魔鬼營銷辭典

1、寫在前面 著名的英國生物學(xué)家達(dá)爾文先生早在100多年前曾經(jīng)提出了“物競天擇，適者生存”的進(jìn)化論觀點(diǎn)，指明了自然界生物進(jìn)化的基本規(guī)律。今天我們發(fā)現(xiàn)，進(jìn)化論的規(guī)律不僅僅在自然界發(fā)生作用，只要有人類活動的地方，這只無形的手都在無時(shí)無刻的影響著我們的行為。 放到這個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來看，無論是上游供應(yīng)商、中游制造商還是下游分銷商，那些能夠在產(chǎn)業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢地位的企業(yè)一定是在競爭中敢于自我革命，適應(yīng)規(guī)律的先行者。 新春伊始，我們未雨綢繆，齊聚在中華文明的發(fā)祥地涿鹿，共同謀劃08大業(yè)，充分顯示了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的事業(yè)心胸以及對在座各位的重視，作為顧問方我們同樣感到責(zé)任重大。今天是我們2008年度的第一場培訓(xùn)，同樣也是我

2、們“三祖龍尊”集團(tuán)08年度的誓師大會，通過為期一天的培訓(xùn)我們來共同揭開行業(yè)年內(nèi)的基本規(guī)律，找到下一步工作的路徑。目 錄第一部分：經(jīng)銷商的生存法則第二部分：地方白酒品牌的生存法則第三部分：營銷老總的生存法則第四部分：業(yè)務(wù)代表的生存法則第一部分：經(jīng)銷商的生存法則法則1：經(jīng)銷商發(fā)展的主要障礙是“創(chuàng)辦人陷阱” 法則2：大樹底下不長草?！坝⑿劾习濉蓖y以成就“英雄企業(yè)”法則3：不親力親為，經(jīng)銷商做不好；事必躬親，經(jīng)銷商做不大法則4：小經(jīng)銷商，規(guī)范管理會加大成本；大經(jīng)銷商，不規(guī)范管理會加大風(fēng)險(xiǎn) 法則5：經(jīng)銷商能管多少人，就能做多大生意 法則6：做小經(jīng)銷商靠悟性，做中等規(guī)?？繉I(yè)，做大經(jīng)銷商靠管理法則7：

3、創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商要么自己成為職業(yè)經(jīng)理人，要么聘請職業(yè)經(jīng)理人，否則很難從創(chuàng)業(yè)企業(yè)變?yōu)檎＝?jīng)營企業(yè) 法則8：產(chǎn)品有升值空間，經(jīng)銷商才有操作空間法則9：總是做不大的經(jīng)銷商有“標(biāo)準(zhǔn)臉譜”法則10：生意型經(jīng)銷商的規(guī)模有極限，企業(yè)家型經(jīng)銷商的規(guī)模沒有極限。經(jīng)銷商做到一定規(guī)模如果不轉(zhuǎn)型，就會遭遇“天花板” 法則11：生意型經(jīng)銷商重結(jié)果，企業(yè)家型經(jīng)銷商重過程 法則12：生意型的經(jīng)銷商想“能人”又怕“能人”；企業(yè)家型經(jīng)銷商既能用“能人”又能用普通人 法則13：生意人人往往“論功行賞”，企業(yè)家通?！安荒寐殑?wù)作為對一個(gè)有功之臣的獎勵” 法則14：生意型經(jīng)銷商相信忠誠可靠的人，企業(yè)家型經(jīng)銷商相信制度的力量。法則15：生意

4、型的經(jīng)銷商愛折騰，通過不斷的“試錯(cuò)”闖出一條路；企業(yè)家型經(jīng)銷商往往奉行“選擇之前要謹(jǐn)慎，選擇之后要堅(jiān)持”的信念法則16：合作之源是共同利益，合作之本是共同理念法則17：沒有廠家的支持，經(jīng)銷商很難做起來；做不起來，廠家更不支持法則18：廠家最感興趣的經(jīng)銷商不是大經(jīng)銷商，而是最有潛力的經(jīng)銷商 法則19：大企業(yè)找小經(jīng)銷商，小企業(yè)找大經(jīng)銷商 法則20：每當(dāng)廠家拜訪經(jīng)銷商時(shí)，經(jīng)銷商都要本能的思考；如果不能與廠家成為個(gè)戰(zhàn)壕里的隊(duì)友，就必然成為對手法則21：與優(yōu)秀經(jīng)銷商（或企業(yè)）打交道最難，與差的經(jīng)銷商（或企業(yè)）打交道最容易法則22：優(yōu)秀企業(yè)是經(jīng)銷商的“導(dǎo)師”。做優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品，就能夠成為優(yōu)秀的經(jīng)銷商法則2

5、3：要真正獲得廠家的長期支持，一定要樹立“良民”形象法則24：只要經(jīng)銷商敢出20%的錢活躍市場，廠家就敢出80%的錢法則25：家族企業(yè)并不可怕，可怕的是家族管理法則26：親屬可能是最可靠的人。但沒有能力是最可怕的人法則27：經(jīng)銷商或許很難建立真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，但完全有可能建立“有現(xiàn)代味兒的家族企業(yè)”法則28：經(jīng)銷商的脫胎換骨通常從辭退老婆和小姨子開始法則29：廠家的成長過程。就是一個(gè)不斷淘汰“功臣經(jīng)銷商”的過程法則30：辛辛苦苦二十年，一夜回到解放前法則31：經(jīng)銷商的成長過程就是一個(gè)不斷“過坎”的過程法則32：作為個(gè)體，經(jīng)銷商也許可以左右自己的命運(yùn)；作為整體，經(jīng)銷商的命運(yùn)決定于時(shí)代 法則33

6、：通路經(jīng)銷商的核心價(jià)值在于他們的分銷能力，只要經(jīng)銷商缺乏分銷能力，遲早會退出商業(yè)舞臺法則34：方向決定未來，模式?jīng)Q定成敗第二部分：地方白酒品牌的生存法則法則1：做小池塘里的大魚。法則2：用本土歷史情感打動消費(fèi)者。法則3：像大品牌一樣操作。法則4：拾遺補(bǔ)缺、插位營銷法則5：服務(wù)制勝第三部分：營銷老總的生存法則法則1：營銷老總絕不可以根據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表看銷量，只有凈銷量才是真正的銷量。 法則2：銷量首先是想出來的，然后才是做出來的。法則3：對銷量持續(xù)增長有貢獻(xiàn)的工作，比銷量本身更重要。法則4：營銷應(yīng)該是“短期看工作，長期看銷量”。法則5：銷量的累積能夠使企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)變，而更快速有效的辦法是通過銷量結(jié)構(gòu)的變

7、化使企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)變。法則6：績效考核就是業(yè)務(wù)員的行為導(dǎo)向，你想讓業(yè)務(wù)員做什么，就考核什么。法則7：銷量不一定是業(yè)績，業(yè)務(wù)員個(gè)人對銷量的貢獻(xiàn)才是真正的業(yè)績。法則8：以銷量為導(dǎo)向的考核，會使業(yè)務(wù)員成為管理者“博弈對手”；以利潤為導(dǎo)向的考核，才使業(yè)務(wù)員與管理者“一條心”。法則9：以結(jié)果為導(dǎo)向，以激勵為主的績效考核看似有效、公平、合理、卻是企業(yè)做不大的重要原因。法則10：目標(biāo)管理不是指標(biāo)分解，而是工作分解。法則11：成功的企業(yè)，營銷一定是簡單的，管理一定是復(fù)雜的。法則12：中國營銷最大的成本是由于管理和監(jiān)督不到位所產(chǎn)生的資源浪費(fèi)。 法則13：營銷管理的精髓是“該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到”。

8、 法則14：實(shí)行收支兩條線，把銷售分支機(jī)構(gòu)作為費(fèi)用中心管理，是確保營銷管理不失控的基本措施。 法則15：營銷管理的過程重于結(jié)果。法則16：老總總是最后知道壞消息。法則17：營銷老總離終端有多遠(yuǎn)，就離成功有多遠(yuǎn)。法則18：營銷成功通常源于策略的成功，營銷失敗通常源于管理的失敗。法則19：管理者永遠(yuǎn)不可能在短期內(nèi)改變一群人。法則20：營銷模式是企業(yè)的“成功之母”。 法則21：營銷成功一定是找到了一種簡單，有效的營銷模式。法則22：沒有模式做不大，固守模式做不長。法則23：營銷模式總是從一線中來，又到一線中去。法則24：中小企業(yè)與大企業(yè)競爭的利器是“以速度抗擊規(guī)?！?。法則25：企業(yè)快速發(fā)展的秘訣不是

9、挖空心思做銷量，而是通過復(fù)制成功的營銷模式實(shí)現(xiàn)板塊式發(fā)展。復(fù)制模式時(shí)，企業(yè)就能以指數(shù)級或幾何級發(fā)展。法則26：市場快速突破是代價(jià)最低的營銷方式，就如同在十分鐘內(nèi)用猛火燒開水，比兩天時(shí)間溫火燒水更節(jié)省能源一樣。法則27：大火無濕材，大水無塵沙。法則28：成為黑馬很容易，難題在于從黑馬變成白馬。法則29：發(fā)展機(jī)會比解決問題重要，營銷老總應(yīng)該是市場機(jī)會的發(fā)現(xiàn)者和創(chuàng)造者。法則30：發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會需要營銷老總“深潛市場”。法則31：機(jī)會源于大眾認(rèn)知的盲區(qū)和邊緣。法則32：機(jī)會永遠(yuǎn)只掌握在自己手中，千萬別問別人“機(jī)會在那里”。法則33：市場機(jī)會不是調(diào)研出來的，而是洞察出來的。法則34：市場混亂是企業(yè)千載難逢

10、的機(jī)會和不可多得的資源。法則35：發(fā)現(xiàn)沒有競爭或弱競爭的營銷戰(zhàn)場，就成功了。法則36：在認(rèn)識階段，戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略；在實(shí)踐階段，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。 法則37：制定合適的戰(zhàn)略需要“頭兒”“深入一線”。定律38：營銷老總在戰(zhàn)略中的作用是“讓戰(zhàn)略落地”。法則39：弱勢企業(yè)取得營銷突破的基本戰(zhàn)略是發(fā)揮“優(yōu)勢效應(yīng)”，強(qiáng)勢企業(yè)鞏固地位的基本戰(zhàn)略是注意“短板效應(yīng)”。法則40：弱勢企業(yè)的戰(zhàn)略通常是機(jī)會主義導(dǎo)向，強(qiáng)勢企業(yè)的戰(zhàn)略通常是資源導(dǎo)向。 法則41：無論企業(yè)規(guī)模大小，“讓對手望而生畏”永遠(yuǎn)是企業(yè)的一項(xiàng)基本戰(zhàn)略。法則42：銷量增長不一定能改變命運(yùn)，比行業(yè)內(nèi)的其他對手發(fā)展得更快才能把握命運(yùn)。法則43：企業(yè)命運(yùn)的改變源于

11、其行業(yè)地位的改變，沒有改變行業(yè)地位的銷量增長沒有價(jià)值。法則44：在產(chǎn)業(yè)集中過程中，90%以上的企業(yè)必然死亡，企業(yè)的出路在哪里？法則45：弱企業(yè)戰(zhàn)勝強(qiáng)勢企業(yè)的秘訣在于找到行業(yè)的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，從而使強(qiáng)勢企業(yè)的“規(guī)模優(yōu)勢”變成“規(guī)模包袱。法則46：一個(gè)營銷模式的生命周期只有3-4年，因此，一位營銷老總在一家企業(yè)的生命周期通常也只有3-4年，除非你在3年內(nèi)有脫胎換骨的變化。第四部分：業(yè)務(wù)代表的生存法則法則1：只要你有做營銷的強(qiáng)烈意志，即使你沒有任何營銷知識和技能，也能生存下去。法則2：普通業(yè)務(wù)員把客戶視為上帝，優(yōu)秀業(yè)務(wù)員讓客戶把他當(dāng)財(cái)神供起來。 法則11：如果你是個(gè)幸運(yùn)的“倒霉蛋”，那么你可能“被迫成功”。 法則12：有效工作比勤奮工作更重要。 法則13：擁有“常理”而不只是“常識”，才能讓你脫穎而出。 法則14：如果你不能獨(dú)立完成任務(wù)，一定要學(xué)會搬救兵。 法則15：如果你受過很多培訓(xùn)仍然進(jìn)步緩慢，不妨試試培訓(xùn)別人。 法則16：每隔三年