顧客滿意度評價體系建立及實

1、企業(yè)顧客滿意度評價體系建立與實施摘要：本文就如何識別顧客的需求、建立顧客滿意度評價體系、收集評價 所需數(shù)據(jù)信息以及實施顧客滿意度評價過程進行分析；討論了顧客滿意度評價信度概念及其分析方法。關(guān)鍵詞：顧客滿意度企業(yè) 評價體系A(chǔ)bstract: Analysis is made on the following processes: identifying the customer needs, establishing the customer satisfactory evaluation system, gathering the data as required for the evalua

2、tion and performance of evaluation on customer satisfactory. Also discusses on concept of the credibility for customer satisfactory evaluation as well as the analysis method.Keywords: Customer Satisfactory Enterprise Evaluation System以顧客為關(guān)注焦點是ISO9000: 2000族規(guī)范的基本原則，已為越來越多 的企業(yè)所認識、接受，并在質(zhì)量經(jīng)管體系轉(zhuǎn)換時納入質(zhì)量方針和

3、目標中。識別并通過過程活動滿足顧客的需求，開展顧客滿意程度評價和分析，不斷提高顧客滿意度已是企業(yè)的主旋律。本文就企業(yè)如何建立顧客滿意度評價體系 并實施進行探討。1 .識別顧客需求，確定顧客滿意度目標ISO9001: 2000規(guī)范強調(diào)將滿足顧客1的需求和期望，作為組織的根本追 求。顧客的需求和期望包括明示的、隱含的、應(yīng)該滿足和能夠滿足的、當前 和未來的。了解和確定顧客的需求和期望是顧客滿意的先決條件。識別顧客需求的過程可能是投標、報價等活動過程，也可能是市場調(diào)查、 競爭對手分析、水平對比等過程。另外，產(chǎn)品有關(guān)責任規(guī)定、法律和法規(guī)要 求以及強制性規(guī)范中，也可能包含顧客隱含的需求和期望。識別到顧客需

4、求后，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實際技術(shù)水平、所處的內(nèi)外部市場環(huán) 境、企業(yè)長遠目標和當前目標，確定企業(yè)滿意度目標，目標值一般以略高于 現(xiàn)有水平為佳。企業(yè)的質(zhì)量目標如已包含顧客滿意度目標，則應(yīng)根據(jù)識別到的顧客需求 對其進行適宜性評價，必要時進行修訂。2 .建立顧客滿意度評價體系顧客滿意度評價模型，對評價的有效性和信度有較大的影響。企業(yè)應(yīng)認 真分析組織自身的特點、產(chǎn)品的特殊性、建立與本企業(yè)相適宜的顧客滿意度 評價模型。首選將顧客綜合滿意目標分解為若干個分目標，并通過分項滿意度指數(shù) 予以反映。不同的企業(yè)分解分項/類型也不同。一種典型的顧客滿意分項/分 類如圖1。圖1師客滿煮辦M /分舉不同的顧客對企業(yè)分項要求和需

5、求各異。 要科學(xué)地對其滿意度進行測評， 就需恰如其分進行顧客分類，以充分反映出顧客對分項（如質(zhì)量）的重要性 和滿意度。依據(jù)顧客與本企業(yè)的關(guān)系可把顧客分為購買本企業(yè)產(chǎn)品的人或團體，為 本企業(yè)提供零件、材料、設(shè)備、模具等的供應(yīng)商，本企業(yè)的資金提供者，其 它關(guān)注方（政府部門）、潛在顧客（意向合作單位、參觀團體）。依據(jù)企業(yè)經(jīng)營活動過程，一般可將顧客分為中間顧客、外部顧客、競爭 者顧客2。本文以建筑施工企業(yè)為例，依據(jù)建筑施工企業(yè)的經(jīng)營活動過程，將顧客 作如下分類，供參考。中間顧客：指建筑施工總承包商或分承包商，其又將所承建工程的一部 分或全部分包給本企業(yè)。外部顧客：指經(jīng)管和使用建筑產(chǎn)品的個人或組織及其授

6、權(quán)代表（如業(yè)主、房地產(chǎn)開發(fā)商）。競爭者顧客：指本企業(yè)參加競標，但未中此標的工程工程的業(yè)主或與本 企業(yè)有合作意向的組織。無論選擇哪類規(guī)范對顧客進行分類，其分類方式必須與本企業(yè)自身的施 工特點和運作方式相適應(yīng)。不同類型的顧客對企業(yè)產(chǎn)品不同分項的重要性不一樣，其期望不同，認 知質(zhì)量不同，對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的感知效果不一樣，這就決定了其認 知質(zhì)量與感知質(zhì)量的不同，使?jié)M意度呈現(xiàn)出不同的層次，因此必須通過加權(quán) 系數(shù)反映不同類別的重要度。例如建筑施工企業(yè)的顧客以團體為主， 開拓市 場、工程投標團體高層領(lǐng)導(dǎo)或中層領(lǐng)導(dǎo)具相對的決定權(quán)，他們帶有企業(yè)行為， 其滿意度較大地影響著建筑施工企業(yè)市場的占有率。因此，確

7、定滿意度加權(quán)系數(shù)充分考慮到顧客團體領(lǐng)導(dǎo)的作用。滿意度分項、顧客分類以及顧客對分項/分類的重要性，共同構(gòu)成了顧客 滿意度評價體系。3 .建立維護顧客數(shù)據(jù)庫顧客是滿意度的信息源，建立典型、全面的顧客數(shù)據(jù)庫，是顧客滿意度 評價的基礎(chǔ)。企業(yè)根據(jù)自身的規(guī)模、工藝特點以及其運作方式，按照顧客滿 意度評價體系中分類建立顧客數(shù)據(jù)庫。 要定期增加新顧客，刪節(jié)那些不必要 的顧客，維護顧客數(shù)據(jù)庫。確保顧客滿意度評價信息準確、具有較高的信度。 同時為企業(yè)與其保持長期的溝通奠定基礎(chǔ)。4 .建立顧客溝通渠道質(zhì)量專業(yè)理論與實務(wù)（中級）中國人事出版社企業(yè)策劃并建立一個有效和高效地傾聽“顧客聲音”的渠道，使得對顧 客滿意度的評

8、價具有可操作性。一般情況下，企業(yè)的溝通渠道網(wǎng)絡(luò)如圖 2。5 .顧客滿意度評價實施顧客滿意度數(shù)據(jù)是開展評價的基礎(chǔ)，因此，這些數(shù)據(jù)是否具有代表性、 能否如實地反映顧客真實意見，就顯得尤為重要。僅僅依靠日常與顧客溝通 收集到的數(shù)據(jù)信息進行分析顧客滿意度是不全面的， 還需要依據(jù)企業(yè)的具體 情況、經(jīng)費等，隨機抽取合適的顧客樣本。同時，根據(jù)顧客滿意度評價體系， 有針對性地設(shè)計問卷問題，全面收集顧客滿意有關(guān)的數(shù)據(jù)信息。收集方法一般有顧客投訴、與顧客直接溝通（如座談會、個人訪談、電 話訪談、顧客論談）、問卷與調(diào)查、專門團體、行業(yè)研究活動、各種媒體的 報告等。以上方法可采用一種或多種相結(jié)合。圖2 企業(yè)溝通網(wǎng)絡(luò)圖

9、收集方法應(yīng)與隨后采用的信息分析方法（如采用統(tǒng)計技術(shù)的層次法、重 要度矩陣比較法等）與分析頻次相互適應(yīng)，以免收集到的信息與采用的分析 方法、頻次不相適，致使得到的顧客滿意度指數(shù)失真。根據(jù)數(shù)據(jù)信息收集的方法進行問題設(shè)計應(yīng)充分考慮以下方面：a.使接受的人覺得“輕松友好”b.問題設(shè)計做到問所必問c.每個問題只限于一個主題d.問題簡潔明了、易于理解和容易回答e. 易于操作問題可采用封閉型、開放型、對比型等方式或多種方式聯(lián)合使用。無論采用何種方式，從問題獲得的結(jié)果應(yīng)便于量化，并轉(zhuǎn)化為顧客滿意度對應(yīng)的 分值及刻度。衡量顧客滿意度時常用等級刻度類型，如五等刻度表、七等刻度表、十等到刻度表、100點刻度表等，一

10、般多采用五等刻度表3表1 表1顧客滿意度五等刻度表刻度滿意度分值期 望1很不滿意10大大低于期望2兩點、40在期望之下360符合期望4;兩點、80超出期望5很;兩點、100大大超出期望根據(jù)企業(yè)的實際狀況，可采用如層次法、重要度矩陣比較法等信息分析 方法，并按顧客滿意度評價體系，確定分項顧客滿意度和綜合顧客滿意度。6 .顧客滿意度評價的信度分析顧客滿意度評價，實際上是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的一種“態(tài)度” 的測評，屬于心理測量范疇。測評中得到的“數(shù)值”是否準確、可靠地反映 了顧客的“態(tài)度”，應(yīng)進行可信度分析，確保企業(yè)對顧客不滿意方面采取的 措施與顧客的期望一致。可以利用數(shù)理統(tǒng)計方法，對收集到的

11、數(shù)據(jù)信息進行 可信度分析一一信度分析4?？山邮艿淖钚⌒哦认禂?shù)值以何者為當，是許多研究者最為關(guān)注的，莫衷 一是的問題。有些學(xué)者則定在 0.80以上，如學(xué)者Gay (1992)等，有些學(xué) 者則認為在 0.70 以上，如 DeVellis (1991)、Nunnally (1978)等。學(xué)者 Gay(1992)認為，任何測驗或量表的信度系數(shù)如果在0.90以上，表示測驗或量表的信度甚佳50筆者認為，信度系數(shù)在0.90以上信度較高；信度系數(shù)在 0.800.90之間信度可接受；信度系數(shù)在0.750.80之間信度較勉強，根據(jù)施 工企業(yè)的具體情況，在條件允許，盡量修訂收集數(shù)據(jù)的方法或重新設(shè)計問題； 信度系數(shù)在

12、0.75以下不可接受，企業(yè)應(yīng)修訂收集數(shù)據(jù)的方法或重新設(shè)計問 題。滿意度信度分析通常采用樣本差異檢驗法和克朗巴哈a信度系數(shù)法，企 業(yè)可根據(jù)具體情況和需要選擇采用。下面舉例說明其用法。6.1 樣本差異檢驗法在不長的時間內(nèi)，對相同的顧客對象，采用相同的問題進行重復(fù)測評。對于兩次測評的結(jié)果進行比較分析，來估計測評的信度。對問卷中每一問題，對n位顧客進行測評：第一次得分為 X1 , X2，Xn第二次得分為 Yi , Y2,Ynn2n11 Zi Z i 1用Zi=Yi- Xi構(gòu)作一個新樣本(i=1 , 2 , n)計算1 nZ 一乙，S n i 1然后進行假設(shè)檢驗：3 美Richard F.Gerson,

13、Ph.D.著衡量顧客滿意度4吳明隆 SPSS統(tǒng)計應(yīng)用實務(wù)中國鐵道出版社5吳明隆SPSS統(tǒng)計應(yīng)用實務(wù)一一信度分析中國鐵道出版社6.2a.建立假設(shè) 原假設(shè)H0：二次測評之間無顯著差異；備擇假設(shè)Hi：二次測評之間有顯著差異;b.確定顯著性水平a (一般可取a =0.05或0.1 )；C.使用t檢驗，計算檢驗統(tǒng)計量d.查檢驗顯著值ta/2 (n-1)；e.作判斷當I t I ta/2 (n-1 )時，在a水平上顯著，拒絕 Ho、接受Hi,則有1- a的把握斷言二次測評之間有顯著差異，反之則無顯著差異。結(jié)論是無顯著差異時，該工程測評在a顯著水平上信度高，反之在a顯 著水平上信度低?？死拾凸信度系數(shù)法克

14、朗巴哈a信度系數(shù)的計算公式：K2i 12-T其中K表示問卷中問題的數(shù)目，2為第i個問題得分的方差，；為總得分的方差。例 表2中給出了工程交付后工程維修顧客滿意度的問題得分的均值與 方差(為計算方便以五等刻度計分),如總得分方差為 ；=19.1582維修滿意度平均值規(guī)范差、.、.廣. 力左接聽維修電話態(tài)度4.3121P 0.7180 10.5155 1約時上門維修及時性4.02200.91970.8458維修人員的技術(shù)水平4.14100.74160.5500維修人員的工作態(tài)度4.50210.83570.69841工程回訪的及時性3.95240.91230.8323投訴處理4.3202P 0.9868 0.9738 1K2i 14.4158表2工程交付后工程維修顧客滿意度的克朗巴哈a信度系數(shù)計算表代入公式得K2i 12T6 / 4.41581