設(shè)立定位和應(yīng)對競爭ppt課件

1、第三篇 選擇價值Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-2第八章本章將解決的問題公司如何選擇并有效傳遞自己的市場定位公司如何選擇并有效傳遞自己的市場定位? ?品牌是如何進行區(qū)分的品牌是如何進行區(qū)分的? ?營銷者如何識別其主要的競爭對手，并分析營銷者如何識別其主要的競爭對手，并分析其戰(zhàn)略、目標和優(yōu)劣勢其戰(zhàn)略、目標和優(yōu)劣勢? ?公司應(yīng)將自己定位為市場領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、公司應(yīng)將自己定位為市場領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、追隨者還是市場補缺者追隨者還是市場補缺者? ?Copyright 2009 Pearson Educ

2、ation, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-3本章的主要內(nèi)容 制定和傳播定位戰(zhàn)略制定和傳播定位戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 競爭力和競爭者競爭力和競爭者 競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略 UPSMini case: Burberry Mini case: 英業(yè)達Inventec營銷在中國營銷在中國: 王老吉的重新定位創(chuàng)新營銷創(chuàng)新營銷: 埃森哲Accenture 營銷視野營銷視野: 游擊營銷營銷視野營銷視野: 創(chuàng)新營銷的不同策略 營銷視野營銷視野: 藍海戰(zhàn)略Chapter Case: 百度挑戰(zhàn)谷歌 Copyright 2009 Pearson Education, Inc.

3、 Publishing as Prentice Hall 8-4定位 確定定位需要通過識別下列要素而選定參照系：確定定位需要通過識別下列要素而選定參照系： 目標市場目標市場 競爭的性質(zhì)競爭的性質(zhì) 理想的品牌聯(lián)想相似點和差異點理想的品牌聯(lián)想相似點和差異點. . 要確定相應(yīng)的競爭參照系，營銷者必須了解消費者行為要確定相應(yīng)的競爭參照系，營銷者必須了解消費者行為以及消費者是如何選擇品牌的。以及消費者是如何選擇品牌的。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-5定義聯(lián)想差異點差異點 消費者所持有的與品牌密消費

4、者所持有的與品牌密切聯(lián)系的特性或好處，屬切聯(lián)系的特性或好處，屬于正面評價，并且相信其于正面評價，并且相信其競爭品牌無法與之媲美。競爭品牌無法與之媲美。相似點相似點并非品牌所特與的，而并非品牌所特與的，而是，可能與其他品牌相是，可能與其他品牌相同的聯(lián)想。同的聯(lián)想。種類相似點種類相似點競爭性相似點：指的是競爭性相似點：指的是用來否定競爭對手的差用來否定競爭對手的差異點而專門設(shè)計的聯(lián)想異點而專門設(shè)計的聯(lián)想。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-6傳遞類別成員身份宣傳類別成員身份宣傳類別成員身份與榜樣作

5、比較與榜樣作比較依靠產(chǎn)品解說詞依靠產(chǎn)品解說詞Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-7差異點的顧客合意性標準相關(guān)性相關(guān)性有特色有特色可信性可信性Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-8差異點的傳遞性標準可行性可行性可轉(zhuǎn)播可轉(zhuǎn)播持續(xù)性持續(xù)性Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-9差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品

6、或服務(wù)渠道渠道形象形象人員人員Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-10產(chǎn)品或服務(wù)差異 樣式樣式 屬性屬性 性能性能 質(zhì)量一致性質(zhì)量一致性 耐用性耐用性 可靠性可靠性 可維修可維修 風格風格 設(shè)計設(shè)計 訂購容易訂購容易 發(fā)貨發(fā)貨 安裝安裝 客戶培訓客戶培訓 客戶咨詢客戶咨詢 保養(yǎng)保養(yǎng)Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-11分析競爭 公司研究實際和潛在的客戶的同時，必須也研究競爭公司研究實際和潛在

7、的客戶的同時，必須也研究競爭者。營銷者需要確認競爭者的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢和劣者。營銷者需要確認競爭者的戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢和劣勢。應(yīng)該在顧客監(jiān)控和競爭者監(jiān)控上保持平衡。勢。應(yīng)該在顧客監(jiān)控和競爭者監(jiān)控上保持平衡。 一家公司最直接的競爭者是那些尋求滿足同樣的顧客一家公司最直接的競爭者是那些尋求滿足同樣的顧客和需求并提供類似產(chǎn)品的公司。公司必須同時警惕潛和需求并提供類似產(chǎn)品的公司。公司必須同時警惕潛在競爭者，他們提供新產(chǎn)品或通過其他途徑滿足同一在競爭者，他們提供新產(chǎn)品或通過其他途徑滿足同一需求。需求。 公司必須才有基于行業(yè)和基于市場的分析來識別競爭公司必須才有基于行業(yè)和基于市場的分析來識別競爭對手。對手。

8、Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-12主要競爭領(lǐng)域制造制造產(chǎn)品產(chǎn)品市場細分市場細分地理地理能力能力垂直渠道垂直渠道Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-13波特的競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先差異化差異化市場聚焦市場聚焦Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-14決定市場吸引力的五種力量Copyrigh

9、t 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-15產(chǎn)業(yè)競爭概念 賣家的數(shù)量及差異程度賣家的數(shù)量及差異程度 進入、流動和退出障礙進入、流動和退出障礙 成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu) 垂直整合程度垂直整合程度 全球化程度全球化程度Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-16對競爭者關(guān)鍵成功因素的客戶評級Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-1

10、7 戰(zhàn)略群體 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-18優(yōu)勢和劣勢市場份額市場份額心理份額心理份額情感份額情感份額Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-19 市場份額，心理份額和情感份額 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-20市場領(lǐng)導者 市場領(lǐng)導者在相關(guān)產(chǎn)品市場中占有最大市場領(lǐng)導者在相關(guān)產(chǎn)品市場

11、中占有最大的市場份額。為了保持統(tǒng)治地位，市場的市場份額。為了保持統(tǒng)治地位，市場領(lǐng)導者需要尋找擴大總體市場需求的方領(lǐng)導者需要尋找擴大總體市場需求的方法，努力保護現(xiàn)有的市場份額，并盡可法，努力保護現(xiàn)有的市場份額，并盡可能地提高自己的市場份額。能地提高自己的市場份額。Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-21競爭者的擴張計劃Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-22擴大總需求的方法 轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使

12、用者 進入新的細分市場進入新的細分市場 吸引競爭對手的顧客吸引競爭對手的顧客 增加使用場合增加使用場合 增加每次使用量增加每次使用量 尋找新用途尋找新用途Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-23六種防御戰(zhàn)略Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-24其他競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者市場補缺者市場補缺者市場跟隨者市場跟隨者Copyright 2009 Pearson Education, Inc.

13、Publishing as Prentice Hall 8-25市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標和對手確定戰(zhàn)略目標和對手 選擇總體攻擊戰(zhàn)略選擇總體攻擊戰(zhàn)略 選擇具體攻擊戰(zhàn)略選擇具體攻擊戰(zhàn)略Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-26總體攻擊戰(zhàn)略正面攻擊正面攻擊包圍攻擊包圍攻擊迂回攻擊迂回攻擊側(cè)翼攻擊側(cè)翼攻擊游擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-27具體攻擊戰(zhàn)略 價格折扣價格折扣 低價商品低價

14、商品 威望商品威望商品 產(chǎn)品擴散產(chǎn)品擴散 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新 服務(wù)改進服務(wù)改進 分銷創(chuàng)新分銷創(chuàng)新 降低制造成本降低制造成本 密集廣告促銷密集廣告促銷Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-28市場跟隨者戰(zhàn)略充當造假者充當造假者充當仿制者充當仿制者充當模仿者充當模仿者充當改造者充當改造者Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-29市場補缺者 最終用戶專家最終用戶專家 縱向?qū)＜铱v向?qū)＜?顧客規(guī)模專家顧客規(guī)模

15、專家 特定顧客專家特定顧客專家 地理區(qū)域?qū)＜业乩韰^(qū)域?qū)＜?產(chǎn)品線專家產(chǎn)品線專家 定制專家定制專家 質(zhì)量價格專家質(zhì)量價格專家 服務(wù)專家服務(wù)專家 渠道專家渠道專家Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-30營銷聯(lián)盟的種類產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟促銷聯(lián)盟促銷聯(lián)盟物流聯(lián)盟物流聯(lián)盟定價合作定價合作Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-31創(chuàng)新營銷 創(chuàng)新營銷對于競爭非常重要創(chuàng)新營銷對于競爭非常重要. . 競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是有意義的品牌差異競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是有意義的品牌差異消消費者必須發(fā)現(xiàn)公司供給的獨特和價值。費者必須發(fā)現(xiàn)公司供給的獨特和價值。 這些差異可以是基于產(chǎn)品或服務(wù)本身，也可這些差異可以是基于產(chǎn)品或服務(wù)本身，也可以基于相關(guān)的渠道、人員或形象等因素。以基于相關(guān)的渠道、人員或形象等因素。 Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 8-32討論贏下視野：藍海戰(zhàn)略贏下視野：藍海戰(zhàn)略如何從如何從“紅海思維紅海思維”專向?qū)Ｏ颉八{海思維藍海思維”? ?討論 營銷視野