我國商業(yè)銀行場營銷情況及發(fā)展建議

1、我國商業(yè)銀行市場營銷情況及發(fā)展建議一、我國商業(yè)銀行加強(qiáng)市場營銷的必然性商業(yè)銀行是經(jīng)營貨幣和提供相關(guān)服務(wù)的金融企業(yè)。對于 銀行來說，市場營銷就是 把可盈得的服務(wù)引導(dǎo)流向經(jīng)選定的 用戶的管理活動”。在相當(dāng)長的一段時期里，銀行一直處于 實(shí) 方市場”，產(chǎn)品供不應(yīng)求，根本談不上營銷意識。 隨著金融體 制改革的不斷深入，商業(yè)銀行立體意識增強(qiáng)，沒有營銷，就沒有市場”成為商業(yè)銀行的共識，市場營銷作為商業(yè)銀行經(jīng)營 管理的重要戰(zhàn)略日益受到重視且迅速發(fā)展。由于日趨激烈的市場競爭是商業(yè)銀行強(qiáng)化市場營銷的 外在動力。因此，由于同業(yè)競爭的壓力，商業(yè)銀行日益把市 場營銷作為贏得競爭優(yōu)勢的重要手段。國內(nèi)金融市場在5年內(nèi)將全面

2、對外開放，中國金融業(yè)也會在更大范圍內(nèi)參與國際 競爭，客觀上要求國內(nèi)商業(yè)銀行強(qiáng)化市場營銷意識，不斷完 善服務(wù)。追求利潤最大化是商業(yè)銀行加強(qiáng)市場營銷的內(nèi)在動力。商業(yè)銀行的經(jīng)營目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤的最大百分比，要使利潤最 大化，唯一的選擇就是從根本上轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以我為中心的經(jīng) 營方式，樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念，盡力向客戶提供更 多、更好的服務(wù)?？蛻粜枨蟮亩鄻踊巧虡I(yè)銀行加強(qiáng)市場營銷的催化劑。 公司客戶在選擇金融伙伴時，在安全性和方便性等同的情況 下，更傾向于選擇能提供一攬子、高質(zhì)量服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)。 因此，為應(yīng)對金融市場需求的多樣化，商業(yè)銀行必須積極地 運(yùn)用市場營銷的手段，以客戶為中心，開發(fā)運(yùn)用客戶需要的

3、銀行產(chǎn)品，變被動為主動，最大限度地滿足客戶對銀行產(chǎn)品 的多樣化需求。如果商業(yè)銀行不能動態(tài)地把握客戶的需求變 化，仍應(yīng)用傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，勢必被市場淘汰。二、我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展?fàn)顩r及存在的主要問題 近年來，我國許多商業(yè)銀行開始學(xué)習(xí)和借鑒西方商業(yè)銀 行市場營銷理念，并在市場營銷的實(shí)踐中進(jìn)行了積極的探 索，一些銀行從本行實(shí)際由發(fā)，進(jìn)行市場定位，明確了目標(biāo) 客戶群體；一些銀行進(jìn)行市場細(xì)分，推由了物色服務(wù)項(xiàng)目， 成效顯著。但就目前而言，由于國內(nèi)商業(yè)銀行推行市場營銷 時間較短，經(jīng)驗(yàn)不足，存在著不少亟待解決的問題，具體表 現(xiàn)在以下幾方面：（一）市場營銷觀念淡薄，認(rèn)識不到位市場營銷不是產(chǎn)品之爭，而是觀念之

4、爭。營銷觀念是一 種貫穿于銀行經(jīng)營管理活動始終的經(jīng)營哲學(xué)，是一種時時處 處要體現(xiàn)以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以效益為目的的經(jīng) 營理念，而不是一時一地的權(quán)宜之計(jì)。長期以來，國內(nèi)商業(yè) 銀行對市場營銷不夠重視，致使銀行業(yè)這方面的能力較差。此外，相當(dāng)一部分員工對市場營銷的認(rèn)識較片面，如把營銷 簡單看作是推銷，看作是外勤人員的職責(zé)，把營銷看作僅僅 是營銷部門的事，內(nèi)部各部門之間缺乏營銷配合，影響整體 合力的發(fā)揮。（二）目標(biāo)市場不夠明確，缺乏協(xié)同一致、高效率的營 銷運(yùn)行機(jī)制目前，我國商業(yè)銀行的營銷比較盲目，為了取得所謂的 競爭優(yōu)勢，在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機(jī)會都使由 渾身解數(shù)，投入大量人力物力從經(jīng)

5、營種類多樣化、手段現(xiàn)代 化等方面積極參與競爭，但卻沒有一個建立在系統(tǒng)、科學(xué)的 市場細(xì)分基礎(chǔ)上的確切的市場目標(biāo)、客戶目標(biāo)和產(chǎn)品目標(biāo)。 目標(biāo)市場不明確，使商業(yè)銀行競爭策略針對性不強(qiáng)，個性不 足，與大量的投入相比，銀行并未贏得理想的競爭優(yōu)勢。同 時，不少國內(nèi)商業(yè)銀行營銷體系不健全。（三）熱衷于金融產(chǎn)品創(chuàng)新，不夠重視引導(dǎo)客戶進(jìn)行消 費(fèi)隨著現(xiàn)代金融業(yè)的發(fā)展的步伐加快，每家銀行為了達(dá)到 擴(kuò)大銷售、分散風(fēng)險(xiǎn)、增加利潤的要求，都在積極研究自己 的對手和消費(fèi)者需求的變化，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。營銷對象 不明確，在各種不同類的金融產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)時，不少消費(fèi)者 面對琳瑯滿目的金融新品種，往往感到無從選擇。今后如何 在不斷

6、創(chuàng)新金融產(chǎn)品的同時，引導(dǎo)客戶消費(fèi)是營銷工作必不可少的重要內(nèi)容（四）重視存款營銷，忽視整體聯(lián)動營銷組合金融產(chǎn)品之間具有相互促進(jìn)的特點(diǎn)，一種產(chǎn)品已經(jīng)成為 另一種產(chǎn)品的市場資源，能夠有效地啟動另一種產(chǎn)品的銷 售。商業(yè)銀行要努力推廣產(chǎn)品組合營銷策略，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時 要考慮組合營銷的需要，在產(chǎn)品銷售時要重視引導(dǎo)客戶購買 組合金融產(chǎn)品。但長期以來，一些商業(yè)銀行狹隘地認(rèn)為上門 拉存款就是市場營銷，卻忽視了貸款和其他業(yè)務(wù)種類的組合 營銷，銀行難以通過產(chǎn)品的交叉銷售實(shí)現(xiàn)效益最大化。（五）產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)范，營銷方式簡單化近年來，國內(nèi)商業(yè)銀行產(chǎn)品開發(fā)步伐加快，新的金融產(chǎn) 品不斷涌現(xiàn)。但金融產(chǎn)品趨同的多， 有特色的少；模

7、仿的多, 科技含量高的少。同時，目前我國一些商業(yè)銀行產(chǎn)品開發(fā)存 在極不規(guī)范的現(xiàn)象。一些銀行忽視產(chǎn)品的安全性，為了搶時 間、搶市場，急功近利，倉促推由不成熟的新產(chǎn)品。在營銷 方式上，商業(yè)銀行往往局限于微笑服務(wù)、站立服務(wù)、限時服 務(wù)等膚淺表層的服務(wù)活動。三、加快我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展的對策建議綜上所述，營銷理念缺乏、營銷體系不健全、營銷策略 不系統(tǒng)及營銷手段零散等問題正嚴(yán)重制約著我國商業(yè)銀行 市場競爭能力和綜合盈利能力的進(jìn)一步提高。面對外資銀行更激烈的競爭和挑戰(zhàn)，適應(yīng)市場變化和客戶需求，加快我國市場營銷步伐，建立健全以市場為導(dǎo)向, 以客戶為中心的市場營銷體系的有效的營銷管理機(jī)制是我 國商業(yè)銀行求

8、得生存和發(fā)展的必然選擇。（一）充分認(rèn)識市場營銷的重要性，強(qiáng)化市場營銷的意 識一個企業(yè)的成功不是取決于生產(chǎn)者，而是取決于消費(fèi) 者。企業(yè)要真正成為市場主體，要進(jìn)入并駕馭市場，關(guān)鍵在 于轉(zhuǎn)變觀念。樹立現(xiàn)代市場營銷理念，以滿足客戶需求為目 的的市場營銷是新形勢下商業(yè)銀行競爭的重要手段，誰的營 銷策略好，手段先進(jìn)，誰就能占據(jù)市場競爭的主動，贏得客 戶，贏得市場。尤其在當(dāng)前買方市場條件下， 搞好市場營銷, 加快市場開拓具有更加重要的現(xiàn)實(shí)意義。同時，隨著經(jīng)濟(jì)國 際化進(jìn)程的加快，要想充分利用國內(nèi)國際兩個市場和兩種資 源發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)，我國商業(yè)銀行就必須充分發(fā)揮中介服務(wù)作 用，強(qiáng)化營銷職能，服務(wù)好國際國內(nèi)兩個市場

9、、兩種客戶。 只有以市場為導(dǎo)向，加強(qiáng)市場的分析和研究，審時度勢，適 時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷策略，不斷開發(fā)回避風(fēng)險(xiǎn)的各種金融 產(chǎn)品，商業(yè)銀行才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的安全性和穩(wěn)定性。（二）推行文化營銷和知識營銷，增強(qiáng)現(xiàn)代市場營銷理 念首先，重視文化分析，實(shí)施文化營銷?，F(xiàn)代市場營銷與 企業(yè)文化營銷有著密不可分的內(nèi)在聯(lián)系。文化營銷是將文化觀念融匯到營銷活動的全過程之中，使?fàn)I銷活動與客戶認(rèn)同 的文化相適應(yīng)、相融合的營銷方式，其形式可表現(xiàn)為理念文 化、產(chǎn)品文化、制度文化和促銷文化。其次，要順應(yīng)知識潮 流，積極開展知識營銷，知識營銷是一種以知識為主要手段 的高層次的營銷方式，要以客戶的需求和發(fā)展變化趨勢為導(dǎo) 向，加快產(chǎn)

10、品創(chuàng)新步伐，努力開發(fā)知識含量高的新型金融工 具和金融產(chǎn)品，在最大限度滿足客戶現(xiàn)實(shí)需求的同時，不斷 地提供科技含量高、附加值大的產(chǎn)品，滿足客戶的潛在需求 要挖掘金融產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提高市場營銷的知識含量，要 在全面研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進(jìn)和完善自己 的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。（三）以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，制定調(diào)整市場營 銷策略1 .細(xì)分客戶群體，確立最佳目標(biāo)市場。目標(biāo)市場是銀行 選定的并通過經(jīng)營以達(dá)到盈利目的的特定市場。金融市場是 巨大的，任何一家商業(yè)銀行，無論其規(guī)模如何，其產(chǎn)品和服 務(wù)只能滿足市場總體中相對有限的部分，而不可能滿足所有 客戶，根據(jù)需求同質(zhì)的特點(diǎn)，將企業(yè)和個人劃分為若干消費(fèi) 群

11、體，針對客戶的不同需要向選定的能夠給銀行帶來價(jià)值的 目標(biāo)客戶群體提供獨(dú)特的金融產(chǎn)品、服務(wù)和營銷組合，才能 使目標(biāo)客戶需求得到更有效的滿足。在維持客戶忠誠度的同時，還要不斷擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)2 .推行組合營銷策略，積極樹立品牌形象。商業(yè)銀行市 場營銷組合是針對選定的目標(biāo)市場，綜合運(yùn)用各種可能的營 銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以實(shí)現(xiàn)利潤 的最大化。常用的營銷策略大到可分為產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、 促銷，但就目前我國商業(yè)銀行的發(fā)展情況看，應(yīng)側(cè)重在產(chǎn)品、分銷、促銷三個方面尋找最佳組合方式。一是產(chǎn)品策略。主 要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期分析及策略等。二是分銷策略。當(dāng)前不

12、斷增加的銀行分支機(jī)構(gòu)和信用卡等的 應(yīng)用，在一定程度上拓寬了銀行產(chǎn)品的分銷渠道，但由于電 子技術(shù)和通訊水平的限制，自動柜員機(jī)、電話銀行、網(wǎng)上銀 行等間接分銷渠道尚有待加強(qiáng)。銀行對爭銷渠道的選擇要綜 合考慮產(chǎn)品特性、市場因素、管理能力、客戶需求等因素。三是促銷策略。在促銷過程中，要根據(jù)促銷目標(biāo)的遠(yuǎn)近、細(xì) 分市場的特點(diǎn)、產(chǎn)品的類型及生命周期等選擇不同的方式。3 .適應(yīng)市場變化，動態(tài)調(diào)整營銷策略。商業(yè)銀行要在市 場競爭中始終居于優(yōu)勢，就要根據(jù)市場情況研究，制定營銷 計(jì)劃，并要適應(yīng)市場的變化，動態(tài)調(diào)整營銷策略。應(yīng)看到市 場是一個統(tǒng)一的整體，商業(yè)銀行只有將各種因素結(jié)合起來， 綜合考察，認(rèn)真分析，充分了解宏

13、觀形勢的變化、自身的優(yōu) 勢、競爭者的狀況以及目標(biāo)客戶的情況，才能使?fàn)I銷策略調(diào) 整合理化。商業(yè)銀行只有根據(jù)變化的市場，及時調(diào)整營銷策略，積極向新的市場滲透，向新的領(lǐng)域擴(kuò)張，抓住新的市場 機(jī)會及采用新的服務(wù)辦法，才能進(jìn)一步確定其在金融市場上 的主導(dǎo)地位。（四）創(chuàng)建營銷體制，構(gòu)建新型服務(wù)當(dāng)前，我國商業(yè)銀行的經(jīng)營體制多數(shù)沿用了過去的老舊 體制，已經(jīng)不能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和金融環(huán)境改革的 快速變化。因此，我國商業(yè)銀行要積極探索符合社會主義市 場經(jīng)濟(jì)要求的營銷體制， 實(shí)現(xiàn)以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向。 首先，要開展系列化配套業(yè)務(wù)服務(wù)， 為客戶當(dāng)好 銀行顧問" 解決一系列金融服務(wù)問題；其次，培養(yǎng)大堂”經(jīng)理，密切與客戶的關(guān)系。 失堂”經(jīng)理的作用就是走向客戶，及時捕捉市 場信息，改進(jìn)并發(fā)展與客戶的關(guān)系，開拓銷售渠道，開發(fā)和 占領(lǐng)新的市場；再次，改革營銷體制，實(shí)現(xiàn)人力資源優(yōu)化配 置。改革的目標(biāo)是建立面向社會主義市場的營銷體制，改變 目前存在的人力資源配置不盡合理的狀況，使經(jīng)營人員從機(jī) 關(guān)事務(wù)型向