淺析生命原理時代品牌控制

1、淺析生命原理時代品牌控制內容摘要 : 本文借鑒生態(tài)學中相關概念的定義，對品牌生態(tài)學的概念進行界定，進 而 指出品牌生態(tài)學的產生背景，并概述品牌生態(tài)學的兒個重要理論。關鍵詞：品牌生態(tài)學生命原理時代品牌控制論 品牌具有特殊的生物屬性和生態(tài)屬性。美國著名品牌專家 LynnB. UPshaw 將 品 牌描述成復朵的生物 ; 邁克爾?穆恩等在?火炬品牌：網絡時代的品牌鑄造?中 論述了 品牌具有的生命性質；世界營銷管理大師菲利普 ?科特勒 PhilipKotler 認為品牌 是有生命力的，是有靈魂的，在市場中，它具有無限的靈性?？梢哉f，品牌 是一種特 殊的生命體，它具有生長、發(fā)育、繁殖、衰老、死亡以及新陳

2、代謝、遺 傳、變異、進 化、感應、運動等生物學特性王東民 , 2004 o 基于品牌的生命體 特征，品牌管理 者們必須用生態(tài)學的眼光審視品牌的生命歷程及其與周圍環(huán)境系 統(tǒng)之間的互動關系， 探索生命原理時代的品牌控制理論 , 革命性地創(chuàng)造 21 世紀成 功的品牌生態(tài)管理模式。品牌生態(tài)學的概念 品牌生態(tài)學是一門新成長起來的學科，關于它的定義、研究對象、內容、任 務以 及所采用的方法，都未形成統(tǒng)一的認識。筆者認為，在對品牌生態(tài)學的概念進 行科學 界定之前，必須要明確生態(tài)學中的兒個相關概念。生態(tài)學 : 研究生命系統(tǒng)與環(huán)境系統(tǒng)之間相互作用規(guī)律及其機理的科學馬世 駿, 1980 o 這里，生命系統(tǒng)是指由動

3、物、植物、微生物及人類本身組成的不同的 生 物系統(tǒng)，而環(huán)境那么是指生物生活中的無機因素，生物因素和人類社會共同構成 的環(huán)境 系統(tǒng)。生態(tài)群落：在特定的空間或特定的生境下，具有一定的生物種類組成及其與 環(huán)境 之間彼此影響、相互作用，具有一定的外貌及結構 , 包括形態(tài)結構與營養(yǎng)結構 , 并具有 特殊功能的生物集合體。簡單地說，就是一個生態(tài)系統(tǒng)中具有生命的局部。生態(tài)系統(tǒng) : 就是在一定空間中共同棲居的所有生物即生物群落與其環(huán)境之 間 山于不斷地進行物質循環(huán)和能量流動過程而形成的統(tǒng)一整體。國內眾多學者將生態(tài)學的理論和方法引入到經濟學和管理學中時， 經?；煜?“生 態(tài)系統(tǒng)和“生物群落兩個概念之間的差異。借

4、鑒生態(tài)學對“生態(tài)學、 “生物群落以及“生態(tài)系統(tǒng)的定義，本文認為，品牌群落是指在特定的商業(yè) 領 域里，具有一定的品牌種類組成及其與周圍商業(yè)環(huán)境之間彼此影響、相互作用， 具有 一定的外貌及結構 , 包括形態(tài)結構品牌種類、數量、品牌力等和功能結構 品牌 相互作用格局，并具有特殊功能演替、協(xié)同進化、自然選擇的品牌集合 體；品 牌生態(tài)系統(tǒng)是指“在特定的商業(yè)領域里，品牌群落與其商業(yè)環(huán)境之間相互 作用、相互 影響所形成的統(tǒng)一整體；品牌生態(tài)學那么是指“研究品牌系統(tǒng)品牌生 命體、品牌種 群、品牌群落等不同尺度的品牌系統(tǒng)與商業(yè)環(huán)境系統(tǒng)之間相互作 用規(guī)律及其機理的 科學。品牌生態(tài)學誕生的背景英語“品牌 bra nd

5、 詞源于古挪威語的 “ brandr ，意思是“打上烙 印， 這可以說是品牌最為原始的定義。如今，品牌的內涵已經遠遠超出了早期“識別的范疇，呈現(xiàn)出日益多元化的態(tài)勢。例如 ,PhilipKotler 1997認為，品牌就是一個 名字、稱謂、符號或設計 ?，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品 或效勞有別 于其他競爭者 ;BurleighB. Gardner 和 Sidney, levy 1955認為，品牌 是具 有一組能滿足顧客理性和悄感需要的價值，它的創(chuàng)立應該注重開發(fā)一種個性價值;奧美公司認為，品牌是消費者與產品的關系，消費者才是品牌的最后擁有者 , 品牌是消 費者經驗的總和 ;Alexan

6、derL. Biel 認為，品牌資產是一種超越生產、商 品及所有有 形資產以外的無形資產，等等。總的來說，以往關于品牌的概念可以從符號、情感、綜合、關系、資產、媒介這兒個角度進行定義的。伴隨著品牌內涵的日益多元化，客觀上形成了一個以品牌為中心的復雜系統(tǒng) , 包 括品牌擁有企業(yè)、供給商、中間商、消費者、競爭對手、媒體、政府等經濟、社會各要素，其至還包括是一些自然要素。因此，人們必須從一個全新的角度去認識品牌的內涵及其所處的復雜環(huán)境，以求建立起新的品牌理論和品牌管理模式。 生態(tài)學是解決 復雜性問題的橋梁，近兒十年來，生態(tài)學以其強大的生命力向其他 學科滲透，誕生了 諸如生態(tài)經濟學、社會生態(tài)學、生態(tài)倫

7、理學、生態(tài)漢語學、教育生態(tài)學、商業(yè)生態(tài)學、 企業(yè)生態(tài)學等邊緣分支學科，品牌生態(tài)學便是在這樣的 理論背景下誕生并開展起來的。品牌生態(tài)學理論概述品牌DNA理論品牌的核心價值被認為是品牌的基因，其品質可以通過以下四個標準進行衡量( 曾朝輝 , 2003): 排他性，品牌的核心價值往往是獨一無二的，可以明顯地區(qū)別 于競爭 對手; 執(zhí)行力，能夠將品牌所提出的核心價值貫徹到底；感召力，表達為對 人類的終 極關心 ;兼容性，表達在空間和時間的兼容。品牌生命體復雜性理論品牌生命體具有復雜性的特征 ,主要表現(xiàn)在以下五點 : 多基元的復合體， 不可 能山 營銷、效勞、單個企業(yè)或其它任何一個具體成分構成; 基元間廣

8、泛互動，最終 表現(xiàn)為一種生態(tài)系統(tǒng) ; 次序和層次 , 形成穩(wěn)定有序的結構和不同等級的層次 ; 有機 整體優(yōu)于部 分機械之和，并不是簡單的疊加；開放性與適應性，表現(xiàn)為在過程中不 斷演化。品牌生命周期理論曼弗雷?布魯恩教授認為品牌生命周期山 6 個階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、 穩(wěn) 固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。菲利普 ?科特 勒 (PhilipKotler;1997) 認為，應該用產品生命周期的概念加以分析，即品牌也會 像產 品一樣，經歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程，但同時也承 認許多 老品牌在現(xiàn)實中經久不衰。約翰 ?菲利普?瓊斯認為 , 品牌開展過程并不

9、完 全遵循成熟 后必衰退的規(guī)律，它是一個自我實現(xiàn)的概念，而不是一個自然生長的 概念，不一定會 隨產品而進入衰退期；品牌生命周期學說往往會誘導企業(yè)不恰當 地將舊品牌向新品牌 轉移，造成真正的資源損失。品牌適應理論美國科學家霍蘭 (J. H. Holland) 提出，“適應性造就復雜性。王東民 (2004) 認為，品牌系統(tǒng)是一種遠離平衡狀態(tài)的開放系統(tǒng)，能夠通過不斷地形成新性質或 新功 能來適應外界的挑戰(zhàn)或改變。彭費和張銳 (2004) 認為，適應是品牌在環(huán)境中， 經過生 存競爭而形成的一種適合環(huán)境條件的特性與性狀的現(xiàn)象，它是市場選擇的 結果。品牌 的適應包括形態(tài)構造的適應、行為的適應 ( 運動、延

10、伸、移植、遷移 和遷徙以及保護、 防御和抵抗 ) 、生理及營養(yǎng)適應 (品牌生物鐘、休眠以及生理生 態(tài)變化 )以及協(xié)同進化 適應。品牌群落理論多元化企業(yè)一般由主品牌、一系列產品受托人、托權品牌、亞品牌和復雜的 附屬 品牌構成，容易出現(xiàn)各層次品牌塑造與信息傳播彌散，棋至相互沖突難以形 成合力的 問題。世界著名品牌戰(zhàn)略專家大衛(wèi) ？ A?艾克在?創(chuàng)立強大的品牌?一書中指出，品牌生態(tài)管理除了構造企業(yè)內部品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略外，還要通過精心地組 建相互關系、相互 促進的品牌群 (DavidA. Aaker, 1998) 來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢， 并進一步提出了 “品牌群落的概念。品牌群落理論運用生物群落原理來解

11、決這 一品牌群組合效應差 的問題，同時，對如何有效利用現(xiàn)有品牌的協(xié)同效應進行品 牌延伸與規(guī)劃進行研究。品牌生態(tài)系統(tǒng)理論安格尼斯嘉 ?溫克勒在其著作?快速建立品牌 : 新經濟時代品牌策略?中提出 和系 統(tǒng)探討“品牌生態(tài)系統(tǒng)的概念和管理問題，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復 雜的充滿 活力的、不斷變化的有機組織。品牌生態(tài)系統(tǒng)是一個充滿活力并不斷變 化著的復雜有 機組織 (AgnieszkaWinkler, 1999) 和體系，有著極其復雜的層次和 結構 ( 張中哥 等, 2003) 。我國學者王興元 (1999,2000) 提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)的概 念，指知名牌生 態(tài)系統(tǒng)是指以名牌為龍頭的品牌生態(tài)系統(tǒng)，山環(huán)境、名牌、企業(yè)、 供給商、中間商、 顧客、公眾、相關組織與群體等成員組成、 各個成員依賴名牌 獲利而得以生存與開展、 它是社會商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心組成局部。此外 ,黃昌富 (1999) 、王新新 (2000) 、陸娟 (2002) 張銳(2002, 2003) 等人也對