試論計(jì)劃行為理論(TPB)在消費(fèi)行為意向研究中的應(yīng)用

1、試論計(jì)劃行為理論(TPB)在消費(fèi)行為意向研究中的應(yīng)用 論文摘要：計(jì)劃行為理論(TPB)被認(rèn)為是社會(huì)心理學(xué)中最著名的態(tài)度行為關(guān)系理論，在國外已被廣泛應(yīng)用于多個(gè)行為領(lǐng)域的研究。文章以TPB為出發(fā)點(diǎn)，對其在消費(fèi)行為意向研究中的適用性進(jìn)行探討，并對具體應(yīng)用進(jìn)行介紹，最后對其應(yīng)用進(jìn)行評價(jià)。 論文關(guān)鍵詞：TPB；消費(fèi)行為意向；應(yīng)用 當(dāng)今買方市場的形勢下，越來越多的企業(yè)為了吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的需要，激發(fā)消費(fèi)者的欲望，以求在市場競爭日益激烈的今天得以生存和發(fā)展。因而研究消費(fèi)者購買意向?qū)χ贫ㄊ袌鰻I銷策略具有重要意義。同時(shí)，消費(fèi)意向反映了市場潛在的消費(fèi)行為，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略、調(diào)整發(fā)

2、展方向提供了思考，具有較高的市場價(jià)值和參考價(jià)值。隨著營銷學(xué)以及心理學(xué)研究的不斷發(fā)展，對消費(fèi)者消費(fèi)行為意向的研究逐步走向深入并開始借用各學(xué)科的研究成果對消費(fèi)意向進(jìn)行預(yù)測，計(jì)劃行為理論就是其中之一。 1計(jì)劃行為理論概述 計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior，TPB)被認(rèn)為是社會(huì)心理學(xué)中最著名的態(tài)度行為關(guān)系理論，在國外已廣泛應(yīng)用于多個(gè)行為領(lǐng)域的研究，并被證實(shí)能顯著提高研究對行為的預(yù)測力和解釋力。 1991年Ajzen正式提出計(jì)劃行為理論，認(rèn)為行為的產(chǎn)生直接取決于行為意向，行為意向表明一個(gè)人執(zhí)行某種特定行為的動(dòng)機(jī)，反映出一個(gè)人愿意付出多大努力、花費(fèi)多少時(shí)間去執(zhí)行某種行為。行為意

3、向是影響行為最直接的因素，而行為意向又反過來受行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響。 消費(fèi)者計(jì)劃行為理論總共包括三個(gè)層次：第一個(gè)層次是消費(fèi)者的消費(fèi)意向，直接決定了消費(fèi)者如何采取消費(fèi)行為；第二個(gè)層次是影響消費(fèi)意向的因素，包括：消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度(行為態(tài)度，ATT)、他人對消費(fèi)者消費(fèi)行為的看法(社會(huì)規(guī)范，SN)；消費(fèi)者對自身控制消費(fèi)行為程度的判斷(知覺行為控制，PBC)。這三個(gè)因素與消費(fèi)意向呈正相關(guān)，消費(fèi)者對產(chǎn)品態(tài)度越積極、他人對消費(fèi)行為越鼓勵(lì)、消費(fèi)者越趨向于判斷自己可以控制針對該產(chǎn)品的消費(fèi)行為，其購買該產(chǎn)品的意向就越強(qiáng)烈。第三個(gè)層次是對第二個(gè)層次的因素分析。具體而言，態(tài)度由消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來

4、的總利益所決定，某一消費(fèi)行為給消費(fèi)者帶來的總利益越多，采取該行為的態(tài)度就越強(qiáng)烈；他人對產(chǎn)品的主觀評價(jià)越積極，就越偏向于促進(jìn)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品；對消費(fèi)行為可控程度的判斷由消費(fèi)者的信心所決定，越相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)某一消費(fèi)行為，就越感覺對消費(fèi)行為具有控制權(quán)，從而購買該產(chǎn)品的可能性越大。該理論具體圖示如圖1： 2TPB在消費(fèi)行為意向研究中的適用性 計(jì)劃行為理論模式已經(jīng)被應(yīng)用到多種多樣的社會(huì)行為中，例如捐獻(xiàn)骨髓、環(huán)保行為、產(chǎn)品選擇行為、優(yōu)惠券使用行為、用餐行為等，并被證明是普遍適用的。很多研究都驗(yàn)證了TPB對人們的行為意向以及現(xiàn)實(shí)行為的預(yù)測和解釋效力。例如：Dzewahowski等人以修習(xí)教育學(xué)分的學(xué)生為研

5、究對象，比較社會(huì)認(rèn)知理論、理性行動(dòng)理論及計(jì)劃行為理論，結(jié)果證實(shí)計(jì)劃行為理論獲得強(qiáng)烈的支持；Ajzen與Difver則以大學(xué)生為對象，應(yīng)用計(jì)劃行為理論模型來預(yù)測海灘休閑活動(dòng)的意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)加入知覺行為控制后的計(jì)劃行為理論模型的解釋及預(yù)測能力有加強(qiáng)的效果。 目前，也有消費(fèi)領(lǐng)域的一些研究加入了計(jì)劃行為理論進(jìn)行研究分析，例如，黎志成，劉枚蓮對電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為進(jìn)行了預(yù)測，并對電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模型進(jìn)行了構(gòu)建，在模型中加入了個(gè)性化創(chuàng)新、購后評價(jià)等項(xiàng)目。劉宇偉將計(jì)劃行為理論加入中國消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，認(rèn)為綠色消費(fèi)行為是行為意圖和感知行為控制的函數(shù)，行為意圖依次取決于態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行

6、為控制，證實(shí)了TPB在綠色消費(fèi)行為方面的適用性。臺(tái)灣學(xué)者吳淑鶯、陳瑞和將計(jì)劃行為理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)書店的購買行為的研究，結(jié)果顯示大專學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購書的態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制等會(huì)顯著影響其網(wǎng)絡(luò)購書的行為意圖，進(jìn)而影響最終購買行為。 3TPB在消贅行為意向領(lǐng)域的主要研究 首先，直接采用TPB對消費(fèi)行為意向進(jìn)行預(yù)測。代表性研究有臺(tái)灣有機(jī)食品的消費(fèi)者意向的研究，MeiFangChen驗(yàn)證了TPB在解釋消費(fèi)者的有機(jī)食品選擇行為的可靠性。該研究第一次嘗試使用TPB模型檢驗(yàn)食品恐新和食品卷入對有機(jī)食品的調(diào)節(jié)作用。在研究模型中，發(fā)現(xiàn)Ajzen的TPB模型能夠很好地解釋主效應(yīng)的結(jié)果。另外，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與食品相關(guān)

7、的兩個(gè)人格特質(zhì)，食品恐新和食品卷入在食品選擇動(dòng)機(jī)以及對有機(jī)食品的態(tài)度之間的關(guān)系方面，有調(diào)節(jié)效應(yīng)。 其次，在TPB的變量之中加入某個(gè)因素來預(yù)測消費(fèi)行為意向。例如Cook在轉(zhuǎn)基因食品購買的態(tài)度和意向研究中，將自我認(rèn)同因素加入1PB，形成修正模型用來研究購買意向。該修正模型將自我認(rèn)同作為購買意向的另外一個(gè)決定因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自我認(rèn)同、態(tài)度、社會(huì)規(guī)范、知覺行為控制對購買意向有著顯著相關(guān)。另外，這些因素隨著年齡、性別、過去行為以及對食品公司說明的信任度不同而不同。2008年Vermeira8等人對比利時(shí)年輕人可持續(xù)的食品消費(fèi)進(jìn)行研究，在TPB中加入自信以及價(jià)值的個(gè)性特征角色的變量。研究基于456名年輕人

8、的調(diào)查問卷，采用可持續(xù)食品的廣告，依據(jù)消費(fèi)者自我知覺的自信以及個(gè)人價(jià)值，結(jié)合TPB的三個(gè)因素對可持續(xù)食品的消費(fèi)意向進(jìn)行研究。多重回歸表明：消費(fèi)意向50的變量是由個(gè)人態(tài)度、社會(huì)規(guī)范、消費(fèi)者感知能力以及知覺的可得性來解釋。同時(shí)，不同水平的自信和價(jià)值取向產(chǎn)生了決定因素的不同強(qiáng)度。 再次，對TPB進(jìn)行分解預(yù)測消費(fèi)行為意向的研究。例如，HsiuFenLin在2007年對消費(fèi)者在線購買書籍的消費(fèi)意向進(jìn)行預(yù)測，對297名臺(tái)灣網(wǎng)上書店的消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。該研究根據(jù)Taylor，Todd的方法對TPB進(jìn)行分解，在分解的TPB模型中，態(tài)度的、規(guī)范的和控制的信念被分解為多維度的信念結(jié)構(gòu)。同時(shí)將純正的TPB模型與分

9、解的TPB模型進(jìn)行對比。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，分解的TPB模型提供了更全面的對行為意圖的解釋，其中的信念結(jié)構(gòu)能較好地提高對行為意圖的解釋力。TPB的分解理論提供了一個(gè)改進(jìn)的預(yù)測消費(fèi)者在線購買意向的方法。 最后，應(yīng)用TPB理論的某一因素來預(yù)測消費(fèi)行為意向的研究。Arvola等在2008年對意芬英三個(gè)國家的有機(jī)食品和有機(jī)速食匹薩的消費(fèi)意向進(jìn)行預(yù)測，在TPB中將態(tài)度變量分為情感與道德態(tài)度的角色。研究中對購買意向中情感和道德態(tài)度進(jìn)行綜合測量，并驗(yàn)證其在消費(fèi)意向預(yù)測中的有用性。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，道德觀的加入提升了模型的預(yù)測力，道德態(tài)度和主觀標(biāo)準(zhǔn)解釋了購買意圖中的大部分變異。但是，國家之間這些變量的相對影響不同，例如在美國和

10、意大利道德態(tài)度比主觀標(biāo)準(zhǔn)具有更強(qiáng)的解釋力。結(jié)果也支持了將道德態(tài)度測量和情感項(xiàng)目加入TPB框架的有用性。 4對TPB在消費(fèi)意向研究中應(yīng)用的評價(jià) 總的來說，TPB對消費(fèi)行為意向中的研究多角度進(jìn)行，如使用TPB中的某一因素對消費(fèi)行為意向進(jìn)行預(yù)測，或?qū)PB的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分解。研究從不同側(cè)面驗(yàn)證了TPB的適用性以及良好的預(yù)測力，也在應(yīng)用過程中逐漸發(fā)展起來，例如加人新的調(diào)節(jié)變量，同時(shí)，對于TPB及其應(yīng)用也存在如下一些不足： (1)計(jì)劃行為理論和其他理論預(yù)測能力的比較缺乏研究者已經(jīng)在社會(huì)行為等領(lǐng)域中比較計(jì)劃行為理論和其他理論的預(yù)測作用，例如Dzewaltowski在教育領(lǐng)域比較該理論與社會(huì)認(rèn)知理論的預(yù)測和解釋

11、效力。但是鮮見在消費(fèi)行為領(lǐng)域中比較計(jì)劃行為理論與其他預(yù)測消費(fèi)行為流行理論，例如價(jià)值理論、滿意理論以及關(guān)系理論”。 (2)計(jì)劃行為理論整合不足由前文的代表性研究可知，目前對該理論的整合應(yīng)用比較缺乏，因而造成對該理論認(rèn)識的分散和混亂。因此，整合現(xiàn)有的對計(jì)劃行為理論中單個(gè)變量的細(xì)化研究并驗(yàn)證其適用性，對人們了解計(jì)劃行為理論在消費(fèi)行為研究中的應(yīng)用具有重要意義。 (3)理論的應(yīng)用情景范圍小目前理論的應(yīng)用大多局限于一般的社會(huì)行為，新興社會(huì)行為研究不足，例如網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)目前研究不足。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與傳統(tǒng)的社會(huì)環(huán)境是有差別的，是否計(jì)劃行為理論也能預(yù)測人們多種多樣的網(wǎng)上活動(dòng)，目前這方面的研究不夠深入具體。再者，品牌購買領(lǐng)域，計(jì)劃行為理論的研究也比較少見。 (4)研究方法問題計(jì)劃行為理論根據(jù)價(jià)值期望理論定義主要變量的內(nèi)容，并用乘積和代表變量的測量值，而且在確定測量值時(shí)涉及量綱問題。但目前大量運(yùn)用計(jì)劃行為