，使得消費(fèi)者在內(nèi)心深處能夠切實(shí)接受王老吉。在戶(hù)外廣告層面王老吉除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的POP廣告外

7、還積極地開(kāi)拓與餐飲綁在一起的渠道，在戶(hù)外大的賣(mài)場(chǎng)、餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所集中宣傳王老吉的“怕上火喝王老吉飲料”的招牌，給消費(fèi)者更加清晰的品牌定位，讓廣大消費(fèi)者知道王老吉是“何許人也”。在公關(guān)廣告層面王老吉也是僅僅把握機(jī)會(huì)，2008年抗震捐款晚會(huì)單筆捐款一億元，2010年玉樹(shù)抗震救災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)又捐款1.1億元。王老吉的舉動(dòng)贏得了廣大消費(fèi)者的呼聲。王老吉的公關(guān)成功為其在廣大消費(fèi)者心目中的愛(ài)國(guó)的企業(yè)形象打下了牢固的基礎(chǔ)。王老吉是愛(ài)國(guó)的品牌，這樣的品牌并不只為了賺錢(qián)，為廣大消費(fèi)者提供消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品是王老吉的考慮問(wèn)題的前提，王老吉產(chǎn)品是消費(fèi)者信得過(guò)的產(chǎn)品，消費(fèi)這樣的產(chǎn)品是放心的。為慈善事業(yè)做點(diǎn)事情更加能夠體現(xiàn)一個(gè)

8、品牌的質(zhì)量和展示一個(gè)品牌的形象。王老吉賑災(zāi)捐款的大手筆短時(shí)間內(nèi)得到了廣大消費(fèi)者的熱烈追捧，這使得王老吉的品牌價(jià)值不斷飆升。（三）案例評(píng)價(jià)王老吉品牌的成功不是偶然，是建立在企業(yè)同仁共同奮斗和不斷研究市場(chǎng)的結(jié)果基礎(chǔ)上的。這中間王老吉抓住了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：產(chǎn)品定位是什么和如果讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌。在產(chǎn)品的推廣過(guò)程中不但要讓企業(yè)知道在賣(mài)什么而且要讓消費(fèi)者知道在買(mǎi)什么，只有實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與廠商之間的信息對(duì)稱(chēng)才能成就一個(gè)品牌。為此王老吉打出了“怕上火要喝王老吉”的廣告詞，語(yǔ)句非常簡(jiǎn)短但一語(yǔ)中的，不但能夠讓消費(fèi)者清晰地把握住產(chǎn)品的定位而且讓消費(fèi)者很容易喜愛(ài)上這個(gè)產(chǎn)品。同時(shí)王老吉舍得花廣告費(fèi)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，

9、同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品很多，沒(méi)有廣告就沒(méi)有市場(chǎng)份額。事實(shí)表明王老吉在廣告這一點(diǎn)上施猛藥效果甚好。除了前連個(gè)方面的招數(shù)外，王老吉還在公益事業(yè)上把握住了機(jī)會(huì)，工藝事業(yè)最能展示一個(gè)企業(yè)的形象市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文，王老吉不惜巨資賑災(zāi)捐款，其回報(bào)就是廣大民眾對(duì)王老吉的喜愛(ài)，消費(fèi)者會(huì)以人民幣反復(fù)投票的方式表達(dá)其對(duì)王老吉的“愛(ài)”，而這種愛(ài)也正是王老吉想得到的。二、案例2：粽子的故事（一）案例簡(jiǎn)介22歲的紹興女孩賀燕萍靠著個(gè)子小、品種多的粽子在半年多的時(shí)間里在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)了60多家加盟店，憑借自身的獨(dú)具慧眼和創(chuàng)新思想在創(chuàng)業(yè)紹興的大型商務(wù)實(shí)踐活動(dòng)中贏得50萬(wàn)元的無(wú)息貸款，在紹興辦起了第一家制作特色粽子的專(zhuān)業(yè)餐飲店。經(jīng)過(guò)自己

10、的努力成就紹興“粽子大王”的美譽(yù)。上大學(xué)的時(shí)候由于家境貧寒硬是以本科的分?jǐn)?shù)上了專(zhuān)科，在大專(zhuān)畢業(yè)后又遇到了就職的門(mén)檻。憑借自己的聰明才智開(kāi)始在傳統(tǒng)美食粽子上做文章。開(kāi)始時(shí)按照傳統(tǒng)做法將做出的粽子推著三輪車(chē)到市場(chǎng)上出售卻受到了冷落。可是具有天然倔勁的小姑娘不甘心，認(rèn)為只有在產(chǎn)品的特色上下功夫才能贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。于是不僅在粽子的內(nèi)容上做文章，而且在粽子的營(yíng)銷(xiāo)概念上做文章，并且通過(guò)拜師學(xué)藝改善了傳統(tǒng)的煮粽子的湯的配方，使得按照新的方式做出的粽子不但有新穎的外觀、好的口感而且賦予了不同粽子以新的內(nèi)涵。粽子的銷(xiāo)量開(kāi)始大增，新版粽子也成為了人們青睞的新型零食。（二）案例分析1.打破傳統(tǒng)的制粽技藝賀燕萍在大

11、學(xué)將要畢業(yè)的時(shí)候通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著人們生活條件的改善，粽子已經(jīng)由傳統(tǒng)的節(jié)令性食品演變?yōu)橐荒晁募揪蛇m食用的美食，并且該種食品并無(wú)南方北方的差異，全國(guó)各地都有消費(fèi)粽子的飲食習(xí)慣。但是按照傳統(tǒng)的概念做粽子并不能打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路，所以必須打破傳統(tǒng)粽子的制作方法，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一種全新的粽子才能有市場(chǎng)前景。為此賀燕萍先后到麗水、嘉興、義烏等很多地方拜訪多位常年做粽子具有豐富經(jīng)驗(yàn)的老師傅學(xué)藝，集百家之長(zhǎng)最后終于釀制出了自己的制粽技藝。2.店鋪選址獨(dú)具創(chuàng)新自己的粽子小店取名為“紹興市妙饞記小糯粽食品專(zhuān)賣(mài)有限公司”，開(kāi)發(fā)出50多個(gè)品種。小店剛剛開(kāi)張就引來(lái)的眾多顧客光顧。在開(kāi)始選擇店鋪地址的時(shí)候賀燕萍也頗費(fèi)了一番心思，將店鋪選擇在不同的地方對(duì)于產(chǎn)品日后的發(fā)展以及影響