廣州市旅游體驗營銷發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

1、廣州市旅游體驗營銷發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究楊海娜(廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院，廣東廣州510600)【摘要】體驗經(jīng)濟時代，消費者對旅游業(yè)提出了新的要求。體驗營銷作為體驗經(jīng)濟時代新的營銷理念，能夠滿足消費者的體驗需求，受到旅游企業(yè)的青睞。廣州市旅游業(yè)在應用體驗營銷中仍然存在一些問題，本文通過對問題的分析提出了建設(shè)性意見，希望能夠為廣州市旅游業(yè)發(fā)展提供參考蛋t【關(guān)鍵詞】體驗營銷；消費體驗；廣州旅游業(yè) 一、體驗營銷理念 體驗營銷是伴隨體驗經(jīng)濟的發(fā)展出現(xiàn)的新的營銷理念。“體驗營銷是以創(chuàng)造、引導并滿足消費者的體驗需求為目標，以服務產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，通過整合各種營銷方式，營造顧客忠誠的一個動態(tài)過程?！迸c傳

2、統(tǒng)營銷相比較，體驗營銷具有以下特點： (一)體驗營銷更強調(diào)消費者的感性消費。傳統(tǒng)營銷理念中，我們把消費者作為理性消費者對待，認為決定消費者最終是否購買的決定因素是商品的價格和功能等因素，而把體驗當做營銷體系研究第一人美國人伯恩德·H·施密特指出，消費者消費時是理性和感性兼具的，在左右消費者購買決策時，理性與感性因素所起到的作用是相當?shù)?。在體驗經(jīng)濟時代，消費者消費越來越感性。體驗營銷就是要使企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計、包裝上體現(xiàn)個性，引入情感因素，給消費者以感官、情感及更加廣泛的社會意義上的體驗，發(fā)掘并觸動消費者消費時的感性因素。 (二)體驗營銷注重企業(yè)與消費者之間的相互溝通。體驗營銷

3、強調(diào)消費者的參與性和接觸性，強調(diào)引起消費者的“情感共鳴”。體驗營銷通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗，通過讓消費者參與到整個消費過程中刺激消費者的情感需求，從而激發(fā)顧客的購買欲，提高顧客的滿意度和忠誠度。 二、旅游業(yè)實施體驗營銷的必要性 (一)激烈的市場競爭促使旅游業(yè)發(fā)展體驗營銷模式 旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，因其投資少、見效快、收益高、吸收勞動力強等特點受到國內(nèi)外各級政府青睞。上世紀60年代以來，旅游業(yè)在世界各地迅速普及，中國的旅游業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展也已經(jīng)取得顯著成績。目前國內(nèi)三十多個省級行政區(qū)中，有二十多個都將旅游業(yè)作為其支柱或主導產(chǎn)品來培育和發(fā)展。各地紛紛增加旅游投入

4、，爭奪客源，競爭加劇。旅游業(yè)一片繁榮景象的背后同樣出現(xiàn)了諸多問題，主要是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品開發(fā)無特色，體驗單一等等。在激烈的競爭背景下，一些優(yōu)秀的旅游企業(yè)率先跳出產(chǎn)品盲目同質(zhì)化、不斷血拼價格戰(zhàn)的低位競爭格局，開始不斷嘗試新的營銷方式，其中體驗營銷在激烈的競爭市場中起到了很好的示范效應。 (二)游客日益成熟的消費需求促進體驗營銷方式的全面應用 體驗經(jīng)濟時代，旅游業(yè)和旅游者都逐漸成熟，旅游者在不斷積累的大規(guī)模旅游經(jīng)驗的過程中，其自身對于差異感的承受能力也隨之提高，變得愈發(fā)成熟、老練和挑剔，并形成了自己的獨特偏好，傾向于從各自不同的個性出發(fā)去精挑細選，追求多樣化、多層次的多重滿足，重視全面體驗。在

5、參與方式上也從被動的旁觀者轉(zhuǎn)向積極的參與者。消費者消費需求的變化為體驗營銷的發(fā)展與應用提供了可靠的市場基礎(chǔ)，體驗營銷尊重消費者的個性需求、情感需求，通過靈活多樣的營銷方式為消費者提供全面而又深入的體驗過程，可以滿足體驗經(jīng)濟時代消費者需求的變化。 (三)體驗營銷擴大并豐富了旅游資源的內(nèi)涵，為旅游資源的可持續(xù)發(fā)展提供了新的模式 隨著旅游市場發(fā)展的日益成熟，游客游覽經(jīng)歷的不斷豐富。一成不變的景區(qū)難以吸引消費者的再次洧費，尤其一些老景區(qū)，依靠老景點吃飯，十幾年二十幾年沒變化，缺乏支撐其可持續(xù)發(fā)展的新的增長點?？陀^的自然景觀不可能不斷變化而吸引游客，而“止于觀景”的最原始的旅游對于現(xiàn)在的游客沒有任何吸引

6、力。同樣，對于一些內(nèi)涵豐富的人文景觀，游客也不再滿足于被動接受導游的介紹。發(fā)達的現(xiàn)代資訊，很多游客對于景點的了解并不亞于導游。游客需要的是全方位的體驗-感官的愉悅，真情的投入，積極的參與，情感的共鳴。體驗營銷的全面實施，其實質(zhì)就是一場“營銷策劃”，優(yōu)秀的體驗營銷策劃，可以為不變的自然景觀不斷賦予游客新的體驗，使貌似普通的人文歷史景觀觸動游客豐富的情感體驗。 三、廣州市旅游業(yè)體驗營銷發(fā)展現(xiàn)狀及對 (一)廣州市旅游景觀特點 廣州市各大旅行社推出的廣州一日游一一般是如下安排：天河飄絹白云山二沙島大學城一黃埔軍校中山紀念堂流花湖公園越秀公園西漢南粵王墓-黃花崗公園陳家祠等等。對上述廣州市的旅游資源進行

7、深入分析，我們認為廣州市旅游景觀具有以下特點： 1富于人文歷史景觀，缺乏自然景觀。旅游資源是旅游活動的客體，大致可劃分為自然資源和人文旅游資源兩大類，廣州市的旅游資源主要是人文歷史景觀，缺乏名山大川類自然景觀，尤其是缺乏象故宮、長城、兵馬俑、黃山、西雙版納這樣具有國際影響力的旅游資源。 2人文景觀景點小，瀏覽時間有限。五羊雕像、六榕寺、光孝寺、中山紀念堂在廣州均算著名景點，可是對游客來說，每一個景點十來分鐘半小時已足夠了。流花湖公園、越秀公園與全國各地的市內(nèi)公園并無太大差異，白云山只能吸引前來休閑健身的廣州市民，對于外地游客沒有特別的觀賞點。作為廣州的富人居住區(qū)二沙島、廣州人僅有的高檔音樂廳星

8、海音樂廳與全國各地的同類建筑相比沒有較強的競爭力。 規(guī)模較小的人文歷史景觀與規(guī)模宏大的自然景觀相比，缺乏天然的觀賞性。人文景觀是憑借其特有的文化吸引消費者，因此，如何充分挖掘人文景觀特有的歷史文化特色就成為成就景點的關(guān)鍵之處。如果沒有極具個性的吸引游客的策劃，規(guī)模較小的人文景觀將難以激發(fā)游客的興趣，更談不上情感的觸動，全身心的體驗。毫無特色的人文景觀致使許多慕名前來觀光的游客興致勃勃而來，卻遺憾而歸。很多凝聚著豐富的歷史文化的人文景觀僅僅通過導游的千篇一律的解說不足以將景區(qū)的旅游價值完全展現(xiàn)，游客也難以實現(xiàn)游覽價值的最大化。廣州一日游就有七八個景點，實在難以想象一天下來，走馬觀花的游覽，哪個景

9、點會在游客心目中留下深刻印象。要想使游客真正理解體會景點的內(nèi)涵，實現(xiàn)情感的共鳴，愛上景點，乃至再次光顧景點，必需對有限的景點進行精心策劃，使游客不僅擁有感官上的享受，更能激發(fā)游客的思維與想象，積極參與景點活動，乃至游客個體成為風景中的風景。 (二)現(xiàn)狀及對策 1缺乏體驗主題 清晰而有特色的產(chǎn)品定位不僅有利于游客對旅游產(chǎn)品的識別與記憶，也有利于當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展與管理。旅游產(chǎn)品定位集中體現(xiàn)在其主題上，即體驗主題化。主題是體驗的基礎(chǔ)，沒有主題的旅游體驗難以給游客留下深刻的印象。相反，富有創(chuàng)意的體驗主題是旅游景點的靈魂，為管理者深入挖掘旅游景點的豐富內(nèi)涵提供方向性指導，同時有利于游客深化對景點內(nèi)涵的理

10、解與把握。典型的例子是韓國，韓國并不是一個具有豐富自然旅游資源的國家，過去人們對韓國的印象也局限于泡菜和燒烤，沒有任何特色。但近年來，韓國旅游部門借韓劇的影響力，不斷開發(fā)旅游產(chǎn)品，各旅行社也借此挖掘新題材吸引游客。韓國的南怡島本是一個毫無特色的島嶼，尤其冬天，人跡罕至，沒有任何旅游價值，但是隨著韓劇冬日戀歌風靡亞洲，如今的南怡島已經(jīng)成為韓國的旅游勝地，游客到南怡島旅游的體驗主題就是體驗冬日戀歌的浪漫。 但是廣州旅游業(yè)在游客心目當中擁有怎樣的定位至今沒有一個清晰的認識。談到廣州旅游，人們難以將其與某些特色立刻聯(lián)系。所以，廣州市旅游業(yè)當務之急應該確定好旅游的體驗主題，“嶺南文化”也好，“珠江文化”

11、也好，“歷史文化名城”也好， “海上絲綢之路的起點”也好，“三千年不衰的開放港口”也好，無論打什么“牌”，都需要有個準確定位，以顯出廣州的特色和魅力。特色太多，主題太雜游客難以抓到真正的主題，相當于沒有主題，沒有特色，所以廣州市應該在現(xiàn)有的多個定位中選取一兩個最具特色、最能打動游客的主題，使國內(nèi)外游客談到廣州旅游立刻與某個主題某個特色相聯(lián)系。 2有形展示難以體現(xiàn)旅游特色 有形展示是指一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。體驗主題確定之后，就要緊緊圍繞主題塑造線索。通過有形展示體現(xiàn)主題，強化主題。通過精心組合的有形展示，給游客創(chuàng)造一個易于把握主題的整體環(huán)境，將景點的主題發(fā)揮得淋漓盡致，充分刺激

12、游客感官，給游客留下深刻印象。有形展示主要包括景區(qū)的建筑、游樂設(shè)施、停車場、飯店、商店等，這些設(shè)施的外觀形態(tài)首先要與體驗主題保持一致，對外宣傳的主題是一種風格，而游客所看到有形展示又是另外一種特色，這樣的景點難免給消費者造成貨不對板的負面印象。 廣州人引以為豪的“廣東飲食”是對外宣傳的一大亮點，而客觀講，廣東飲食的確有口皆碑，但是至今廣州并沒有一個較為知名的大型的較為集中的廣州飲食業(yè)集中地，廣州的有名的酒家、傳統(tǒng)小吃名店散落在廣州市各個角落，對于慕名而來的游客來說實在不便。廣州人務實內(nèi)斂的性格特征也體現(xiàn)在餐飲業(yè)上，很多在廣州市民中口口相傳的特色小店飯菜口味極佳，但店內(nèi)環(huán)境簡單粗糙，更談不上特色

13、，這種務實的經(jīng)營風格做街坊生意尚可，但如果要讓國內(nèi)外慕名而來的游客接受還要在有形展示上做足功課。 3缺少互動性，參與性差 廣州市旅游業(yè)還處于一種較原始的靜態(tài)觀景旅錯階段，游客除了觀賞景觀，就是被動接受導游的解說，景點與游客極少發(fā)生互動，游客除了看和聽，幾乎沒有參與性。如同觀賞汽車與駕駛汽車，兩者給人帶來的感受是不可比擬的。例如，位于廣州市大學城的嶺南印象園是廣州市近年來開發(fā)的一座富于嶺南文化特色的新的旅游景區(qū)，景區(qū)再現(xiàn)了嶺南水鄉(xiāng)的古風古貌，景區(qū)的老電臺、老報館、老電影院等極易觸動游客的懷舊情愫。園內(nèi)有一個景點是一位阿婆在一架老式的織布機上織布，此景點吸引了很多游客駐足，大家都對這個古老的設(shè)備充

14、滿好奇。但最終游客只能看看而已，并不能進行更深入的互動與交流。 杭州宋城旅游景區(qū)的做法值得廣州借鑒。有“給我一天，還你千年”之稱的杭州市宋城旅游景區(qū)為了滿足游客的參與需求，在景區(qū)里打造了十多個“游客學絕技點”，讓游客在游覽之余，還可以跟各位師傅學習草編、蠟染、陶泥、織布、刺繡等中華傳統(tǒng)手工藝。這一系列措施受到游客的歡迎，正如其負責人在接受采訪時講到“沒想到，推出之后效果特別好，從10月1日到現(xiàn)在，每天景區(qū)各個游客學絕技點都圍滿了熱衷學習民間手工藝的游客。” 廣州嶺南印象園目前的看景昕景式的游覽方式遠遠不能滿足游客的需求，游客希望能夠在老電影院里看上一場當年的電影，能有機會在古老的織布機上小試身

15、手，如果再能夠買到在此織布機上織出來的粗布，此次旅游帶給游客的將是一次全身心的體驗，一次難忘的回憶，而景區(qū)也會由此獲得新的創(chuàng)收點。 4旅游紀念品少且毫無特色 旅游紀念品是旅游業(yè)不可缺少的重要組成部分，如果說特色鮮明的體驗主題、有效得體的有形展示、豐富有趣的參與經(jīng)歷令游客擁有了難忘的體驗，那么特色可人的用于回味體驗的紀念品則會增強體驗的事后效果。好的紀念品就是無聲的廣告，最好的口碑營銷，可以激發(fā)消費者故地重游的沖動，可以吸引購買者身邊人游覽的興趣。那么到廣州旅游的客人應該帶哪些紀念品回去呢?似乎難以確定。從歷史上講，“粵繡”是四大名繡之一，目前并未得到重視，同為四大名繡之一的湘繡倒是打進了廣州；

16、廣式月餅在內(nèi)地名氣不小，可惜季節(jié)性特強，保鮮時間特短；2009年，建國60年大慶，革命題材紛紛登上影視屏，黃埔軍校作為中國革命歷史的一座豐碑重現(xiàn)熒屏并受到觀眾的熱捧，但是筆者2009年瞻仰黃埔軍校之后，所能買到的紀念品也只是一些沒有任何特色的槍炮模型玩具，這樣的玩具普通的玩具店都可以買到，實在是一大遺憾，如果能夠圍繞影視作品開發(fā)一些有關(guān)黃埔將士的書籍或特色紀念品，相信會受到消費者青睞。 優(yōu)秀的旅游紀念品能夠為景點起到錦上添花的作用，不應該是景區(qū)可有可無的附屬品。所以旅游紀念品的開發(fā)要富有特色，能夠體現(xiàn)景點的特質(zhì)；要隨著時代的發(fā)展，不斷創(chuàng)新。我們希望游客離開廣州帶走的不再僅僅是涼果、老婆餅，而是具有嶺南風情的、今后能