云南藥企闖入藥妝路徑

1、云南藥企闖入藥妝路徑剛從上海出差回來的藍磊電腦桌面上顯示著最近在日化界炒得沸沸揚揚的新聞：國家食品藥品監(jiān) 督管理局公開向社會征求化妝品名稱標簽標識禁用語的意見（下稱禁語草案）。其中提到，化 妝品禁止使用醫(yī)療術語，其中包括“藥物配方、中藥、中草藥、中醫(yī)世家、祖 傳秘方”等。作為昆明圣火藥業(yè)集團副總裁的藍磊，一則化妝品征求意見之所以引起他的關注，是因為圣火 藥業(yè)從2007年開始，推出化妝產(chǎn)品“十二味”系列中藥護膚品，正屬于“去中藥化”范疇之內。“其實，我們目前主要擔心的并不是禁語草案的'去中藥化'問題。”在藍磊看來，這一草案 是否正式實施還有一段路要走，但其所暴露出的是目前云南，甚

2、至全國藥妝企業(yè)所面臨的問題：- 方面，國內數(shù)以千計的藥妝品牌良莠不齊，導致對藥妝的信任危機；另一方面，部分外資知名品牌對 中國市場的滲透，似乎已形成銅墻鐵壁，讓起步較晚的本土企業(yè)只能站 在主流市場外遠眺。在此類背景下，企業(yè)依舊前赴后繼的原因在于，業(yè)內所預測的到2010年藥妝市場份額將超過 480億元。而云南除了圣火藥業(yè)外，還有昆明滇虹藥業(yè)有限公司也在去年底推出u WINONA薇諾娜”藥妝， 甚至連云南醫(yī)藥界老大一一云南白藥集團也曾被報道，與日本Ma I eave化妝品株式會 社成功簽訂化 妝品技術轉讓協(xié)議，引發(fā)業(yè)內對其進軍藥妝領域的種種猜想。云南醫(yī)藥企業(yè)的藥妝路徑在于，“藥”而優(yōu)則“妝”一一憑

3、借在醫(yī)藥行業(yè)多年的良好口碑，以做 藥的標準做化妝品。但相對于醫(yī)藥來說，化妝品畢竟是一個全新的領域，銷售模式、渠道、終端都 發(fā)生了極大的改變。如何做到“藥”優(yōu)“妝”也優(yōu)？這也是做藥妝嘗試的云南醫(yī)藥企業(yè)必須思考的。云南藥企的藥妝沖動如果細心一點，不難發(fā)現(xiàn)云南幾家知名藥企的發(fā)展路線都驚人的相似。從云南白藥2005年制定出“穩(wěn)中央、突兩翼”的醫(yī)藥工業(yè)戰(zhàn)略開始；隨后，圣火藥業(yè)也提出“以藥品為主，化妝品為輔”的產(chǎn)業(yè)目標；而幾乎同時，滇虹藥業(yè)也確定了 “以藥品為主體，以化 妝品和保健品為兩翼”的“一體兩翼”產(chǎn)業(yè)發(fā)展計劃。在三家的戰(zhàn)略中，無一例外的核心產(chǎn)業(yè)都是繼 續(xù)保持各自最具競爭力的藥品，而將企業(yè)新利潤點的

4、目光，落在了日化系列上。這是一種企業(yè)本能的沖動。"一業(yè)內人士在評價這個潮流時認為，作為企業(yè)來說，想進入一 個大市場，以此追求大發(fā)展是企業(yè)一個最基本的訴求。為此，在云南醫(yī)藥企業(yè)動心之前，不少國內醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)早一步付諸行動。同仁堂于2001年便斥巨資成立同仁本草亞洲護膚中心，推出同仁本草系列護膚品，而片仔癢、康恩貝、王老吉等國內藥企也都紛紛推出了各自的藥妝產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)如此前赴后繼的原因在于化妝品市場的巨大容量。有資料顯示，我國美容化妝品行業(yè)多年來 一直保持著15%的快速增長，預計到2010年，化妝品市場的銷售總量將至少達到1000億元人民幣， 其中，藥妝市場的市場份額將達到480億元人

5、民幣。從全球來看，藥妝市場份額在2005年已經(jīng)達到 931億元人民幣，預計到2010年，藥妝的全球銷售額將達1190億元人民幣。片仔廣2008年半年 報就顯示，化妝品、護膚品營業(yè)收入達863萬，毛利率達59.14%o“但醫(yī)藥企業(yè)從醫(yī)藥到日化并非單一的追求利潤那么簡單。"在采訪中，多家醫(yī)藥企業(yè)表示， “幾年前就立項開發(fā)的醫(yī)藥產(chǎn)品，到現(xiàn)在都不知道什么時候能完成。因為在這一過程中規(guī)則老在變。 變化之后，很多東西又要重頭做起。為什么中國醫(yī)藥產(chǎn)品這么多年沒有新的創(chuàng)新突破產(chǎn)品出來，這也 是一方面的原因?！鄙鲜鰳I(yè)內人士認為，現(xiàn)行的醫(yī)藥管理體制也讓醫(yī)藥行業(yè)在藥物發(fā)展方面停滯不前?！霸卺t(yī)藥市 場內的無

6、法創(chuàng)新，也迫使醫(yī)藥企業(yè)主動向外沖，希望進入更大的市場，尋求更多利潤點也無可厚 非?！备哒{營銷沒換來市場云南醫(yī)藥企業(yè)進入藥妝領域的招數(shù)可以說各有千秋。5000萬的廣告費，只能獲得20天央視“焦點訪談”后15秒的廣告，這是2007年圣火藥業(yè)推 出旗下“十二味”系列中藥護膚品的高調之舉。圣火藥業(yè)的意圖在于，通過央視的品牌效應，主要瞄 準全國近20萬個藥房零售店渠道，逐步擴大這一專業(yè)渠道網(wǎng)點規(guī)模，通過“空中+地面”模式樹立中 藥藥妝第一品牌形象，甚至在當時有媒體評論為，“圣火藥業(yè)首 嘗'中藥藥妝'蛋糕，欲做國內第O一年后，滇虹藥業(yè)則另辟蹊徑。在北京舉行的第四屆中國皮膚科醫(yī)師年會上，其總

7、經(jīng)理郭振宇 攜u WINONA薇諾娜”藥妝直面現(xiàn)場的3000多名皮膚科醫(yī)師。郭振宇在接受本報記者專訪時坦承，進軍化妝品市場不按常理出牌，是他常年分析國內市場環(huán)境的結果。他認為，在中國， 國產(chǎn)日化總是只能走中低端路線，且同質化特別嚴重，日化市場高端份額已經(jīng)被洋品牌壟斷。為 此，利用皮膚科醫(yī)師的權威性，以學術推廣的方式教育消費者理性、科學護膚，先在消費者間培養(yǎng)原 點人群，在獲得了良好的口碑和知名度后，薇諾娜將會以參與規(guī)范美容行業(yè)的姿態(tài)，適時向外擴張。一個“高舉高打”，通過央視平臺直接面向全國消費者；一個走專業(yè)渠道，通過皮膚科醫(yī)師的 推薦體現(xiàn)安全性，但兩者的市場反應尚屬慢熱而不甚明朗。放眼全國，同樣

8、如此。雖然先有同仁堂、片仔癢、康恩貝等企業(yè)試水，并在當時不乏叫好之聲， 而如今國內藥妝市場的格局依然是：國外品牌雄霸市場，國內品牌偏置一隅?！爱敵踽t(yī)藥企業(yè)都是高調進入藥妝領域，但都不可避免出現(xiàn)現(xiàn)在的尷尬局面，那就是，兩三年過 去了，市面上依然沒有看見他們的產(chǎn)品，有的也只是偏置一隅，銷量和市場影響力遠沒有達到原來 的預期。"一業(yè)內人士告訴記者，在我國藥妝市場，目前仍然是外來品牌唱主角，國內醫(yī)藥企業(yè)推出的藥妝產(chǎn)品還未形成一個主流品牌?！皣鴥柔t(yī)藥企業(yè)的藥妝產(chǎn)品和國外品牌相比，除了原有品牌的影響力外，可以說一點優(yōu)勢也沒 有。"上述人士指出，藥妝確實有市場，進軍藥妝的醫(yī)藥企業(yè)一般在做

9、藥方面都已取得成功，但畢 竟隔行如隔山。不能生搬日化巨頭模式“如今看來，最初的高舉高打營銷思路還是走得過急了點。"藍磊在接受記者專訪時坦言， u 2007年，央視廣告之后，各種招商廣告來得很快，不到一個月里面賣出的產(chǎn)品是以前三年的總 和。但遺憾的是，圣火自身的渠道建設沒有跟上，出現(xiàn)了廣告營銷與地面鋪貨的脫節(jié)問題?！边@段教訓被藍磊戲稱為，“只懂得和醫(yī)生打交道的圣火得到的教訓” o原因在于，此前圣火利 用三七研發(fā)、生產(chǎn)出來的“理池王”牌血塞通軟膠囊，只需要用專業(yè)知識說服醫(yī)生，其銷售主渠道也在 各個醫(yī)院和藥店，“但當產(chǎn)品直面終端消費者時，此前的經(jīng)驗可能會成為絆腳石” o鑒于以上的教 訓，從

10、2008年開始，圣火藥業(yè)開始將力量下沉，放在品牌培育和渠道建設上，“這也有點中藥的內 調外養(yǎng)的味道?！彼{磊笑稱。首先是對產(chǎn)品進行分析?！拔覀兺ㄟ^調查之后發(fā)現(xiàn)，雖然圣火品牌能 夠讓顧客對產(chǎn)品放心，但一共有12種不同療效的產(chǎn)品，如何讓消費者接受？ ”藍磊說，于是，公司 開始對品牌內涵進一步升華，而且轉化為消費者更加能接受的語言進行表述，讓“十二味”變得更加形 象和易懂。令人納悶的是，圣火藥業(yè)的“十二味”銷售渠道并不走薇姿、雅漾等國際知名藥妝品牌已經(jīng)成 熟的藥店銷售渠道。據(jù)權威數(shù)據(jù)資料顯示，目前商場專柜還是女性選購化妝品的渠道，基本上占據(jù)了 80%的市場份額，進入藥房選購功效化妝品的顧客所占的比例畢

11、竟有限。為此，在銷售渠道上，圣火藥業(yè)將銷售網(wǎng)絡鋪設在“化妝品專賣+藥店（0TC+其他銷售渠道”上，同時引入各個省市的總代理進行推廣銷售。藍磊認為，“如果生搬硬套國外知名品牌的經(jīng)驗，我們學 不像。'主要原因在于，薇姿等品牌從1998年進入中國市場，經(jīng)過十年培育出“藥妝”這一概念，但其背后也有強大的實力背景作為支撐。相比之下，年輕的“十二味”在藥店沒有 固定的消費群，甚至還未培育出自己的固定消費群?！霸谀壳暗那闆r下，只能盡力提高產(chǎn)品的覆蓋 和市場占有率。"而對于經(jīng)銷商與廠家長期利益博弈的疑問，藍磊認為，“雙方存在利益博弈也正 常，看廠家為經(jīng)銷商提供怎樣的服務，強化與經(jīng)銷商之間的合

12、理分工，也能獲得發(fā)展。”“但必須強調的是，雖然圣火對'十二味'的銷售渠道鋪陳看似雜亂，但并非平均用力。藍磊 說，從2008年開始，不少國際品牌在中國市場上選擇了多種渠道的共同開發(fā)。例如資生堂就不僅擁 有商場專柜，還有部分產(chǎn)品在超市開架銷售，更在專營店渠道擁有自己的專賣店；而DHC則開通網(wǎng)絡 和電話兩個銷售渠道。國際化大品牌紛紛涉獵多領域的銷售渠道，充分證明混合渠道組合的銷售方式更有利于產(chǎn)品的銷售及品牌的建立，而消費者在選購化妝品時也將擁有更多選擇，購買體驗將更趨完善。云南企業(yè)的現(xiàn)實選擇滇虹藥業(yè)更是大膽選擇了條專業(yè)的路子將全國著名的皮膚科醫(yī)生、云南原生植物研 究專家和 教授們集中

13、起來，聘請他們來擔任學術顧問與產(chǎn)品研發(fā)顧問，專門成立了 “薇諾娜研究院”，將對 天然植物有效成分的研究成果應用于解決皮膚問題的藥妝產(chǎn)品中，并正式將自己的藥妝產(chǎn)品定義為“醫(yī)學護膚品”，同時，在產(chǎn)品定位上，將目標客戶定位為出現(xiàn)皮膚問題， 配合輔助治療的藥物，并利用皮膚科醫(yī)師的影響力，在醫(yī)院進行推廣。而從去年底開始，滇虹藥業(yè)就開 始在全國18個城市、30個網(wǎng)點進行醫(yī)院推廣。在滇虹藥業(yè)相關負責人看來，這樣做的理由有三：其一，企業(yè)與皮膚科醫(yī)師對產(chǎn)品的安全性、 有效性的共同追求，讓產(chǎn)品功效更具說服力；其二，從國際潮流來看，皮膚科開始了職能轉變，并讓 更多人意識到在碰到皮膚問題時可以選擇去醫(yī)院，在皮膚科醫(yī)師

14、的指導下使用護膚品進行調理；其三 可以避開薇姿、雅漾等知名藥妝的鋒芒，選擇另一種全新的銷售模式創(chuàng)造生機。郭振宇總經(jīng)理介紹，在滇虹藥業(yè)的規(guī)劃中，醫(yī)院專業(yè)道路僅僅是規(guī)劃中的一小環(huán)。公司在醫(yī)院的投 入將持續(xù)下去，并搜集反饋信息，做好服務。直到薇諾娜獲得了良好的口碑以及知名 度，便會適時 向外擴張，甚至可能開辦自己的美容院，打造專業(yè)店等等。兩者的渠道設置雖有不同，但可以看到云南的藥妝企業(yè)，在渠道選擇上，都小心翼翼地避開了 與一線藥妝品牌直接競爭的態(tài)勢?！斑@種選擇對于現(xiàn)階段來說，無疑是正確的。"一業(yè)內人士告訴記者，做藥妝并不那么容易， 它在供應鏈方面有自己的要求，在進貨渠道、營銷方式、店面管理各方面都要求有一定水平。目前來 看，國內高檔的藥妝店都被一線品牌壟斷，作為新進入者的云南藥企，如果硬著頭皮進去，因為沒有消費群體的支撐，不僅成本巨大，而且效果不會顯著。在兩家企業(yè)對未來的設計上，都將開設專業(yè)店作為最后目標?！斑@是未來的趨勢?！钡岷缢帢I(yè)相關負責人認為，如果消費人群增長到一定比