財富陶瓷城項目媒體推廣計劃

1、 中國財富陶瓷城項目推廣計劃1推廣核心策略： 采取整合營銷傳播策略（IMC）。即通過整合市場、整合概念、整合表現(xiàn)創(chuàng)意、整合媒體和整合傳播，尋求最佳的傳播組合，從而達(dá)到理想的推廣效果。 根據(jù)不同的分期推廣計劃，采取“強(qiáng)弱”互動的推廣脈動策略，最大限度地發(fā)揮各推廣方式的優(yōu)勢，達(dá)到推廣效果的最大化。 根據(jù)項目的特殊背景，在推廣上注意嫁接政府等特殊途徑，以增進(jìn)項目的誠信度與知名度。 針對北方冬天氣候寒冷和市場（房地產(chǎn)和陶瓷市場）淡旺季界線明顯等特點，推廣時要結(jié)合北方氣候特點，推廣周期要與市場淡旺季周期相吻合。 針對陶瓷城的特定客戶群體陶瓷經(jīng)銷商和生產(chǎn)商，注意陶瓷業(yè)內(nèi)專業(yè)媒體的應(yīng)用，推廣時適當(dāng)結(jié)合陶瓷相

2、關(guān)主題（如陶瓷文化），以增進(jìn)他們對項目的親切感和認(rèn)同感。 根據(jù)大部分建陶銷售市場只租不售，商鋪投資市場比較平靜，客戶投資意識不強(qiáng)等情況，推廣時結(jié)合項目重點引導(dǎo)客戶改變保守的投資觀念，選擇投資商鋪。2. 推廣渠道選擇： 媒體廣告 大眾媒體報紙媒體：淄博晚報、江北瓷都報、淄博聲屏報和齊魯晚報媒體評估：淄博晚報是淄博覆蓋面最廣、城市居民平常首選的報紙，日發(fā)行量約12萬份，在社會各界都有較大的影響力。本案在其投放廣告可以最大限度地籠絡(luò)客戶群。江北瓷都報是淄博唯一的陶瓷專業(yè)性報紙，其發(fā)行量與影響力均不大（由于發(fā)行工作出現(xiàn)問題，很多報紙沒有發(fā)到經(jīng)營戶和廠家，而且每月只發(fā)行一期），但在陶瓷領(lǐng)域中有一定的影響

3、力，而且鑒于我們與報社有特殊關(guān)系，廣告成本很低。淄博聲屏報是淄博城市家庭征訂量較大的報紙，周發(fā)行量10萬份，家庭征訂占1/3?？措娨暿亲筒┏鞘芯用窠?jīng)常選擇的活動之一（尤其是冬季），同時淄博聲屏報一般為經(jīng)濟(jì)水平較高的家庭所征訂。本案在其投放廣告，廣告到達(dá)率較高，客戶針對性較強(qiáng)。齊魯晚報是山東全省發(fā)行、廣告效果較佳的報紙，日發(fā)行量約 107萬份（濟(jì)南30多萬），在全省各地都有一定的影響力。本案在其投放廣告可以擴(kuò)大推廣范圍，籠絡(luò)山東其它地方的投資者（尤其是濟(jì)南、青島和淄博周邊城市）。投放頻率：硬性廣告：淄博晚報系列產(chǎn)品介紹、商鋪投資引導(dǎo)、公關(guān)活動和樓市版評論等廣告投放50次；江北瓷都報系列產(chǎn)品介紹、

4、商鋪投資引導(dǎo)和公關(guān)活動等廣告投放次數(shù)不限（廣告成本很低，最大限度地投放廣告）；淄博聲屏報產(chǎn)品介紹、公關(guān)活動和地產(chǎn)版評論等廣告投放10次；齊魯晚報產(chǎn)品介紹、引導(dǎo)外地客戶到淄博創(chuàng)業(yè)和投資商鋪、項目招商和大型公關(guān)活動等廣告投放6次。各報投放的廣告均根據(jù)實際情況綜合采用多種版面規(guī)格。軟性廣告：淄博晚報、江北瓷都報和齊魯晚報陶瓷城相關(guān)新聞報道投放40篇。費用預(yù)算：詳見媒體調(diào)查資料和 4.推廣費用預(yù)算。戶外媒體：工地看板；工地圍墻；張博公路燈柱條幅；淄川外環(huán)路、張店市區(qū)和濟(jì)南張店高速公路主要地段看板；張店博山1路車車身；淄博幾大建材銷售市場（以建材城為主）大型條幅和配送中心專用車車身；出租車或長途豪華汽車

5、內(nèi)。媒體評估： 工地看板、工地圍墻是最能標(biāo)識項目和營造項目現(xiàn)場氣氛的戶外媒體，同時本案靠近淄川建陶工業(yè)園，附近布集大量建陶廠家，對生產(chǎn)商的受眾程度高；張博公路是貫穿張店、淄川和博山的主要交通線路，是淄博市民和外地經(jīng)銷商往來江北瓷都的必經(jīng)之路，在該路段（張店淄川段為主要路段，淄川博山為次要路段）兩旁設(shè)立燈柱條幅廣告，在張店博山1路車設(shè)立車廂廣告，對提高本案的知名度和美譽(yù)度將起到重要作用；淄川外環(huán)路是江北瓷都建材產(chǎn)品進(jìn)出的主要交通干道，在該路主要路段（尤其是與張博路交匯的十字路口）設(shè)立大型戶外廣告，受眾群體比較集中，多為外地經(jīng)銷商；張店區(qū)是淄博市政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)和文化中心，匯聚了淄博各界名流，同時

6、張店區(qū)商鋪投資市場較為活躍，投資者比較集中，在市區(qū)主要地段設(shè)立大型戶外廣告，有利于本案爭奪部分張店商鋪的投資者和經(jīng)營戶；濟(jì)南張店高速公路是淄博市民來往于淄博和濟(jì)南的必經(jīng)之路，在其主要地段（主要考慮張店附近的高速公路口）設(shè)立大型戶外廣告，有利于提高項目檔次和擴(kuò)大知名度，同時受眾群體比較集中，多為生意人（包括到淄博發(fā)展業(yè)務(wù)的濟(jì)南生意人）和其他有錢人。在建材城設(shè)立大型條幅廣告、燈柱條幅廣告和配送中心專用車車廂廣告，目標(biāo)客戶的針對性最強(qiáng)。建材城是淄川至今為止最大型的建材批發(fā)市場，其經(jīng)銷商是本案最主要的目標(biāo)客戶。在出租車或長途豪華汽車車身或內(nèi)部投放廣告，受眾群體集中在比較有錢的市民，因為他們比較經(jīng)常乘坐

7、出租車或長途豪華汽車。投放頻率：廣告投放持續(xù)整個營銷周期，期間廣告內(nèi)容根據(jù)銷售情況進(jìn)行更換，各種戶外媒體的廣告起止時間根據(jù)具體情況而定。費用預(yù)估： 電視媒體：淄博有線電視臺 媒體評估：淄博有線電視臺是淄博當(dāng)?shù)仉娨曨l道，在當(dāng)?shù)赜休^高的收視率，其觀眾比較集中，多為淄博市民。投放頻率：集中在本案開盤和大型活動期間推出。主要在收視率較高的節(jié)目中投放角標(biāo)廣告（每次貫穿整個節(jié)目，投放10次）；在收視率較高的欄目前后和淄博房地產(chǎn)報道欄目中投放廣告（每次約30秒，投放10次）。費用預(yù)估：詳見媒體調(diào)查資料和 4.推廣費用預(yù)算。 小眾媒體海報媒體評估：海報具有目標(biāo)性強(qiáng)，成本較低，廣告觸及面較廣，且廣告帶有一定的強(qiáng)

8、迫性，對加強(qiáng)宣傳印象有相當(dāng)效果，同時可以借此機(jī)會進(jìn)行“一對一”拜訪（直效營銷）。發(fā)布頻率：上門拜訪、開盤前市場預(yù)熱及公關(guān)活動期間。費用預(yù)估：詳見媒體調(diào)查資料和 4.推廣費用預(yù)算。 售點廣告樓書 海報 戶型圖 售樓處POP廣告 富爸爸投資完全手冊、財富客戶?？麜憾ǎ?廣告禮品媒體評估：樓書、海報、戶型圖和客戶讀本富爸爸投資手冊是現(xiàn)場主要向客戶展示產(chǎn)品性能效用和樹立產(chǎn)品形象的主要媒體。售樓處POP廣告主要用于烘托銷售現(xiàn)場氣氛，營造熱銷氛圍。財富客戶?？蛷V告禮品可以持續(xù)對客戶進(jìn)行人性化推廣，增強(qiáng)項目的親和力，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。制作數(shù)量：樓書、客戶讀本富爸爸投資手冊各5000份，廣告禮品約10

9、000份，財富客戶?？?5000份（分五期）。海報分10期，共約2000份；戶型圖約40000份。費用預(yù)估：詳見媒體調(diào)查資料和 4.推廣費用預(yù)算。公關(guān)活動 奠基慶典 客戶拜訪活動 開盤活動 節(jié)假日促銷活動 其它公關(guān)活動活動評估：公關(guān)活動又稱事件行銷，可以聚集人氣，將客戶帶到現(xiàn)場，營造現(xiàn)場熱銷氣氛；可以引起關(guān)注，提高知名度，積累品牌?；顒宇l率：持續(xù)整個營銷過程，重點放在公開期和強(qiáng)銷期?；顒哟螖?shù)約10次。費用預(yù)估：詳見媒體調(diào)查資料和 4.推廣費用預(yù)算。3. 分期推廣計劃 準(zhǔn)備期時間界定：2002年10月2003年1月廣告任務(wù)：制造媒體轟動效應(yīng)，引發(fā)受眾關(guān)注，積累部分客戶，預(yù)熱市場。主要媒體：報紙、

10、海報、工地看板、圍墻廣告。發(fā)布頻率1、江北瓷都報產(chǎn)品介紹和公關(guān)活動（奠基慶典）等廣告。2、淄博晚報新年祝賀廣告。3、淄博有線電視節(jié)目中投放廣告標(biāo)語。4、張博公路燈柱條幅廣告。5、富爸爸投資手冊和新年廣告禮品設(shè)計制作。6、派發(fā)海報。主要為建材城等其它建材銷售市場和生產(chǎn)廠家1000份。公關(guān)活動： 項目奠基公關(guān)活動“迎新春 送祝?！笨蛻舭菰L活動（同時發(fā)送海報、富爸爸投資手冊和新年廣告禮品） 導(dǎo)入期時間界定：2003年3月5月廣告任務(wù)：樹立本案形象，引起廣泛的受眾關(guān)注，營造熱烈的銷售氣氛。主要媒體：報紙、電視、戶外看板、海報、售樓處POP廣告等。發(fā)布頻率：1、淄博晚報產(chǎn)品介紹、商鋪投資引導(dǎo)、開盤活動廣

11、告（包括陶瓷城開盤、論壇舉行和俱樂部組建等新聞報道）、論壇內(nèi)容、俱樂部招募會員和專家評價等廣告。2、江北瓷都報產(chǎn)品介紹、開盤活動和祝賀單位采訪記錄等廣告。3、齊魯晚報產(chǎn)品介紹、開盤活動、論壇、俱樂部組建新聞報道和引導(dǎo)外地客戶到淄博投資創(chuàng)業(yè)廣告3次。4、淄博聲屏報產(chǎn)品介紹、開盤活動、論壇、俱樂部組建等廣告。5、外環(huán)路、張店市區(qū)、淄博濟(jì)南高速公路等看板廣告6、張店博山1路車車廂廣告。7、淄博有線電視臺30秒廣告，持續(xù)一個月。8、派發(fā)海報：淄博大型建材銷售市場派發(fā)3500份，張店市區(qū)主要商業(yè)街派發(fā)1500份。9、樓書、海報、售樓處POP廣告、開盤廣告禮品及指示牌等設(shè)計制作。公關(guān)活動：開盤現(xiàn)場活動山東

12、陶瓷業(yè)發(fā)展暨中國財富陶瓷城投資論壇（包括特邀嘉賓、記者、客戶和開發(fā)商等聯(lián)誼活動）“富爸爸”投資俱樂部組建及首期財富客戶專刊發(fā)行。 一期強(qiáng)銷期時間界定：2003年5月2003年11月廣告任務(wù)：借助開盤效應(yīng)，迅速導(dǎo)入強(qiáng)勢銷售。借助系列廣告和公關(guān)活動（尤其是國慶期間），持續(xù)強(qiáng)銷，完成本案一期大部分產(chǎn)品的銷售。主要媒體：報紙、海報、戶外廣告、電視和售樓處POP廣告等。發(fā)布頻率：1、淄博晚報系列傳達(dá)一期產(chǎn)品特點與項目投資回報和招商活動廣告以及公關(guān)活動廣告。2、江北瓷都報開盤期間新聞報道、論壇嘉賓演講、投資俱樂部組建、部分客戶采訪。3、齊魯晚報結(jié)合一期產(chǎn)品引導(dǎo)外地客戶到淄博投資創(chuàng)業(yè)、招商活動和相關(guān)新聞報道

13、等廣告3次。4、建材城經(jīng)營戶、陶瓷廠家展銷廳、轎車（的士、私家車）、公交車和高速公路長途汽車等地方的廣告禮品（可擺設(shè)或懸掛，通過公關(guān)活動和廣告業(yè)務(wù)等渠道派發(fā)）。5、派發(fā)海報34次。淄博大型建材銷售市場派發(fā)5000份，張店市區(qū)主要商業(yè)街派發(fā)2000份。6、國慶期間淄博有線電視產(chǎn)品介紹、熱銷情況和公關(guān)活動新聞報道等廣告，持續(xù)約半月左右。7、更換發(fā)布POP廣告；節(jié)慶日營造熱烈氣氛。公關(guān)活動：1、 俱樂部活動2、中秋和國慶期間公關(guān)活動（比如陶瓷文化展和業(yè)主聯(lián)誼活動）3、為廣告禮品派發(fā)而舉行的公關(guān)活動（比如“中國結(jié)、財富結(jié)”活動） 一期續(xù)銷期時間界定：2003年11月2004年3月廣告任務(wù)：完成一期后續(xù)

14、產(chǎn)品銷售，進(jìn)一步樹立開發(fā)商品牌，為二期產(chǎn)品推出鋪墊。媒體選擇：報紙、看板、海報發(fā)布頻率：1、 淄博晚報促銷活動、新年祝賀廣告和客戶評價等廣告。 2、派發(fā)海報35次，約2000份。公關(guān)活動：1、“統(tǒng)領(lǐng)財界”系列冬季活動（與投資俱樂部聯(lián)合舉行）。2、 客戶拜訪活動。 二期強(qiáng)銷期時間界定：2003年3月2003年9月廣告任務(wù)：借助一期熱銷效應(yīng)，迅速導(dǎo)入二期強(qiáng)勢銷售。借助系列廣告和公關(guān)活動（尤其是五一期間），持續(xù)強(qiáng)銷，完成本案二期大部分產(chǎn)品的銷售。主要媒體：報紙、海報、戶外廣告、電視和售樓處POP廣告等。發(fā)布頻率：1、淄博晚報系列傳達(dá)二期產(chǎn)品特點與項目投資回報和隆重開業(yè)等廣告以及公關(guān)活動廣告。2、江北

15、瓷都報一期熱銷情況和結(jié)合陶瓷城談?wù)劷ㄌ珍N售市場開發(fā)。3、齊魯晚報結(jié)合二期產(chǎn)品引導(dǎo)外地客戶到淄博投資創(chuàng)業(yè)和隆重開業(yè)等廣告3次。4、派發(fā)海報34次。淄博大型建材銷售市場派發(fā)5000份，張店市區(qū)主要商業(yè)街派發(fā)2000份。公關(guān)活動：1、 “笑傲商?！毕盗谢顒樱ㄅc投資俱樂部聯(lián)合舉行）。 二期續(xù)銷期時間界定：2003年9月2003年11月廣告任務(wù)：完成二期后續(xù)產(chǎn)品銷售，進(jìn)一步樹立開發(fā)商品牌。媒體選擇：報紙、海報。發(fā)布頻率：1、 淄博晚報促銷活動、二期熱銷和客戶評價等廣告。 2、派發(fā)海報35次，約2000份。公關(guān)活動：1、中秋和國慶期間促銷活動2、 客戶拜訪活動。 掃尾期時間界定：2003年11月2003年

16、12月廣告任務(wù)：完成剩余產(chǎn)品的銷售及開發(fā)商的品牌維護(hù)。媒體選擇：報紙、海報。公關(guān)活動：客戶答謝活動。4推廣費用預(yù)算 本費用預(yù)估主要依照銷售額的2%計。本案銷售額約五億，其廣告費用約為1000萬之間。具體費用預(yù)估如下：類別 明細(xì)類別 頻率/價格 預(yù) 算合 計報紙淄博晚報50次（各版面、規(guī)格結(jié)合）硬性廣告，30次軟性廣告,整版彩色5萬、套紅4,5萬、黑白4萬,軟文2元/字180萬250萬江北瓷都報20次（各版面、規(guī)格結(jié)合）硬性廣告，20次軟性廣告.5萬淄博聲屏報10次（各版面、規(guī)格結(jié)合）.封二、三整版彩色2萬，封底整版彩色3萬，節(jié)目版1/4版4000，樓市版400015萬齊魯晚報6次（各版面、規(guī)格

17、結(jié)合）硬性廣告、4次軟性廣告. 整版彩色10萬, 套紅9萬, 黑白7萬.軟廣告100元/行50萬戶外工地看板、工地圍墻1萬400萬張博公路（張店淄川）燈柱條幅400根燈柱（1年半）.6元/天·根120萬外環(huán)路燈柱條幅50根燈柱（1年半）. 6元/天·根15萬杏園路（火車站廣場）燈柱條幅30根燈柱（1年半）.10元/天·根15萬柳泉路燈柱條幅150根燈柱（1年半）. 10元/天·根100萬淄博幾大建材銷售市場（以建材城為主）大型條幅5萬松齡路與張博公路交匯處戶外看板1年半.2萬/年3萬外環(huán)路與張博公路交匯處戶外看板兩年、23個看板.23萬/年15萬張博公路上戶外看板1年半（23個）.8萬/年30萬205國道（淄博濟(jì)南高速公路）戶外看板1年半（12個）.8萬/年22萬柳泉路與美食街交匯處戶外看板1年半.10萬/年15萬張店博山1路車車身1年、10輛（大巴、小巴）.12萬/輛（5輛以上）15萬建材城配送中心專用車車身1年半4萬出租車或長途汽車車內(nèi)1年出租車后擋風(fēng)玻璃35元/月·輛。15萬電視淄博有線電視臺20次角標(biāo)廣告6000元/15分鐘.房地產(chǎn)頻道1500元/分鐘.其它1600元/30秒.20萬20萬平面圖冊樓書、海報、戶型圖5000份5萬15萬