怎樣有效運(yùn)作銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)

1、第3講如何對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效運(yùn)作與經(jīng)管【本講重點(diǎn)】怎樣有效運(yùn)作銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)怎樣有效經(jīng)管銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)怎樣有效運(yùn)作銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)企業(yè)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)本身不是目的，而是要通過(guò)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有效的銷(xiāo)售產(chǎn)品。企業(yè)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)之后，要達(dá)到通過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)銷(xiāo)售產(chǎn)品的目的，必須具備各種條件。根據(jù)目前我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況，企業(yè)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)之后，能夠有效運(yùn)作必須要具備以下六個(gè)條件：銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)作的六個(gè)條件設(shè)計(jì)穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系廣告支持市場(chǎng)區(qū)域管制提供支持完善售后服務(wù)嚴(yán)格結(jié)算制度設(shè)計(jì)穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系我國(guó)企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，市場(chǎng)亂是從價(jià)格亂開(kāi)始的，價(jià)格混亂必定導(dǎo)致市場(chǎng)混亂。因此，確保銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)能夠有效運(yùn)作的前提條件就是確保價(jià)格結(jié)構(gòu)體系的

2、穩(wěn)定。1設(shè)計(jì)良好的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系企業(yè)首先要設(shè)計(jì)好自身產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系，以確保銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中各層次的經(jīng)銷(xiāo)商都可以得到相應(yīng)的利潤(rùn)，從而確保銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)能夠得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系涉及到企業(yè)產(chǎn)品的出廠(chǎng)價(jià)、一批出手價(jià)、二批出手價(jià)及零售價(jià)。企業(yè)價(jià)格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想是使企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中每個(gè)層次的成員都能夠得到應(yīng)有的利潤(rùn)。2確保價(jià)格結(jié)構(gòu)體系相對(duì)穩(wěn)定價(jià)格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)好之后，必須確保價(jià)格結(jié)構(gòu)體系的相對(duì)穩(wěn)定。價(jià)格結(jié)構(gòu)混亂有兩種情況：第一種情況在同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商之間為了爭(zhēng)奪客戶(hù)，壓價(jià)傾銷(xiāo)而導(dǎo)致的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系混亂。第二種情況在不同區(qū)域市場(chǎng)之間，經(jīng)銷(xiāo)商因竄貨而導(dǎo)致的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系混亂。不管是哪一種原因引起的價(jià)格

3、結(jié)構(gòu)體系混亂，都會(huì)使企業(yè)的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)很快跌至谷底，導(dǎo)致各層次經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)得的利潤(rùn)下滑至零。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商從企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中賺不到錢(qián)的時(shí)候，企業(yè)精心構(gòu)建的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)就會(huì)土崩瓦解。廣告支持企業(yè)應(yīng)該為經(jīng)銷(xiāo)商提供廣告支持，來(lái)刺激消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望?，F(xiàn)在許多企業(yè)在給經(jīng)銷(xiāo)商提供廣告支持時(shí)，有一個(gè)錯(cuò)誤的做法把廣告費(fèi)甚至貨款交給經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作。這種做法會(huì)導(dǎo)致一個(gè)相反的效果，許多經(jīng)銷(xiāo)商拿到廣告費(fèi)之后，并不是真正用于做廣告，搞促銷(xiāo)，而是拿到廣告費(fèi)之后，把廣告當(dāng)成一個(gè)利潤(rùn)空間，然后壓低價(jià)格拋售，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)被擾亂。根據(jù)目前我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況，要確保廣告能夠收到應(yīng)有的效果，就必須實(shí)行“兩統(tǒng)一分”原則。1兩統(tǒng)統(tǒng)

4、一廣告創(chuàng)意與策劃廣告在各地市場(chǎng)的宣傳內(nèi)容、宣傳重點(diǎn)和宣傳方式應(yīng)當(dāng)做到基本統(tǒng)一，這樣可以確保產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上品牌形象的統(tǒng)一，有利于提升企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象。統(tǒng)一廣告費(fèi)用控制這樣一方面可以使企業(yè)根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的情況進(jìn)行廣告投放，可以確保廣告恰在此時(shí)的發(fā)布；另一方面可以健全廣告效果，并根據(jù)變化來(lái)調(diào)整。2一分所謂一分就是在各地廣告說(shuō)明中要分別刊登當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的名稱(chēng)、地址、電話(huà)，而不刊登企業(yè)的名稱(chēng)、地址、電話(huà)，通過(guò)這種方法支援企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，為穩(wěn)定和有效運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)奠定基礎(chǔ)。市場(chǎng)區(qū)域管制所謂市場(chǎng)區(qū)域管制，也就是企業(yè)要嚴(yán)格禁止跨區(qū)域銷(xiāo)售。如果某一個(gè)市場(chǎng)上有經(jīng)銷(xiāo)商竄貨，那么就會(huì)擾亂其他市場(chǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格結(jié)構(gòu)

5、體系，其他市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商為了報(bào)復(fù)那些竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商，就會(huì)反竄貨，反跨區(qū)銷(xiāo)售，這樣就會(huì)使企業(yè)的價(jià)格體系迅速崩潰，因此在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中，各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商在不同區(qū)域市場(chǎng)上的跨區(qū)銷(xiāo)售是銷(xiāo)售的大忌，它對(duì)建立企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有著極強(qiáng)的內(nèi)部破壞力。提供支持對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供支持是企業(yè)的義務(wù)。把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商，然后等著經(jīng)銷(xiāo)商替企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)，等著經(jīng)銷(xiāo)商把產(chǎn)品分銷(xiāo)出去，這種做法已經(jīng)落伍了。正確的做法是企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商之后，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到這是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完的第一步，企業(yè)必須要給經(jīng)銷(xiāo)商提供強(qiáng)大的支持，例如對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們掌握產(chǎn)品迅速銷(xiāo)售出去的方法。例如運(yùn)用助銷(xiāo)策略，協(xié)助一級(jí)批發(fā)商開(kāi)發(fā)二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)周?chē)袌?chǎng)，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商向

6、零售商鋪貨，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品示范表演。通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提供這些方面的支持、幫助，從而加快產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的步伐。完善售后服務(wù)服務(wù)是企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程的收尾環(huán)節(jié)，但是它卻影響到企業(yè)的品牌形象。在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)當(dāng)完善售后服務(wù)的職能，上一級(jí)客戶(hù)應(yīng)當(dāng)為下一級(jí)客戶(hù)提供良好的服務(wù)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為其經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)支持，包括向經(jīng)銷(xiāo)商提供產(chǎn)品技術(shù)支持，處理銷(xiāo)售過(guò)程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞、變質(zhì)，顧客投訴，退貨換貨等。完善的售后服務(wù)是企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)作的保障。嚴(yán)格結(jié)算制度嚴(yán)格的結(jié)算制度是保證銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)作的必備條件。許多企業(yè)已經(jīng)建立的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)原因，就是貨款回籠困難。經(jīng)銷(xiāo)商

7、之間互相壓貨，壓企業(yè)的貨款，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)難以維系。為什么會(huì)導(dǎo)致貨款回籠困難呢？主要原因在于企業(yè)的結(jié)算制度缺少“嚴(yán)格”二字，零售商壓二級(jí)批發(fā)商的貨款，二級(jí)批發(fā)商又拖欠一級(jí)批發(fā)商的貨款，這樣使得企業(yè)長(zhǎng)期無(wú)法保證資金回收。解決這個(gè)難題最有效的辦法就是嚴(yán)格結(jié)算制度，實(shí)行現(xiàn)款提貨，并且要將這一制度貫穿整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)環(huán)節(jié)?！咀詸z】檢查企業(yè)所處銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)情況。(1)目前你所在企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是否在有效運(yùn)轉(zhuǎn)？是口否(2)在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的六個(gè)條件中，你所在的企業(yè)做到了：口設(shè)計(jì)穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系口廣告支持口完善售后服務(wù)口市場(chǎng)區(qū)域管制提供支持嚴(yán)格結(jié)算制度(3)你認(rèn)為在企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作中值得發(fā)揚(yáng)的地方：必

8、須改進(jìn)的地方：如何改進(jìn)：怎樣有效經(jīng)管銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是一把雙刃劍，用得好可以達(dá)到企業(yè)的目的，可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；用不好它會(huì)傷害企業(yè)自身。今天許多企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)變成一把鋒利的匕首，刺傷了企業(yè)。現(xiàn)在許多企業(yè)有很好的產(chǎn)品，通過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)卻導(dǎo)致價(jià)格混亂，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商之間的竄貨，具結(jié)果擾亂了企業(yè)的市場(chǎng)秩序，損害了企業(yè)的利益。許多企業(yè)普遍存在這樣的問(wèn)題，業(yè)務(wù)量越大，經(jīng)營(yíng)越久，費(fèi)用卻越高，處境越困難，企業(yè)推出的新產(chǎn)品難以有效的在市場(chǎng)上推廣，企業(yè)常常受制于經(jīng)銷(xiāo)商等等，這些問(wèn)題的產(chǎn)生說(shuō)明銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了故障。如何加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)管當(dāng)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的利益相一致時(shí)，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)管能力就大大增強(qiáng)；當(dāng)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的利益

9、有差別時(shí)，企業(yè)經(jīng)管經(jīng)銷(xiāo)商的難度就大大增加。實(shí)踐證明，企業(yè)經(jīng)管經(jīng)銷(xiāo)商有三種方法。圖3-1企業(yè)經(jīng)管經(jīng)銷(xiāo)商的三種方法1 .以合同加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)管企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行控制最簡(jiǎn)單的方法就是與經(jīng)銷(xiāo)商簽定合同，在合同中企業(yè)要明確寫(xiě)清楚企業(yè)要求經(jīng)銷(xiāo)商必須履行的條款。例如必須對(duì)價(jià)格進(jìn)行經(jīng)管，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量必須達(dá)到的目標(biāo)等等。通過(guò)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商簽定合同，通過(guò)向經(jīng)銷(xiāo)商提出明確的要求，以此來(lái)經(jīng)管和控制經(jīng)銷(xiāo)商。用合同的方法有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的要求，明確劃分企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的不同職責(zé)。但是用合同方法來(lái)經(jīng)管經(jīng)銷(xiāo)商同樣有許多不足之處。例如要求企業(yè)在與經(jīng)銷(xiāo)商簽定合同時(shí)，事先全面確定企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求。然而實(shí)踐證明總會(huì)有一些出人意料的事情發(fā)

10、生，企業(yè)不可能百分之百的預(yù)見(jiàn)將來(lái)會(huì)發(fā)生什事情，因此企業(yè)也就無(wú)法事前明確預(yù)見(jiàn)將來(lái)有可能出現(xiàn)的情況，并在合同上給經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)定清楚。如果當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)生了一些沒(méi)有明確寫(xiě)入合同中的行為時(shí)，企業(yè)就無(wú)法經(jīng)管經(jīng)銷(xiāo)商。2 .以利益加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)管企業(yè)用合同法律的方法經(jīng)管經(jīng)銷(xiāo)商，是在假設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商肯定能夠按合同執(zhí)行的前提下實(shí)現(xiàn)的。但是，一旦經(jīng)銷(xiāo)商不履行合同時(shí)，企業(yè)又有多少方法，有多少手段來(lái)迫使經(jīng)銷(xiāo)商履行合同呢？中國(guó)有這樣一句話(huà)，“兩利相衡取其重，兩害相權(quán)取其輕”，經(jīng)銷(xiāo)商在采取某一個(gè)行動(dòng)時(shí)，考慮的是這一行動(dòng)能夠給他帶來(lái)的最大利益是什么。如果這一行動(dòng)不能夠給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)最大利益，經(jīng)銷(xiāo)商就不會(huì)去做這件事情。因此，要確保經(jīng)銷(xiāo)商能

11、夠按照企業(yè)的意愿行事，首先要確保企業(yè)能夠給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)利益，如果企業(yè)帶來(lái)的利益在經(jīng)銷(xiāo)商的利益中占的比重很小，那么企業(yè)所說(shuō)的一切，經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)當(dāng)成耳旁風(fēng)。有一位經(jīng)銷(xiāo)商就說(shuō)得好：如果企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況好，企業(yè)就是上帝；如果企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況不好，經(jīng)銷(xiāo)商就是上帝。這句話(huà)一針見(jiàn)血。3 .以客情關(guān)系加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)管利益是控制經(jīng)銷(xiāo)商的重要方法，但是利益也不是萬(wàn)能的。你的企業(yè)能夠?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)利益，可是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可能為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)更大的利益，在這種情況下企業(yè)又該如何經(jīng)管經(jīng)銷(xiāo)商呢？企業(yè)要與經(jīng)銷(xiāo)商建立良好的客情關(guān)系。銷(xiāo)售活動(dòng)是一種雙重活動(dòng)，一重是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，另一重是感情溝通活動(dòng)。企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商一方面是一種利益關(guān)系，另一方

12、面是一種感情溝通關(guān)系。企業(yè)的業(yè)務(wù)員在與經(jīng)銷(xiāo)商打交道時(shí)，能夠贏(yíng)得經(jīng)銷(xiāo)商的信任，能夠贏(yíng)得經(jīng)銷(xiāo)商的好感，給經(jīng)銷(xiāo)商良好的印象，在這種情況下，企業(yè)制定的政策，企業(yè)確定的制度，企業(yè)提出的要求，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)去遵守，愿意去執(zhí)行。目前許多經(jīng)銷(xiāo)商在與企業(yè)打交道時(shí)，基本上考慮的是“三好原則”，即產(chǎn)品好、企業(yè)好、企業(yè)的人好?？傊髽I(yè)經(jīng)管經(jīng)銷(xiāo)商有這三種方法，一是可以與經(jīng)銷(xiāo)商簽定合同，二是為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)利益，三是與經(jīng)銷(xiāo)商建立良好的客情關(guān)系。如果企業(yè)能夠綜合利用這三種手段與經(jīng)銷(xiāo)商交涉，用這三種手段經(jīng)管、控制經(jīng)銷(xiāo)商，那么企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)管就能夠提升到一個(gè)更高的層次。不同網(wǎng)絡(luò)模式下的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)管目前，許多企業(yè)在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中基本上實(shí)行

13、區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制、區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制和直營(yíng)制。這三種網(wǎng)絡(luò)模式各有特點(diǎn)，在不同的網(wǎng)絡(luò)模式下，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)管控制的重點(diǎn)也是各不相同的。1區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制所謂區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制，是指在一定的區(qū)域內(nèi)，企業(yè)只選擇一家經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。企業(yè)實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制時(shí)，由于在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上只有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，因此企業(yè)在發(fā)貨、價(jià)格控制、終端市場(chǎng)、廣告促銷(xiāo)這些方面相對(duì)比較容易經(jīng)管。但是區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制也有許多弊端。第一個(gè)弊端使得企業(yè)在銷(xiāo)售上比較依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，容易受到經(jīng)銷(xiāo)商的要挾，經(jīng)銷(xiāo)會(huì)挾市場(chǎng)以令企業(yè)，挾貨款以令企業(yè)，向企業(yè)提出許多條件和要求。第二個(gè)弊端因?yàn)榻o定的區(qū)域市場(chǎng)上只有一家經(jīng)銷(xiāo)商，使得經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，再加上經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)比較豐厚，因

14、此經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力比較小，導(dǎo)致其把重點(diǎn)由關(guān)心怎么提高銷(xiāo)售量轉(zhuǎn)向如何獲得更大的利益，從而致使其下一級(jí)客戶(hù)，下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利益受損，不利于提高鋪貨率。第三個(gè)弊端因?yàn)槟承┯袑?shí)力的零售商與經(jīng)銷(xiāo)商有矛盾，有舊怨，因此不愿意經(jīng)銷(xiāo)這些經(jīng)銷(xiāo)商所經(jīng)銷(xiāo)的品牌。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就會(huì)失去一系列的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。根據(jù)區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，企業(yè)在區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制的模式下，對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的控制要點(diǎn)在于以下四個(gè)方面：區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的四個(gè)控制要點(diǎn)選好經(jīng)銷(xiāo)商合理確定經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量防止經(jīng)銷(xiāo)商截留利潤(rùn)加強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)控制選好經(jīng)銷(xiāo)商由于給定的區(qū)域市場(chǎng)上只有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，因此企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的前途和命運(yùn)就交到經(jīng)銷(xiāo)商手中，如果經(jīng)銷(xiāo)商有的工作沒(méi)有做好，

15、產(chǎn)品就有可能退出這個(gè)市場(chǎng)。因此在實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制的時(shí)候，一定要把工作重點(diǎn)放到千挑萬(wàn)選一個(gè)好經(jīng)銷(xiāo)商上，這樣區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)就有保證了。 合理確定經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量企業(yè)在給經(jīng)銷(xiāo)商下達(dá)銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)，不能盲目加量。如果給經(jīng)銷(xiāo)商下達(dá)的銷(xiāo)售量超過(guò)了給定市場(chǎng)的潛力，超過(guò)了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力，并且企業(yè)以豐厚的年終返利作為誘惑，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商把銷(xiāo)售量做大。某些經(jīng)銷(xiāo)商一旦在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)無(wú)法完成企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)，但是為了獲得豐厚的年終返利，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)“鋌而走險(xiǎn)”，采取不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ愕蛢r(jià)傾銷(xiāo)，導(dǎo)致竄貨。為了防止這些現(xiàn)象的產(chǎn)生，企業(yè)在給經(jīng)銷(xiāo)商下達(dá)銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)不能盲目加量。 防止經(jīng)銷(xiāo)商截留利潤(rùn)區(qū)域市場(chǎng)上實(shí)行總經(jīng)銷(xiāo)制的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)把利潤(rùn)截留

16、到自己手中，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格居高不下，而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格在下降，致使企業(yè)的產(chǎn)品失去消費(fèi)者的青睞，失去一部分市場(chǎng)，也就是說(shuō)使企業(yè)的產(chǎn)品失去了競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的這種行為又會(huì)影響下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利益。由于經(jīng)銷(xiāo)商把利潤(rùn)截留到自己手中，沒(méi)有讓給下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，致使下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商喪失積極性，其結(jié)果使得企業(yè)失去了市場(chǎng)。 加強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)控制由于企業(yè)在市場(chǎng)上實(shí)行區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)制，那么給定市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)都掌握在該經(jīng)銷(xiāo)商手中，企業(yè)只能管到該經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于其手下的二級(jí)批發(fā)商及零售商，企業(yè)卻無(wú)法控制，使得企業(yè)受制于該經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)的銷(xiāo)售政策不能得到其全面的貫徹執(zhí)行。為了解決這個(gè)問(wèn)題，一方面企業(yè)要加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通，另一方面企業(yè)要直接

17、運(yùn)作終端，企業(yè)的銷(xiāo)售人員要深入終端市場(chǎng)，逐漸培育、開(kāi)發(fā)自己的終端網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的控制來(lái)避免受制于經(jīng)銷(xiāo)商。終端網(wǎng)絡(luò)如果掌握在經(jīng)銷(xiāo)商手中，企業(yè)就要受制于經(jīng)銷(xiāo)商；如果終端網(wǎng)絡(luò)掌握在企業(yè)手中，經(jīng)銷(xiāo)商就受制于企業(yè)。所以企業(yè)在利用經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)，要強(qiáng)化對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的控制，從而避免對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)分依賴(lài)。2區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制所謂區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制就是企業(yè)在這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，不是選擇一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，而是選擇多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)分銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。由于實(shí)行區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制，在給定區(qū)域內(nèi)，多家經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)分銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品，因此在價(jià)格經(jīng)管上，一方面企業(yè)不可能進(jìn)行壟斷，另一方面經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)在產(chǎn)品配送終端，促銷(xiāo)等方面努力，精心做市場(chǎng)，這樣有利于企業(yè)提高鋪貨率，拓展網(wǎng)絡(luò)。

18、銷(xiāo)售政策的下放和銷(xiāo)售量的提升是區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制的優(yōu)點(diǎn)，但是它的缺點(diǎn)也很明顯。多級(jí)批發(fā)商之間互相競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致壓價(jià)傾銷(xiāo)，市場(chǎng)價(jià)格混亂，區(qū)域內(nèi)竄貨等現(xiàn)象出現(xiàn)，最終導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖，降低了經(jīng)銷(xiāo)商與企業(yè)的親和力及其對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。為了解決這些問(wèn)題，企業(yè)在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，選擇多家經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，要依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的容量和發(fā)展的潛力，把握好以下三點(diǎn)：區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)制下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的三個(gè)控制要點(diǎn)把握經(jīng)銷(xiāo)商的地理分布選擇銷(xiāo)售實(shí)力大致相當(dāng)?shù)慕?jīng)銷(xiāo)商要適度控制經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模 把握經(jīng)銷(xiāo)商的地理分布在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行選擇時(shí)，要注意地理分布上的合理性，要有利于企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)范圍的分區(qū)和有效控制。如果在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)所選擇的經(jīng)銷(xiāo)商挨得很近，極易引起兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)

19、商的互相打斗，因此企業(yè)要在區(qū)域上給經(jīng)銷(xiāo)商做一個(gè)分區(qū)，為每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商留出一個(gè)合理的市場(chǎng)范圍，為每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商留出合理的市場(chǎng)容量。 選擇銷(xiāo)售實(shí)力大致相當(dāng)?shù)慕?jīng)銷(xiāo)商企業(yè)要選擇實(shí)力大致相當(dāng)?shù)慕?jīng)銷(xiāo)商，以免出現(xiàn)不良競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)失控。如果企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)中選擇的經(jīng)銷(xiāo)商，有的實(shí)力很強(qiáng)，而有的實(shí)力很弱，當(dāng)這些經(jīng)銷(xiāo)商處于競(jìng)爭(zhēng)的不同的起跑線(xiàn)上，經(jīng)銷(xiāo)商之間（大經(jīng)銷(xiāo)商和小經(jīng)銷(xiāo)商之間）就不可能產(chǎn)生公平競(jìng)爭(zhēng)。大經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)許多不正當(dāng)手段，迅速把小經(jīng)銷(xiāo)商沖垮。要避免這種現(xiàn)象發(fā)生，企業(yè)在選擇經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，就要選擇銷(xiāo)售實(shí)力大致相當(dāng)?shù)慕?jīng)銷(xiāo)商。 要適度控制經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模在區(qū)域市場(chǎng)上選擇經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，中等規(guī)模的經(jīng)銷(xiāo)商比較適宜。大經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)

20、很難控制。實(shí)力大的經(jīng)銷(xiāo)商，一方面同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)很多品牌，因此有可能對(duì)你的企業(yè)品牌不重視，不會(huì)集中人力、物力、財(cái)力用于推廣你的企業(yè)品牌；另一方面大經(jīng)銷(xiāo)商之間更容易打價(jià)格戰(zhàn)，從而擾亂企業(yè)的市場(chǎng)秩序。大經(jīng)銷(xiāo)商憑借自己的實(shí)力和能力，為爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)資源，容易導(dǎo)致價(jià)格結(jié)構(gòu)體系的混亂，致使企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)失控，最終經(jīng)銷(xiāo)商也因?yàn)闊o(wú)利可圖而失去了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)信心。這樣的教訓(xùn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)吸取。【自檢】檢查企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)管工作。企業(yè)采用的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)模式所做的經(jīng)管工作需要改進(jìn)的地方口區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)口選好經(jīng)制銷(xiāo)商口合理確定經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量口防止經(jīng)銷(xiāo)商截留利潤(rùn)口加強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)控制經(jīng)銷(xiāo)制口把握經(jīng)銷(xiāo)商的地理分布選擇銷(xiāo)售實(shí)力大致相當(dāng)?shù)慕?jīng)銷(xiāo)商口適度

21、控制經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)?！颈局v歸納總結(jié)】經(jīng)銷(xiāo)商作為企業(yè)的一種資源和資產(chǎn)，對(duì)其進(jìn)行有效的經(jīng)管是銷(xiāo)售經(jīng)管的必須。并且，經(jīng)銷(xiāo)商作為企業(yè)的合作伙伴，有效經(jīng)管有利于雙方對(duì)利益的認(rèn)同和共享，以構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的合作基礎(chǔ)。從某種意義上講，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)管是對(duì)其實(shí)施有效的激勵(lì)與約束及如何為網(wǎng)絡(luò)約束客戶(hù)。留住一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的費(fèi)用比新開(kāi)發(fā)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的成本要低的多，為了獲得相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)商群體，許多企業(yè)加強(qiáng)了對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)管。你所在的企業(yè)是否在積極的開(kāi)展這方面的工作，如果還沒(méi)有，那么，是時(shí)候了！【心得體會(huì)】第4講怎樣進(jìn)行價(jià)格控制與終端控制【本講重點(diǎn)】如何控制市場(chǎng)零售價(jià)格直營(yíng)模式下企業(yè)對(duì)終端的控制娃哈哈的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)管如何控制市場(chǎng)零售價(jià)格

22、要嚴(yán)格控制市場(chǎng)零售價(jià)格，維護(hù)終端市場(chǎng)價(jià)格的統(tǒng)一。當(dāng)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上有多家經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，最容易爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。因此，通過(guò)統(tǒng)一零售價(jià)格來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商的信心尤為重要。許多企業(yè)有些不合理的做法，即只重視零售商的銷(xiāo)售量，而忽視零售價(jià)格，最終極大的挫傷了零售商的積極性，致使零售商轉(zhuǎn)而經(jīng)銷(xiāo)其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品?！景咐扛窳照{(diào)采取了嚴(yán)格的零售價(jià)格控制措施，對(duì)違反價(jià)格協(xié)議的經(jīng)銷(xiāo)商給予嚴(yán)厲的處罰。這樣就保護(hù)了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，增強(qiáng)了他們的信心，把那些經(jīng)銷(xiāo)其他品牌的經(jīng)銷(xiāo)商吸引了過(guò)來(lái)。導(dǎo)致價(jià)格失控的原因?yàn)槭裁磿?huì)導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格失控呢？為什么企業(yè)不能夠有效的經(jīng)管價(jià)格呢？原因有以下幾個(gè)方面：1不敢得罪經(jīng)銷(xiāo)商有些企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商雖

23、然也有統(tǒng)一價(jià)格方面的要求，但是有的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售量很大，市場(chǎng)地位很高。因此企業(yè)出于對(duì)完成銷(xiāo)售量指標(biāo)的考慮，對(duì)違反價(jià)格政策的經(jīng)銷(xiāo)商不敢得罪。如果對(duì)那些違背價(jià)格政策的經(jīng)銷(xiāo)商給予處罰，經(jīng)銷(xiāo)商不銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)就失去了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。2價(jià)格政策混亂企業(yè)對(duì)不同經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格政策混亂。一個(gè)完善的價(jià)格體系應(yīng)包括對(duì)不同的經(jīng)銷(xiāo)商如批發(fā)商、零售商，制訂不同的價(jià)格政策，使每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都愿意經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的產(chǎn)品。對(duì)任何一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的差別對(duì)待，都可能引起其他經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)。【案例】某一家電企業(yè)，企業(yè)所在地的商業(yè)零售機(jī)構(gòu)都不愿意經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品。原因是該家電企業(yè)經(jīng)常以批發(fā)價(jià)，甚至以出廠(chǎng)價(jià)向最終消費(fèi)者出售產(chǎn)品，使得經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格根本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，最終

24、不得不放棄經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品。另外該家電企業(yè)經(jīng)常以?xún)?yōu)惠價(jià)格向本企業(yè)職工出售產(chǎn)品，結(jié)果大量產(chǎn)品流向市場(chǎng)，嚴(yán)重影響了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商不愿意再銷(xiāo)售其產(chǎn)品。3故意放亂價(jià)格有些企業(yè)為了提高銷(xiāo)售量，故意放亂價(jià)格。這些企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期，目標(biāo)是鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商增加銷(xiāo)售量。因此他們選擇了多家經(jīng)銷(xiāo)商，使經(jīng)銷(xiāo)商之間互相競(jìng)爭(zhēng)，提高銷(xiāo)售量，導(dǎo)致價(jià)格混亂。一旦銷(xiāo)售量迅速提升之后，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)利益越來(lái)越少的時(shí)候，企業(yè)便開(kāi)始調(diào)整策略，適時(shí)的收攏市場(chǎng)，淘汰一部分經(jīng)銷(xiāo)商，完善企業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu)體系。4對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)政策現(xiàn)在許多企業(yè)不是以利潤(rùn)來(lái)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，而是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商施以重獎(jiǎng)和年終返利。企業(yè)這樣做的目的是鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商多銷(xiāo)售其產(chǎn)

25、品。由于獎(jiǎng)勵(lì)和返利多少是根據(jù)銷(xiāo)售量多少而定，因此經(jīng)銷(xiāo)商為多得返利和獎(jiǎng)勵(lì)，就千方百計(jì)的多銷(xiāo)售產(chǎn)品。為此，經(jīng)銷(xiāo)商不惜以低價(jià)將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。甚至把獎(jiǎng)勵(lì)和年終返利中的一部分拿出來(lái)讓給下游經(jīng)銷(xiāo)商。這樣你讓我讓大家讓?zhuān)浣Y(jié)果必定導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。企業(yè)如何經(jīng)管零售定價(jià)企業(yè)該怎樣去經(jīng)管零售定價(jià)呢？企業(yè)對(duì)市場(chǎng)零售價(jià)格實(shí)行控制應(yīng)當(dāng)采取以下做法：1與經(jīng)銷(xiāo)商簽定合同在這份合同中要與經(jīng)銷(xiāo)商共同制定區(qū)域零售價(jià)，共同遵守這份協(xié)議。企業(yè)要派業(yè)務(wù)員隨時(shí)監(jiān)督，對(duì)那些違反價(jià)格協(xié)議的經(jīng)銷(xiāo)商要堅(jiān)決予以處罰。這種處罰包括罰款、扣留返利、吊銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商的資格等等。【案例】亞洲啤酒（蘇州）有限公司啤酒零售價(jià)為每瓶25元，要求經(jīng)銷(xiāo)商不能降低一分錢(qián)

26、，誰(shuí)違犯了規(guī)則，就取消誰(shuí)的經(jīng)銷(xiāo)資格。為此，他們?cè)谙聧徛毠ぶ姓衅噶?5名“價(jià)格監(jiān)察員”，每天的任務(wù)就是在各家零售店內(nèi)巡視，監(jiān)督經(jīng)銷(xiāo)商是否遵守公司的價(jià)格政策。這樣，就有力地保證了本地區(qū)大小零售店零售價(jià)格的一致。2預(yù)提市場(chǎng)價(jià)格保證金從每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商年初所交的預(yù)付款中提取一定的比例，作為穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格的保證金，如果發(fā)現(xiàn)某一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商故意降價(jià)，那么企業(yè)就可以予以扣除。3.將部分返利直接撥給零售商通過(guò)三方協(xié)議的方式，將部分返利直接撥給零售商，而中間商將不拿這部分返利，這樣有利于企業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)的控制，并防止零售商完全受制于中間商或從區(qū)域指定批發(fā)商以外的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)貨?！咀詸z】診斷企業(yè)的市場(chǎng)零售價(jià)格控制。(1)你所在的企

27、業(yè)是否能控制市場(chǎng)零售價(jià)格？ 是口否(2)你所在的企業(yè)采取下列哪種方法控制市場(chǎng)零售價(jià)格？ 與經(jīng)銷(xiāo)商簽定合同口預(yù)提市場(chǎng)價(jià)格保證金 將部分返利直接撥給零售商口其他(3)你認(rèn)為在市場(chǎng)零售價(jià)格控制方面，企業(yè)的努力方向在于：協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)成員之間的沖突區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)有多家經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商之間互相競(jìng)爭(zhēng)，往往會(huì)擾亂企業(yè)的市場(chǎng)秩序。這種相互競(jìng)爭(zhēng)有縱向的，即上級(jí)批發(fā)商與下級(jí)批發(fā)商之間的沖突；也有橫向的，即同級(jí)批發(fā)商與同級(jí)批發(fā)商之間的沖突。而這種沖突必定不利于企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的培育和提升，會(huì)造成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)資源的內(nèi)耗和對(duì)成員控制的失控，所以企業(yè)必須要協(xié)調(diào)解決好銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)成員之間的沖突，使經(jīng)銷(xiāo)商能進(jìn)入一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而不是進(jìn)行惡性競(jìng)

28、爭(zhēng)。創(chuàng)造伙伴式的合作模式在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)為了能夠從根本上規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商的行為，培育良好的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，穩(wěn)定市場(chǎng)，最終提高銷(xiāo)售量，企業(yè)可以與經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)建一種伙伴式的合作模式，形成企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的利益共同體，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共同維護(hù)市場(chǎng)，共同控制市場(chǎng)價(jià)格，共同控制市場(chǎng)產(chǎn)品流向。直營(yíng)模式下企業(yè)對(duì)終端的控制直營(yíng)模式直營(yíng)模式就是企業(yè)不通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商，不通過(guò)批發(fā)這些環(huán)節(jié)，直接面對(duì)零售商供貨的模式。直營(yíng)模式的概述1.直營(yíng)模式的做法直營(yíng)模式的一般做法是：一級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，直接面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的零售商；二級(jí)市場(chǎng)或設(shè)立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或派駐業(yè)務(wù)員，直接面對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的零售商；三、四級(jí)市場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店，所有零售商均直接從廠(chǎng)家進(jìn)貨。【案例】海爾

29、根據(jù)自身產(chǎn)品類(lèi)別多、年銷(xiāo)售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)整合，在全國(guó)每個(gè)一級(jí)城市（省會(huì)城市）設(shè)立海爾工貿(mào)公司；在二級(jí)城市（地級(jí)市）設(shè)立海爾營(yíng)銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷(xiāo)售工作；在三、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”原則設(shè)專(zhuān)賣(mài)店。2直營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)直營(yíng)制由于取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的成本，也使企業(yè)真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源。它有利于企業(yè)對(duì)零售終端的控制和經(jīng)管，能夠及時(shí)搜集信息，較好的控制價(jià)格，有效的防止市場(chǎng)竄貨，拉近與經(jīng)銷(xiāo)商的距離，使企業(yè)更加貼近市場(chǎng)等優(yōu)點(diǎn)。3直營(yíng)模式的缺點(diǎn)直營(yíng)模式同樣有著不可避免的缺陷：分銷(xiāo)分散，資金回籠慢，企業(yè)要承擔(dān)巨大的庫(kù)存成本風(fēng)險(xiǎn)；零售商進(jìn)貨分散，企業(yè)配

30、送極不方便；同時(shí)直接面對(duì)零售終端，所投入的人力成本將大大提高。直營(yíng)模式下企業(yè)對(duì)終端的控制要點(diǎn)1注重銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量企業(yè)要從根本上防止經(jīng)銷(xiāo)商打價(jià)格戰(zhàn)，必須做好銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的合理布局工作。鋪貨率不是越高越好，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)不是越多越好，重要的是銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量。要注重銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的有效性，適當(dāng)?shù)氖湛s戰(zhàn)線(xiàn)。把人力、物力、財(cái)力集中在那些重點(diǎn)商場(chǎng)進(jìn)行維護(hù)與拓展。2完善配送體系，適當(dāng)下放權(quán)限企業(yè)在一、二級(jí)市場(chǎng)設(shè)立分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、中轉(zhuǎn)倉(cāng)，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、售后服務(wù)，全力配合零售商的工作。由于企業(yè)直接面對(duì)零售商，對(duì)于現(xiàn)款現(xiàn)貨、價(jià)格監(jiān)控這些方面的工作需要分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)來(lái)完成，因此企業(yè)在各地市場(chǎng)設(shè)立的分公司、辦事處需要擁有相對(duì)獨(dú)立的權(quán)限。

31、例如要有獨(dú)立的核算權(quán)；在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)培育、促銷(xiāo)方面要有自主權(quán)；在核定銷(xiāo)售量的范圍內(nèi)有經(jīng)濟(jì)決策權(quán)等。適當(dāng)下放權(quán)限，便于簡(jiǎn)化經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品配送和業(yè)務(wù)聯(lián)系程序，提高效率，對(duì)企業(yè)掌握市場(chǎng)信息，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控能力也有幫助。3做好終端市場(chǎng)的促銷(xiāo)與經(jīng)管工作由于采用直營(yíng)模式，終端網(wǎng)絡(luò)掌握在企業(yè)自己的手中，因此企業(yè)就可以集中人力、物力在終端市場(chǎng)上進(jìn)行促銷(xiāo)，做好終端市場(chǎng)的推廣工作。目前采用直營(yíng)模式的一般都是一些實(shí)力雄厚的企業(yè)?！景咐恳寥R克斯空調(diào)從上市以來(lái)，一直堅(jiān)持在大眾媒體只投放少量廣告，大部分經(jīng)費(fèi)都用來(lái)搞現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，如掛橫幅、現(xiàn)場(chǎng)表演、贈(zèng)品等，促銷(xiāo)效果比較明顯。西門(mén)子、海爾在一級(jí)城市每周都舉行促銷(xiāo)活動(dòng)。海爾

32、每個(gè)周末都至少舉行一次小型促銷(xiāo)活動(dòng)，并在一些重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商之間輪回做大型現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，具有較強(qiáng)的計(jì)劃性、針對(duì)性，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的力度也越來(lái)越大。海爾的促銷(xiāo)活動(dòng)覆蓋面廣，甚至到三級(jí)市場(chǎng)去搭舞臺(tái)，舉行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)?！咀詸z】直營(yíng)模式有利有弊，模式選擇的關(guān)鍵在于是否適合企業(yè)自身和不同的市場(chǎng)，請(qǐng)你回答下列問(wèn)題。(1)你所在的企業(yè)目前采用直營(yíng)模式嗎？采用不采用(2)如果你所在的企業(yè)沒(méi)有采用直營(yíng)模式，為什么？(3)如果你所在的企業(yè)采用了直營(yíng)模式，存在哪些弊端？如何彌補(bǔ)？娃哈哈的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)管對(duì)商場(chǎng)超市的經(jīng)管1.理順經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系娃哈哈在某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)上有兩家經(jīng)銷(xiāo)商，這兩家經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)本地區(qū)各大超市的爭(zhēng)奪十分激烈。這兩大經(jīng)銷(xiāo)商

33、之間為了增加銷(xiāo)售量，為了爭(zhēng)奪商場(chǎng)和超市，出現(xiàn)了惡性降價(jià)和其他不符合娃哈哈公司利益的競(jìng)爭(zhēng)行為。娃哈哈公司的做法就是公司出面，將本地區(qū)的商場(chǎng)、超市進(jìn)行協(xié)調(diào)分配，明確規(guī)定哪幾家超市是A經(jīng)銷(xiāo)商的；哪幾家超市、哪幾家食品專(zhuān)賣(mài)店、哪幾家商場(chǎng)是B經(jīng)銷(xiāo)商的，并劃定每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商供貨的零售商范圍。如果有兩家經(jīng)銷(xiāo)商供貨的賣(mài)場(chǎng)繼續(xù)由他們供貨，有的賣(mài)場(chǎng)雙方前后都供過(guò)貨，在這種情況下兩家經(jīng)銷(xiāo)商可以繼續(xù)向這家商場(chǎng)供貨，但是必須分別列出詳細(xì)的供貨計(jì)劃，并且要相互確認(rèn)。一般情況下，A經(jīng)銷(xiāo)商不能直接向B經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)的商場(chǎng)、超市供貨，B經(jīng)銷(xiāo)商也不能直接向A經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)的商場(chǎng)、超市供貨。對(duì)于尚未有兩家經(jīng)銷(xiāo)商直接供貨的商場(chǎng)、超市，可在供貨

34、價(jià)不低于公司現(xiàn)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)，或者由公司與雙方協(xié)商分配，然后公司進(jìn)行業(yè)務(wù)人員和政策方面的配合，使得雙方能夠直供各自賣(mài)場(chǎng)。2保證供貨在明確了兩家經(jīng)銷(xiāo)商的直供商場(chǎng)之后，雙方的經(jīng)營(yíng)責(zé)任也隨之明確。如果在一個(gè)賣(mài)場(chǎng)發(fā)生了部分品種斷貨的現(xiàn)象，一方面因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商未能及時(shí)送貨、補(bǔ)貨；另一方面因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商自身也斷貨了。為此公司出面與雙方協(xié)調(diào)，達(dá)成共識(shí)，保證商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)供貨充足及時(shí)。若出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，公司將拿出政策與人員輔助另外一家商場(chǎng)，取得商場(chǎng)、超市的主動(dòng)權(quán)。如果經(jīng)銷(xiāo)商能夠做到供貨充足、及時(shí)，公司也會(huì)給這些經(jīng)銷(xiāo)商提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)政策。3做好陳列如果娃哈哈在某一市場(chǎng)上采用的是經(jīng)銷(xiāo)制而不是直營(yíng)制，那么與各大賣(mài)場(chǎng)的業(yè)務(wù)關(guān)

35、系則由經(jīng)銷(xiāo)商及其業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)。娃哈哈公司的銷(xiāo)售代表在各賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品的規(guī)范化陳列，但是要保證公司產(chǎn)品陳列做得最好，就必須調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷(xiāo)商以及經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員的積極性。經(jīng)銷(xiāo)商可以使商場(chǎng)做到有貨可陳，而業(yè)務(wù)員是隨時(shí)陳列。娃哈哈通過(guò)實(shí)行規(guī)范化陳列獎(jiǎng)勵(lì)政策來(lái)達(dá)到這一目的。規(guī)范化陳列就是根據(jù)對(duì)象的不同，分為經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員兩部分，兩者相輔相成，缺一不可。對(duì)業(yè)務(wù)員部分進(jìn)行評(píng)分考核，由6大版塊組成，具體規(guī)則如下：（1）擺滿(mǎn)陳列架要讓業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的產(chǎn)品擺滿(mǎn)陳列架，做到滿(mǎn)陳列。這樣既可以增加產(chǎn)品展示的飽滿(mǎn)度和可見(jiàn)度，又可以防止陳列位置被競(jìng)品擠占。如果陳列滿(mǎn)，沒(méi)有缺貨，可以得20分；如果陳列架上空無(wú)一物，得0分；若陳列有缺貨現(xiàn)象

36、，按照產(chǎn)品的貨架擺滿(mǎn)陳列度得119分表4-1娃哈哈產(chǎn)品貨架擺滿(mǎn)程度評(píng)分規(guī)范序號(hào)貨架擺滿(mǎn)陳列度得分(1)滿(mǎn)陳列20分(2)空行-物0分(3)有缺貨現(xiàn)象119分注：滿(mǎn)分20分。(2)陳列位置正常的貨架陳列，其評(píng)分內(nèi)容及規(guī)范主要由以下幾個(gè)方面組成。以5層貨架為例，如果娃哈哈的產(chǎn)品陳列在黃金陳列線(xiàn)即第2層，得4分；如果娃哈哈的產(chǎn)品陳列在第1層和第3層，得3分；如果娃哈哈的產(chǎn)品陳列在第4層，得2分；如果娃哈哈產(chǎn)品陳列在最下面，即第5層，得1分；如果這個(gè)貨架上沒(méi)有娃哈哈產(chǎn)品，得0分。表4-2娃哈哈產(chǎn)品貨架陳列位置評(píng)分規(guī)范序號(hào)貨架的陳列層數(shù)得分(1)黃金陳列線(xiàn)即第2層4分(2)第1層和第3層34分(3)第4

37、層2分最卜面即第5層1分(5)貨架上無(wú)娃哈哈產(chǎn)品0分注：以5層貨架為例，滿(mǎn)分5分。(3)排面數(shù)量產(chǎn)品擺放在貨架上最外面一排的數(shù)量就是產(chǎn)品的排面。貨架上同時(shí)有2個(gè)排面陳列，可以得1分；有4個(gè)排面，可以得2分；有6個(gè)排面,可以得3分；沒(méi)有排面就得0分。表4-3娃哈哈產(chǎn)品貨架陳列排面數(shù)量評(píng)分規(guī)范序號(hào)貨架的排面數(shù)量得分(1)2個(gè)排面1分4個(gè)排面2分(3)6個(gè)排面3分(4)沒(méi)有排面0分注：滿(mǎn)分3分。(4)擺放數(shù)量如果娃哈哈產(chǎn)品在貨架的擺放數(shù)量達(dá)到10個(gè)可以得1分；如果陳列達(dá)到20個(gè)可以得2分；依此類(lèi)推，若數(shù)量不足10個(gè)得0分。表4-4娃哈哈產(chǎn)品貨架陳列數(shù)量評(píng)分規(guī)范序號(hào)貨架的擺放數(shù)得分縣(1)1019個(gè)1

38、分2029個(gè)2分(3)(4)09個(gè)0分注：無(wú)滿(mǎn)分。(5)相對(duì)位置相對(duì)位置是針對(duì)娃哈哈的產(chǎn)品陳列位置與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品陳列位置而言的。如果娃哈哈產(chǎn)品的陳列比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品陳列的位置好，可以得4分；位置次之可以得3分；位置最差得0分。表4-5娃哈哈產(chǎn)品貨架陳列相對(duì)位置評(píng)分規(guī)范序號(hào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品陳列位置相比得分(1)位置好4分(2)位置次3分(3)位置差0分注：滿(mǎn)分4分。(6)相對(duì)面積相對(duì)面積是針對(duì)娃哈哈的產(chǎn)品陳列面積與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品陳列面積而言的。如果娃哈哈產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相比陳列排面最大，那么得4分；陳列排面第二，得3分；排面最小，得2分。表4-6娃哈哈產(chǎn)品貨架陳列排面評(píng)分規(guī)范序號(hào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)

39、品陳列排面相比得分(1)排面最大4分(2)排面第二3分(3)排面最小2分注：滿(mǎn)分4分，每家商場(chǎng)陳列總分為100分。每個(gè)月娃哈哈公司的業(yè)務(wù)員到商場(chǎng)抽查3次，并進(jìn)行評(píng)分，取平均值作為最后成績(jī)，然后根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員的陳列得分情況，給經(jīng)銷(xiāo)商不同的獎(jiǎng)勵(lì)辦法： 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，每一個(gè)商場(chǎng)每獲得1分可獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)務(wù)員人民幣1元錢(qián)； 如各商場(chǎng)全部考評(píng)工程評(píng)定為滿(mǎn)分，所有業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì)1000元人民幣； 經(jīng)銷(xiāo)商的負(fù)責(zé)經(jīng)理也能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)金額與自己屬下的業(yè)務(wù)員的獲獎(jiǎng)金額是相同的，例如業(yè)務(wù)員得到1000元人民幣的獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷(xiāo)商的負(fù)責(zé)經(jīng)理也可以得到1000元人民幣的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)批發(fā)商的經(jīng)管1.慎重精選二級(jí)批發(fā)商娃哈哈把工作重點(diǎn)放在各大商場(chǎng)、超市連鎖店。但是，通過(guò)批發(fā)商和零售商這一網(wǎng)絡(luò)所占的銷(xiāo)售量，在娃哈哈的整個(gè)銷(xiāo)售量中與各大商場(chǎng)、超市連鎖店的銷(xiāo)售量相當(dāng)。因此