椰子制品市場營銷策劃報告--國際市場營銷-.doc

1、 市場營銷策劃報告 目錄2一、 美國宏觀環(huán)境分析31.1 美國經(jīng)濟環(huán)境分析31.3椰子的生長環(huán)境41.4中國的自然環(huán)境分析4二、美國消費者分析52.1 生活習慣分析52.2美國購買者行為分析53.2 消費者行為6三、美國飲料發(fā)展趨勢7四、美國競爭者分析74.1可口可樂74.2 Tropicana橙汁84.3星巴克咖啡84.4椰樹84.5 SWOT分析法9五、產(chǎn)品分析9六、美國市場產(chǎn)品定位126.1 市場細分126.1.1按地區(qū)劃分126.2目標市場136.2.1目標市場顧客描述136.2.2目標市場顧客需求136.2.3購買心理136.3產(chǎn)品定位13七、產(chǎn)品策略14八、 銷售渠道分析14九、營

2、銷策略方案15十、風險規(guī)劃與控制151、 美國宏觀環(huán)境分析1.1 美國經(jīng)濟環(huán)境分析 美國有高度發(fā)達的現(xiàn)代市場經(jīng)濟，是世界第一經(jīng)濟強國。20世紀90年代，以信息、生物技術產(chǎn)業(yè)為代表的新經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，受此推動，美經(jīng)濟經(jīng)歷了長達十年的增長期。2010年，美國國內(nèi)生產(chǎn)總值高達14.624萬億美元（2010年，世界國家和地區(qū)第1名）。人均GDP為47,132美元（世界國家和地區(qū)第9名）。經(jīng)濟逐漸恢復。   美國的經(jīng)濟體系兼有資本主義和混合經(jīng)濟的特征。在這個體系內(nèi)，企業(yè)和私營機構做主要的微觀經(jīng)濟決策，政府在國內(nèi)經(jīng)濟生活中的角色較為次要；然而，各級政府的總和卻占GDP的36%；

3、在發(fā)達國家中，美國的社會福利網(wǎng)相對較小，政府對商業(yè)的管制也低于其他發(fā)達國家。    在全國各地區(qū)，經(jīng)濟活動重心不一。例如：紐約市是金融、出版、廣播和廣告等行業(yè)的中心；洛杉磯是電影和電視節(jié)目制作中心；舊金山灣區(qū)和太平洋沿岸西北地區(qū)是技術開發(fā)中心；中西部是制造業(yè)和重工業(yè)中心，底特律是著名的汽車城，芝加哥是該地區(qū)的金融和商業(yè)中心；東南部以醫(yī)藥研究、旅游業(yè)和建材業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)，并且由于其薪資成本低于其他地區(qū)，因此持續(xù)的吸引制造業(yè)的投資。    美國的服務業(yè)占最大比重，全國四分之三的勞動力從事服務業(yè)。美國擁有豐富的礦產(chǎn)資源，包括了黃金、石油和鈾，

4、然而許多能源的供應都依賴于外國進口。美國是全球最大的農(nóng)業(yè)出口國，占世界農(nóng)業(yè)出口市場的一半以上。主要農(nóng)產(chǎn)品包括了玉米、小麥、糖和煙草，中西部大平原地區(qū)驚人的農(nóng)業(yè)產(chǎn)量使其被譽為“世界糧倉”。美國工業(yè)產(chǎn)品主要包括了汽車、飛機和電子產(chǎn)品。美國也有發(fā)達的旅游業(yè)，排名世界第三。美國也是飛機、鋼鐵、軍火和電子器材的主要輸出國。    美國最大的貿(mào)易伙伴是毗鄰的加拿大（19%），中國（12%）、墨西哥（11%）和日本（8%）、德國、英國、韓國、法國、中國臺灣和巴西緊隨其后，每天大約有價值高達11億美元的產(chǎn)品流經(jīng)美加的國界。美國經(jīng)濟被認為是世界上最大也是最重要的經(jīng)濟體。美國經(jīng)濟高度

5、發(fā)達，全球多個國家的貨幣與美元掛鉤，而美國的證券市場被認為是世界經(jīng)濟的晴雨表。   自從1980年代羅納德·里根的總統(tǒng)任期以來，美國增加了對新自由主義經(jīng)濟政策的運用，減少政府對經(jīng)濟的干預、并減少福利制度的規(guī)模，拋棄了自經(jīng)濟大恐慌以來長期實行的、偏向干涉主義的凱恩斯派經(jīng)濟政策。也因此，美國政府在社會福利方面提供的服務比其他工業(yè)化國家都要少，降低國內(nèi)的稅賦，并更依賴于自由市場和私營的慈善機構上。1.2美國自然環(huán)境分析椰子的生長環(huán)境 vs 美國的環(huán)境熱帶喜光作物 溫帶氣候 1.3椰子的生長環(huán)境 椰子為熱帶喜光作物，在高溫、多雨、陽光充足和海風吹拂的條件下生長發(fā)

6、育良好。1.4中國的自然環(huán)境分析 國內(nèi)椰子加工原料大部分靠進口，海南是中國唯一產(chǎn)椰子的地方，產(chǎn)量占全國的九成以上。但從世界范圍來看，海南島的椰子產(chǎn)量還是很少的。去年全省椰林的面積是64萬畝，產(chǎn)椰子2.4億個，只占全世界總產(chǎn)量的0.04?？梢哉f，以海南島這點椰子的產(chǎn)量，對世界椰子產(chǎn)業(yè)的影響不大。長久以來，海南島的椰子90以上都是土生土長的本地品種，植株高大，抗風性強，生長期長，掛果量低。一棵椰子樹需要七八年之后才會結果，一年只能產(chǎn)二三十個椰子。相比國外的一些品種，島內(nèi)椰樹的劣勢就很明顯，國外的矮植株椰樹，種下三四年后就可產(chǎn)果，一年能產(chǎn)五六十個椰子 。印度尼西亞，菲律賓是世界上最大的椰子產(chǎn)量國家1

7、.5結論美國不適合生產(chǎn)椰子，所以原材料需要依進口。美國本土生產(chǎn)椰子相關企業(yè)少，同類競爭小；熱帶水果對于大部分在溫帶的美國具有新鮮感。 國內(nèi)海南的椰子產(chǎn)量較小，椰子加工業(yè)也依賴于進口，我們的也會在這些椰子產(chǎn)量高的地方設廠加工。二、美國消費者分析2.1 生活習慣分析1) 高效快捷的生活方式。在繁忙中追求方便性，容易取得營養(yǎng)。2) 關注健康。美國消費者越來越關注食品對人體健康的影響，包括食品鹽量，脂肪，蛋白質，膽固醇，粗纖維等，80年代，美國人受過多膽固醇的威脅已久。3) 飲品四級喜歡加冰。天氣再冷，一切喝的都喜歡加冰，不喜歡飲茶。4) 吃飯有喝飲料的習慣。飯前以番茄汁，橙汁作為開胃飲料，吃飯時習慣

8、飲用啤酒，葡萄酒，汽水飲料，飯后則喝咖啡。2.2美國購買者行為分析1) 美國消費者一般選包裝精美的產(chǎn)品。2) 認牌子。美國人更傾向選擇名牌和知名度高的企業(yè)所生產(chǎn)的食品。3) 提高企業(yè)的信譽。美國企業(yè)和消費者視信譽為企業(yè)的生命，信譽好的企業(yè)所生產(chǎn)的和出口的食品備受人們歡迎4)回歸天然食品，食品制作不破壞自然成分，禁用化學貼加劑5)十分注意飲料標簽的卡路里含量3.2 消費者行為1) 消費傾向,消費傾向可分為平均消費傾向和邊際消費傾向。 根據(jù)調查，美國的邊際消費傾向現(xiàn)在約為0.68，美國人崇尚享受，今天敢花明天的錢。同時美國居民收入穩(wěn)定，又要比中國的居民收入高的多。 2) 價值核心,美國文化有自己明

9、確的價值核心和追求，因此美國對外來商品并沒很大的熱情，消費者不排斥外來產(chǎn)品消費者，但也刻意的傾向于購買外來產(chǎn)品。在產(chǎn)品與品牌分層很清晰的前提下，美國人更樂于接受明確的價格體系，不喜歡大幅度的討價還價。這種確定性和美國人喜歡穩(wěn)定的工作、穩(wěn)定的社區(qū)、穩(wěn)定的人際關系的價值觀一脈相承。3) 自我權益保護意識, 美國，市場經(jīng)濟經(jīng)過了上百年的發(fā)展，已經(jīng)高度發(fā)達，美國消費者也具有很濃厚的自我保護意識，消費者力量強大，維護消費者權益的活動也很活躍。當消費者權益受到侵害時，一般都是立刻找相關部分進行申訴。4) 自我觀念, 美國消費者具有很強的自我觀念，信奉的是為自己而活，一切都是為了自己生活得更好。因此，美國人

10、掙錢的動力是為了享受生活，追求更高品質的生活質量，美國消費者的收入大部分都是用于消費，儲存的比例小，消費傾向高，甚至有時通過借貸提前消費，花將來的錢來滿足現(xiàn)在的消費需要和欲望。 三、美國飲料發(fā)展趨勢1) 消費觀念多元化。對外來文化的吸納和接收，加之本土文化的灌溉，美國民眾的消費觀念越加多元化，更求新求異2) 健康熱點。由于咖啡及碳酸等軟飲料對身體的負面影響，美國民眾對健康問題提出了更高的要求。追求飲品的健康、安全、衛(wèi)生變的尤為重要。在飲品方面我們要抓住消費者追求健康飲品的極大熱情，在目標人群中樹立健康的品牌形象。3) 金融危機。金融危機對美國的影響巨大，這將利于中美貿(mào)易的發(fā)展?？偨Y：強調天然、

11、健康的果汁飲品日益受到人們的認同，同時也成為眾多飲品巨頭爭分奪利的新領域。果汁關注度攀升，而碳酸飲品下降，也預示著果汁飲品將成為新的飲品四、美國競爭者分析4.1可口可樂市場份額：17%平均價格：2.69美元一盒（6罐）可口可樂公司統(tǒng)治著美國軟飲料市場，2010年占市場份額42%，比其傳統(tǒng)競爭對手百事可樂（PepsiCo）的份額高出12個百分點。在具體的品牌市場，可口可樂的最大資產(chǎn)就是它的商標Coke，占其市場份額的17%。減肥可樂（Diet Coke）在所有軟飲料市場排名第二，占市場份額的9.9%。百事可樂排名第三，市場份額為9.5%。2010年，可口可樂新增銷量接近4億箱，也是20

12、07年以來最大幅度增長。但它在美國的銷量過去十年來都在下降。4.2 Tropicana橙汁公司名字：百事可樂（PepsiCo）市場份額：28.2%平均價格：1美元盡管百事可樂在軟飲料市場不能搶占第一，它卻在橙汁市場排名最前。Tropicana占美國橙汁和超市混合飲料銷量的28.2%。盡管12盎司的橙汁售價只有1美元，Tropicana飲料2009年為百事可樂帶來50億美元的收入。雖然一直領先，百事可樂已經(jīng)感受到來自可口可樂Simply Orange的競爭。4.3星巴克咖啡公司名字：星巴克（Starbucks）市場份額：32.6%平均價格：不到3美元星巴克是美國最大的咖啡小吃店，占市場

13、份額32.6%。圍繞最單一產(chǎn)品-咖啡-做生意的星巴克1971年成立，已經(jīng)成為全球商界巨擘，并繼續(xù)擴張。盡管每杯咖啡價格不到3美元，2010財年星巴克收入107億美元。星巴克每天在美國售出820萬杯咖啡。4.4椰樹以上是我們產(chǎn)品在美國的競爭對手，不過“椰樹”是中國最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)，擁有世界一流的生產(chǎn)工藝和大規(guī)模自動化生產(chǎn)能力，是唯一同時擁有兩種中國產(chǎn)品以果汁飲料為主，具有世界一流生產(chǎn)工藝和大規(guī)模自動化生產(chǎn)能力。“椰樹”主導產(chǎn)品椰樹牌天然椰子汁、椰樹牌天然礦泉水、火山巖珍貴天然礦泉水和天然芒果汁四大名飲齊登中國國宴，已接待了100多個國家和地區(qū)的元首及政界要人，產(chǎn)品遠銷30多個國家和

14、地區(qū)。椰樹牌椰子汁和椰樹牌礦泉水雙雙被國家授予中國名牌產(chǎn)品稱號，成為中國飲料行業(yè)唯一一家同時有兩種產(chǎn)品榮獲“中國名牌”稱號的企業(yè)。但椰樹在消費者的目標定位不模糊，因此銷量一直沒有顯著的提高，品牌老化等現(xiàn)狀。 椰樹集團是中國最大的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)，擁有世界一流的生產(chǎn)工藝和大規(guī)模自動化生產(chǎn)能力，是唯一同時擁有兩種中國產(chǎn)品以果汁飲料為主，具有世界一流生產(chǎn)工藝和大規(guī)模自動化生產(chǎn)能力。椰樹主導的產(chǎn)品有椰樹牌天然椰子汁、椰樹牌天然礦泉水、火山巖珍貴天然礦泉水和天然芒果汁四大名飲已齊登中國國宴，我們椰王主導的產(chǎn)品有椰王牌天然椰子汁、椰王牌果汁蔬菜型椰奶椰、椰王牌咖啡奶茶”椰王牌椰子酒和椰子工藝品等等

15、。椰王牌的產(chǎn)品銷售于國內(nèi)和海外的廣大市場，椰樹牌椰子汁和椰樹牌礦泉水雙雙被國家授予中國名牌產(chǎn)品稱號，成為中國飲料行業(yè)唯一一家同時有兩種產(chǎn)品榮獲“中國名牌”稱號的企業(yè)。椰制品屬于綠色食品，制品吃了健康又營養(yǎng)，椰產(chǎn)品已深入人心。我國海南是椰子的主要盛產(chǎn)地，可堪稱為“椰子之鄉(xiāng)”椰子不僅僅只有中國有，泰國、菲律賓等熱帶雨林氣候，高溫多雨，濕度大的國家也產(chǎn)椰子。4.5 SWOT分析法優(yōu)勢（S）劣勢（W）天然植物蛋白飲料，純天然食品美國消費群體大，消費水平高，購買力更強，產(chǎn)品的種類比較多新產(chǎn)品開發(fā)與研究不及對手主要消費群（年輕族群）對產(chǎn)品忠實與認可，略遜于其競爭對手相對較慢新產(chǎn)品的開發(fā)研究速度，缺乏發(fā)展后

16、勁機遇（O）威脅（T）消費多元化、個性化的發(fā)展趨勢逐漸顯著美國品牌文化形象深入人心品牌的市場占有率較高強調設計、創(chuàng)新與生活的概念的時代審美趨勢市場需求相對飽和同業(yè)與替代品的威脅平民化的精致生活趨勢出現(xiàn)來自同類對手的競爭五、產(chǎn)品分析5.1產(chǎn)品的優(yōu)點椰奶是一款營養(yǎng)價值高的純天然有機食物，具有高蛋白，低脂肪的優(yōu)點，是一款可以代替牛奶的天然飲品。牛奶喝了給人想睡的沖動，但椰奶不會。所以這滿足了美國人追求的天然，低卡路里，高效率。5.2產(chǎn)品型號根據(jù)以上分析，美國人喜歡在家里飲用從超市購買的果汁，設計了兩種不同型號的產(chǎn)品。一種是便攜式的，一種是家用的。 便攜式 家庭裝 5.3產(chǎn)品類型椰子可以做成椰子汁、椰

17、子肉、椰漿、椰醬、椰子粉、椰子糖、椰子油、椰子酒、椰子糕、椰絲薄餅，這也是我們公司的業(yè)務，但在這里主要詳談椰子汁。根據(jù)美國的喜好要求設計了這樣四款產(chǎn)品。椰奶也是一款適合所有年齡的產(chǎn)品1)純椰奶：像牛奶一樣純正，營養(yǎng)價值高，并且清涼解熱。適合年齡小的人群。2)果汁蔬菜型椰奶-混合果汁：椰奶和蔬菜的搭配，椰奶和果汁的混合搭配，因為美國人的生活節(jié)奏快，要求快速獲得營養(yǎng)，蔬菜都要求打成汁，并且喜歡多種混合在一起，有利于營養(yǎng)的均衡吸收。3)咖啡椰奶：美國人早上、工作喜歡喝咖啡。但咖啡只能夠提神，不能補充營養(yǎng)，對于早上一天中最需要營養(yǎng)的時候，椰奶咖啡既能提神，又能吸收營養(yǎng)。適合已經(jīng)工作的人群。4)維生素椰

18、奶 -能量飲料：能量飲料是以補充人體所需能量為主要目的一種特殊用途飲料。其補充能量的原理是：人喝了能量飲料后，在飲料中的維生素(一般是B類維生素）和糖分（一般是白砂糖）在相互作用下，轉化成人體所需的能量，以達到補充體力，緩解疲勞的目的。這適合于美國年輕人需要能量去參加party。5)保健椰奶：椰奶加到保健品種保健食品含有一定量的功效成分，能調節(jié)人體的機能，具有特定的功效，適用于特定人群。適合老人家。5.4產(chǎn)品展示 椰子糖 椰子肉 椰漿 椰子粉 椰子汁 椰子糕 椰子油 椰子酒六、美國市場產(chǎn)品定位6.1 市場細分6.1.1按地區(qū)劃分按購買地域細分：飲品市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟發(fā)達城市，

19、并且與人均收入正相關，其中以紐約，洛杉磯，舊金山（唐人街），華盛頓為主。這些地區(qū)人流量大，消費群體大，消費水平高，能夠更好的提高知名度其中年輕人的購買力更強。這些地區(qū)人流量大，消費群體大，消費水平高，能夠更好的提高知名度6.1.2按心理劃分 因為每個人都不同，所以每個消費者的心理都是不同的，消費心理對消費行為有巨大的影響，抓住消費者的心理是至關重要的，這樣才能更好地銷售商品。飲食文化是影響消費者心里的一個重要因素，我們根據(jù)飲食文化選擇國家。美國國土上肥胖的人口已達到7200萬占其總人口的26.7%。美國快捷高效的生活節(jié)奏，關注健康，更多的選擇綠色食品，并且文化開放，我們綠色食品椰子制品會大受歡

20、迎的。6.2目標市場6.2.1目標市場顧客描述我們的目標顧客是年齡在20歲以下和2034歲以及35歲以上的消費人群。20歲以下注重口味，重度消費者追求流行、時髦、新奇和喜歡購買知名品牌，對飲食非常講究2034歲的消費人群注重，健康美容、追求時尚、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松35歲以上的消費人群注重，保健養(yǎng)生、保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽。6.2.2目標市場顧客需求20歲以下的消費人群，他們擁有強烈的品牌意識和注重口味，對有關品牌的食品和好渴好吃的東西有著強烈的購買欲望2034歲范圍的消費人群，他們注重健康和追求時尚對于本公司的產(chǎn)品有較強的追求意識。35歲以上的消費人群，他們更注重健康

21、和保健養(yǎng)生，希望延年益壽，所以必注定選擇綠色食品椰子品，既健康又營養(yǎng)。在一定程度上滿足了他們的需求。6.2.3購買心理擁有強烈的文化意識。追求健康與美麗。希望能夠得到兩者合一的商品。6.3產(chǎn)品定位結合以上的市場細分以及目標市場的研，得出以下結論。6.3.1產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位之六步詩 小孩喝了學習好;大人喝了精神好;老人喝了身體棒;女人喝了身材好 ;男人喝了皮膚:今天喝椰奶了沒6.3.2產(chǎn)品的受用人群分類15歲以下青少年注重身體健康，椰奶會是他們的首選，所以價格和同類市場牛奶價格差不多.1525飲品的核心主體人群，青年人對飲品的價格接受程度在1美元左右。主要產(chǎn)品是年輕時尚的能量椰王，可以滿足娛樂

22、生活豐富的年輕人25這是有工作的上班族，接受的價格，生活品質會比較高，所以定位會高些。能快速便捷的吸收能量，健康的混合果汁椰王，咖啡椰王會是他們的首選銀發(fā)老人美國人口趨老齡化明顯，掌握著4%的收入，產(chǎn)品定位高端，保健椰 奶七、產(chǎn)品策略4.1宣傳設計4.1.1廣告詞：椰中王者，椰王椰子4.1.2廣告投放：公交車座位、出租車座位、報紙、電視廣告等八、 銷售渠道分析摘要：椰王蛋白飲料作為我國飲料品牌界的一員，在期發(fā)展歷史中，通過一系列組織傳播與大眾傳播這類媒介，使得椰王這個品牌飲料深入人心。當然在整個銷售傳播中它獨有的銷售渠道策略的創(chuàng)新是較為矚目的成效，它根據(jù)市場的需求及其企業(yè)的發(fā)展情況，先后建立了

23、椰王旗艦店，椰王體驗店，并且普及它在各大超級賣場的占有率。椰王蛋白飲料為什幺采用這幾種銷售渠道方式？這對其營銷有什么好處，以下對此進行分析。1) 椰王旗艦店的建立。眾所周之旗艦店是企業(yè)在營銷過程中設在某地最高級別地品牌形象展示店，一般來講就是所處地段極佳、客流極強、銷售極好之樣板店，是代表某品牌或某大類商品地專賣店或專業(yè)店。椰王蛋白飲料旗艦店的建立這無疑是打開市場占有率，讓產(chǎn)品被大家所認同與孰知的第一步。2) 椰王體驗店的建立。 體驗店，也可稱為形象店，是最貼近消費者的零售終端店面種類之一。消費者可以在里面根據(jù)自己的口味與興趣選擇不同成分椰王飲料進行試飲，對此進行體檢，感受貨物的價值

24、。同是也可以給與其意見，加強買賣雙方共同的滿意度。3) 普及各大賣場的占有率。這個銷售渠道分析，無疑是最全面和廣泛的，它面向廣大顧客消費者，只要在椰王品牌公司觸及的任何一個角落，都可以看到此類品牌的身影，因此它的銷售可以說是最有潛力的方法之一。以上三種銷售渠道方式相輔相成，范圍由小到大，品質和美譽度也從陌生到熟悉。我認為在以后的發(fā)展過程中，這幾種銷售渠道方式可以被采取被創(chuàng)新。九、營銷策略方案9.1產(chǎn)品策略1) “椰王”為瓶裝果汁飲料，為了維持產(chǎn)品的保質期以及口感。公司采用以美國設廠，就近采購原料，國內(nèi)安排技術人員提供相關的生產(chǎn)技術。公司出廠的每瓶飲料都帶有本公司獨特的防偽編碼，用以杜絕假冒偽劣產(chǎn)品。2) 椰王是一款口感純正，味道濃郁的純天然果汁飲料。在價格設定反面采用的是隨行就市定價法。根據(jù)美國市場調研結果 定價為4.5美元每瓶。3) 我公司采用選擇性分銷渠道，選擇一些有實力的超市作為代理商例如沃爾瑪?shù)?，另?還設立自己的零售專賣店，保證在美國每個州至少設立一家分店。9.2促銷策略1) 采用網(wǎng)絡宣傳，電視廣告，報紙這三種宣傳促銷方式;網(wǎng)絡廣告具有不受時空限制，制作方便快捷、廉價，宣傳可以形式多樣，具有可交互性