CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的引入與運(yùn)用

1、CS戰(zhàn)略與房地產(chǎn)營銷一、CS戰(zhàn)略與營銷學(xué)CS（Customer Satisfaction顧客滿意）戰(zhàn)略，是指圍繞著顧客滿意這一 目標(biāo)而展開的一系列對(duì)于產(chǎn)品、 服務(wù)的策劃活動(dòng)。 具體地說是指企業(yè)為了使顧客 能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)， 從而綜合、 客觀地測定顧客的滿意程度， 并據(jù)此 來改善產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。CS的雛形是20世紀(jì)80年代北歐斯堪的納維亞航空公司提出的“服務(wù)與 經(jīng)管”的企業(yè)理念，此后傳人美國，發(fā)展為“對(duì)顧客滿意度”的調(diào)查。1986年 美國首次以CS為規(guī)范， 發(fā)布了消費(fèi)者對(duì)汽車行業(yè)滿意度的排行榜， 對(duì)全美企業(yè) 界震動(dòng)很大，自此，CS開始席卷全球。日本一些房地產(chǎn)開發(fā)商和

2、建筑公司導(dǎo)入CS，將商品房的外觀和居室功能、設(shè)計(jì)布局是否便利顧客的工作、學(xué)習(xí)和生活， 以及顧客對(duì)房屋施工質(zhì)量是否稱心如意等， 向業(yè)主、 用戶進(jìn)行調(diào)查。 企業(yè)據(jù)此制 定下一步開發(fā)決策，確定工程，制訂經(jīng)營和服務(wù)的計(jì)劃與技術(shù)方案并付諸實(shí)施， 成為CS戰(zhàn)略回顧營銷學(xué)的發(fā)展史， 營銷戰(zhàn)略中導(dǎo)入CS是和其發(fā)展趨勢相一致的， 其中 值得關(guān)注的是從4P到4C，從CI到CS的演變。1960年， 美國的麥卡錫提出了著名的4P營銷組合， 即產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(place)、價(jià)格(Price)、促銷(promotion)，在營銷循環(huán)中確立了其崇高的影 響力。1990年美國RobertFLauterbon發(fā)表

3、4P退休，4C登場專文， 引起了營銷及傳媒的極大關(guān)注和熱烈討論。4C營銷觀念認(rèn)為：(一)把產(chǎn)品先擱到一邊，首先研究消費(fèi)者的需求與欲望(Consumer want and needs)，不要再賣你所制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品；(二)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，先去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的代價(jià)(Cost)；(三)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便(Convenience)，以購得商品；(四)最后要忘掉促銷?，F(xiàn)在的新名詞是溝通(Communications)。當(dāng)然，4P營銷組合在現(xiàn)今仍是一種基本的營銷策略，但它在很大程度上還 是以生產(chǎn)觀念為基礎(chǔ)， 以企業(yè)為中心。 而4C營銷理念更

4、進(jìn)一步體現(xiàn)了以消費(fèi)者 為核心的現(xiàn)代營銷理念， 實(shí)現(xiàn)了營銷重心的轉(zhuǎn)移， 即把對(duì)產(chǎn)品的首要關(guān)注轉(zhuǎn)移到 對(duì)顧客的需要與欲望上來，把以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為中心。20世紀(jì)80年代中期，當(dāng)CI(Corporate identity企業(yè)識(shí)別)流行世界30年 以后，一種與之相對(duì)應(yīng)的理論CS又一次發(fā)端于美國， 并在世界發(fā)達(dá)國家迅速蔓 延開來。從CI到CS的變化要點(diǎn)主要在于，CI是從企業(yè)出發(fā)，通過塑造良好的 企業(yè)形象來吸引客戶， 這是一種由內(nèi)向外的思維方式； 而CS則是直接從顧客的 需求出發(fā)， 以提高顧客滿意度為目的， 形成一種由外而內(nèi)的思維方式。 企業(yè)營銷 活動(dòng)應(yīng)該是CI與CS的統(tǒng)一，CI的企業(yè)自言自語的

5、弱點(diǎn)， 通過CS的企業(yè)與顧 客的雙向溝通來彌補(bǔ)。 所以基于顧客視角的CS，對(duì)基于企業(yè)視角的CI是一種 超越。讓顧客滿意的重要性是顯而易見的， 企業(yè)的產(chǎn)品要得到市場的認(rèn)可和接受， 必須 讓顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品滿意， 企業(yè)必須通過讓顧客滿意， 才能贏得市場， 獲得利潤。 因此，CS戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷理念的核心。不言而喻，這條營銷理念也適用于房地 產(chǎn)營銷。二、CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的引入房地產(chǎn)營銷并不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進(jìn)行的所有經(jīng)營活動(dòng)，如 市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、 開發(fā)建設(shè)、 廣告宣傳、 市場推廣、 售后服務(wù)及物業(yè)經(jīng)管等。 可以說，營銷是貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的全過程。其實(shí)，在市場經(jīng)濟(jì)中，任何一個(gè)行 業(yè)

6、的營銷都扮演著十分重要的角色。 而對(duì)房地產(chǎn)來說， 也許營銷的重要性就更為 突出。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)商品具有區(qū)別于其他一般商品的特殊性。它建設(shè)周期長， 使用時(shí)間長， 尤其是交易價(jià)格巨大， 人們購買房地產(chǎn)商品， 通常是花費(fèi)幾年甚至 更長時(shí)間的積蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求。所以，顧客在選擇房地產(chǎn)商 品時(shí)往往比較謹(jǐn)慎。 同時(shí)，我國目前的房地產(chǎn)市場從原先的“皇帝女兒不愁嫁” 轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市場， 顧客的滿意度成了鑒定房地產(chǎn)企業(yè)一切行為 的唯一規(guī)范。一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對(duì)路， 企業(yè)會(huì)面臨巨大的損失。 眾所周知， 商品只有通過交換才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。 房地產(chǎn)開發(fā)商是房地產(chǎn)經(jīng)營中比重最大的主體，因

7、此，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理念， 從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)， 從建筑施工到市場推廣， 都要把市場營銷的理念放在第 一位。所謂的現(xiàn)代營銷理念就是要適應(yīng)市場的需要， 為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商 品。引入CS戰(zhàn)略將是關(guān)鍵所在。房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)人CS戰(zhàn)略，應(yīng)是把顧客需求（包括潛在的需求）作為房地產(chǎn)企業(yè) 開發(fā)產(chǎn)品的源頭， 在房地產(chǎn)產(chǎn)品的功能及價(jià)格的設(shè)定， 各分銷促銷渠道、 環(huán)節(jié)的 建立以及完善物業(yè)的售后經(jīng)管系統(tǒng)等方面， 以便利顧客為原則， 最大限度地使顧 客感到滿意。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，不但應(yīng)把CS作為營銷重點(diǎn)。還應(yīng)把顧客滿 意上升為房地產(chǎn)營銷的使命。房地產(chǎn)CS戰(zhàn)略一般是使顧客達(dá)到

8、五個(gè)滿意。1、理念滿意（mind satisfaction，簡稱MS）。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營宗旨滿意，經(jīng)營經(jīng)管哲學(xué)滿意，經(jīng)營價(jià)值滿意等。2、行為滿意（behavior satisfaction，簡稱BS）。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的投資 經(jīng)營經(jīng)管等行為機(jī)制滿意，行為規(guī)則滿意，行為模式滿意等。3、視聽滿意（visual satisfaction，簡稱VS）。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的名稱滿 意，標(biāo)志滿意，規(guī)范色滿意，規(guī)范字體滿意以及企業(yè)、樓盤的應(yīng)用系統(tǒng)滿意等。4、 產(chǎn)品滿意（product satisfaction，簡稱PS）。包括對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量 滿意，產(chǎn)品功能滿意，產(chǎn)品的外觀造型滿意，產(chǎn)品的特色滿意，產(chǎn)

9、品的價(jià)格滿意 等。5、 服務(wù)滿意（service satisfaction，簡稱SS）。包括對(duì)物業(yè)的售后經(jīng)管滿意， 保障體系滿意，物業(yè)完好整體性的滿意，顧客方便性的滿意，顧客情緒的滿意， 環(huán)境的滿意等。三、CS戰(zhàn)略在房地產(chǎn)營銷中的具體運(yùn)用那么，如何把CS戰(zhàn)略導(dǎo)人房地產(chǎn)營銷?即在房地產(chǎn)營銷中， 如何最大限度地 使顧客感到滿意， 可以考慮從房地產(chǎn)經(jīng)營整個(gè)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)著手引入， 具體從 以下幾個(gè)方面進(jìn)行：第一、市場調(diào)研，尋找顧客CS戰(zhàn)略認(rèn)為，顧客的需要是任何企業(yè)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品的源頭，企業(yè)只有站 在顧客的立場上去研究、 設(shè)計(jì)及開發(fā)產(chǎn)品， 以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)， 才能生產(chǎn) 出令顧客滿意的產(chǎn)品。 當(dāng)然

10、，來自不同文化背景的人往往由于生活經(jīng)歷、 經(jīng)濟(jì)狀 況、受教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人情趣、參考群體等各不相同，致使每一位顧客 具有不同的觀念、需求、價(jià)格觀、審美觀；即使同一個(gè)人在不同的時(shí)期對(duì)同一事 物的感觀也不盡相同。 而且，由于房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者來說是一項(xiàng)相當(dāng)大的投資， 其購 買行為相當(dāng)復(fù)雜， 會(huì)受到多方面因素的影響， 只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足了 消費(fèi)者需求的時(shí)候，才會(huì)產(chǎn)生購買行為。因此，對(duì)于營銷者而言，顧客的需求可能是一個(gè)復(fù)雜而未知的世界，必須進(jìn) 行深人細(xì)致的調(diào)查研究， 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求， 然后確定誰是我們的顧客。 目標(biāo)顧 客的選擇及顧客細(xì)分是滿足顧客需求的前提，也為CS值增加提供了保障。 第二

11、、量體裁衣，精心設(shè)計(jì)。一旦確定了目標(biāo)市場，那么工程設(shè)定、總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)就必須按照顧客 需求，有的放矢地進(jìn)行，盡可能使CS值上升。工程設(shè)定。深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境、 人文特點(diǎn)等， 確定消費(fèi)者在此購買何種物業(yè)， 所能承受的價(jià)格檔次， 再結(jié)合土地 既有條件，決定工程的定位，建筑功能?？傮w規(guī)劃。建筑的外觀形象對(duì)購房消費(fèi)者是最直觀的，消費(fèi)者希望擁有什么 樣的小區(qū)建筑外觀?是古典型的還是現(xiàn)代審美型的抑或是歐陸風(fēng)情型的?同時(shí)，消 費(fèi)者希望以什么樣的方式，什么樣的節(jié)奏來組織各種大小戶外空間?如何使道路線形優(yōu)美清晰、 斷面良好而不影響消費(fèi)者的出入方便?如何巧妙地將植被、 水

12、體、 山石和建筑等有機(jī)地組織起來，構(gòu)成別具特色的景區(qū)和景點(diǎn)?希望采用何種安全保障系統(tǒng)?要求有哪些配套設(shè)施和服務(wù)?對(duì)地下室、車庫的需求如何?等等，這些 都必須全方位地深入分析和研究。建筑設(shè)計(jì)。消費(fèi)者想要什么樣的戶型結(jié)構(gòu)?面積多大最合適?入戶平臺(tái)、陽臺(tái) 護(hù)欄、電源插座、窗戶窗臺(tái)、采光通風(fēng)、光影效果等等如何處理設(shè)計(jì)?縱觀近年來上海、廣州、深圳等地的房地產(chǎn)市場可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)風(fēng)云市場 的明星樓盤，如“萬科城市花園”、“錦繡園”、“百仕達(dá)花園”等，無一不深 深地契合了生命的本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)，從而充分滿足了消費(fèi)者的需求和欲望。 而那些忽視消費(fèi)者需求， 單憑自己的天馬行空或簡單模仿， 毫無特色的商品，

13、在 市場上步履蹣跚則不足為奇了。 第三、開發(fā)建設(shè)，質(zhì)量保證，降低成本，讓利于民。開發(fā)建設(shè)過程中，各個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)都需要保證質(zhì)量。從選料到施工再到驗(yàn)收， 每一個(gè)關(guān)口都要把嚴(yán)， 嚴(yán)格擠掉商品房成本中的“水份”， 加強(qiáng)經(jīng)管， 牢牢把握 質(zhì)量關(guān)，這是使顧客滿意的保證。在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，降低費(fèi)用成本，從而降 低房地產(chǎn)價(jià)格，以提高顧客滿意度。在房地產(chǎn)營銷中，價(jià)格猶如玩具魔方，轉(zhuǎn)動(dòng)便捷，變化多樣，對(duì)促成交易具 有某種魔力。因?yàn)榉康禺a(chǎn)交易是一種雙向行為， 只有在雙方有利的條件下才能成 交，買方市場，CS戰(zhàn)略主張開發(fā)商應(yīng)站在消費(fèi)者的立場上，在不斷提高樓盤的 功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、工程質(zhì)量的同時(shí)，調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格，樹立

14、讓利于顧客的理 念，制訂出使顧客心動(dòng)的、滿意的價(jià)格，而降低成本是主要途徑。這就需要開發(fā) 商在用材優(yōu)質(zhì)、保證建筑施工規(guī)范的前提下，強(qiáng)化經(jīng)管，增強(qiáng)成本控制，努力降 低建房的成本。一旦成本降低了，價(jià)格的優(yōu)勢必然引起CS值的上升。這種降低 成本，隨行就市的營銷策略是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律所決定的，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場， 求得生存與發(fā)展的手段和途徑，并把營銷手段帶進(jìn)一個(gè)新的水平。 第四、加強(qiáng)售后服務(wù)，建立完善的物業(yè)經(jīng)管曾幾何時(shí)，住戶對(duì)物業(yè)的售后服務(wù)頗有微詞：物業(yè)經(jīng)管收費(fèi)過高；高額的經(jīng) 管收費(fèi)與所提供的服務(wù)質(zhì)量“貨不對(duì)略”； 經(jīng)管服務(wù)差強(qiáng)人意； 小區(qū)的治安經(jīng)管 也讓居民憂心忡忡。物業(yè)經(jīng)管和售后服務(wù)是顧客滿意的關(guān)鍵，

15、 也是保證房地產(chǎn)企 業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，其經(jīng)管目的是為了盡善盡美地滿足人們居住的需要， 創(chuàng)造一個(gè)安靜、舒適、方便、優(yōu)美的生活環(huán)境，使居民安居樂業(yè)，同時(shí)不斷提高 本企業(yè)的經(jīng)管經(jīng)營能力，促進(jìn)本企業(yè)的發(fā)展。因此在CS戰(zhàn)略中，物業(yè)經(jīng)管不光 是僅僅與物主和顧客的生活息息相關(guān)， 而且已成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展不可或缺的組 成部分。物業(yè)經(jīng)管水平的高低， 服務(wù)質(zhì)量的好壞， 都直接推動(dòng)或制約房地產(chǎn)營銷 的其他環(huán)節(jié)。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，要提供盡可能完善的售后服務(wù)，使業(yè)主滿意。如被稱為“廣州樓王”的錦城花園，雖然其均價(jià)在8000元平方M以上， 但仍出現(xiàn)排隊(duì)搶購的熱潮， 這與其優(yōu)質(zhì)的物業(yè)經(jīng)管是分不開的。 錦城花園擁有近

16、萬平方M的中心花園， 十余個(gè)特色紛呈的主題小花園， 大面積架空層綠化景觀； 區(qū)內(nèi)小學(xué)，兒童游樂場、商場、游泳池、健身中心、餐廳、大型會(huì)所等生活配套 一應(yīng)俱全。 為了確保每位住戶的財(cái)產(chǎn)、 人身安全和提供更妥善周全的服務(wù)， 錦城 花園除了聘用高素質(zhì)的保安隊(duì)伍外， 還配置了專業(yè)的小區(qū)互聯(lián)網(wǎng)式保安系統(tǒng)， 包 括可視對(duì)講系統(tǒng)、 樓頂疏散口預(yù)警裝置、 小區(qū)外圍紅外線防盜裝置、 地下車庫自 動(dòng)計(jì)時(shí)計(jì)費(fèi)防盜系統(tǒng)等，這一切構(gòu)筑了一個(gè)令顧客真正滿意的完美居所。當(dāng)然，由于物業(yè)的檔次不同，針對(duì)的消費(fèi)層次不一，使得物業(yè)經(jīng)管提供的服 務(wù)內(nèi)容、服務(wù)程度各不相同， 我們不可能要求平價(jià)小區(qū)和外銷樓盤的物業(yè)經(jīng)管完 全一致，但是可

17、以提供的各種服務(wù)的質(zhì)量、 效率一樣高， 令顧客滿意的程度一樣 好。第五、做好溝通，留住顧客據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，獲得一個(gè)新顧客要比維系一個(gè)老顧客增加56倍的成本，每 一個(gè)抱怨的顧客，就代表了13個(gè)同樣的抱怨者，13個(gè)抱怨者中有9個(gè)以后絕 不會(huì)再上門。一個(gè)顧客購買了滿意的樓房后，可能會(huì)告訴他的15個(gè)親朋好友， 會(huì)引來58個(gè)顧客到樓盤現(xiàn)場，可能會(huì)引發(fā)13個(gè)顧客購買欲望。所以，獲得滿意的顧客是企業(yè)及其產(chǎn)品的最佳推銷員，不僅可為企業(yè)提出有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù) 的好主意，而且還可全面深人地宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，從而吸引新顧客。關(guān)心顧客，了解顧客是使顧客滿意的重要環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)商應(yīng)做到：（一）建立顧客檔案資料。通過掌握顧客的自然

18、情況、財(cái)務(wù)狀況、消費(fèi)特點(diǎn)、購物習(xí)慣等，了解顧客的需求和期望，有針對(duì)性地、有效地、不失時(shí)機(jī)地使顧客滿、八意。（二）化解顧客不滿意情緒。 建筑質(zhì)量是否優(yōu)良，房屋面積的測定規(guī)范是否合理， 交房是否準(zhǔn)時(shí)， 物業(yè)經(jīng)管水平是否優(yōu)質(zhì)等等，都有可能造成顧客的不滿情緒。對(duì)于顧客的不滿意， 回避和對(duì)抗都是不明智的，應(yīng)該在提高內(nèi)在素質(zhì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)引起顧客不滿意的原因， 主動(dòng)出擊， 為顧客排憂解難， 并設(shè)法使住戶獲得真正 的滿意。（三）保持與顧客的溝通。根據(jù)美國技術(shù)協(xié)助研究計(jì)劃機(jī)構(gòu)的研究， 只有三分之一顧客是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生不滿， 其余的三分之二的顧客與企業(yè)間的問題都 出在溝通不良上。 可見，正確地與顧客溝通， 是使更多的顧客感到滿意的一個(gè)重 要環(huán)節(jié)。與顧客溝通的方法可以多種多樣，如設(shè)立免費(fèi)電話，顧客訪問，成立消 費(fèi)者聯(lián)誼會(huì)， 為顧客提供簡明易懂的說明手冊等等， 關(guān)鍵是企業(yè)在顧客的溝通過 程中，必須虛心傾聽， 態(tài)度真誠，言出必行，最大限度地了解和滿足顧客的需求。以上是導(dǎo)人CS戰(zhàn)略時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該遵循的幾個(gè)原則。當(dāng)然，在具體實(shí) 施過程中，各企業(yè)可根據(jù)自身不同情況靈活運(yùn)用。四、小結(jié)在房地產(chǎn)營銷中導(dǎo)入CS戰(zhàn)